年龄对消费心理的影响

年龄对消费心理的影响 一、老年人消费心理 在消费心理和行为上与其他消费者群体相比有以下特点。 第一、老年消费心理赓胜强, 对商品、品牌的忠实度高, 老年人在长期的消费生活中形成了 比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式, 对商标品牌的偏爱一旦形成, 就很难轻易改变。 因此工商企业应抓住这一消费心理, 为争取更多的老年消费者 , 企业在提高产品质量, 改进 产品款式的同时, 注意“ 老字号”传统商标品牌宣传, 一般不应经常更换商标和店名。以 巩固原有市场空间。 第二、注重实际, 追求方便实用。老年消费者心理稳定程度高, 注重实际, 较少幻想, 不追 赶时髦。购买动机以实用方便为主, 在购买过程中, 非常注重购买方便, 良好的环境和热情 服务。因此, 工商企业在向老年消费者推销产品时, 要态度热情诚挚, 服务周到细致, 对老 年人 的细小要求也要格外重视, 以尽量满足。商品标价要清晰明了 , 手续简单方便, 老年人购买 大件商品时, 在有可能情况下, 尽量满足送货上门, 帮助安装调试, 详细讲解使用方法及注 意事项, 以提高老年消费的满意程度, 充分利用老年群体宣传功能, 拓宽消费市场。 第三、需求结构呈现老年化特征。随着生理机能衰退, 老年消费者对保健食品和用品需求 量增加, 而对穿着及其他奢侈品方面的支出大大减少, 满足于兴趣嗜好的商品购买支出明显 增加, 工商企业要真诚地关爱老年人, 仔细了解老年人消费需求生产和供应老年人所需要的 商品。克服目前我国许多厂商只注重青少年和儿童人口市场需求做法, 彻底改变老年人的 消费需求受到压抑状况。如充分供给老年人所需要的鞋帽、衣服用品等, 建立设施齐全、 性能良好、环境优美, 供老年人娱乐、体育运动场所等公共设施。只要厂商认真研究老年 消费者需求, 大力开拓适合老年人口消费习性和行为的诸如食品、服装、旅游、医疗、保 健品、保险、生活服务的“ 银发市场” , 其市场效益是巨大的。 第四、部分老年消费者有补偿性消费动机。在子女成人独立后, 家庭运行到空巢时期, 经济 负担大大减轻之后, 部分老年消费者主要集中城镇产生了强烈的补偿心理, 试图补偿过去因 条件限制未能实现的消费愿望, 他们消费愿望强烈, 消费内容为非常丰富, 穿着打扮, 美容 美发, 营养保健食品, 高档豪华电器, 旅游观光等各个方面都有浓厚兴趣。因此, 工商企业 应抓住这一老年群体, 提供多方面, 多层次的消费品和服务是大有可为的。 美国著名消费者行为学家 M R 所罗门认为：“ 改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻 消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天， 年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费 者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。 （一）年轻人消费心理 如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于 80 后的一代。他们具有独立个性、有 思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。 （1）追求时尚和个性化 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购 买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模 仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE） 流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性， 自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把 握未来的命运。 （2）迷恋高科技产品 在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域， 最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手 机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中 心（CNNI）的调研显示，近 80%的移动互联网用户为 18 到 30 岁。中国的年轻人对新技术 应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务 感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的 （3）超前消费 年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经 受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语 的出现。 鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传 统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据 2006 年麦肯锡的消费者研究报告表明： 中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达 2900 亿元人民币。各 类收入阶层的家庭中，约有 90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消 费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加 2250 亿元。 （二）针对年轻人消费的广告营销分析 传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在， 随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统 的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销 策略加以分析。 （1）差异化策略 在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针 对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以 及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要 惠普做出正确决断。 惠普公司 2008 年在我国发布了“我的电脑我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年 轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大 划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略 的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说： “这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将 这一策略在中国首发的原因。 ”。 从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提 升和业务发展。到 2008 年第一季度，惠普在中国大陆销售了 103.32 万台个人电脑，与去 年同期相比增长了 49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略发布后 的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品 的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了 17%的增长。 （2）网络广告营销 遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点 放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。 可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段 的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000 年 8 月， 可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体 的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。 以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完 全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的 蓝色。同时，百事可乐与 Yahoo 携手。2000 年 4 月，百事可乐公司首先宣布与 Yahoo 进 行全面网络推广合作；在音乐站点，如 MTV.com 的投放力度加大；同时还涉足于体育类 网站，例如 NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网 络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点 （3）娱乐营销 在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这 种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005 年，蒙牛酸酸乳与湖 南卫视“超级女声” 节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充 分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合“ 酸酸甜甜就是我 ”被确定为蒙牛酸酸 乳的广告语，用“表达真我” 作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表 现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向 蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整 个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点， 整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并 最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。 此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视快乐男生 ，美特斯邦 威服饰赞助加油！好男儿 ，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身 活动城市之间 ，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最 大限度地与消费者互动。 （4）观念营销 耐克一直以“体育精神” 介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上 引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管 去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积 极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品 牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能） ，李宁的 “Anything is possible”（一切皆有可能） 、REEBOK 的“I am what I am.”（我就是我） 、安踏的 “Keep Moving”(永不止步)等等。 “一切皆有可能” 这句口号，是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和完善的结晶。李宁赞 助举办的大学生 3 对 3 篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服 就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、 武汉全国 9 大城市，赛事转战 120 所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活 动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费 者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星 广告”的营销模式开拓市场的做法， “李宁” 组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智 许多。 （5）捆绑式广告营削 麦当劳在 2003 年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的 “迎合妈妈和小孩” 的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003 年 11 月 24 日，两个“M”麦当劳与“ 动感地带” （M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢 ”的“通信+快餐” 的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来 形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻 人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的 产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃 汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带 的介入，使得他们更加有满足感和归属感。 （三）年青人消费心理总结 最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到 2016 年，将是中国的一个消费繁荣期， 80 后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80 后一代正成为我们许多行业的消费主力， 他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析 年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。 三、儿童的消费心理 一、儿童的消费心理特点 一认识商品的直观性 一般而言, 儿童对事物的认识主要由直观刺激引起, 对商品的注意和兴趣主要来自于商品的 外观因素的影响, 如商品的图案、色彩、造型、声响等这个特点在低龄儿童身上表现得更 为突出, 他们最容易被结构简单、色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引另外, 由于 低龄儿童的商品知识及消费经验较少, 生活范围局限很大, 他们不了解市场商品的营销情况, 很难辨别商品的好坏, 也不在乎商品使用的社会效应, 这就使得儿童对商品的认识带有很大 的模糊性和直观、表面的特点 二使用商品的模仿性 一般而言, 儿童的自我意识水平较低, 对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低 级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导, 本身 缺乏独立的判断分析能力, 在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中, 儿童购 买欲望的产生或对商品好坏的认识, 受别人的消费行为及评价的影响很大, 而大都来自对周 围其它人的模仿,年龄越小, 模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品, 常常会诱使儿童产生消费欲望, 并以此作为其向父母要求购买的理由当然, 随着年龄的增长, 儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替, 购买行为也开始有一定的