企业如何应对网络危机

随着科技的发展，互联网也逐渐被大家所熟知。众所周知，互 联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体” 。 基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒 体的数字化媒体。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关 系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新 闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入， 而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置 的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能 的。 1网络危机与网络危机公关 网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性” 特点 之外，还具有鲜明的“ 个性” 特点，主要有：即时性、海量性、全球 性、互动性、多媒体性和新媒体特性。正是由于出现了互联网，人 们的生活越来越便捷，但同时也因为这个“ 便捷” ，可能会给企业带 来不可预想的结果。由于这样的情况，出现了一个新名词：网络危 机，它是指利用互联网能对企业的相关品牌形象造成的影响。它的 特点主要有：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。意外性是指：危 机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及 的。聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要 快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于 危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规 模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌， 而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带 来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说, 危机一旦爆发,其破坏性 的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势, 如果不能及时控制，危 机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 2网络危机的两面性 网络的广泛普及使得网络媒体正在以其独有的优势影响着一个 现代企业的发展。通过网络媒体可以可塑造企业良好形象，突出企 业产品的视觉效果，加强企业与消费者的直接沟通，广泛而大量地 传播信息，可以对企业危机进行管理，重塑企业形象，还可以增加 中小企业拓展市场的机会。一个现代企业要想在激烈的商业竞争中 立于不败之地，要想做大做强，就必须紧跟时代的步伐，适时调整 经营方式，充分利用网络媒体这一优势，在发挥媒体作用和规避媒 体风险上下工夫。 但是世界上任何事物都具有两面性，网络媒体虽然能提高市场 效率，给企业的发展带来了巨大活力，但它是一把双刃剑，可以成 就一个企业，也可以毁掉一个企业。如果被人滥用以至过度，网络 媒体可能会招致更大的风险，结果反而增加了企业发展的不稳定性。 企业要正视网络媒体的负面宣传和职工的网络攻击，企业要有充分 的认识，要认识到网络媒体的负面影响。 那么网络媒体的负面影响到底有哪些呢？ 2.1 网络媒体可加快企业危机爆发 常言说：好事不出门，坏事传千里。由于网络媒体可以通过互 联网及时、高速和便宜地实时传播相关信息，企业一旦因某一问题 被媒体曝光，消息便会不胫而走，传遍各地。媒体的曝光不仅使公 众就当下发生事件有了清晰的认识，而且可能引发公众对该品牌产 品的恶性联想。从而使企业的公信力迅速下降，导致企业经营危机。 在这种情况下，即使是知名企业，也会遭到毁灭性打击。 “毒奶粉事 件” 就是很好的一例：2008 年 9 月 11 日，国家优质免检产品、河北 石家庄的三鹿牌婴幼儿奶粉被媒体曝光掺有大量毒性较强的化工原 料三聚氰胺，并已致使全国各地数千名婴幼儿中毒、患上了疼痛难 忍的肾结石和危及生命的肾衰竭。这个犹如晴天霹雳般的消息经各 种途径，尤其是网络媒体的报道，顷刻间炸醒了全国亿万每天都饮 用国产牛奶的人们！三鹿集团丧失人性的所作所为激起了天怒人怨， 这个在东窗事发前曾被各主流媒体一再吹捧的国家 500 强大型企业 就这样轰然倒塌了。包括蒙牛、伊利、圣元等在内的数十家全国知 名乳制品企业，也因类似的质量问题而一夜之间全部上了黑名单。 各相关企业因此元气大伤，至今难以完全恢复。再如，由中国电视 观众最为熟悉的外国明星大山作为形象代言人的好记星单词王， 本身作为一个工具辞典，居然像盗版书一样存在诸多错误。然 而橡果旗下公司为了销售“好记星学习机” 却制作大量虚假广告通过 各种媒体传播，虽然一时蒙骗了广大消费者，但经由网络媒体揭露 后，企业顷刻面临着严重的信誉危机。 2.2 网络媒体可被人利用为网络恶意攻击的工具 现在，由于网络媒体的出现，信息的传播和流通的速度、强度 和扩散度等都比以往高出很多。这也意味着，一旦有不法之徒造谣 惑众，企图抹黑某个企业或产品。例如: 企业效益很好，对国家和 社会有很大贡献，但因个别职工原因或企业的一些管理不当，给社 会和客户带来了影响，不负责的媒体对企业进行夸大的负面报道， 或者完全是无中生有的报道。还有的是由于企业员工受社会浮躁思 想影响，对企业产生了信任危机，需要大幅度提高工资（但实 际职 工大多都有房，很大都有车，但人心不足，还想更多） 。他们不懂得 企业正处于发展壮大阶段，只有发展了，才能解决股东、社会、员 工福利待遇问题。于是他们就会在网络上通过手机、BBS、QQ 等工 具迅速地传播谣言，发布罢工的言语 ，大大影响职工士气。他们而 消息会在最短的时间内流传到社会每个角落。如果相关企业不能及 时地应对处理，这势必将给其带来极其负面的影响，甚至该企业会 从此一蹶不振。 2.3 网络媒体可被人利用从事犯罪活动 由于网络的普及，常常有一些“黑客” 利用自己掌握的电脑技术， 视法律于不顾进行电脑犯罪。他们通过破译他人密码，从网络上盗 取属于他人的资料，窃取企业经济和商业机密等，从事违法勾当。 这无疑对企业利用网络等新媒体进行正常的经营活动带来威胁，如 果让这些居心叵测之人阴谋得逞，将会给企业造成难以弥补的损失。 例如。2000 年 2 月，Yahoo、ebay、亚马逊等网站相继被黑客入侵， 网络瘫痪，造成大量损失，同时顾客对网络安全产生质疑。 有了问题，就要寻求解决问题的办法。企业为了应对可能会对 其产生的负面影响进行彻底的分析。 3.网络危机产生的原因 3.1 宣传引导不到位 对企业而言，宣传分为内外的媒体宣传和企业内部的其他宣传。 信息的及时、真实和公开，是大众传媒的责任和生存的基石。而现 在大众传媒的任务通常只是“正面宣传” ，管理的任务只是 “加强控制” ，而管理的“ 稳健” 有时是以牺牲社会责任感为代价，某些大众媒体 的公信力存在危机。企业内部的其他宣传尽管在企业上层比较重视， 但落实到基层、到职工就大打折扣，职工往往得不到真正及时、真 实和公开的信息。如此，给了网络负面舆论以滋生的土壤和传播的 市场。 3.2 利益保障不到位 表现为在物质利益上，收入不公、收入难以保障或者较低、收 入与付出不协调、职工福利难以保障等；在精神利益上，安全感不 够、不断增长的文化需求得不到满足、政治待遇落实不够等。 3.3 诉求机制不到位 企业管理上缺乏以人为本的理念，造成职工有意见诉求无门、 诉求无望或者合理的诉求难以得到充分的理解和满足，民主权利落 实不够。 3.4 思想教育不到位 一些企业（单位）思想政治工作有弱化的趋势，过多的强调生 产经营，对职工的形势任务、爱岗敬业、企业改革、工资分配等的 教育力度不够或缺乏新颖性、创新性，职工难以接受，一人一事的 思想工作做的不到家。五是关心关怀不到位。职工在生活上得到组 织的关心关怀不够，三不让承诺形式化、表面化。如一些职工生活 困难、子女上学困难、生病住院负担不起等少人问津。以上原因造 成一些职工意见较大，怨气较深，总想发泄发泄，而正常渠道又难 以实现，网络的出现及其特性恰恰填补了这一空缺，再加上个体自 身的心理缺陷等复杂的原因，于是就在网上通过发贴等形式散发明 显带有情绪的（往往又是不实的）言论（企业网络负面舆论的始作 俑者往往是企业内部的职工） ，这些感染化和情绪化的不负责任的议 论，随着企业内外带有不同目的网民的浏览和跟帖，就可能直接引 发和点燃网民们情绪，进而形成负面舆论。 4对网络危机的预防 及时处理企业本身存在的问题是预防网络危机的根本，也是解 决网络危机的最好方法。大多是有关企业的网络负面新闻多数是企 业本身存在着或多或少的问题，企业如果能够严于律己、加强对企 业员工各方面的培训和危机意识，建立健全的网络危机防御系统等， 那么网络所能挖掘的可扩大的资源也会相应的减少。 第一：企业要做到规范自己的行为，合法诚信经营。针对企业 所存在的问题和以前出现的网络危机工作，做出改进，在做到把好 质量关的同时，也要做好诚信、合法经营，做好预防网络危机的第 一关。 第二：加强对企业员工危机意识的培训、树立员工的危机意识。 新形势下企业职工队伍的思想状况及其变化，要求企业做思想政治 工作的观念、思路也必须作出相应的调整。一是要以“企” 为本，理 解人、尊重人。二是要注重灵活性。要改变以往那些统一说教、简 单生硬的做法，根据不同人的思想差异或者同一个人不同时期的思 想变化，采取相应的措施，因时因人因事做工作。三是要表达真诚 的情感。做思想政治工作时，要抛开上下级关系，把职工当作朋友， 有意识地加强沟通交流，真诚待人，真心实意地关心、帮助，建立 起牢固的友谊和融洽的感情，用真心换真心。职工把你当作朋友了， 他就能接受你，服从你，思想政治工作就能起到事半功倍的效果。 只有做好职工的思想工作，让职工心想一处，把企业的发展当做自 己事业的成败，是自己生活保障的源泉，才能让职工把心思够用到 企业的发展上，减少利用网络媒体诋毁企业形象事件的发生。还可 以通过恰当的思想工作，及时了解职工的思想动向，把职工或不负 责任的网络媒体对企业的不利影响消除在萌芽状态。 第三：注重危机攻关，建立应对网媒负面信息的应急预案。网 络媒体在我国的普及应用时间还不长，许多企业对互联网的特点了 解还不够。尤其是一些中小企业，由于资金投入不足，专门人才缺 乏等原因，专业技巧缺失，驾驭网络的经验十分有限。许多企业虽 然花钱建立了自己的网站，但缺乏相关的专业人才对其进行系统化 的管理和维护，因而无法提高网站建设的水平，结果，网站或使用 效率极低，造成浪费，或风险防御能力差，带来商业风险。因此， 企业应注重相关专业人才的培养，积极应用专业技术对网站进行科 学管理，这样既能充分发挥网络的积极作用，提高网络营销的效率， 又能提高风险管理能力，保护好自己的商业秘密。企业信息管理方 面的专业人才还要密切关注网络媒体对本企业的相关报道。不能由 于网站失察，最后导致了不实信息广泛传播，给企业的社会信誉带 来极大损害。 第四：建立危机信息管理系统，分许危机隐患。企业危机伴随 着企业的成长与发展，但大多都是有预兆的。 “凡事预则立，不预则 败。 ”作为企业的公关部门不能只将工作停留在发布企业新闻通稿、 接待媒体采访等烦琐的事务性工作上，而是应该通过媒体搜集一切 和自己的企业与行业有关的信息，包括不利的和有利的，内部的和 外部的。然后通过建立危机信息管理系统，将这些信息进行分类整 理、汇集和分析，一旦发现问题，就及时启动危机应对快速联动机 制，未雨绸缪，把握事件的主动权。早在 2009 年 8 月，国资委副主 任黄丹华在关于加强和改进中央企业宣传思想工作的意见中指 出，要逐步建立舆情监测与研判工作机制，抓好日常性的舆情信息 监测工作。要结合企业实际，把突发事件新闻处置纳入企业全面风 险管理和整体应急预案，形成科学有效的突发危机事件媒体应对机 制，有效维护企业形象。所以作为企业来讲，提高自己的舆情监测 水平，完善舆情危机联动机制，非常重要。 5危机发生后改如何处理 虽然企业做好了网络危机的预防，但是还是可能发生网络危机， 一旦危机发生后，企业如何将这些影响降到最低呢？ 5.1 处理原则 企业应对网络负面舆论的原则应为：预防为主，冷静对待，适 时出击，多管其下，标本兼治。结合一些企业应对负面舆论的成功 经验和教训。 第一：迅速的反应。危机发生时，组织应在 24 小时内作出反应， 在自己的网站上告诉公众发生了什么，掌握舆论的主动权，从而使 谣言、负面报道的问题控制在最小的范围内，减少偏颇的批评意见 的发表的概率。应急的原则还指积极的与公众做尽可能对的沟通。 美国“ 9.11”时间发生后，纽约市在这一事件中的网络反应速度非常 及时，24 小时之后，政府建立了一个有关伤亡者和失踪者的情况数 据库，并建立了向死难者表示敬意哀悼的网页。迅速的反应是危机 处理的计划成功的关键的因素。 第二：开诚布公，实事求是。组织在网上公布的信息应遵循实 事求是的原则，不能隐瞒真相，以争取主动，求的公众的了解和信 任。保持文明、不对抗以及明显的公开、诚实的行为准则，公众就 会将注意力集中于事故和事件的实际情况和具体的声明，然后解决 这些问题。反之，如果你的态度不好或者公布假信息，将会欲盖弥 彰，而且最终事实会真相大白，反而恶化自己的形象。1972 年的美 国“水门事件 ”就是这样的典型例子。 5.2 把握舆论走向 第一：用确凿的事实来减少负面报道。在危机过程中，最有说 服力的就是确凿的信息，要随时准备用事实与数据来澄清问题，另 外，既然有了实际的危机处理行动，就因该让公众知道。 第二：确定主要的传播信息。在危机处理的整个过程中将准确 一致的信息不断的提供给公众，要有专门的指定的发言人来统一口 径，对外发布确切的消息，有效地控制舆论的走向。 第三：收集公众的反馈意见。为了能够更好把握舆论的走向， 必须详尽地从网络、电话、报纸等各个渠道收集与危机公关有关的 公众的反馈信息，这样，经过分析公众的反馈信息，才能得到真正 的数据和把握公众的心里、要求。在发布信息的时候，才能够有的 放矢，掌握主动。 5.3 实战策略 第一：当负面信息出现在网络时，应密切注视，慎重行事。因 为网络流言的“雪崩效应” ，不可不闻不问，丧失良机，又不可盲目 出击，造成不必要的麻烦。须知不是所有的负面信息都会酿成负面 舆论。 第二：当负面信息很有可能或已经酿成负面舆论或者被迫出击 时，一是引起高度重视。各级领导要有强烈的政治敏感性，切不可 掉以轻心。二是加强公关工作。实际上，这也是企业面临的一次公 共关系的危机。要及时汇报，取得上级和有关部门的支持和理解； 要与相关网站沟通联系，争取删除失实帖子。由于网络传播具有对 抗控制的强大的反制力，要完全做到这点并不容易。如能找到始作 俑者是最好的，以原发贴人的身份删除原帖是比较容易的；要与类 似企业取得横向联系，吸取经验教训。三是采取果断措施。对于触 犯刑律的行为（如恶意造谣中伤、侵犯名誉权及其他败坏企业名誉 的行为） ，可以通过报案、诉讼的方法，争取相关部门的支持，对侵 权行为予以坚决的回击。其中的问题是侵权性言论责任人的认定问 题。四是开展正面宣传。利用党组织的优势和力量，科学地开展正 面的宣传教育，巧妙地让信息及时、真实地向职工公开。可以适量 组织一些跟帖，起到了一定的正面的积极的宣传效果；根据情况， 适量组织一些其他热点问题的帖子，让目标帖“沉底” 或转移注意力。 值得注意的是，简单化的正面宣传对于负面舆论的控制并非明智的 办法，要讲究方法，注重策略。法国前总理拉法兰曾说过：“面对危 机，政府唯一可行的选择是提高透明度。 ”五是及时了解情况。对负 面舆论的情况全面掌握，争取主动。 第三:当网络上没有负面舆论时，要坚持预防为主的原则， 将其控制在未生之时和萌芽状态，这是企业应对网络负面舆论的最 高境界。一是加强宣传引导。强化传统媒体和网络宣传的力度，在 发扬传统企业宣传优势的同时，创新方式方法，多利用职工喜闻乐 见的形式开展宣传，放大宣传效果，使职工及时、真实和公开地了 解信息。要转变观念，按照胡锦涛同志在政治局第三十八次学习时 讲话中强调的“要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权， 提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术，加大正面宣 传力度，形成积极向上的主流舆论”要求。完善网络及网站建设，争 取网络舆论的主动权。同时，加强对职工进行形势教育，引导职工 与时俱进、转变观念。不给网络负面舆论以滋生的土壤和传播的市 场。二是发展壮大企业。企业只有发展壮大了，才谈得上增加职工 收入，保障职工利益。三是保障职工权益。不断增加职工收入，改 善职工福利，促进职工全面发展，注重职工精神利益。在制定和出 台涉及职工切身利益的新政策、新规定时，要尊重职工意见，慎重 考虑。四是完善诉求机制。以人为本，使职工乐意也愿意通过相应 的渠道诉求，也使合理的诉求得以满足，相应的意见得到重视，民 主管理企业的氛围进一步浓厚。可以在企业内网上以聊天室、BBS、 社区论坛等方式在内部网站上开设相应的栏目，供职工反映问题、 提出意见、发发牢骚，依托网络，形成共识，解决问题，凝聚人心。 在外网上建立 QQ 群等方式值得探讨，但不宜在外网上完全公开，一 家人的事，关起门来说话好一些。洛阳机务段开设网络“职工之声” 栏目，创新企业思想政治工作的做法就值得我们学习和借鉴。五是 发挥先锋作用。要利用党组织的优势，有针对性地对职工进行引导 教育（这对于党支部书记一班人的网络学习和运用水平提出了要求） ； 要充分发挥党员先锋模范作