公关营销案列分析

公关营销心理案例分析课程考察 蒙牛巧借“神五”飞天 学 院：京江学院 专 业：金属材料工程 年 级：三年级 班 级：0901 姓 名：何磊 手机号摘 要：一个企业的品牌建设的好坏直接影响其未来的发展拥有一个优秀的公 关团队对于企业来说是至关重要的。 关键词：蒙牛；“神舟”5 号；品牌建设；企业创新 1、案例： 2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几 家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中，却始终有一个品牌独树一帜、 高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。蒙牛早在 2002 年上半年，就与中国 航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作的挑选要求十分严格，如必 须是民族企业、必须是中国驰名商标、必须是行业领导性企业。必须同航天精 神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考 察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于 2003 年初成为中 国航天首家合作伙伴，这个时候距离“神舟”5 号飞天还有半年时间，最主要 的是飞天能否成功尚无人完全知晓。2003 年 10 月 16 日 6 时 23 分， “神州 5 号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就 在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午 10 点即在各大城市出 现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。蒙牛在 此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美 结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感 性路线和理性路线的结合。 “强壮中国人，鼓舞中国心”的广告词，进一步拉近 了蒙牛与消费者的距离。因此，蒙牛销量高歌猛进。 2、分析： 看看其 2003 年品牌宣传的轨迹，我们就不难理解其之所以最风光、最耀眼、 最惹人嫉妒的原因。2003 年 3 月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模 战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们 与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能 在第一时间赢得商机;“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没 有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上 得到了市场的回报;10 月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机 会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;到 11 月，蒙牛则 一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这 娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个 具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，一举上升至榜 眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。 分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是这次借助“神舟”5 号成功飞天事件 的“航天员专用牛奶”公关活动，蒙牛此举无疑是相当有魄力的。首先蒙牛抓 住了国人高度关注航天事业，希望国家成为航天强国的心理；其次蒙牛注意到， 如果我们第一次载人航天飞船的成功发射，其带给国人的巨大民族荣耀感和信 心将空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾，顺应潮流，又能显出 声音。所以，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”、“强壮中国人，鼓舞 中国心”的广告词，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情使蒙牛品牌在第 一时间得到大家的认同。蒙牛的成功是个很典型的公关的成功。其抓住了公关 最为重要的两点： 1.永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值 企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说， 就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消 费者的核心价值(概受菲利普考特勒的“让渡价值学说”的影响，业内常称之 为品牌的核心价值)，为其的品牌的成长做加法。品牌是企业内在属性在外部的 综合印象，所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己 的价值的判断，比如消费者印象较好的品牌，消费者就倾向于认为它可能带给 自己的价值高于其它的竞品。蒙牛 2003 年的产品优势是什么?对一般消费者而 言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近 自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点， 它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更 保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民 喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。 所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国 之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但 没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接的、全面的进 入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自 己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 2.始终警惕转瞬即逝的市场机会 蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础， 没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。之所以说他们深切懂得， 又是因为他们知道机会既来自于市场，又来自于创新。企业关键在于要磨练一 双敏锐的眼光，即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水，其次就是建立一 种对市场机会的快速反应机制，用以弥补个人捕捉能力有限的缺陷，毕竟用一 群人去找目标总是要比一个人找来得快。所谓来自于创新的机会，就是要靠企 业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“节”、“秀”等，就是 企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算，这也是蒙牛之所 以能够成功的筹码。 总结： 蒙牛把握住了这次事件公关的精髓，在这次公关事件中，蒙牛始终把公众 的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一 致：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情节，使蒙牛中国航天员食品建 立了有效而自然的联系。 3、启发： 首先一个企业的品牌建设的好坏直接影响其未来的发展。良好的品牌可以 使同行业的强烈竞争中处于优势，可更好的去把握市场。其次拥有一个优秀的 公关团队对于企业来说是至关重要的。 参考文献： 1.侯明廷.1乳业品牌公关透析1.国际公关，20