做细分市场中的小而美

做细分市场中的小而美 做细分市场中的小而美之莫邪观点： 1 丶目标市场竞争对手的优劣分析 2 丶目标客户的消费心理的准确把握 3 丶自身团队的管理及服务给客户带来的购物体验 4 丶小而美也要考虑性价比 1 丶目标市场竞争对手的优劣分析 （1）市场再细分也一定会有竞争对手，我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海，如 果这个品类没有人做，那么说明这个领域没有市场。 （2）有对手就需要分析，发扬“拿来主义”，去除糟粕丶取其精华。模仿并不是一种龌龊 ，连牛顿都说自己站在巨人的肩膀上，何况我们一个普通人呢。 2 丶目标客户的消费心理的准确把握 （1）目标客户的消费心理可以让你决定产品定价丶产品成本丶关联营销手段及老客户维系 。 （2）消费心理学对店铺页面也是有影响的，比如出售车品的店铺引流产品是一款高客单价 的汽车坐垫，你非要在装修中搭配一个廉价的不是很便捷的洗车器，试问哪一位舍得为爱 车配顶级坐垫的人愿意自己去洗车。 3 丶自身团队的管理及服务给客户带来的购物体验 （1）一线客服的态度及运营人员的运营思路是直接决定买家是否会有第一次成交的重要因 素。 （2）售后客服的态度及客户维系团队的思路是直接决定客户是否会有下一次购买的重要因 素 4 丶小而美也要考虑性价比 （1）为什么说性价比，而不质量或价格？因为一个店铺能存在于整个生态环境中，必然会 有他的市场。 （2）小而美不一定要有高客单价才是细分市场，也不一定要高品质才叫美，而是何时的性 价比。比如我就做 19 元包邮的外贸衣服，那我的款式和质量要让客户感觉到这是线下我 3 9 才能买到的，还不包邮，我一个夏天可以买 20 件，穿坏了也不心疼，这当然是市场。 （3）高客单价，客户买到一定物超所值么？我之前跟一个朋友聊天，她是资深的淘宝卖家 ，他告诉我他从来不买淘品牌，因为价格和图片太漂亮了，但质量多半与价格不符。 -精华问题整理- 问题 1：小而美，怎么定义“小”这个字面理解？是产品少？精？还是需够垂直单一品类 细分 又怎么定义“美”这个字面理解？是页面精美？还是产品设计感十足？还是质量有保 证？ 莫邪:第一种是一种狭义并具备现实意义的“小”。我们的规模小。 关于这一方面，是每 一位创业者在初期都会经历的阶段，天使投资人也不会把自己的钱交给那些没有产品丶没 有案例的团队。 人员少？资金有限？产品开发周期长？没有案例？这个问题其实都不是问 题。三人的团队未必比 10 人公司干的事儿少，因为团队人少的时候大家更凝聚丶更努力。 资金的问题其实是最不是问题的问题，不要贪大，卖大饼鸡蛋的师傅都能很快赚到很多钱 ，只要我们肯沉住气，从小做起。产品和案例呢，其实谁都是从 0 开始做起来的，用你的 真诚打动你未来的客户，并且用真心的服务来让客户满意。 第二种概念的小，就是文艺范 的“小”，其中又一部分就是我们今天要说的细分市场。 市场再细分也一定会有竞争对手 ，我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海，如果这个品类没有人做，那么说明这个 领域没有市场。 这里说的细分，不是说我们只能做单一的品类或者产品线，而是说要定位 单一的目标客户，主要是说客户群体的人生观丶价值观及世界观从而决定了客户的品味丶 消费价值观念及对新风格的接受程度。你非要让一个喜欢职业装的人换成小清新，那不现 实。 知道了什么是小，把自己小的一方面做到极致而非极品，这就是美。包含但不限于我 们的页面丶产品本身及质量，更多的是我们品牌或店铺自己的范儿。 问题 2：小而美是在帮助小企业成长，但是人人都在做小而美。怎么从中学到其精神并获 得利益 莫邪:刚才我们说到了竞争对手，有对手就需要分析，发扬“拿来主义”，去除糟粕丶取其 精华。模仿并不是一种龌龊，而是好的习惯，连牛顿都说自己站在巨人的肩膀上，何况我 们一个普通人呢。 首先，我想大部分人创业前期因为有理想，但如果连续几年不赚钱，也 会让现实锐利将锋芒磨灭。至少我对赚钱的事儿不洁癖，也不会自命清高，但是不要以赚 钱为目的去经营我们的店铺丶服务我们的客户，而是揣测客户的心理，未来客户需要什么 我们就要规划做什么，因为慢慢你会发现这是一种我们不能抗拒的快感。无论是产品还是 服务，客户一句肯定会让你瞬间感到自己的付出都是有价值的。只有这样，一个企业才能 长久。 问题 3：任何商业都需要客户支撑，您怎么看在客户管理做到“小而美精神”？ 莫邪:我举一个例子，北京同仁堂从 1668 年到现在，将近 400 年了，以我国的国学医学作 为支持，康熙年间开始人们一生病就会去寻医，同仁堂的当归举世闻名。但，现在还有几 个人知道归首跟归尾的区别，一个活血化瘀用于调经，一个补血凝血用于产妇大出血。用 错了一个部分，效果是截然相反的。现在我们很多人不相信我们的国学医学，是因为很多 的大夫不能跟病人如实描述产品和提供优质的医疗环境。所以现在提到中医，虽然还是很 多人知道同仁堂，但是同仁堂已经不是垄断市场的品牌了，这就是没有把自己由小做成精 发扬光大。 问题 4：做细分市场，如何破冰？如何低成本高效率的引入新客户？因为在细分市场往往 受市场本身限制，可以利用的资源很少。新客户的获取成本很高，如何解决这一难题？ 莫邪:首先，亲在提出这个问题的时候应该逆向思维，为什么客户要买一个小卖家的产品， 这个问题很关键。我相信亲也是一位淘宝买家，换位思考，你需要什么样的服务，希望收 到什么样的产品，当你拆开包裹的一瞬间，什么样的包装能让你怦然心动。 做好了这些自 身内功，我们再去考虑我们如何引流，我经常跟我的团队说，其实运营是最没有技术含量 的事情，因为大家方法大同小异，但是对一个店铺的心决定你是否能做起来。视频丶教程 丶帮派丶论坛都要看，但是切记，尽信书不如无书。当你做好自身的努力，你会发现，你 要找的客户自己会闻着香味就过来了。 问题 5：就女装类目而言，如果定位在细分市场，小众人群，往往供应链很难把控。少量 多款的产品布局，对供应链是很大的挑战。有什么好的解决方法么？ 莫邪:七格格也是从采货做起来的，很用心的去选款。毕竟当我们没有国际设计师的资源的 时候，设计款式的市场竞争不会很大，除非是像裂帛这样的细分市场。连 Zara 和 H&M 都全 世界分布买手，亲们刚起步的时候，“供应链”这个词离我们也很遥远。但是切记一定要 自己看到实物，不要找分销，自己能把控自己的货源，你去选货，而不要供应商来选你。 问题 6：关于市场细分，会不会是细分的越细越好呢？比如，我做女装的，锁定了某个年 龄段，群体消费能力，定好了某种风格，而女装是个大类目，里面又包含有衬衫丶 T 恤衫 丶裤子丶连衣裙丶等叶子类目，我在这些叶子类目里面又进行怎么样的选择呢？是选择 几个叶子类目来做？还是专选一个叶子类目？比如，我专做裤子，全店都是裤子，细 分到这样的程度，会不会更好呢？还是也有其中的利弊？比如，客人在我们家买了裤子 ，还想买个 T 恤，但是没有？会不会我们的客单价提不上去呢？关联销售比较难做呢？如 果我多选几个叶子类目来做，可能又遇到另外的困境！在市场细分过程中，怎么样才能 把握好一个度呢？要更细？小而美，在市场细分上，该怎么样理解才比较好呢！如果 有幸被回答的话，感激不尽，谢谢！ 莫邪:这位派友的问题很好，服装属于大类目，机会很大，但竞争也很激烈。我认为，服装 类目必须要考虑关联销售，因为竞争大就会导致各方面成本高，很多卖家，客单价低，单 笔购买件数低，会导致越做越辛苦。我给亲举一个例子，我之前见过一个森女风格的店铺 ，图片拍摄特别漂亮，款式很有自己风格特点，当我无意发现他们家的时候，我肯定一次 性多买几件，如果我平时的穿衣习惯是裙子，我对短裤的关联需求会弱化，我会选择配饰 多一些。如果亲目前只有单一品类的话，关联难度还是较大的，但是客单价方面想要提升 是有可能性的， 我给亲的一个建议，如果您裤子原来买 60 一条，成本 30 的话，亲可以考 虑全店满 69 包邮，第二件立减 20 元，这样的话，我一条查了 9 元，但是我要花 10 元运费 ，我买 2 条的话，只要比不包邮多花 30 元，我会得到 2 条裤子。如果只有单一品类的商家 ，我不建议盲目拓展其他品类，因为服装属于非标品，分尺码和款式，盲目拓展会导致库 存的增加丶团队运营成本增加等问题，结合自身优势即可。 问题 7：作为一个传统企业品牌，做化妆品类目的，我们应该怎么利用小而美的模式做实 际的经营？现在的小而美更多的是指淘宝，那天猫可不可以做小而美，有没有可以借鉴的 思路呢？如果可以借鉴又该怎么来进行品牌的“小而美”模式的运营。 莫邪:化妆品的定位很重要，低价的化妆品太多，竞争也大，但是低价的化妆品是一个长尾 的市场，如果亲的品牌定位在低价，就要在推广上找到自己的思路，但这样会很辛苦，毕 竟是用在脸上的东西，还是有风险的。 高端的品牌呢，亲可以考虑软广营销，类似瓷肌这 样软广做的非常不错。但目前淘品牌的化妆品大体定位已经定型，做起来很难。 不高不低 的，就要有自己的卖点，我们服务过一个品牌的纯天然化妆品，是靠着之前三年的口碑营 销做成了“皂角液”这个细分市场的第一，定位于孕产妇及追求天然产品的客户，这样一 群人发动自己圈子周围的人来带动销售，这就是口碑营销 问题 8：怎么理解小而美中的“小”和“美”？我们现在已经开天猫店铺了，做的是商务 男装，怎么才算是做到了“小”，又要做到什么程度还能算“美”，小而美的核心竞争优 势在哪里，我们该何去何从？ 莫邪:首先，什么是“小”？ 第一种是一种狭义并具备现实意义的“小”。我们的规模小 。 关于这一方面，是每一位创业者在初期都会经历的阶段，天使投资人也不会把自己的钱 交给那些没有产品丶没有案例的团队。 人员少？资金有限？产品开发周期长？没有案例？ 这个问题其实都不是问题。三人的团队未必比 10 人公司干的事儿少，因为团队人少的时候 大家更凝聚丶更努力。资金的问题其实是最不是问题的问题，不要贪大，卖大饼鸡蛋的师 傅都能很快赚到很多钱，只要我们肯沉住气，从小做起。产品和案例呢，其实谁都是从 0 开始做起来的，用你的真诚打动你未来的客户，并且用真心的服务来让客户满意。 第二种 概念的小，就是文艺范的“小”，其中又一部分就是我们今天要说的细分市场。 市场再细 分也一定会有竞争对手，我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海，如果这个品类没 有人做，那么说明这个领域没有市场。 这里说的细分，不是说我们只能做单一的品类或者 产品线，而是说要定位单一的目标客户，主要是说客户群体的人生观丶价值观及世界观从 而决定了客户的品味丶消费价值观念及对新风格的接受程度。你非要让一个喜欢职业装的 人换成小清新，那不现实。 知道了什么是小，把自己小的一方面做到极致而非极品，这就 是美。包含但不限于我们的页面丶产品本身及质量，更多的是我们品牌或店铺自己的范儿 。 问题 9：小而美的真正含义是什么？应该怎么利用小而美的商业模式做品牌的经营和定位 ？是不是小而美应该更重视老客户的维系，那应该怎么去做来实现老客户的维系，让小而 美的模式不是只剩下“小”，而可以真的“美”起来？ 莫邪:Small is beautiful 最早是马云先生在新加坡 APEC 峰会上的英文演讲提出的概念， 原文如下： In the last century, big was better, said the China-based e-comm erce companys founder. But in the 21st century, I believe small is beautifu l because it is not about how much equipment you have, it is about how quickly you can change yourself to meet the market. “在上世纪，大是更好的中国的”这是 中国电子商务公司的创始人说的。但在第二十一世纪，我相信小是美丽的因为它不是关于 你有多少设备，它是如何快速你可以改变自己去适应市场。 昨天看派代的留言的时候，我 发现很多人曲解马总的意思，认为页面够漂亮丶市场购细分丶店铺规模小丶团队规模小， 这才叫小而美。 分析一下目前能上排行榜的企业，80%不是房地产就是互联网，传统行业 的企业多半也有互联网或解决方案的事业线。其他行业我不了解，但是互联网的各位大佬 们，谁不是从很小规模的时候起步的，乔布斯在车库丶比尔盖茨和扎克伯格在大学期间， 阿里巴巴也无非只有 18 罗汉而不是 108 个罗汉。这些公司之所以走到今天，就是他们找到 了细分的市场并且能快速相应去适应市场。 快速响应不断变化的市场，你就美起来了 问题 10：看过小而美的一个解释：“小而美，顾名思义，就是指那些规模不大，但是具有 独特价值的企业。”在这个解释里将“小”解释成为了“规模小”，如果这样定义是不是 大企业就一定不能参与小而美的商业模式？如果不能，又怎么在小而美的浪潮中获得发展 ？如果能，那大企业应该怎么去参与小而美的商业模式？ 莫邪:小而美的小应该理解成功能特色，而不应该指规模。这里的规模大小只是相对的，并 不是企业大就要说规模大，企业小就说规模小。大企业是可以参与小而美商业模式，大企 业参与小而美的商业模式的重点是找到自己的“小”，也就是自己的功能特色，做精细化 的服务，提升品牌的专业化价值。例如：我们服务的“九安”这个品牌，是一家上市的企 业，大家觉得这算不算一家大公司呢？但他们专注于做电子医疗测量产品，也就是电子血 压计丶血糖测量仪产品，他们原先将产品划分为“九安”丶“MINI”丶“妙手”等三个系 列，分别定位与高端款丶特价款丶线下特价款，市场份额世界第二。 但提到小而美的运用 ，现在他们又推出的“ihealth”品牌，该品牌是是针对移动终端产品的辅助产品，这就属 于明显的大公司运用小而美商业模式的举措，区别开了与传统家用电子测量厂商的共同点 找到了自己“小”的功能特色。新品牌的知名度远低于“九安”但是运作方法更灵活丶更 容易打入市场。 问题 11：作为一个传统企业品牌，做蜂蜜的，我们应该怎么利用小而美的模式做实际的经 营？ 莫邪_田玮晔 你怎么认为？现在的小而美更多的是指淘宝，那天猫可不可以做小而美 ，有没有可以借鉴的思路呢 莫邪:首先，蜂蜜是今年厮杀比价大的行业，源于客户对于健康有追求，但是对于产品不了 解。之前一个客户跟我谈环保，他们很爱护环境，我跟客户说，“环保”是大字眼，跟买 家关系不大，因为太宽泛，我们做“0 添加”的概念，提升自身产品的品质，让客户觉得 对自己有益。 蜂蜜对人体有好处，世人皆知，但是如果有一个品牌能在对健康有好处的同 时，做出点特色岂不是更好。比如我接触过的蜂产品，目前市面上更多是椴树蜜及蜂蜜再 加工产品，市场上人们会觉得产品新鲜，愿意尝试，但实际上没有任何一个品牌能真正去 宣传一种蜂蜜的文化，不以赚钱为目的去发扬这种文化来带动买家健康。 问题 2，天猫当 然有小而美，一个自主品牌上线，都会经历市场的适应期，沉住气，没有一个自主品牌是 上来就做大的。但是自主品牌靠电商丶特别是天猫走上品牌市场道路已经是一个必然趋势 了。 问题 12：现在小而美有多种说法，可是淘宝官方的说法是怎样的呢？因为我们只要迎合淘 宝官方的定义去做才更顺利些。 莫邪:第一个问题，很多人找来不同的版本，追根溯源我科普一下 Small is beautiful 最 早是马云先生在新加坡 APEC 峰会上的英文演讲提出的概念，原文如下： In the last century, big was better, said the China-based e-commerce companys found er. But in the 21st century, I believe small is beautiful because it is not about how much equipment you have, it is about how quickly you can change yours elf to meet the market. “在上世纪，大是更好的中国的”这是中国电子商务公司的创 始人说的。但在第二十一世纪，我相信小是美丽的因为它不是关于你有多少设备，它是如 何快速你可以改变自己去适应市场。 问题 13：淘宝说支持小而美，可