我国公关公司(行业)现状分析

公共关系在中国可以说还处在萌芽阶段，从业人员（包括企业和公关公司）不过几万人，这其中多数还仅 为初级人员。对中国的公关行业应该有一个比较客观的认识，可以说是：“稳步发展，但是步履为艰“。 这种不容乐观的现状正在转变，这个发展过程是良性的，发展阶段是长期的。而真正左右中国公共关系发 展的因素还是中国的经济发展和市场化进程的加深，是中国对外政策的持续开放，是中国与世界接轨的进 程。在这里从以下几个方面进行分析和和阐述。 一、公关在中国的起源、发展，目前的现状 1、中国公关的起源 在中国，公共关系起源于两方面的因素：第一是改革开放以来，中国企业市场化的发展使得他们处于公平 的市场竞争环境中自主经营和发展。排除政治因素的变革，仅从企业面临的竞争环境，多少与美国的公关 行业起源期类似；第二方面是中国媒介环境的变革。改革开放以来，从以国营大中型企业和计划经济为主 体逐渐发展为以股份制企业、合资企业与私有制企业并存的自由竞争环境下市场经济，同时使得媒介报道 内容和方向都发生了质的转变。媒介从彻头彻尾的报道“中央精神”和国际、国家大事，继而开始报道关 系到民众生活的方方面面，中国的媒介也逐渐成为引导舆论“无冕之王”。企业的市场化发展和媒介的开 放是中国公共关系产生和发展的内部的直接因素。 而同样由于改革开放带来的外资企业的进入可以说是中国公共关系产生和发展的导火索！最早以各种形式 进入中国市场的外资企业基本上都是全球各个行业中的领先企业，而这些多为“百年老店”的企业都在多 年全球经济的起伏跌宕中建立了完善的市场传播机制，其中公共关系更是他们面对不同国家、不同市场和 不同意识形态领域的消费者和媒介的“法宝”。他们进入中国发展，特别是在市场化机制和法制系统都尚 不够健全的八十年代，更加需要公共关系的有效操作，使其“与公众之间建立良好的信赖合作关系，在满 足公众利益的基础上求得组织自身的发展。” 2、中国公关的发展 在此基础上，1981 年开始，从沿海开放特区开始，从最早的合资企业酒店开始，公共关系服务开始 引入，企业设立了公关部，开始了启蒙的公共关系操作。而后，在 1984 年广州白云山开了国营企业设立 公关部的先河，并以成功的实践促进了公关行业在中国的未来发展。 相应的为这些外资企业服务多年的国际专业的公关服务机构也同期进入中国市场。1984 年，成立于 1927 年的全球最早的公关公司伟达公关（Hill & Knowlton）率先在北京设立了办事处；1985 年 8 月 31 日， 全球最大的公关公司博雅（Burson - Marsteller）与中国新闻发展公司合资成立了中国第一家公共关系 公司中国环球公关公司。这些专业机构的进入和成立标志着中国公关行业的开始。 3、公关在中国的市场地位 提起中国的公共关系，许多人都会想起八十年代热播的电视连续剧公关小姐，电视剧中人物每天在高 档的五星级酒店中与形形色色的人物打交道，使观众第一次接触到“公关”这个新名词。但同时也使大家 有了一个误区，那就是似乎公关这个行当就是一些聪明漂亮的女孩子与别人拉拉关系，送送礼就能办成事！ 也的确如此，据说当年公关小姐电视剧热播的另一个效应就是国内许多民营企业设立了公关部，但他 们的人员不用说多是些美女，而职责也和老板的秘书没什么两样。 大家对公关行业的模糊认知正是这个行业在中国市场地位的真实写照！ 前面讲过，公共关系在中国的起源和发展得益于外资企业规范性的市场推广的需求，公关服务公司的发展、 数量、从业人员的增多也源于企业市场推广专业化的发展。但相比较广告而言，公关作为一种专业的传播 手段还远远没有被普遍认可。表现在三个层面：一、公共关系绝大部分在企业里使用，而相比欧美国家政 府机构的大量应用，我们的政府和事业单位还很少有应用；二、企业中仅限于外资、合资企业和国内的大 中型企业，众多民营企业和中小企业的应用还不广泛；三、即使在引入了公共关系传播的企业中，对公共 关系作用、操作、规范的认知还远远不够！ 总之，公共关系传播作为市场和品牌传播的重要手段之一，其重要性即使是在相对成熟的美国等国家也是 在逐渐被人们认知，而在中国市场化还不透彻，企业发展初期对品牌的追求还不成熟，因此对公共关系的 市场地位也就难以有正确的认识了。这一点在下面的分析中可以略见一斑。 4. 公关的“学院派”和“操作派”以及连接的纽带公关协会 科学技术快速发展的今天，任何事物的产生和发展大多来源于实践的积累和科学的研究。公共关系学也是 如此。美国的公共关系之父艾维李顺应市场的需求创立了公共关系公司的雏形宣传顾问事务所，为后 人积累了丰富的公关经验；而爱德华伯内斯出版了第一部公共关系著作公众舆论的形成，并在纽约大 学首次讲授公共关系学，1952 年出版了教科书公共关系学，伯内斯还在 1913 年被福特汽车公司聘请 为公共关系顾问。1948 年，美国公共关系协会（Public Relations Society of America）在纽约成立， 既拥有会员上万人。据相关数据统计，美国开有公共关系课程的大学有 300 多所，其中几十所大学和学院 有公共关系专业。 从上面的叙述中不难看出，公共关系在她的发源地美国也是在不断的实践和研究，理性和感性交织发展的。 在中国的发展道路也正符合这个规律。 八十年代初沿海开放特区酒店的公关部设立代表企业内部公关职能的使用；1985 年中国第一家公关公司 环球公关的成立标志着专业公共关系服务机构的设立；同年中山大学成立第一家公共关系研究会；公共关 系学专业先后在深圳大学、复旦大学、中山大学、清华、北大先后设立；1986 年广州、上海地区公共关 系协会先后成立；公共关系行业的发展是公关应用、公关研究并行发展前进的结果，而其中重要的纽带就 是在 1991 年 4 月于北京正式成立的“中国国际公共关系协会”（China International Public Relations Associate）。 中国的公共关系行业从八十年代初期的产生，经过几年的初期发展，到了八十年代末进入了一个蛰伏期。 在这个阶段里，由于中国经济的稳定发展和改革开放及市场化进程的稳步上升，中国市场对公关的应用， 中国学术界对公关的探讨到了一个“厚积”的阶段；而到了九十年代末，随着网络信息技术的飞速发展， 中国第一次与世界同步走到了一个轨道上，而伴随着网络经济的发展，中国的公共关系市场也出现了前所 未有的繁荣时期。自 1998 年开始公共关系的应用得到了长足的发展，公关实践飞速展开的同时，公共关 系理论研究逐渐形成。 中国公共关系的普及离不开公关知识的教育、宣传。我国大专院校的公关教育日趋系统化、正规化。1987 年，国家教委把公关课纳入教学计划，全国开设公关课的院校有 408 所。这种系统的专业教育和理论学习， 是培养高、中级企业公共关系人才的重要途径。公共关系的理论研究多也来源于高校的教育体系内。但目 前国内的公共关系“学院派”还非常不成熟，究其原因，一是本身公共关系学科仍然非常年轻，从理论到 应用都还只是几十年的积累；二是公共关系学科包罗万象，涉及到社会学、传播学、心理学、市场学，以 及管理、哲学等多个专业学科，同时鉴于公共关系是传播工作，又要求从业人员有丰富的各行业实践经验； 第三就是专业人才积累少，实践经验丰富的从业人员无暇总结经验上升至理论，而理论研究者又及其缺乏 公关实践。目前中国公共关系的教育体系正在逐渐完善，从专业公关本科生的培养，到传播学、市场学公 关方向研究生的设立，再到公关职业培训的开展。中国公共关系人才正在逐步增多，而其中起到关键作用 的就是公关行业的权威机构中国国际公关协会。 1991 年 4 月 26 日，中国国际公共关系协会在北京成立，前任美国大使柴泽民任会长，并提出了“让世界 了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。旨在促进中国公关行业 的规范化发展，尽快与世界公共关系行业接轨。经过十多年的发展，已经成为全国最具权威性的公共关系 专业组织。一批中外著名企业、专业公关公司成为会员，一大批资深公关从业人员、专家、学者加盟。 1999 年 3 月的第二届理事会选举前驻美大使李道豫担任会长，而后选举包括国际关系学院副院长郭惠民 教授、复旦新闻学院纪华强教授等学术界专家，香港公关协会会长、国际知名公关公司专业人士、媒体总 编及著名企业公关总监等在内的多位专家担任协会学术委员会、公司委员会等职务，提升了中国国际公关 协会的专业性和权威性，同时也加深了公共关系学术界与公关公司的操作派“之间的交流和借鉴，从而 促进了行业的良性发展。 5. 公关行业在中国的现状（主体的渐变，客体的发展，从业人员的现状） a) 组织内部的公关现状和需求 任何商品的存在首先是有市场，公共关系服务也一样。 前面讲过，公共关系是管理科学、是传播、是组织与公众双向沟通达成互相信赖的合作关系。公共关系是 组织发展的重要途径，这一点对以赢利为目的的企业非常重要，而对立足长久发展，致力于树立企业品牌 的企业尤为重要！ 有数据显示，在美国 85%的企业设有企业公共关系部门，政府部门中雇佣了超过 15 万公共关系专家为联 邦和州政府提供公关服务。在中国，长久以来形成的企事业单位的宣传机构正在逐渐演变为具有公共关系 职能的机构。中国的国有企业改革过程中，随着企业市场化越发深入，适应市场需求的市场推广传播职能 也越发显现出其重要性来。据相关资料统计，1999 年，全国大、中城市注册企业中含有市场职能的企业 约有 15%。而年营业额超过 500 万的中型企业设立市场职能部门的约占 30%，而注重于企业公共关系传播 的更是微乎其微了。随着中国国内市场环境的逐渐成熟，市场传播机制更加完善和健全，中国的媒体环境 在 1999 年以后也发生了巨大的改变，企业设立公共关系职能部门的数量也大大增加。公关主体的持续发 展是公关行业在中国良性发展的前提条件。 b) 专业公关服务机构的业务和发展 相对于企业来说，提供专业化的公共关系服务的机构则成为公关市场上面的客体。这方面，国内的行业权 威机构中国国际公关协会有权威性的统计： 总体情况：2004 年中国公共关系专业服务市场持续稳定增长，抽样统计预测：整个行业专业服务费营业 额估计达到 38 亿人民币，比 2003 年度增长 5