广告中的心理暗示

广告中的心理暗示 本文为作者原创因为广告与消费者之间联结着金钱，使得消费者对广告在有意无意间产生一种强烈的防范 心理,这种防范心理成为广告信息在信道的流通过程中最难以回避的“噪声”。所以，广告要 寻求一个最为恰当的消声器来减弱甚至消除这种“噪声”, 达到收买消费者的目的。这就不仅 要关注消费者在达到这个目的的过程中所经历的心理过程，帮助他们尽快完成这个过程， 而且要能够制造一种使消费者产生在自己的生存状况中缺乏某种商品或服务，并产生渴求 的意识，但又不能过分急功近利，引起消费者的反感,让 “噪声” 在消费者自身强烈的渴求 中得以内化。因此，广告总是需要巧妙地运用各种方式作用于人们的无意识欲望，使用各 种修辞手段，挖掘文化与情感的资源，竭力切入消费者的情感层面，努力形成一种独特的 主意。而“心理暗示是用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速的影响的过程,是人接 受外界或他人的愿望、观念、情绪、判断或态度影响的心理特点,暗示作用往往会使别人不 自觉地按照一定的方式行动，或者不加批判地接受一定的意见或信念。 ”所以，心理暗示就 成为了广告表现的重要手段之一，竭尽全力把心理上的主观意识趋向渗透到艺术语言的信 息编码之中构成象征性的艺术形象，使受众在这些艺术形象的象征性的寓意中找到译码的 线索，在其头脑中延伸这一信息，从而理解广告的强烈感情，产生心理上的共鸣。 一、广告运用暗示促成消费者的心理平衡 广告是一种运用艺术的手段创造独特的美，去打动消费者，接受消费者美感检阅的艺 术，有很强的功利性。这种功利性决定了它的“审美主体（消费者）的美感体验和情感的 “渗透”必须分两步走：第一步是对其艺术表象的美感体验和情感“渗透”；第二步是将商品 信息或某种观念信息传达给消费者。 ”广告的主要目的在第二步，而这一步必须要隐藏在第 一步之中，暗中完成。所以，广告作品要成为受欢迎的审美对象，就一定要在广告表现中 追求促成审美主体（消费者）心理平衡的因素。经济高度发达社会下的广告，仅仅告知商 品的相关信息是远远不够的，它必须要能从现实的商品状况中抽象出足以规范或表达其目 标主体现实理想的4说辞，并创造一种具有宗教色彩的氛围，引起主体（消费者）的某种 崇拜，甚至迷信。这正是广告人一直以来孜孜以求的。著名的共鸣论就主张：“在广告中述 说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的 回忆和想象，同时赋予商品特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告 与生活经历及情感需求的共鸣作用产生效果和震撼。 ”这种唤起不是直接的叫唤，而是一种 富于宗教式的深沉的暗示。 美国心理学家马斯洛在人类动机的理论一书中提出了需要层次论。他认为：需要 是人类内在的、天生的、下意识的存在。人的需要能够影响他的行为，并按重要性和层次 性排成一定的次序，即从简单的物质需求到复杂的精神需求。只有当人的某一级的需要得 到最低限度满足时，才可能追求高一级的需要，如此逐级上升。商业广告一方面要适应这 种需求特点，另一方面又是事实上的无法被动地等待天时地利人和的需求心理状态的到来， 在很多时候都要跨越较大的心理鸿沟来达到目的，这种跨越的用心不能直接彰显。所以， 宗教式的唤醒方式就被广泛运用于广告之中，竭力营造一个全新的可供人类灵魂生存、活 泼的新世界，使广告作品的诉求点成为一个又一个引诱人的灵魂的宗教教义。用折射的方 式来展示社会现实的真，表现人类精神的美，从而暗示出商品的精神化的附加价值。 张艺谋在1997年为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说 要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正 站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪你吃顿饭。这段 广告有三句广告词：“沟通就是爱”、 “沟通就是理解”、 “沟通就是关怀”。将广告的真正的意 图隐藏在“爱”、 “理解”和“关怀”这些人类赖以生存的基本情感中，暗示给消费者：爱立信为 您和您的家人搭建了这座“沟通”情感的桥梁，拥有这座桥，您就拥有了“爱”、 “理解”和“关 怀”；拥有了这座桥，一切所谓的“代沟” ，都不复存在；拥有了这座桥，您就拥有了一个充 满爱的美好的世界，这就是爱立信的承诺。一个本该是充满铜臭味的商业广告，以这种弥 漫着情感符号的形象出现，完全淘尽了广告在消费者心目的狡诈因素，代之以极其煽情而 又合乎伦理道德的亲情，展现了一个充满人情意味的场景，成功的演绎了不是广告的广告。 （水宜生报纸广告里的：“送老公、送朋友、送领导”也具类似，在前段树立起水宜生的健 康作用后，送水宜生就是送健康，而健康是现代人渴望的东西，在满足于精神和物质后， 健康就成为现代人的需求，所以送健康也是可以表现为最真挚感情的行为 ，这样容易让许 多人产生共鸣） 伟大的德国哲学家尼采在他的生存哲学理论中曾提出：“生命是应该被热爱的。 ”生命需 要不断的鼓舞来激发理性与热情的精神，去成就一个又一个辉煌的英雄。这是人类摆脱自 身的愚昧和动物性，由关注生理到关注精神的进化。广告要做的事就是去挖掘并不断的开 发人类的精神热情。随着社会科技文化的进步，随着人们生活水平的提高，随着亲缘关系 的日益松散，大多数消费者对商品的关注不再是为了满足温饱，面对商品时他们的心理需 求往往表现为一个复杂的、多层面的状态，他们对商品所赋予的亲情、爱情、友情、活力、 尊重、身份、地位等等更加的渴求，在精神的需求上表现得更加的复杂和苛刻。广告正是 适应现代社会的发展，适应消费者的心理需求特点，运用暗示的手段来激发主体的精神进 化而达成广告的目的。 二、心理暗示的运用符合广告艺术的表现规律 其实，广告不在于说什么，而在于怎么说，广告应是打着艺术的旗帜，追求对心灵的 冲击和震撼，创造出一个心理位置，这个位置绝对不是广告人强加给消费者的，而是在广 告作品的不断的暗示中，潜移默化于消费者的心中的。所以， “今天你喝了吗？”会让孩子拥 有一瓶娃哈哈而自得意满；一则这样的交通广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里， 可以欣赏到本市美丽的景色；超过60公里，请到法庭作客；超过 80公里，请光顾本市设备 最新的医院；上了100公里，祝您安息！”会让意气风发的司机们不由自主地放松紧踩油门 的脚；“爱孩子的妈妈选择 邦宝湿”会让年青的妈妈们为了觅得一包“邦宝湿”不辞辛苦地跑 遍全市的商场；一句“凡向鳄鱼池内投掷食物者，必须自己拣回”使得多少只原本英勇无畏 的甩出去的手，迅急的缩了回去；一篇关于食品的黑色时尚的报道，让人们的餐桌上瞬间 变得黑鸦鸦一片，唯恐黑的不迅速，黑的不彻底。可见，广告已对人们日常消费行为产生 了无法抗拒的挑唆和引诱，以及对人们关于未来美好生活的想象，它总是暗示人们拥有某 种品牌的洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照广告所布 置的新生活是如何的美满。它甚至还暗示人们，那些源源不断出现的新发明是多么适合你 的生活，你可能原来还不知道它们，但你一旦知道了，你就必须拥有，否则你就会很自卑， 觉得自己多么老土和落伍，多么不懂得新生活。而所有这一切可能远远超出你的消费能力， 但你不会拒绝，也无法拒绝广告替你勾划的美好未来，你只能在它的引诱下去不断地奋斗， 以满足不断生成的渴望。 （男卫裤广告里抓住了男人一种晦涩的心理，大多数男人达到一定年龄后，因为工作，生活 等原因都在性功能反面不如过去的感觉，或是身体男性功能方面出现了问题，但这种感觉只 能深埋心底，因这是一种谁也不能说的问题，包括自己最信任和亲密的人，但每个男人都渴 望拥有过去的能力和解决这些问题，而口服药物在面子上和毒副作用上有让现代人产生怀疑 抵抗心理，而这时候，解决这方面问题满足需要和解决以上顾虑的卫裤问世了，这恰好满足 了人们的需要。威酷的缺点在于他没有抓住这男人大多数都喜欢猎奇、色情味道的东西，在 吸引人眼球上先失去了潜在消费者，因为这一群体对广告是比较厌烦的） 当广告话语产生强烈的感染力，广告形象成为消费者崇拜的审美对象时，是不会有人 去追究其实用价值到底几何的。正如名牌所显示的身份和地位不是商品单靠自身的质量就 能显示出来的，靠的是广告话语的极具生成性的内涵及其巧妙、隐晦的表现方式。和宗教 会把自然界的风雨雷电、高山星辰及至整个宇宙当作上帝加以崇拜一样，人类也往往把那 些易于辨别的，能充分显示其生命活力的，并以自我心中的到理想或偶像相应合的对象作 为自己追求的目标，这个目标会随着时间的流逝而不断的更新、转