全民营销,看这篇文章就够了!

全民营销，只看这篇文章就够了 时间 :2014-09-26 来源:地产杂志 作者: 题记：穿上了互联网马甲，全民营销似乎无往而不利。于是，骇客现身， 奇招迭出。这是弱市下的病急乱投医，还是营销模式的脱胎换骨？ 上篇：骇客们 骂战 卖房不易时，做朋友都难。 8 月 18 日，万科幸福里、万科高新生活广场、万科高新华府这几个西安楼 盘，成为全国闻名的热门项目。原因不在于它们是万科的项目，而在于被放到 了一个叫“万客通”的全民营销魔盘里，并引起了一场罕见的“甲方乙方”骂 战。 万科全民经纪人平台“万客通”在西安万科上线一个月时，易居中国执行 总裁丁祖昱发文全民经纪，万科请慎言并慎行，批评西安万科将独立“全 民经纪人”与中介代理公司的“房产经纪人”故意混淆，此举鼓励“飞单”， 即诱使经纪公司员工将自己手里的客户，偷偷拿给其他渠道，获取更多的佣金。 丁认为，这与“挖墙角”无异。 易居中国执行总裁臧建军随即对丁祖昱进行声援。“无底线的全民营销对 代理公司和二手中介公司不公平，对其他花钱打广告做渠道的开发商也不公平， 更会对整合行业的销售团队造成侵蚀。” 就在丁祖昱发公开信的第二天，西安万科在致丁祖昱先生的一封信中 用四个“对不起”回应。而这四个“对不起”借机让外界知道万客通运行一个 月的业绩，并未直接回答对方质疑，戏谑的“化骨绵掌”把致歉化为了展示， 变成了调侃，一举消费了易居的“认真”。 各地万科分公司及万科周刊微信公众号纷纷声援，易居也再出万科 把地产玩成了“传销”、西安万科请真诚地说“对不起”等文章及时应 战，在极短时间内再联同媒体的共同发酵与演绎，形成一个易居系 PK 万科君的 舆论事件。 作为“乙方”的易居，竟然如此高调地公开斥责中国最大的甲方，原因在 于后者动了自己的蛋糕。在以易居为代表的很多代理经纪公司看来，西安万科 的做法本质是以高报酬将代理行员工的客户资源“偷”或“抢”了过去。 丁祖昱认为，西安万科通过一个多月的运作，一定很清楚，他们所号召的 “房产经纪人”多数都是中介门店经纪人或销售案场置业顾问。丁很不客气地 将对万科的批评上升到违反商业伦理与对合作群体极大不尊重的高度。 随后西安万科微信公号以“万老师”口吻回应，丁祖昱不明白万客通的变 革趋势，也不了解万客通的推荐主体：成交额 3408 万元中，占成交 49.87%的成 交客群系大众经纪人推荐，21.16%系员工推荐，11.40%系合作伙伴推荐。值得 注意的是，西安万科并未就剩余 17.57%的成交客群的推荐主体来源，是否涉及 房产经纪人和代理公司私下推荐进行详细说明。 客观地说，易居们无法不怀疑万科。因为西安万科在这次“秋收起义”行 动中提出的全民经纪人、万客通等策略，都是运用移动互联网来建立起客户平 台，然后通过微信社交圈，让每一个人都可以成为销售员、宣传员，而任何拥 有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户，并获取佣金。 而众所周知的是，拥有有效客源最多者，非代理行的业务员莫属。 高策地产服务机构董事长陶红兵在接受地产记者采访时也表示：“目 前全民营销泥沙俱下，以我掌握的情况来看，飞单情况严重时占成交单数半数 以上，少则 20%-30%。” 就在市场对“丁万”你来我往的“四个对不起”、“四个遗憾”和“四个 没关系”等神回复看得津津有味时，易居中国联席主席兼总裁周忻以给万科的 “四个点赞”（易居中国再创新：重磅推出“合动力”全程营销解决方案(附 周忻内部讲话)），适时地结束了这场精彩的全民营销口水战。 精明的周忻用“四个赞”表示了对万科在渠道营销创新上的肯定，“一赞 泯恩仇”的同时，又绵里藏针地“回击”了万科集团总裁郁亮“因为中介做新 尝试动作比较慢，万科就先带头做些尝试”的观点。 而万科之所以着急带头，是因为地主家也没有多少余粮。在市场已趋弱半 年仍未见反弹迹象之时，作为全球最大开发商换为熊市语言就是全球库存 量最大的开发商，万科岂能不急？ 也有市场声音认为，今年的最后几个月，开发商有业绩冲击的压力，所以 愿意花费更多的成本换取客源量。 为了快周转，万科一直以来不惜牺牲利润，以价换量。今年上半年，万科 实现净利润 48.1 亿元，而碧桂园则实现净利润约 54.2 亿元，远高于万科。而 尽管万科销售速度下降，但在万科半年报里还坚持去化 60%这个指标。对比 2010 年-2013 年万科年报及相关资料，近四年万科销售额分别为 1081 亿元、 1215 亿元、1412 亿元、1709 亿元。而销售费用为 20.79 亿元、25.56 亿元、 30.56 亿元、38.64 亿元，占当年销售额的比重一路上升，分别为 1.92%、2.10%、2.16%、2.26%。这也意味着，包括传统品牌宣传推广和销售代 理费及佣金的销售费用，其投入产出的转化效率在逐年走低。 在万科 2014 年中期业绩发布会上，郁亮透露了自己的危机感：“白银时代， 最主要的变化是从卖方市场到买方市场的转变。如果我们把客户拱手相让给第 三方，在买方为主的时代就有可能被别人掐着脖子走。” 狂飙动力来自于郁亮。对于万科全民经纪人的推广引起中介机构不满，郁 亮表示：“我们并不想消灭他们，我们还是会合作，但是也需要做新尝试。既 然他们尝试动作比较慢，万科就先带头做些尝试。” 大企业的危机感，行业现实紧迫感，以及天使一般的移动互联网驾到带来 低成本高效率营销福利，都使万科毫不纠结地开始充分放权给区域公司做营销 创新试水。这个用的已极度泛滥的“互联网思维”，在万科集中指导下使万科 各大城市公司的思路急速转变，并自发开启了唯恐落后的创新竞赛。而万科也 给各地城市公司推陈出新的尝试提供了一个十分宽松的环境。于是西安万科 “脱颖而出”，并踩了“乙方”的高压线。 而对于中介机构，由于二手房市场行情同比下滑明显，多家经纪公司上半 年亏损，此时进入新房市场，也是增加营收的一种手段。“月成交量在 7800 套 这是一条生命线，如果不足 7800 套，很多经纪公司就是亏损的。”链家控股副 总裁林倩对媒体直言。 丁万之争脉络梳理 飞单之“非” 其实，飞单并非自万科易居事件始。在去年房产电商掀起一阵全民营销热 时，就出现二手门店经纪人通过网站注册为独立全民经纪人，私下将客源倒至 一手房项目的情况。 所谓重赏之下，必有勇夫。看过下面这笔账，你就知道万科在商言商的强 逻辑和易居们愤怒情绪的无力感。 代理公司从开发商手里拿到的分佣是百分之一到三，如果是万科这样的大 品牌，应该是取下限。而作为员工的专业经纪个人，分得的一般是千分之一到 三。 如果按西安万科目前的做法，所谓全民经纪人，几乎就可以得到全部百分 之一到三的佣金了。换句话说，代理公司的经纪人，绕开公司，把客户资源按 全民营销的方法“贡献”给万科，那么所得利益是从公司所得的 3 倍到 10 倍。 飞单的吸引力可见一斑。 对于飞单，经纪公司当然是异口同声、旗帜鲜明地反对。 林倩就表示，如果全民营销推荐人系房产经纪人，他私下提供的客户信息 不在自己的朋友圈，而是由中介机构职务便利获取的，就是侵害中介公司商业 机密的性质。 伟业我爱我家曾算过一笔经纪人培养成本账，一位经纪人月收入以 5000 元 计算，再加上五险一金、培训费、店面租金、经营费用、管理费用等，中介一 年最少要为一个经纪人支出成本 10.6 万元，目前伟业我爱我家为每个业务员承 担的人均亏损在 3.2 万元。二手房买卖是其收入的主要来源，2013 年北京二手 房成交 16.2 万套，全北京 8 万经纪人，人均一年才成交 2 套。“如果再出现飞 单，当然难以接受。”伟业我爱我家集团市场研究院经理孔丹向媒体表示。 飞单引起甲乙方冲突时有所见。大连大部分中介公司曾以经纪人行业协会 名义，给一家打算做全民经纪人的龙头开发商出过公开信，如果开发商推行全 民经纪人，大连的中介公司不再代理这家开发商的房子，全面抵制。 2014 年 4 月，成都市房地产经纪协会下发通知称，成都个别网站及电商在 未征得经纪公司同意的情况下，用金钱等利益诱导经纪公司员工私自将客户电 话录入其网络平台或私下参与新盘销售。协会指出，这是行业内严重违法行为， 要求相关网站和电商停止违规行为，未经所属经纪公司同意以个人名义“合作” 和网站、电商合作的员工，经纪机构要通报批评，1 年内不进行聘用的处理。 经纪人（置业顾问）飞单，客源流失，在付出大量成本搭建平台、培养经 纪人（置业顾问）的中介或代理公司眼中，是零容忍的底线。同理，由此便可 以充分理解全民营销甫一推出后，“丁万之争”激烈争论中丁祖昱的激忿之情。 地产记者致电采访尚在香港的中原集团主席黎明楷时，他将话题主动 聚焦到坚决反对飞单上来。黎明楷表示，全民营销带来的实质效果尚不敢妄下 评判，但中原最坚决反对的就是全民营销中的飞单问题。飞单不仅仅是行业道 德问题，严格意义而言是商业违法行为。中介公司员工未通过公司同意将客户 资源为个人谋取高佣金，相当于盗窃公司资源。 对于制度构建还不完善的全民营销，高策地产顾问机构董事长李国平总结： “我们通过技术手段提高生产率，但我们也要保护真正在整个服务链条上有贡 献的人。如果出现有道德的人是被掠夺的，那这种商业模式是无法长久持续的。 ” 怎么让飞单飞不起来？ 按丁祖昱和周忻的表态，他们承认开发商利用互联网搞全民营销是大势所 趋，无可挽回。现在实际的退守目标只能是，他们不要打代理行的主意。说白 了，就是不要搞“飞单”。 “全民营销是趋势，但要遵守不飞单底线。不挖中介公司的墙角，不 挖竞争对手售楼处的墙角，这是最起码的规则。”丁祖昱说。 黎明楷针对全民营销主体建议与丁祖昱不约而合：采用全民经纪人的开发 企业应设置一个所谓“全民”标准即不吸纳已经在代理行或经纪公司工作 的专业营销人员，以此规避法律与道德风险。 陶红兵也建议，万科应该鲜明表态反对飞单，即使不能完全控制与杜绝， 未来全民营销也是应由案场整合管理渠道来减少飞单。 但在巨大的利益诱惑之下，杜绝飞单，知易行难。 黎明楷表示担忧，由于执法成本、制度漏洞等综合因素，这种行为往往在 事后得不到及时惩戒，更应从企业案场及代理公司自身加强监管用些心思。 而在记者采访过程中，有地产企业表示，对经纪人的合理管控，也是代理 公司的职责。对此，北京新景祥房地产投资顾问股份有限公司客户服务部经理 曹阳龙向记者表示，新景祥对于员工的飞单管理十分严格：第一次发现警告， 如果再有第二次，案场员工以及直接管控领导一起免职。 但处罚不是根本解决办法，要从商业模式和业务流程上进行制度性的管理。 据了解，业内很多的企业与技术软件开发平台都在努力研究如何从制度与技术 层面规避飞单风险，理顺全民营销主体。 骂战解决不了实质，所以，易居中国紧锣密鼓地推出了“防飞单”的利器： 一个实名认证制的全民营销平台万源汇。针对中介代理公司，万源汇有中 介联动平台，服务的对象是中介以及代理公司的专业经纪人；针对全民营销平 台，面向的是老客户、公司员工和合作伙伴，以及其他行业人士，并用实名制 把中介代理公司员工从全民经纪人中区隔开，以免发生中介公司员工跳过中介 代理公司出卖公司商业信息。 臧建军指出，实名制是为了规范，为了保护中介代理机构的合法权益，而 搭建的两个平台可以防止重复注册。“我们会对注册人身份进行审核，对不遵 守规范的，进行黑名单管理。当然，任何制度或者系统都不可能百分百做到规 范，制度与流程都是防君子不防小人。” 按照臧建军的说法，这个系统比万科的“全民营销”更加科学，更遵守行 业底线。 开发企业也在思考如何从源头上更好规避飞单。旭辉控股（集团）有限公 司在今年年初，在公司内部推出微信平台客户管理软件微销宝。 旭辉公司北京区域事业部营销总监戴磊向地产记者解释，旭辉微销宝 在全民营销主体上只分为两类人群，一类是“销帮”，一类是“销客”，前者 指企业公对公的代理机构公司和可以提供客户资源的合作方，后者则指独立社 会个人。销帮主要是针对企业用户，即针对传统的代理行销售合作伙伴。销客 是通过微信朋友圈、老带新等途径拢获的海量用户。 旭辉构建了相对独立完善的佣金体系。针对介绍成交的个体销客，企业将 承诺“七天刚性兑付”直接佣金，而对于销帮中的专业经纪人，成交一套，旭 辉不仅要兑付直接佣金（与个体销客费用相同），还要另付一笔机构佣金给到 专业经纪人，只是机构佣金将通过销帮中的代理公司统一发放给专业经纪人， 相当于只要成交一套产品，销帮中的专业经纪人要领两份营销佣金。因此，在 利益分配上尽量杜绝代理合作公司的员工偷偷摸摸去别的项目飞单跳单；同时 由于旭辉营销是自己企业的专业营销人员，不存在现场飞单的问题。 旭辉集团针对微稍宝在操作流程上规定明确，均是全程线上操作，不涉及 到任何线下。销帮和销客只要完成一次录入、一次扫描之后，余下的客户查询、 客户成交等全部在企业后台计算与挖掘中完成。戴磊介绍，实行全民营销客户 管理软件平台后，旭辉集团与原来的营销合作伙伴利益分配方式保持不变。 但记者发现，即便如此，也无法完全杜绝飞单的存在。和企业签订合作协 议的中介代理机构公司或提供客户资源的合作方，其员工及公司利益可以通过 之前协议得以保障，而对没合作的中介代理或机构，房产经纪人如果以个人身 份私下推荐，企业仍然没有能力重点审核。更大的难点还在于，怎么界定他们 推荐的客户信息是靠职务之便还是纯粹的私交获取？据了解，就连万科某些城 市公司也存在同样的困境与尴尬。 对此疑问，旭辉公司方面回应：微销宝仍在初期摸索阶段，从热门的经纪 公司到传统媒体都是销帮体系锁定的合作目标，集团正在积极努力扩大销帮团 队的客户蓄水池。 骇客与奇招：甲方乙方 “市场弱，奇招飞”。自地产行业整体进入调整期以来，各种营销炒作手 段，眼花缭乱，乱象丛生，成功卖房成了唯一指标。有房企派人装扮成快递人 员进茶叶市场拓客的，有为拉客户天天陪大妈跳凤凰传奇广场舞，也有“每减 肥一公斤，买房就便宜一万元”的“房款肉偿”计划，甚至还有开发商请来夜 场人员担当兼职销售员，美其名曰“夜总会营销”。 “今年企业的出招之多，行业的变化之快，我从业房地产营销二十年来从 未有过。”臧建军认为，近两年来，房地产服务商不断出现新的渠道供应商， 除了搜房之外，好屋中国、房多多等基于互联网技术的渠道营销商也在兴起， 通过不同方式挖掘买房人。这同时也意味着，房地产服务商的竞争已经正式转 为渠道战。 不仅房产电商推出“全民营销”，各大房企也通过各个端口积极掺和。正 如大象闯入了瓷器店，移动互联网的渠道创新管理工具如雨后春笋，云客、带 客通、微销宝、云销宝、飞虎队，各种营销软件 APP，与之前各类第三方电商平 台聚合成中国房地产营销的“卖房骇客”。 弱市之下，最大的地产商成为最积极的营销创新者，并不令人奇怪。 为了避免郁亮所说的被人掐住脖子，万科的全民营销之路在众人“口水” 中愈发花样繁多，以“理解新规则、寻找新伙伴、运用新工具”为标准开始各 种尝试，尤其重点携手以“BAT”（百度阿里腾讯）为代表的互联网企业，进行 合纵连横。 自今年 7 月始，不仅是西安万科，万科成都、上海、西安、深圳等多个分 公司均推出包括“万享会”、“创享会”、“万科经纪人平台”、“万客通” 等项目，均是万科全民营销的网络平台。通过微信朋友圈，网络平台使每一个 人都可能成为销售员、宣传员，而任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微 信注册为经纪人，推荐客户，并获取高佣金。众赏之下寻勇夫的结果，就可能 是“全民皆兵”，人人可能都是“售楼员”。 2014 年 8 月 25 日，万科的全民营销“染指”了淘宝。 双方联合宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科位于全国 12 个城市 的 23 个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣 200 万元。 “淘万”的具体合作是指，消费者只需要登录淘宝房产页面或在楼盘现场 扫码，就可查看 2013 年 8 月 1 日至 2014 年 7 月 31 日之间的淘宝消费总额，并 在线领取最高不超过 200 万元的同等额度购房款，同时也可以在万科旗下 12 个 城市的 23 个楼盘里获得最高 200 万元的房款减免。不仅如此，所有淘宝用户的 这些购房款抵扣还可以在万科楼盘公开优惠的基础上叠加使用。但消费者可用 来抵扣房款的必须是淘宝网上的消费金额，不包含天猫消费，也不包括转账汇 款、水电煤缴费等交易金额。 据悉，参与此次活动的 12 个城市主要包括北京、上海、杭州、重庆、深圳 等地，楼盘总价跨度从 40 万元5000 万元不等，户型有 30 平方米的公寓，也 有 300 平方米的豪宅。 而对于全年在淘宝消费不满 5 万元的用户，淘宝还将直接发放 5 万元的房 款补贴。据悉，该页面上线不到半天，就已经有 140 余位网友享受到了总计 100 万元的优惠。 8 月 30 日，淘宝出示了此活动的一周总结，报告显示短短 5 天内，已有 21 万淘宝用户在线领取了购房款，线上预约以及咨询的人员超过 2.6 万人，成交 450 套，成功冲抵 2150 万元的购房款。而据万科数据统计，截至 9 月 10 日 10 时，参与活动的杭州万科 12 处楼盘共吸引 15000 组来访，成交近千套房，共计 成交额达 13 亿元。 “万科通过这样一个方式，起到了广而告之的作用，带动哪怕不需要买房 的人可以通过朋友圈的影响，传播给需要买房的人。这是一个双向的营销。” 杭州某业内人士表示。 但市场也传达出不同的声音。“从最终实际表现结果来看，万科这场营销 活动的实质是利用淘宝来变相降价。”同策咨询研究中心总监张宏伟说。 业内人士称，在房地产市场上，降价显然是一个敏感的话题，由于降价引 起的业主纠纷时有发生，而万科通过这样的噱头，既达到了降价的目的又巧妙 地给自己做了回“广告”，避免由于降价所导致的纠纷。 继淘宝卖房后，万科又尝试新的途径加速销售速度。 2014 年 9 月 11 日，北京万科宣布与链家合作进行“OC(Omni-Channel)闭环 战略”。 这个模式主要含 3 部分内容：无缝寻访即万科将与链家携手，共同打 造线上房源查询平台，共建线下“交易签约中心”，并增设 29 个链家管理大区 “中心店”开辟“万科专区”；无缝定制则指共同建数据挖掘系统，实时 收集、跟踪、分析购房者的消费行为数据，与购房者及时互动、了解购房者在 购买过程中的决策变化，并为购房者提供个性化建议；无缝服务是万科 “6+2 步法”（这是万科研究出的一套客户关系管理方法，即关注客户与公司接 触的全生命周期体验过程，以客户感知为中心，以信息透明和让客户感动为基 本点，为客户提供主动的服务。其中的“6”，包括客户服务不同的 6 个阶段。 “温馨牵手阶段万科把楼盘的信息传达给客户；喜结连理客户对产品 满意后下单；亲密接触业主签完约之后，业主还有一个进一步了解过程； 恭迎乔迁房屋交付后万科会告诉业主怎么布置家具，怎么让房子更适合自 己想要的风格；嘘寒问暖业主入住以后万科要不断对其有所关心；承担责 任如果房屋出现了质量问题，万科会承担责任。”“2”,一方面是指在客 户买房的整个过程中万科都陪伴，并且给出专业的意见；另一方面则是住房之 约，万科会在 4 年之后对项目做一次彻底的“体检”。）再升级，将为购房者 提供搜寻房源、比较房源、咨询购买、产品体验、产品分享等方面服务。 据了解，链家在北京的 20 个中心门店将开辟万科项目的专区，并成立线下 签约中心，万科在北京销售的所有项目都将与链家进行合作。链家北京的 1.8 万名经纪人，都将成为万科楼盘的销售员。这对于万科来说，等于拓宽了销售 渠道。 其实早在宣布合作之前，北京万科已低调地开始与链家合作，而今年 4 月 开盘的万科金域东郡便是双方合作的首个“试验田”，凭借链家提供的大数据 支持，该项目开盘不到一个月，链家地产实现了带看 518 组，排卡 143 张，最 终集中开盘实现成交 60 套。 而在中秋节当天出现“日光”的五和万科长阳天地项目已经是他们的第四 次合作。据了解，此次链家方面共出动了近 4000 名经纪人，通过一周的蓄客时 间最终达到了 50%的销售占比。 万科方面对这个结果相当满意。北京万科总经理毛大庆表示，“论及市场 占有率，北京万科远不如链家。链家在北京有 18000 名经纪人，深入小区，掌 握大量的客户资源。”毛大庆坦诚，与中介机构的合作，也意味着渠道费用的 增加，二手中介机构的佣金费标准要高于一手代理商，“白银时代，现金为王， 开发商更在意的是钱的效率，与链家的合作就是为了加快速度。” 万科与链家地产合作，看重的是其数据整合平台。之前，万科曾“觊觎” 百度的大数据，将之用于自己商业地产领域。而对于占据其业绩重头戏的住宅 产业如何应用大数据，对于万科来讲更加至关重要。 毛大庆认为，用互联网思维方式改良渠道、统筹数据，会找到新的桃花源。 “这是我们在房地产第一阵地营销领域的创新尝试。”随即他坦言，白银 时代将更在乎钱的价值，而这就要求房企要“速度快”。多渠道拓展，便是万 科快节奏突围的方式之一。 在经纪公司阵营，易居的“反击战术”也新鲜出炉。 周忻并不认为房企真的能够抢到自己的前面去。在主动结束与万科“骂战” 时，他作大气状表示：“要为在房地产行业中主动或被动变革的企业叫好，在 房地产服务领域，没有新产品出现就意味着被对手淘汰。易居中国一直是创新 方面的先手，市场在变，对手在变，易居准备了这么多的资源，不怕不变。只 要我们应变得当，一定是这次变革的胜者。” 2014 年 9 月 10 日，易居宣布成立励拓行销公司，由臧建军牵头，并推出相 应产品“万源汇”。 据悉，“励拓行销”将以线下拓客为切入口建立新房行销队伍，并结合实 名制房地产营销渠道平台万源汇，从拓客、行销、中介联动、全民营销四 大板块开展楼盘项目的渠道营销服务。 “万源汇，顾名思义，就是整合更多的渠道资源。别人有的我们都有，我 们有的别人不一定有，这是资源优势，房地产营销就是渠道资源为王。并且我 们还要做一个规范的平台，进行实名认证。”臧建军说道。 如今，“全民营销”走红地产界。一时之间，各种版本的“全民营销”轮 番出现。 而励拓行销的做法是，以线下拓客为切入口，将易居中国首创的线下拓客 12 式继续发扬光大，实现对客户地图的全覆盖，并将客户资源进行深耕、聚合 与再利用，把传统营销做到极致。同时，还将建立富有房产营销经验的新房行 销队伍，并在实名制保证下，规范开展中介联动和全民营销，恪守行业规范， 遵守行业底线。 根据周忻的设想，励拓行销是一个渠道整合集成系统，涵盖了现有的最优 势的营销渠道。整个系统分为拓客、分销、联动和全民营销四大板块，每个板 块易居都会推出一款对应的产品。其中拓客负责实现对客户地图的覆盖，分销 将实现对客户资源的深耕和挖掘，联动实现对客户资源的聚合，而全民营销将 是对客户资源的再利用。这四个板块通过其建立的万源汇大平台实现大数据共 享。 臧建军表示，易居在线下拓客和行销方面已经有多年的积淀。如走出售楼 处，深入市场一线拓展客户已经成为营销服务的常态，并在过程中总结出了如 何进行商圈派单、动线堵截、社区覆盖等拓客的十二个标准产品，即拓客 12 式。 如果挖掘经纪人，分食一二手联动渠道不够赚人眼球，那么，不仅把从开 发商得来的佣金倒贴给购房者，还能提供购房金融支持，这样的跨界“骇客” 如何？ 骇客与奇招：更骇的金融玩法 在中国平安保险（集团）股份有限公司董事长兼 CEO 马明哲的“医、食、 住、行、玩”互联网战略部署中，平安好房义不容辞的担当起“住”的角色。 作为平安集团金融服务帝国的全资子公司，平安好房杀入房地产行业的手法简 明扼要砸钱。 5 月 15 日平安好房网上线，并配合“520 网络购房节”拿出 5 亿元返利购 房者。平安好房倒贴购房者的具体玩法如下：平安好房一边联合开发商在北上 广等主要城市推出 1000 套特价房源，优惠幅度在 9 折左右；另一边又自掏腰包 贴钱给购房者，即有购房意向的买家只要参与“520 购房节”活动，便可获得 1 万元的购房补贴，同时提供给购房成功人总房价 5的利息补贴。 以一套总价 150 万元的房子为例，购房者参加平安好房“520 购房节”活动， 选好平安好房与开发商签订的 9 折特价房，再加上平安好房的 1 万元购房补贴， 以及成功购买后 6750 元的购房利息补贴，总计能够得到 16.675 万元的优惠。 如此的“折上折”购房优惠力度令人咋舌。 平安好房称，仅 5 月 20 日这一天，网页浏览量近 800 万次，房源收藏 50 万人次，被抢到的房源 669 套，总成交近 10 亿元（这种办法说白了，就是把分 散的购房行为集中化，因为想要有增量不易）。 而这只是平安好房预热表演。6 月 5 日，在平安好房网上线的第 21 天，平 安好房推出房地产业内首个金融购房类“宝”产品“好房宝 1 号”。该产 品于 6 月 6 日开始网络预约，在开放预约当天，预约人数超过 12 万人，按照每 人最低 2 万元的认购起点计算，认购规模已过 24 亿元。 平安好房首席运营执行官庄诺称，“好房宝”不是“余额宝”式的余额理 财，而是为准备购房的客户提供高流动性、高收益率的互联网金融产品。 “好房宝 1 号”首期发行规模 30 亿，2 万元一份，每人最多购买十份。好 房宝购买者即便不买房，在 180 天内也可随时赎回，预计享有货币基金 5%-6%的 年化收益。在持有好房宝的 180 天内，通过平安好房网认购新房，平安好房则 再追加 6%-8%的房积金收益，综合收益率最高达到年化 14%。 日前，平安好房又联合绿地、世茂、越秀等房企推出“好房贷”产品，将 补贴购房者手法再度升级，提供低息甚至零息首付贷款。 平安好房公布的“好房贷”细则显示，其分为有抵押和无抵押两种。其中， 有抵押贷款额度根据购房者抵押房产的市场估值计算，最高抵押率 70%，贷款时 限一年；无抵押贷款的上限为 30 万元，最长可贷款 3 年。 好房贷适用于平安好房提供的房源，贷款将作为购房首付款，包括绿地旗 下 20 座城市的 71 个项目，世茂旗下 33 座城市的 50 个项目，越秀旗下 12 座城 市 25 个项目，等等。 “目前平安好房的产品线还不够丰富，针对客群的适应度还需要延展覆盖。 ”平安好房（上海）电子商务有限公司北京分公司总经理卞京在接受地产 采访时表示，平安好房先后推出好房宝与好房贷的初衷在于集客后的锁客。 在买房置业的准备金阶段，通过“好房宝”解决流动资金收益问题，购房 者存入“好房宝”的资金有可观收益；在首付阶段则通过“好房贷”解决购房 者首付资金不足问题。“平安好房是通过平安集团的金融优势把自身收益贴补 给购房客户。”卞京说。 据了解，平安好房的平台渠道服务费跟行业内代理公司的费用水平相当。 “新兵”平安好房看似赔本赚吆喝的做法，主要任务是营造品牌影响力。“平 安好房不以马上盈利为目的。”卞京称，房地产市场大势不好时候，开发商最 需要的是蓄客、导客。在营销渠道上做足文章是平安好房时下的业务核心。 目前看，平安好房的商业模式是通过贴补购房者的做法锁定住有购房意向 的客户资源（零和游戏），然后再将客户资源倒给开发商，挣得佣金。事实上， 平安集团坐拥 1.1 亿人的寿险、财险、信用卡等类别的客户资源，这使得开发 商不得不关注平安好房。此外，平安集团共计 80 万的员工也有摇身一变成为全 民营销中“人人都是销售员”的可能，继续抢食营销渠道。 平安集团在金融行业的覆盖能力，同样让平安好房与其他房地产电商平台 不同，其背后可引发出一条完整的金融产业链。 背靠大树好乘凉，好房宝的货币基金收益部分便挂钩了平安集团旗下大华 基金，并由平安付支持好房宝的在线交易。此外，平安银行、平安信托等多家 兄弟公司也在助力平安好房。 “平安集团相当于一个 CPU，平安好房输入参数即可，新房贷款、二手房的 过桥短期融资等金融服务都可以嫁接到平安好房。”不过，在卞京看来，金融 服务对于平安好房只是锦上添花，时下更多是在导客于开发商时，通过提供方 便、有收益的服务聚集更多的精准客户。日后，这种金融服务还可以扩延到开 发商。 在马明哲所设计的“平安战车”攻略中，平安好房自身不一定能带来多少 盈利，背后的真正赢利点是金融服务，通过平安好房引流获客，将客户资源导 入到保险、银行和投资三大传统板块，并通过三大传统板块获利。 有业内人士直言：平安好房此番以搅局者的身份入场，野心显而易见。先 以巨惠和品牌优势开路，在吃下可观的市场份额后培养消费习惯，从而改写行 业规则。 下篇:从激辨到融合 穿上互联网马甲的全民营销 经典科幻电影黑客帝国中的男主角，当通过一个磁块连接母体时，他 就是无敌的英雄加帅哥，当链接断开他便不复存在。今天行业变革，我们看到 的是一种利益分配的互联网化革命。所有与互联网“母体”链接的房地产营销 手段，几乎都成为了卖房骇客。 什么是全民营销？其核心就是以开发商为主导，充分利用外部电商、媒体 中介等渠道，最大化调动内部的员工、会员、业主、合作伙伴，甚至是社会成 员，迅速积累有效客户，促进销售成交的营销模式。 从本质上而言，全民营销不仅是营销，更是互联网革命对房地产营销资源 的再次高效配置。全民营销把社会人变成开发商的销售员（有的企业叫编外经 纪人、合伙人、同路人不一而足），把个人的社会资本变成了企业的客户资源， 把花在媒介渠道的钱转移到具体个人，最终实现了社会资源在房地产营销环节 上的快速集聚，从而达到开发商、购房者和经纪人的三赢。借助移动互联网的 全民营销就像一剂强心针，整个刺激了移动互联网在行业内的创新。 易居系 PK 万科君的“丁万之争”，使全民营销的关注度达到了一个前所未 有的舆论热度。 9 月 12 日，西安万科微信平台借势苹果公司 iPhone6 产品发布，以全民 营销 Plus 比更大还大为标题，企图用数据为全民营销背书。当日西安万科数 据显示，全民营销产品万客通上一周成交了 27 套，推广 50 天内，万客通全民 经纪人累计注册 12427 人，推荐客户 3408 组，成交 110 套，总成交金额达到了 1.25 亿元。 似乎是一个可值得庆贺的数据，从之前“满城尽是万科人”搅动全城营销， 西安万科分公司极力将万客通塑造为一个最具潜力的全民创富平台。在推出码 上带客和看房宝两款新技能提升万客通用户体验的同时，失去激辩对手的西安 万科，试图借“30 万寻找全民代言人”等策划活动吸引眼球。 “当新时代的大幕揭开时，传统企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域， 而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。 ”万科集团总裁郁亮这一 2014 年半年业绩会上抖落的观点，像一个红线贯穿了 房地产巨变时代下万科的每一个线上线下的动作。极力避免“大企业病”的万 科，从不避讳自己已患上了“互联网饥渴症”。 同一天，青岛万科以“万小姐”身份力挺西安万科，“别说对不起，因为 我懂你”，并晒出青岛万科创享会发布四天收获的 2502 万元销售业绩；万科广 深区域同享会在万科周刊晒出三个月 9.19 亿元的销售业绩，并对西安万科称， “咱们真的没关系”。 虽然在全民营销战场收获了“鲜花、口水、板砖齐拍”，但万科在这条路 上的各种“实验”丝毫未受影响，甚至越迈越猛。 事实上，在万科，不同城市所选择的渠道方式并不尽相同。如杭州万科主 推与阿里巴巴合作的“淘宝账单抵房款”，西安万科创新“万客通”全民经纪 人平台，北京万科则选择了和链家合作，打通两级市场。“最好的渠道，要与 各地城市情况相结合。未来房地产营销将变成非常立体的渠道，房企需要摸索 不同的渠道，有可能变成渠道大战。”毛大庆说。 “我个人认为，这种以渠道为争夺的全民营销是比较先进的一套模式，也 是一种趋势。”有业内人士表示。而丁祖昱也认为：“全民营销是一种整合了 互联网和线下渠道之后的一种比较有效的营销方式，实际上是对老客户营 销的一种补充，原来开发商对老客户放任自流，也许 10 个老客户才给你 介绍一单新客户，但是现在为了促进全民营销，很多开发商认真去维护， 制定了详细的奖励规则，自然就会带来增量。” 而易居倡导渠道为王，展开高调的行销行动，与它背后的资源支撑有紧密 关系。 大数据是关键所在。臧建军认为，经过 14 年的积累，易居拥有了庞大的置 业会员数据库，数据多达 1 亿条。只要维系、挖掘得当，这里面每一条信息都 有可能转化为现实购买力。 而克而瑞积累 12 年之久的 CRIC 数据库，现在也深度完善了全国 21 个城市 4038 个一手房项目分析报告，这些数据将发挥威力。同时，结合移动互联网， 开发类似 APP 的新产品万源汇，整合之前易居旗下各个板块营销的零散动作。 据悉，在易居系内部，代理公司、电商、与乐居板块都曾经有各种程度的 拓客营销动作，相对比较分散，合力难以形成。如今，通过成立励拓行销，分 工更加明确，也可以统一行销作战路线。“励拓行销会依托易居大数据，洞察 消费者，为营销决策提供支持；同时嫁接移动互联网，提升运营效率。”臧建 军言道。 全民营销不是“万金油” 全民营销如一场风暴席卷大江南北。从房企角度看，楼市持续下行中，这 种密切结合互联网营销，将信息来源放大而成本极低的营销渠道“性价比很高” ；对于“全民经纪人”，不用付出太多成本，顺手牵只羊，拿一些外快，岂不 乐哉。 依据旭辉集团数据，在试运营两个月内，旭辉微销宝收集到 4 万多个客户 信息，实现销售额 6200 万元，带来几百组来访和几十组成交。通过微销宝实现 的到访客户，最终转化为成交的比例达到 31，要高于行业 101 的平均水平。 旭辉在北京旗下的 E 天地、御锦、丽舍、空港中心等在售项目，通过微销宝成 交金额占到总成交额的 22%，其中空港中心成交全部来自微销宝。 戴磊向记者表示：“从去年年底公司有新媒体平台建设的想法后，每一个 步骤都稳扎稳打做得很踏实。微销宝上线后，通过在公司、供应商范围内部两 轮产品的内测，以及微销宝发布会之前与咨询公司、百度、媒体及相关技术专 家的闭门会议，都使我们对产品成交数据做到了自己心中有底，比较意外的是 微销宝有着相对于传统渠道很高的转化率。”同时，戴磊表示，旭辉正在通过 微销宝中“销帮”平台不断与变革中的传统媒体一起在营销合作上互相磨合探 索。 重庆开发商金科地产更是放言，要在未来一年，其开发使用的“金管家” APP 实现 1 万台的装机量。预期在该平台上完成金科地产全年 20%30%的营销 任务。再加之西安万科爆炒的全民皆知的营销成交数据，全民营销战绩似乎一 片大好。 全民营销难道就是传说中的“营销人的金库，开发商的天堂，买房者的乐 园”？ 业内人士有不同看法，新媒体全民营销几乎零成本，适合精准营销，可以 大大缩减项目营销支出。但作为营销新兵，它仍属小荷才露尖尖角。就其全面 效果只能算是一种渠道革命，它加快了开发商出货速度，但在增加出货量，提 高去化率上，还要在实践中再观察再总结。 李国平在接受记者采访时表示，无论是新鲜的全民营销，还是之前第三方 的电商平台，并不是真正互联网意义的“电商”，因为房产销售产品非标化、 强位置属性、大额低频交易，都使在线下销售最后一公里，永远无法替代案场 接待转化环节。 如果案场转化这一块功夫不够硬，全民营销带来的客户资源就是浪费。 新景祥客户服务部经理曹阳龙与房产电商打过很多年交道，他表示：“互 联网号称颠覆一切，其实本身的软肋也很明显。那就是线上太柔软，需要线下 强支撑。因为房产电商销售产品的属性，使其作为一个网络平台，必须在案场 将网上导入的客流转化为线下的真正购买者后，才能算是实现了电商交易 环节的闭合。现在有些舆论导向把营销环节上通过网络获取客户信息的一个通 道误解为全部交易环节，这种喧嚣就是一叶障目了。” 陶红兵表示，目前看来，全民营销更适合刚需产品铺开，并不适合高端项 目，除非企业项目资金链紧张、销售周期长，可以做一些尝试。陶红兵分析， 高端客群对价格不敏感，并不会为了高佣金刺激去凑一个“全民经纪”的热闹。 而且高端客群本身心理就相对复杂，未必适合大批引导。 亚豪机构市场总监郭毅在接受媒体采访时也表示了相同看法，“亚豪主要 从事高端营销，全民营销主要集中在刚需及首次改善盘，亚豪代理的项目并未 看到有开展全民营销的案例。” 丁祖昱曾预测，大公司可能会做全民营销平台，中小房企甚至包括二十位 之后的房企不一定做。因为开发商自建营销平台的最大问题是，其展示产品永 远是自己的项目，无法像第三方平台那么丰富，而消费者肯定希望货比三家， 况且房企的全民营销仅限于新房。网撒得大漏洞也大，全民营销未必适合所有 企业。 此外，全民营销技术平台投入成本低，但对开发商的管控、管理成本要求 都极高。戴磊就曾表示，因为沟通成本他们更愿意批量对接“销帮”客户，而 非单对单的“销客”。 事实上，业内都知道，最早打出“全民经纪人”制度与“全民营销”概念 的是绿城集团，而碧桂园将其发扬光大，销售成果也最为成功。2012 年，绿城 中国遭遇销售压力之时，宋卫平亲自挂帅上阵，提出“全民营销”这一在当时 看来异常新颖的销售模式。宋卫平提出，一是要将原本驻守在售楼处的销售人 员赶出办公室，到社会上去寻找客户；二是借用社会上原先的二手中介的经纪 人，成为绿城的签约经纪人。宋卫平甚至要求包括自己在内的董事长办公室 3 人完成 3 亿元销售额。最终凭借该模式，绿城在 2012 年上半年取得了销售金额 约 219.5 亿元的佳绩，为其他房企开启了多模式销售的先河。 但后来绿城的全民营销停止，也是因为管控太难太费劲的原因。大规模集 团化的全民营销，要求开发商上下要有一套完整的监督体系保障绝对的公平、 廉洁，不然就成了销售人员谋取私利的工具。其次要求整个体系的配合要迅速 有效，“拓客、成交、转介”其中一个环节出现问题时，都会呈现出连锁反应。 现在借助科技平台实现病毒式传播的“全民营销”，仍然也在后期面临合理管 控的问题。 与此同时，高额度佣金全民营销对于开发商的资金要求也比较高，这种强 刺激制度可不可能一直持续尚且是未知数。此外全民经纪人的佣金支付以哪种 方式走账，国家税务法律法条是否允许，如何交税都亟待规范。最后，对于全 民营销介绍人而言，在政府监管缺位的情况下，能否可以一直顺利拿到佣金还 有一定风险。 尽管到目前为止，包括万科，全民营销体系的架构都未有一家企业真正搭 建成型。但丁祖昱却对全民营销长远表现乐观我相信管理的制度会越来越 完善，内部的问题会越来越少。未来，我觉得全民营销会逐步成为主要的一种 方式，因为渠道是最重要的。 “感谢门口的野蛮人” 嫁接互联网技术能否颠覆传统房地产营销的游戏规则？ 从来势汹汹的平安好房上，我们看到的是电商平台向代理行抛出了橄榄枝， 从纷纷扰扰的“丁万之争”及房多多、好屋中国电商上，我们看到的是传统代 理行中的经纪人资源大 PK。 革命，意味着应该给房地产行业带来翻天覆地的变化。而目前互联网推力 下的众卖房骇客，都在抢食的是房地产营销中的渠道环节。杯中酒，碗中酒， 只是喝法各不同。 平安好房可谓一夜成名。而一句“平安好房消灭中介”的口号让业内炸开 了锅。 “去中介化，这是误解。”平安好房（上海）电子商务有限公司北京分公 司副总经理胡宇泽无奈道。在他看来，平安好房和代理行之间是鱼水之情。目 前，平安好房已与伟业我爱我家、全众智汇、嘉德融顾问等营销机构达成战略 合作，“也在跟思源研讨合作的可能性”。 联合代理行，平安好房的打算是将代理行作为其线上渠道的线下案场对接。 而房多多和好屋中国等第三方电商平台则更为干脆，直接牵手经纪人。 房多多的运作模式是，一端让二手房经纪人把手中客户资源，放到房多多 平台上与一手房源进行匹配，另一端则说服开发商将新盘放到房多多平台上。 “让原本只从事二手房的经纪人得到了给购房者推广新房的机会。销售成 功后，房多多向开发商收取佣金，经纪人获得激励，消费者也找到了合适的房 源。”深圳市房多多网络科技有限公司联合创始人段毅称。 在单仁资讯 CEO 单仁看来，以房多多为代表的电商平台，以结果为导向， 以成交的结果收取佣金。这种模式很讨巧，能够吸引许多房地产商和中间服务 商与他们合作。 资料显示，好屋中国源于江苏苏州最大的地产营销代理机构博思堂，2012 年 3 月正式独立成立公司，以 O2O 房产营销模式，搭建全民经纪人创业平台。 在好屋中国的 O2O 营销模式中，经纪人成为平台获取购房信息的最大来源， 任何人都可通过在线注册申请为好屋经纪人。一旦被推荐的客户成功购买好屋 中国合作楼盘，好屋的经纪人可以获得总成交价 1-2的佣金。 好屋中国支付给经纪人的佣金从何而来？这一点与传统电商模式类似，好 屋中国会与开发商签订电商或团购协议，成为开发商的销售渠道之一。开发商 针对好屋中国渠道带来的购房者，给出事先约定的价格政策。比如“交一万享 三万”或“交两万享五万”，购房者需向好屋中国缴纳团购费用，这笔团购费 自然入袋好屋中国，以此作为返给经纪人的佣金出处。 好屋中国算是把全民营销概念搬到了线上。 “平安好房曾给某一楼盘导入了几百组客户，结果最终的客户成交率很低， 这里面存在飞单的可能。”卞京的话外之音是说这次吃亏，让平安好房更加坚 定的联合代理行，由战略合作的代理行负责对接平安好房的推荐客户。 “房地产营销不同于快销品，案场体验是其不可或缺的一个环节。”思源 经纪助理总裁周巍也强调，即使线上再强大，仍然需要线下的强有力支撑。 本质上，互联网只是让我们获取客户的渠道在增加。以前传统代理行很少 在互联网上获取客户，现在互联网日渐成为一个常态渠道；以前购房者习惯用 PC 上网，现在他们多愿意通过移动互联网获取信息。 “互联网及移动互联网让信息的发布变得非常便捷，使之前不显眼但有效 的营销技巧与手段瞬间在短时间内变得重要和耀眼。”李国平说。 比如传统的主流客户渠道老朋友介绍手法，通常在销售成交的占比高达 30%-40%。过往的做法是朋友间电话或见面方式告知，当下通过微信的朋友圈转 发就可以传递信息。 营销推广模式总是随着时代变革，不断更新。就房地产营销的发力史来看， 臧建军认为，主要经历了三个阶段、三种模式。 在 20 世纪 90 年代的外销房时代，房地产行业刚刚起步，客户少而且分散， 主要采取行销模式，业务员通过上门拜访等方式找客户，比如最早的利达行； 房地产行业发展起来后，需求和供应都快速增长，加上报纸等大众媒介兴起， 广告模式渐渐成为主流，这种模式主导房地产营销渠道大概十几年之久。 现在，互联网已经全面渗透，加上移动互联网兴起，人们获得信息的方式 碎片化、移动化，广告轰炸日渐失去效果，坐销又回到行销，某种程度上算是 一种回归。 “在整个房地产客户来源渠道上，最重要的传统方式依然不能舍弃，但也 需要借力互联网等新兴技术。”李国平的解释是，围档、户外一直是传统营销 里最为有效的方法，但随着一线城市楼盘新增供应的边缘化，项目呈现极大的 分散性，减弱了地缘性客户销售特性，这让互联网的信息集中性优势变得越发 重要。 此外，当前主力消费客群的刚需化也凸显互联网渠道优势。刚需客对价格 敏感，而互联网上类似“X 万抵 X 万”的房款优惠，从价格上迎合了“刚需化”。 房地产是非标准化产品，每套房子都有非常强的个性和地域性，且为大宗 资产交易，安全性