从小米盈利模式浅谈客户生命周期理论完

从小米盈利模式浅谈客户生命周期理论 1.绪论 1.1 研究背景 1993 年美国咨询公司 Gartner Group 提出 CRM 后，CRM 成为企业管理研究和应用的一个 持续热点。尤其是近年来，随着信息时代和互联网时代的接踵而至，信息经济和互联网经 济成为世界经济的主流趋势，因此研究具有明显特征的信息化和互联网化的客户及其客户 关系成为当今企业管理乃至行业管理的必然趋势。全球一体化的进一步发展，导致市场竞 争日趋激烈，一方面，随着市场和信息沟通渠道的日益饱和，产品质量和服务特征也日渐 趋同；另一方面，顾客在产品、服务、渠道和沟通等方面的选择余地空前增大、转移壁垒 不断降低，控制权正从企业向顾客转移。除此之外动荡不安的全球经济使得公司越来越难 以留住和吸引高价值的客户。高速网络让消费者只需轻轻点击几下，就能从世界上几乎任 何地方研究和购买各公司的产品。结果是公司越来越难以使用产品作为差异化手段。 仅仅追求产品差异化的战略已无法为企业带来持续的核心竞争优势，越来越多的企业把提 升企业的核心竞争力的目光着眼于客户关系管理上面。客户已经成为企业至关重要的成功 因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场，谁就能立于不败之地。而客户关系管理 理论中客户生命周期管理无疑是极其重要的一部分。 虽然如此，研究显示强调客户关系 管理并显示出高超的运营能力的公司正形成新的竞争优势，以此弥补在产品功能差异化上 的不利因素。举例来说，根据 Peppers 不同阶段驱动客户关系的客户主观感 知价值不同;企业在客户生命周期的不同阶段应有不同的关系投入及管理策略。通过对客户 生命周期的研究，可以更加清楚地了解客户关系的价值及其发展特征，为企业的客户关系 管理提供有效的指导。 1、 考察期：关系的探索和试验阶段。针对策略 针对这个阶段的客户，公司要做的是尽量避免客户的大量流失，为此，这个阶段最重要的 就是使客户尽快熟悉产品，以“老”带“新”的形式，解决新客户的迷茫。 。 在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长 期关系双方潜在的职责、权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特 征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。 这个阶段的交易频率往往很低，在第一笔交易全部试用完并取得令人满意的效果之前，不 会发生第二次交易，单次交易的数额也不会太大，大多远远低于客户的正常需求量，即使 全部浪费也在可以承受的范围内，所做的交易都是一些尝试性的接触。同时，这个阶段的 客户是最容易的流失的，此阶段客户与企业的基本信任都没建立起来，也没有转移成本， 客户关系十分脆弱，在一次购买中不满意，客户就有可能退出关系。 客户生命周期之考察期阶段理论在小米的战略实践： 小米公司简介 小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手 组建，是一家专注于 iphone、android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运 营的公司。2010 年 4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资 Morningside 、启 明的巨额投资。2010 年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破 300 万。此 外，小米公司还推出基于 CM 定制的手机操作系统 MIUI，Android 双核手机小米手机等。 米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。 小米公司最初有意无意地制造饥饿营销的效果。产品最开始可以凭借相对高的价格卖给尝 鲜者，以及“米粉” 。接着通过微博等方式的营销策划能力也是相当强悍！定制微博运营平 台，建立了可供几十个客服同步管理的机制。各种手段的综合作用下，小米手机迅速发张 壮大。 小米公司从创立到今天，之所以能在手机市场占得一席之地，正是由于其拥有与客户关系 的优势和优越的客户关系管理系统。通过切身地贴近市场和客户，及时收集到客户的需求， 并能够将客户的需求迅速转化为定制化的产品提供给客户，满足了客户的要求，从而为客 户提供了快速、优质的服务。 小米公司运用客户识别与分析来确定客户生命周期初期的市场定位，市场细分，目标客群 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业 的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管 理对小米公司对于其所有的客户都有其鲜明的识别标志。2011 年中国市场智能手机出货量 超过 5000 万部，预计到 2013 年出货量将超过 1 亿部。 随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并 整个手机市场。 小米团队是先做的系统（安卓深化）后做的手机，在推出手机的时候，已 经在全球拥有百万的用户 。故此小米的定位是以性价比取胜，而其主要目标客群是经济上 未富裕但是猎奇，狂热高级配置电子发烧友，更笼统的来讲是以大学生为主要目标客群的 青年消费者。 2、 形成期：关系的快速发展阶段。知道自己需要什么东西，交易频率逐渐提升，交易额 越来越大。该类客户已经和企业有了良好的接触并且初步建立了信任。但是波动仍然很大， 如果处理不好也许将直接跳过稳定期，走向退化期，因此必须为供客户进行个性化的消遣， 即独一无二的客户价值诉求。 双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不 断加深。在这一阶段，双方从关系中获得的收益日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益 增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益) 和履行其在关系中担负的职 责，因此愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日 趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 形成期是客户生命周期管理中的一个非常重要的阶段。处于这个阶段的客户是那些业务量、 资产规模、客户价值处于快速增长阶段的客户群体，这部分客户的主要特征是:在某个业务 指标上有很好的表现，且往往具有较高的内在价值和成长价值，交易频率和交易量呈明显 的上升趋势，是企业应着力关注，并采取各种产品营销、客户关系管理、客户服务手段予 以提升价值的目标客户群，也是客户响应度最高、客户提升周期最短、提升价值最显著的 客户全体。在这个阶段的工作重点是最大限度地挖掘和满足客户的需要，通过适当的产品 组合和理财方案，达到提升客户价值的目的。 客户生命周期之形成期阶段理论在小米的战略实践： 在如今互联网和网络银行飞速发展并且不断成熟完善的形势下,小米公司既避免了在传统市 场上和苹果,HTC,三星等手机市场巨头的面对面竞争,又利用时代潮流将市场瞄准网络销售 市场.面向数以亿计的网民。小米与各通讯运营商合作，即推行定制机（预存话费送手机的 方式 ）也成为小米手机销售的一个重要渠道。而小米主要服务的客户就是“手机发烧友” 小米公司通过 ABC 分析法，TFM 分析法，CLV 分析法对其客户的客户价值、客户潜力、 客户生命周期客户需求进行分析。根据对不同用户需求进行划分，区分出各式各样的客户， 提供不一样的服务内容，施行以不一样的营销手段，照应以专业的服务方式。 客户是企业真正的老板，为企业带来利润和销售额，给企业的生存与发展做出最大的贡献。 所以区分客户的两个重要指标是：客户对企业的需求；客户对企业的价值。只有把客户的 需求和价值都进行彻底的了解才能因人而异，对客户进行特色服务。为客户提供最真切的 需求，为企业获取最大利益。 小米公司通过三种分析方法对市场中的潜在客户进行各项指标的分析，从而划分出不同的 客户群体。为每一客户群体定制不同的内容，制定不同的手机。既方便了不同的客户需求， 也为企业带来的巨大的客户群体。这让小米公司在遏制了相当的大部分的资源闲置浪费， 为企业带来了巨大的利润收益。因此，客户区分是减少成本，增加利益的最显著有效的手 段之一。 同时，作为 IDIC 模型的第一部分，小米公司对其进行了绝对的重视并做了很好的努力。 小米公司对于其客户信息的收集通过直接渠道和间接渠道协同进行。通过以特许经营方式 在全国运行的上百家小米之家的门店宣传咨询；此外，通过购买专业咨询公司的专业报告， 通过与第三方的合作从而信息共享，这些都是间接渠道。小米公司树立了信息保密的意识， 建立了相应的制度体系，进行了分级管理，严格审查客户信息的真实性，并对客户信息做 到了滴水不漏的保护，避免了客户信息的失窃，保护了客户安全，赢得了客户的信任，为 双方彼此忠诚奠定了强有力的基础。 3.稳定：，关系发展的最高阶段。这个阶段的客户其价值潜力得到了比较充分的挖掘和提 升，处于个人价值的最高点，同时也是企业利润的稳定、持久和主要的提供来源。位于这 个阶段的客户包括企业的优质高价值客户群和稳定的普通客户群。其中高价值客户能为企 业来来很高的财务回报率，创造更大的利润。他们构成了企业业务收入的主要来源。而稳 定的普通客户群则具有庞大的客户数量，也为企业贡献了稳定的基本收入。 在这个阶段 需要做的就是把客户的购买行为发展成为一种比较稳定的习惯， 。 双方对对方提供的价值高度满意，企业与客户的关系处于一种相对稳定的状态，交易数量 变动较为温和。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有 如下明显特征: 1.双方对对方提供的价值高度满意； 2.为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 3.稳定的交易频率。在这个阶段，双方的交易次数有一个相对稳定的规律，在一定时期有 一个相同的交易频率； 4.大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点， 双方关系处于一种相对稳定状态。 客户生命周期之稳定期阶段理论在小米的战略实践： 小米科技在与客户互动这一方面是做的相当到位的。小米建立了自己的社区，就叫做小米 社区，社区包括论坛、版块、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、客服、商 城等。而论坛发挥了重大作用。它现有会员 19697554 名，总发帖数为 209158339 份， （均 截止到 2014 年 6 月 12 号） ，每日的发帖数为 6 位数。这个论坛是小米科技和小米用户用来 交流各种小米产品最新消息和优缺点的平台。这个平台上，用户可以在对小米产品进行完 用户体验之后发表自己的体验和感受，对小米产品熟悉的用户也可以发表关于自己的使用 经验的帖子，供其余小米用户学习和借鉴。同时，小米官方也会对小米产品的用途和使用 方法发表在上面，并且对小米客户存在疑惑的地方进行详细说明。这个平台，还专门提供 了为小米产品提供改进意见和方法的专栏，小米客户可以针对自己使用小米产品的客观感 受，提出自己心中所希望的小米产品模型，以及小米产品在哪些地方存在不足，哪些地方 还需要进一步的改进等建议，小米官方会针对性的采取技术能够突破的建议。因此，小米 科技自己的 MIUI 系统能够做到每个星期更新一次，每一次更新都会有不同的进步，这是 其余手机商不能够跨越的，这也是小米完美的与客户互动的一次共赢的表现。 除了自己的社区，小米还有自己的一系列软件系统，像自己开发的米聊。米聊是一个很人 性化的设计，这款软件是针对小米手机客户专门设计的，它里面显示的好友都是周围地区 使用小米手机的人群，这一类人群很多都有着相同的兴趣和爱好，在对小米这个产品可以 做到更多的交流和沟通。 在与客户互动方面，小米在相同业务方面说实话真的做到了极致。使用小米产品的人群都 被称为“发烧友” ，有各种年龄阶层的人，但大多数是年轻人，也就是 18-35 岁左右的人 群。这类人群都喜欢玩，喜欢刺激，喜欢交朋友，所以小米科技还针对这一方面在各省各 地区每一年都会举行小米“发烧友”线下聚会，例如济宁同城会、通辽同城会、北京同城 会、惠州同城会等，很多来自各个地区的小米用户在一起交友，共同加深对小米的支持 除次之外，小米在其他方面与客户互动也很不错。比如今年 6 月份的小米客户和自己省内 的小米产品维修地点“小米之家”之间的互动，小米科技通过网络新闻登媒介给所有的小 米用户传达了一个消息，只要小米客户在当地的小米之家参加点赞的活动，就可以获得一 系列的免费服务等。另外小米公司构建自己的产业链生态体系。它销售网络中掌控信息， 使公司对于消费者需求迅速做出应对与反应小米公司，为了向客户直接获取更多信息，同 时向客户提供无微不至的服务。在全国范围内，不仅开通了客户服务热线。这些互动方式 都可以直接的为客户服务，使客户时刻掌握情况，了解与小米手机有关的知识，对小米公 司提出意见和建议，还可以对手机的质量、客服员的服务态度等进行投诉，客户服务中心 会及时查证并为客户解决问题，并及时反馈客户处理结果。同时，小米公司的客服人员还 会不定时的回访客户，调查手机使用情况，征求意见建议。除此之外，小米公司还会赞助 其他商品或运动会。以此来发现更多的潜在客户，接近现有客户。 4.退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。对于这个阶段的客户，所采取的措施有 2 种，一是加大投入，重新恢复与客户的关系，对客户进行二次开发，二是不在做过多的 投入，渐渐放弃这部分客户。 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。退化 期的主要特征有:交易量下降；交易频率减少。在客户自身需求量未发生明显变化时，相同 时段内的交易总额明显低于往常。 客户关系的生命周期在不断的变化，企业要时刻关注客户的交易频率和交易量，判断客户 所处的生命周期阶段，尽快使客户从考察期进入形成期、稳定期，使客户尽可能长时间的 维持在稳定期，挽留住进入退化期的客户。 客户生命周期之退化期阶段理论在小米的战略实践： 一方面，从客户体验和客户情感方面着手：对于小米公司，了解客户的需求、倾听客户声 音是一件无比紧急并且重要的事情。因为只有这样它才能够通过不断地改进和提升自己留 住顾客，服务顾客，甚至吸引竞争对手的客户。小米公司适时的对客户进行回访，倾听客 户对公司服务和产品的感受和意见建议，这样可以使公司设计出跟贴近客户的人性化产品 和服务。同时，小米公司还通过赞助商业产品与大型体育赛事传递和维护移动在顾客心目 中的形象，提高客户忠诚度。不得不说，小米公司在与客户互动方面确实做得很好，这样 是间接给企业带来经济效益，这些效益是无形的宝贵财产，比直接的金钱收益对企业的持 续发展更加有力。小米公司和用户之间的交流和互动也直接让小米留住了相当多的客户群 体，逐渐的与其他同级别的科技公司拉开了差距，直接的影响就是被中国人成为“小米， 中国人自己的苹果” 。 另一方面，从客户退化的根本原因方面着手：在小米公司的众多客户里，每个客户都有自 己独特的需求，他们会自己来了解每个企业的优势和劣势，看该公司是否适合自己，是否 能给自己提供最满意的产品和服务。小米公司根据自己对顾客需求的调研分析，归类总结， 开发出多个服务以及多种不同的手机。比如：小米 1，小米 1s，小米 1s 青春版，小米 2， 小米 2S 等不同版本的手机。为了进一步的的加大小米产品的性价比高的影响，在 2013 年， 小米推出了红米，今年又推出了红米 Note，这款手机的性价比更加要高。红米 Note 具很 多人说是针对三星公司推出来的 Galaxy note 系列开发出来的，这款是大屏手机，而且在 2013 年和 2014 年很流行大屏手机。同时，为了满足客户不同的需求，小米公司相继推出 了小米电视、小米平板等产品，这些产品还是一如既往的采取原来的“饥饿营销”的策略， 因为有着庞大的小米客户，这些产品也销售的很好。 小米公司与众不同的饥饿营销模式，力求自己的产品和服务能够让大部分的客户都满意， 以达到吸引顾客，长期合作的目的。需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴 求。随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了深刻的变化， 越来越追求需求的个性化。 小米公司通过其准确而快速的信息来源，能够迅速的掌握不同 客户的个性化需求。精准的为客户提供品牌，配置个性化服务项目。这样，一方面企业的 资源做到了最有效的利用，同时也给客户提供了最满意的产品和服务。保证了企业和用户 利益上的双赢。 为了应对客户退化这一不可避免但可减少的现象出发，小米公司采取更为积极的主动策略， 即发展针对适合小米模式的客户满意或忠诚的计划 小米客户满意或忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户 的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠 诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来 经营活动中的竞争优势。 小米公司通过以下方面的改善，可以提高客户忠诚度：A 服务质 量 B 服务效果 C 客户关系维系 D 理念灌输 E 持续的良性心理刺激及增值感受 。 与此同时，小米公司还应当为客户发布最新的产品信息及相关资讯，建立客户个人信息数 据库，提供积分制服务，为其提供个性化服务，保持客户对公司继产品类的关注度。保持 与客户的联系，及时对客户请求作出反应，制作电子刊物和相关视屏并进行发放。保持客 户良好的消费体验。 作为一家如小米这样在某些方面如没有自主工厂等硬件设施劣势的创业公司，和谐的工作 环境，团结的队伍，饱满的激情是必不可少的，亦不可小觑。 小米公司还算是初创的公司钱不多，规模不大。所以公司高管和员工之间的隔阂很少。 常能看见公司员工之间的互相调侃等和谐的场景。而小米公司的线下实体店小米之家， 也是这一管理思路的延续。小米的公司文化之一就是打造朋友圈子。公司员工之间、企业 和客户之间、客户与客户之间都有一层可靠地友情维系。 小米公司也利用温情化的管理模式，从而更多地调动了员工的积极性,使企业拥有较高的 效率,快速地发展。小米公司也曾在微博上公布过公司员工早上上班到公司，每人先喝一碗 小米 在当前竞争环境下的手机企业，应当利用自身资源和优势进行客户关系。管理(CRM)系 统的研究和建立，在最大程度上与竞争对手展开对客户资源的争夺，以求降低自己的运营 成本，既能稳定住公司已有客户，同时还能用具有明显针对性的营销来争取新客户的支持， 提高客户的满意度，取得市场的主动权，减轻来自对手的压力，提高核心竞争力，最终获 得较大的市场利润，在手机通讯市场中获得竞争优势。小米公司在这方面做得很好，小米 就像一支异军从众多强大的竞争对手中脱颖而出，而且随着自身的发展，从一开始亏本经 营到现在掌握了市场的主动权，而且能够很好地处理好客户与小米之间的各种矛盾，抓住 客户的心里“得不到的都是最好的” ，利用新型的营销模式，成功的从众多“小三”中上位， 在国有品牌手机中占据一地并且有着重要的影响，在国内的销售量可以与国际品牌的三星、 苹果等相媲美。小米的成功与其对小米客户的管理模式有着很大的关联，小米客户已经不 仅仅是一个客户，就像小米中的一员。尤其是资生的小米老客户，他们是看着小米从开始 发展到现今这个有着一定地位的大米，他们用自己的行动来支持的小米的发展，同时也支 持国有品牌手机的发展，从购买小米 1 开始，到购买每一期的小米新产品，小米的客户都 是用自己的行动支持着小米。同时很多小米客户也向周围的同学、朋友、同事等免费的帮 小米公司进行推广，不得不说小米在这方面的成功是带领小米公司成功的奠基石。 现在的小米需要做的是，如何让老客户继续留下来，让新客户变成老客户，把潜在客户 发展成为新客户，把不在客户群体里面的消费人群发展为潜在客户或者新客户。同时，进 一步的发展小米的核心竞争力，通过开发新技术来降低产品的成本，对于产品存在的缺点 和不足加大力度来攻破，还应当建立健全的令人满意的维修中心以及相对应的售后服务， 创建新的营销模式， “饥饿营销”的策略不能一直使用下去。当小米公司成为一个全心全意 为客户考虑，满足客户对其产品的需要，有着满意的售后服务时，相信小米公司会成为中 国自己品牌的代言人。 6.总结 通过以上论述，阐明了客户关系生命周期的划分，各个阶段的客户所表现的特征以及客户 在不同生命周期阶段所拥有的不同价值，以一案例，论述了如何针对客户在不同生命周期 阶段的特征，采取相对应的措施来最大尺度的保留客户，挖掘客户价值潜力，而小米绝对 是一个客户生命周期管理的成功者，但同时，也存在一些弊