公益事业对增加企业知名度的作用

合肥财经职业学院 毕业论文（实践）报告 系 别_ 营销系_ 专 业_营销与策划_ 年 级_2008 级_ 学 制_三年制_ 学 号 _ 姓 名 _付应甲_ 2010 年 11 月 题目 公 益 事 业 对 增 加 企 业 知 名 度 的 作 用 主 要 内 容 任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得消费 者的好感、信任，政府部门和社会各界的赞誉和支持，企 业就应该广泛地参与和支持公益事业的发展，为大众、为 国家、为社会作出应有的贡献，这不仅体现了一个企业的 社会责任感，也是企业经济实力的展现方式，更是提高企 业知名度和美誉度的有效手段和途径，可以说企业参与公 益事业能取得事半功倍的良好效果。 导 师 评 语 成 绩 导 师 公 益 事 业 对 增 加 企 业 知 名 度 的 作 用 付 应 甲 合肥财经职业学院毕业论文 2010 年 11 月 公 益 事 业 对 增 加 企 业 知 名 度 的 作 用 【 内 容 摘 要 】 任何企业都不可能脱离社会独立地发展，要想获得消费者的好感、信任，政府部门 和社会各界的赞誉和支持，企 业就应该广泛地参与和支持公益事 业的发展， 为大众、为国家、 为社会作出应有的贡献，这不 仅体现了一个企业的社会责 任感，也是企 业经济实力的展现方式， 更是提高企业知名度和美誉度的有效手段和途径，可以说 企业参与公益事业能取得事半功倍 的良好效果。 【 关 键 词 】 企业文化 营销 公益 企业知名度 道德 公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不 自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨 询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义， 更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与，为创建现代市场体系去营 造和睦的文化环境。 中国公益事业践行者 魏涛 先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了 公 益化营销 系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求 出发，兼社会 公益事业 、企业营销目标双 效益 为一体，认真贯彻党和国家的 政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施 公益文化营销、组织 公益活动 ，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最 终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多 的中国企业做好有责任感的“ 企业公民 ”。 大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是 受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机 我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。 企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社 会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。 公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销 的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌 美誉度，从而促进销售。正如菲利普科特勒先生在企业的社会责任所说， 一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增 加销售，强化积极的品牌认同。 那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无 名的英雄”？ 一、正确理解公益营销 英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会 给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足 了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德、伦理思想与观 念带给社会，提高了社会道德水准” 。企业既不能“为了公益而公益”，也不 能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应并互相支持的。公益行动既 是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有 效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双 赢行为，并使企业有动力有能力不断进行循环投入。在中国的传统思维中，做好 事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，有的企业家在进行公益赞助 时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种 双赢的结果。而有的企业家则走向另一个极端，急功近利，弄虚作假，一切只向 钱看，一切均以商业利益来权衡，最后把一场公益活动，变成一项闹剧。实际上， 公益营销必须进入一个完整的链条才能获得长足的发展，即，通过公益活动，企 业为公众创造利益，从而使公众对企业更加认可；而公众对企业的认可，使企业 获得了更多的销售机会，从而企业获得成长；而企业在获得成长的同时，有更多 的精力与财力承担更多的社会责任。 二、企业利用和参与公益事业的的策略和方法 （一）确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业实力及资料相匹配 品牌传播的“项链理论”告诉我们：所有传播推广都必须围绕一个核心去运 作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作， 包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。在世界 500 强 中，“营销学宝洁，公益学安利” 已成为了共识。在“有健康才有将来”的理 念下，安利自进入中国以来，一直是全民健康和运动的积极推动者。安利在公益 方面主要选择三个主题：“倡导健康”、“关爱儿童”和“致力环保”。如“倡 导健康”有“纽崔莱健康跑”活动；“关爱儿童”有 “安利名校支教”活动； “致力环保”有 “哪里有安利哪里就有绿色”的“种植安利林”活动以及赞助 南北极科考和清扫珠峰的“登峰造极促环保”活动。 （二）要能顺大势，把握时机 当社会出现重大事件或重大事故时，政府、媒体、公众对事件的关注度是最 高，如果企业能够在第一时间主动行动，必然引来更多公众关注与媒体报道，从 而达到四两拨千斤的效果。在 5.12 大地震中，王老吉果断捐赠一个亿，赢得国 人感动，满堂喝彩，纷纷抢购，以示支持；而万科却因王石不合时宜的言论陷入 “捐赠门”漩涡，之后虽有 1 亿元的援建，但公众仍不买账，称“无论你抓过了 多少山头，你也爬不过汶川的坟头”；而一向注重公益投入的一些跨国企业，也 因行动迟缓备受诟病，“跨国铁公鸡排名”广为流传，以至于商务部不得不出面 以正视听。益佰制药在 2008 年开展的“让圣火永不熄灭我们的奥运全民健 康大行动”的活动，以调研“奥运究竟为中国留下什么”为主题，请最美火炬手 金晶做形象代言人，在全国十大城市展开，上百万人参与，并最终发布“奥运财 富报告”，多家中央机构支持，数位国家领导人签名或致辞，地方政府领导参加， 声势浩大，成绩裴然。 （三）确定有良好声誉的 NGO 组织作为战略合作伙伴 赞助什么项目，赞助多少，何时赞助，与哪个公益组织结成战略合作伙伴， 必须考虑充分，把握得当。一个得力的 NGO 组织，其良好的声誉及出色的效率将 让你事半功倍，既让公益落到了实处，也让企业赢得了形象。 （四）急政府之所急，赢得政府的赞许 可口可乐在中国赞助了规模最大的公益活动希望工程，1993 年至今已在 中国捐建了 52 所希望小学、100 多个希望书库，使 6 万多名失学儿童重返校园。 而摩托罗拉也为此持续投入了十多年，先是建立摩托罗拉希望小学,然后让更多 的员工以志愿者的身份加入进来,继而推动教师培训。 （五）贵在坚持 公益营销是企业战略的一部分，而不是做一两次“好事”。公益营销并不是 一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生 1+12 的 效果。在摩托罗拉，企业公益都有一个长远的目标和一个具体的战略规划，对于 项目的选择有一套完善的评估体系。在中国,教育和环保项目是摩托罗拉投入的 重点。在前期选择公益项目时,摩托罗拉首先要考虑这一项目是否具备可持续性 和可发展性。 做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952 年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围 内的捐款都超过了 5 千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。 依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美 誉度与强大的影响力。扬子江药业作为一个以“护佑众生，求索进取”为使命的 大型医药集团，将拥军这一公益活动作为企业公益的核心，将企业的使命和人民 军队护佑人民良好结合起来，是社会责任感与企业发展的高度融合的最佳公益战 略。而 2007 年 8 月 1 日，在建军八十周年之际，扬子江药业开展了“英雄母亲 检阅英雄儿女”的活动，三军仪仗队以最高规格迎接了来自全国各地的英雄母亲， 得到了媒体、公众、政府、军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责 任形象推到了高潮。 （六）做好传播，策略先行 公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。公益营销的成功实施， 必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动，使之成为大众关心 的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸引媒体的报道与消费者的参与， 使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，促进销售，达到营销的目的。 迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多 的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之 父艾维李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益 于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益营销越来越成为企业竞争战 略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得 越强；企业做得越强，公益做得越好。 中国企业的公益营销事务已经做的不少，国外没什么技术和案例也不好借 鉴，因为大文化背景不同，市场消费文化也不同。不过我坚信的是，在开展公益 营销方面，中国企业家会做的越来越好，因为我们的企业家社会责任感比国外 企业家 要强，这是我们的民族性情必然决定的。 魏涛先生对公益营销的实现与否，有这样一个判断,叫做“解决企业短期效益 与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”，可以解释“公益营销终极目的” 的问题。他提出“短期效益”、“长期利益”和“ 社会公益 ”三个要素，在企 业它们就像一个青铜器的三足鼎每个企业都拥有这三条腿，即使不开展公益 营销，企业也在从事公益行为，因为对社会公益的尊重有两种：自觉的和不自觉 的。大部分企业都是不能自觉地，例如对社会就业的支持，例如对市场流通的贡 献等。但只有介入“公益营销”这个理念后，大家才自觉地开发自我公益行为。 每个企业的三足鼎所不同的是，三条腿能否在同一时期保持同样的长度，并 坚持稳定和谐这是企业立足社会、长久稳定发展的关键所在。 三足相对齐整，方得社会公益与营销利益的双赢。 有人说公益营销是把“ 双刃剑 ”。的确，在善者手里可以除暴安良，而一 旦被江湖邪术所用，就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销，最本质 的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念，帮助企业树立科学的商业伦理 观，强化和谐经济观，正确地开展公益营销。 创意 、 策划方案 、 策划文案 、技巧这些形式层、语言层的东西也不能忽 视，因为这是消费者接触的层面，拿创意来讲当我们共同的焦点都集中在环 保、孤残、白血病和自然灾害公益事务上的时候，它们就成了社会主旋律，公益 文化的主流。企业品牌传播中，依从主流最大的特点是成本大、声音小，故而， 大家不断地探索创新点，以实现较好的投入产出比。魏涛先生曾向一些企业家建 议，可以去关注那些服刑后人员的心理安抚、再就业问题，对于聋哑儿童的环境 适应性的改善，对于精神病患者家庭的改善等，大家似乎都没有心思去关心这些 话题。 公益营销固然好，但鱼龙混杂的事件加之当前的舆论带有太多的功利性，这 让越来越多的人开始觉得事情的背后总一种不为人知的“真相”，并迫切地 想要揭示出来。大家越想弄清楚某个企业公益背后的原始念头，就越会陷入其中， 越来越难弄清楚，魏涛先生对此事的看法只涉及两个问题 ：1、企业经营的初衷 是怎样的？2、企业对履行社会承诺的态度是怎样的？ 如果一个企业一开始就带有欺骗色彩，那么，这样的企业是必须下台的。如 果最初的想法是积极向善的，只是后期因为某些问题所束缚、没有认真地对待， 对社会的影响到倒也不是致命的，我们应当给予充分的理解，不要把人家逼近死 胡同中国几年才能培养一个农夫山泉这样的企业？企业倘若是在舆论的激荡 中倒下，得不偿失。 当然，倘若产生了极大的社会负面影响，就另当别论了（例如三鹿奶粉）。 企业避免发生类似问题的重要方法，也是从这个两个方面入手：就是要有善 意的初衷，并坚持好、履行好自己向社会的承诺，进而加强公益文化建设，事事 如履薄冰。 三、公益营销的巨大作用 （一）提高品牌形象 公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供 人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善 意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金 钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。 企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象 增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从 这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树 立企业品牌形象的一项重要举措。 （二 ）提 高 企 业 的 经 济 效 益 企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回 馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业 才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益， 诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个 组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要 考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。 一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利 益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社 会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各 个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 （三 ）拉 近 与 消 费 者 的 关 系 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老 顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社 区的联系，也因而更密切，有更好的回报。 当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有 广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显 著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他 们的注意和认同的工作，便可事半功倍。 跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。 与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等 方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举 措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉 近与他们的距离。 （四 ）提 高 社 会 效 益 在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步 入