实施差异化战 略，铸造企业核心竞争力(车辆制造有限公司)

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 实施差异化战略，铸造企业核心竞 争力(车辆制造有限公司) *市四通车辆制造有限公司是在 原破产的国有企业*市三马车辆 有限公司的基础上组建的民营企业。主 要生产农用汽车和运输型拖拉机、货车。 车产业是资金和技术密集型产业，四通 在资金、技术、人才方面都没有优势。 如何在激烈的市场竞争中占据一席之地， 是摆在每一位四通人面前的艰巨课题。 通过深入调研和 swot 分析，我们决定 发挥我们“船小好掉头 ”的优势和为人诚 实厚道，能吃苦耐劳的特色，把非生产 性成本降至最低，为客户度身定做车辆， 并力争在矿山、工程用车取得突破。通 过几年的努力，公司产品发展为两大系 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 列、三十五个品种，2014 年实现产值 1.6 亿元，销售网点 86 个，产品覆盖四 川、云南、贵州、湖南等 13 个省、市， 进入四川省农用运输车前 8 强。公司生 产的“四通牌 ”、 “华强牌”载货汽车活跃在 建设工地、河滩，为国家的重点工程建 设作出了贡献。 一、 坚持看好轻型货车市场 从发达国家的趋势看轻型货车的 需求 2014 年 3 月底日本的货车的保有 量为 813.49 万辆。其中比重最大的是小 型四轮货车，有 553.91 万辆,占总保有 量的 68.09%;其次是普通货车，保有量 为 259.45 万辆,占总保有量的 31.89%;三 轮货车只有 1253 辆,占总保有量的 0.015%。 从普通货车载重量分布来看，5 吨以下占总保有量的 24.32%,占普通货 车的 76.27%;5 吨以上占总保有量的 6.45%,占普通货车的 20.21%。5 吨以下 普通货车数量最多的是 2.0-3.9 吨。5 吨 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 以上普通货车保有量集中在 8.0-10.9 吨。 在欧洲也呈现相似的趋势，2014 年，载重量大于或等于 3.5 吨的货车销 售量衰退 5.7%，达 65. 5 万辆，大于 16 吨的重型货车，下挫了 10%，销售量为 21.37 万辆，中型车衰退了 8.6%，载重 量 3.5 吨的轻型货车状况好一些，仅微 幅下跌 1.4%，销售量为 32. 63 万辆。 近年来，国内轻型货车产销都有 较大幅度增长 2014 年全国共生产轻型货车 68.91 万辆,同比增长 29.70；销售 68.21 万辆,同比增长 31.12。轻型货车 产量已经占到货车产量的 56.04。与 2014 年相比，汽车生产总量增加了 119.25 万辆，其中增量最多的是轿车， 占全部增量的 77。83。产量占全部产 量的 45。其次是轻型货车，增量为 15.78 万辆，产量占总产量的 15.51。 轻型货车近年来的高速增长，主 要有以下原因： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 1国民经济的持续快速发展 1998 年开始，国家为了促进经济 持续稳定发展，实施积极的财政政策， 同时鼓励扩大内需，这对国民经济持续 稳定发展起到了重要的作用。 2农村经济的快速发展促进了 农村市场的快速发展。 农业种植业、养殖业、农产品加 工业的发展，提高了农业产品的商品化 程度，推动了农村市场的发展，对货物 运输的需求也大幅度增加。90 年代，具 有中国特色的农用运输车发展十分迅速， 到 90 年代末，四轮农用车产量已经超 过 50 万辆，三轮农用车产量在 250 万 辆左右。随着农村经济的进一步发展， 货车的需求会进一步增加。 3国家及地方重点工程的投入 带动了货车的产销。 因此，从全球范围看，轻型货车 货车市场是有较好的发展前途的。 二、实施差异化战略，铸造企业 核心竞争力 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 过去，各个企业，尤其是载货汽 车，产品同质化现象非常普遍，甚至如 果摘掉商标，人们就很难分辨是哪家企 业生产的产品，价格及品种也非常接近， 因此竞争异常激烈，手段也雷同。通过 几年的摸索，我们提出重新进行战略定 位，实施差异化经营，充分发挥本企业 的比较优势、逐步铸造核心优势。 差异化的经济学意义是制造稀缺， 是企业对某一产品在供求平衡或供大于 求的市场结构中制造产品的某一方面或 产品经营过程中的某一环节的有别于竞 争对手的稀缺，即“ 局部的供不应求 ”， 从而自我的产品产生竞争优势以及获得 竞争的超额价值。竞争优势的企业都具 有较强的差异化能力。或者说差异化的 能力使企业在竞争中脱颖而出。如何实 现差异化，我们根据世界著名营销管理 大师菲利普.科特勒提出的实现竞争性差 异化的 6 种工具：产品差异化、服务差 异化、人员差异化、渠道差异化、形象 差异化，提出如下措施： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 1、 关键配件自主生产。我国的 农用车、载货汽车生产大多为组装，没 有自己的知识产权，同质化非常严重。 因此，配件尤其是关键配件的供给就非 常重要。往往出现在销售旺季时却因买 不到配件而被迫停产的恼人场面。具有 强大资金实力的大厂也通过控制关键配 件达到控制市场的目的。如广西银河集 团在收购了川路、川交后提出不惜一切 代价收购德阳都机厂。四通在总结经验 教训的基础上，提出关键配件自主生产。 经过几年的努力，先后建起了货厢分厂、 钢板分厂、钢圈分厂、自动器分厂，自 主生产货厢、钢板、钢圈、自动器，与 汉阳特种汽车制造厂联合研发、制造 “汉阳牌”汽车零、部件总成。不仅解决 了受制于人的问题，而且极大地降低了 生产成本，提高了产品的竞争力，同时 为度身定做创造了条件。 2、为客户度身定做。让每一个 买四通车的人都能够赚钱，是四通长期 坚持的经营理念。这就需要四通根据每 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 一位客户的实际情况来调整车的配置。 四通设有一支专门分析道路、运输量与 车辆磨损程度的队伍。每当有客户订购， 就会详细地了解客户购买后的用途，道 路情况、运政管理等，提出建议。公司 立即根据客户的要求对车辆进行改造。 对该加强的加强，对该减弱的减弱，达 到经久耐用和降低成本的目的，为客户 提供高性价比的产品。由于四通坚持 “以客户为本 ”的经营思路，四通车深受 经销商和用户的好评，在市场上供不应 求，基本实现“ 零库存” ，最大限度地利 用了生产资源。今年 5 月 1 日起实施的 道路交通安全法 ，将对汽车运输产 生深远的影响。四通的产品由于针对性 强、性价比高，因此极为畅销，5 月 1 日前的产品已全部消化完，资金回笼以 应对新的机遇和挑战。此举不仅深受经 销商的好评，也使四通在竞争中占得先 机。 三、发扬艰苦朴素的奋斗精神， 努力降低产品成本 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 产品价格是企业核心竞争力的一 个重要市场表现，因此，降低成本是打 造企业核心竞争力的关键。降低成本是 一个系统工程。首先我们坚持发扬艰苦 奋斗的传统，尽可能降低非生产性成本。 四通从无到有，从小到大，靠的就是艰 苦奋斗的传统。回*修了新厂房后， 在董事长带头下，办公室的空调均是员 工自己化钱购买。业务招待费也是尽可 能的节约，把每一分钱都用到生产中去。 其次我们极其关注时间和效率。2014 年 5 月，公司响应市委、市政府建设 “西部车城”的号召，回迁 *。在汽车 工业园区征地修建新厂房。2014 年 9 月 14 日正式破土动工。在*市委、 市政府，雁江区委、区政府领导的关心 下，在市、区两级部门的支持帮扶下， 全体四通人团结拼搏，夜以继日地进行 工程建设。2014 年 12 月工程竣工，随 即第一辆车下线，历时整整 100 天。四 通人用 100 天的时间，新建厂房 13000 平方米，办公楼极其附属设施 5000 平 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 方米，道路 12014 米，生态停车场 3000 平方米，绿化面积 10000 余平方米。如 果建设时间拖延 1 个月，就遇上钢材涨 价的高峰，成本至少会增加几百万。在 生产技术上，四通决不盲目追求高新技 术，特别是那些不需要密集劳动力、本 身自动化程度较高的高新技术。而是审 时度势地研究和使用“ 适当的技术 ”，即 结合企业的实际情况能够盈利而不是亏 损的技术。充分考虑市场定位，不是只 片面追求产品技术性能的先进性，因此 从用户的角度出发，尽量减少一些用户 用不上或很少用的配置，加强与安全、 经营有关的配置，努力降低成本，提高 性价比。由于实施成本系统工程，四通 的车每台售价可比竞争对手低 200 元， 具有较强的市场竞争力。 虽然取得了一点成绩，但对四通 而言，培植企业的核心竞争力依然任重 道远。全体四通人将坚持艰苦奋斗的精 神，坚持“以客户为本 ”的经营理念，坚 持差异化发展战略，团结拼搏，奋勇开 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 拓，努力做大做强企业，使“四通“ 成为 全国知名品牌，为“ 西部车城 ”作出贡献。 *市四通车辆制造有限公司是 在原破产的国有企业*市三马车 辆有限公司的基础上组建的民营企业。 主要生产农用汽车和运输型拖拉机、货 车。车产业是资金和技术密集型产业， 四通在资金、技术、人才方面都没有优 势。如何在激烈的市场竞争中占据一席 之地，是摆在每一位四通人面前的艰巨 课题。通过深入调研和 swot 分析，我 们决定发挥我们“ 船小好掉头 ”的优势和 为人诚实厚道，能吃苦耐劳的特色，把 非生产性成本降至最低，为客户度身定 做车辆，并力争在矿山、工程用车取得 突破。通过几年的努力，公司产品发展 为两大系列、三十五个品种，2014 年实 现产值 1.6 亿元，销售网点 86 个，产品 覆盖四川、云南、贵州、湖南等 13 个 省、市，进入四川省农用运输车前 8 强。 公司生产的“ 四通牌” 、 “华强牌”载货汽车 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 活跃在建设工地、河滩，为国家的重点 工程建设作出了贡献。 一、坚持看好轻型货车市场 从发达国家的趋势看轻型货车的 需求 2014 年 3 月底日本的货车的保有 量为 813.49 万辆。其中比重最大的是小 型四轮货车，有 553.91 万辆,占总保有 量的 68.09%;其次是普通货车，保有量 为 259.45 万辆,占总保有量的 31.89%;三 轮货车只有 1253 辆,占总保有量的 0.015%。 从普通货车载重量分布来看，5 吨以下 占总保有量的 24.32%,占普通货车的 76.27%;5 吨以上占总保有量的 6.45%,占 普通货车的 20.21%。5 吨以下普通货车 数量最多的是 2.0-3.9 吨。5 吨以上普通 货车保有量集中在 8.0-10.9 吨。在欧洲 也呈现相似的趋势，2014 年，载重量大 于或等于 3.5 吨的货车销售量衰退 5.7%，达 65.5 万辆，大于 16 吨的重型 货车，下挫了 10%，销售量为 21.37 万 辆，中型车衰退了 8.6%，载重量 3.5 吨 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 的轻型货车状况好一些，仅微幅下跌 1.4%，销售量为 32.63 万辆。 近年来，国内轻型货车产销都有 较大幅度增长 2014 年全国共生产轻型货车 68.91 万辆,同比增长 29.70；销售 68.21 万辆,同比增长 31.12。轻型货车 产量已经占到货车产量的 56.04。与 2014 年相比，汽车生产总量增加了 119.25 万辆，其中增量最多的是轿车， 占全部增量的 77。83。产量占全部产 量的 45。其次是轻型货车，增量为 15.78 万辆，产量占总产量的 15.51。 轻型货车近年来的高速增长，主要有以 下原因： 1国民经济的持续快速发展 1998 年开始，国家为了促进经济 持续稳定发展，实施积极的财政政策， 同时鼓励扩大内需，这对国民经济持续 稳定发展起到了重要的作用。 2农村经济的快速发展促进了 农村市场的快速发展。农业种植业、养 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 殖业、农产品加工业的发展，提高了农 业产品的商品化程度，推动了农村市场 的发展，对货物运输的需求也大幅度增 加。90 年代，具有中国特色的农用运输 车发展十分迅速，到 90 年代末，四轮 农用车产量已经超过 50 万辆，三轮农 用车产量在 250 万辆左右。随着农村经 济的进一步发展，货车的需求会进一步 增加。3国家及地方重点工程的投入 带动了货车的产销。因此，从全球范围 看，轻型货车货车市场是有较好的发展 前途的。二、实施差异化战略，铸造企 业核心竞争力过去，各个企业，尤其是 载货汽车，产品同质化现象非常普遍， 甚至如果摘掉商标，人们就很难分辨是 哪家企业生产的产品，价格及品种也非 常接近，因此竞争异常激烈，手段也雷 同。通过几年的摸索，我们提出重新进 行战略定位，实施差异化经营，充分发 挥本企业的比较优势、逐步铸造核心优 势。差异化的经济学意义是制造稀缺， 是企业对某一产品在供求平衡或供大于 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 求的市场结构中制造产品的某一方面或 产品经营过程中的某一环节的有别于竞 争对手的稀缺，即“ 局部的供不应求 ”， 从而自我的产品产生竞争优势以及获得 竞争的超额价值。竞争优势的企业都具 有较强的差异化能力。或者说差异化的 能力使企业在竞争中脱颖而出。如何实 现差异化，我们根据世界著名营销管理 大师菲利普.科特勒提出的实现竞争性差 异化的 6 种 企业实施差异化竞争战略探析 时间：2014-12-19 11:02:57 点击： 852 我国的市场经济正在由短缺经济 向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能 否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无 竞争优势。随着全球经济一体化和我国 加入 wto，企业能否在全球竞争中立于 不败之地，也取决于有无竞争优势。制 定并实施差别化竞争战略，对于提高企 业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场占 有份额，提高经济效益，促进企业发展， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 有着非常重要的意义。 一、差异化战略概述 按照美国著名管理学家迈克 尔波特的基本竞争战略模型，企业在 产品市场定位方面，差异化竞争是基本 选择之一。所谓差异化竞争战略，一般 是指企业凭借自身的技术优势和管理优 势，开发和生产出在性能、功能和质量 上都优于市场上现有产品水平的创新产 品，并使创新产品与消费者的不同需求 相吻合。此外，差异化竞争概念的延伸 还应包括产品包装差异化、营销手段差 异化、广告方式差异化和售后服务差异 化等外围工作的支撑，形成一套完整的 差异化竞争体系，在提高企业市场信誉 和良好形象的基础上，使企业方方面面 的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的 良性循环系统。 企业实施差异化战略的途径大致 有以下几种： 产品差异化。指某一企业生产的 产品，在质量、性能上明显优于同类产 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 品，从而形成独自的市场。对同行业的 竞争对手来说，产品的核心价值是基本 相同的，所不同的是在性能和质量上， 在满足顾客基本需要的情况下，通过不 断的创新，为顾客提供独特的产品是差 异化战略追求的目标。 服务差异化。某一行业特别是服 务业行业，企业应当针对不同顾客提供 特殊性、个性化、情感性等特色服务。 创造差别化服务对消费者的偏好具有特 殊意义，是赢得用户，扩大市场占有份 额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重 要策略。 形象差异化。即企业通过实施品 牌战略和形象战略而产生的差异。企业 通过强烈的品牌意识、成功的形象战略， 借助媒体的宣传，使企业在消费者心目 中树立起优异的形象，从而培养顾客认 可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形 象根植于顾客的心目中。 市场差异化。市场差异化是指通 过产品的销售价格、分销渠道、售后服 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 务等符合具体市场环境条件而形成差异。 二、差异化战略的实施 1.通过客户细分找准市场定位 确立目标市场消费者的需求是多 方面的，企业必须分析研究消费者的各 种需求，准确地把握不同顾客的需求、 动机、购买行为的差异，从消费者的角 度进行市场细分，明确差异化诉求的基 本点是什么，进而通过分析满足顾客差 异所需的条件和自身的优势，明确本企 业所应针对的消费对象，进而采取生产 和销售行动，才能首先打动消费对象的 心，然后引导消费对象由“心动” 到“行 动”，选择本企业的产品或服务。 2.分析竞争对手 差异化战略是要企业力求使自己 的产品或服务在行业内独树一帜，有一 种或多种特质，因此就必须弄清楚谁是 竞争者以及竞争者的优势；否则，就无 法制定差异化战略。为此，企业必须对 竞争对手的产品或服务、在市场上所处 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 的位置以及营销策略等进行调查分析和 研究，以选择适合创立自己独一无二的 竞争优势，确立本企业在消费者心目中 的独特地位。 3.技术和企业文化的创新 根据市场变化不断进行创新，是 企业保持差异化的关键，是提高企业市 场竞争力的源泉。一个企业向顾客展示 的不仅仅是它的产品和服务，更重视它 向顾客展现传播企业的文化和服务理念。 随着竞争加剧和经济全球化的步伐，技 术的发展越来越迅猛，企业只有不断进 行技 术和企业文化的创新，才能从根 本上增强市场竞争力，适应不断变化的 竞争环境，取得立足之地，成为行业中 的佼佼者。 4.注重客户反馈，检验差异化效 果，提升企业服务理念 任何竞争战略实施得是否成功必 须由消费者说了算。时刻注重消费者的 反馈信息是市场竞争中的关键点，更是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 差异化竞争中的关键环节。这样可以使 企业差异化战略所提供的产品稳、准、 狠地切中市场需求，总是保持与市场需 求同步，提升企业的服务理念，提高企 业形象，提升品牌竞争力，增强企业是 凝聚力，才能使企业在市场竞争中永远 立于不败之地。 三、我国企业实施差异化竞争战 略存在的障碍 1.传统思想的束缚依旧存在于多 数企业之中 受传统思想影响的趋同性在中国 的消费市场是很普遍的，我们经常可以 看到在某段时间内，市场上的同类产品 会很多，潮流过去大多产品也销声匿迹。 看到竞争企业因为销售某种产品而颇有 收益，为保险起见，也紧随其后生产同 种产品，以为这样可以避免新产品不适 应市场的风险，殊不知竞争企业的产品 已经打响了品牌，在市场上占有了一席 之地，进入这样的市场反而要艰难得多。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 2.大多数企业缺乏对差异化重要 性的认识与了解 由于市场规模的不断扩大，通讯 技术的发展，市场范围扩大到前所未有 的地域，企业与消费者的联系也推进到 前所未有的广度和深度，单纯的产品本 身已经无法适应差异化日益明显的消费 需求和行为，企业应该开始关注自己品 牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵， 满足消费者的个性需求。 3.缺乏真正技术创新 差异化是指比竞争对手好的部分， 这可以体现在产品、服务、品牌等方面。 其中，差异化很大程度上来源于技术的 高低。而很多中国企业缺少“真正的、 别人难以模仿的” 技术。比如，可口可 乐的饮料配方是自己独有的技术，别人 难以模仿。可口可乐公司就可以凭此生 产出与众不同的可乐，走产品差异化道 路。 4.低收入水平这决定了中国的消 费特点 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 目前，中国仍然是发展中国家， 人民的收入还足以用来购买独特但价格 也较高的产品。比如，虽然国内家电产 品一直在降价，但购买家电的支出仍然 要占据年收入的很大比例。因此，发达 国家很多产品的价格弹性比较低，消费 者倾向于购买价格较高的品牌产品，而 在中国，产品的价格弹性比较高，价格 就成为消费者在各品牌之间进行选择的 一项重要指标。 5.薄弱的市场定位环节阻碍了企 业的差异化 在我国，一些企业还没有开始关 注消费者的差异，没有意识到自己的营 销行为对于不同的消费者有不同的吸引 力和影响力，因而无法根据自己的优势 从细分的市场中找出一个适合自己的部 分或者选取一个细分市场来改造产品或 者服务。我国现有的企业中，大部分的 企业都会为了能够尽快获利润而一味跟 随市场潮流。对于那些跟风产品，即便 价位再低，也难以占据可观的市场份额。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 22 一旦市场定位无法确定，品牌的确立和 产品的差异化都将难以获得成功。 6.信息宣传不到位导致差异化产 品不被市场所接受 实施差异化就意味着要对现有的 品牌进行一定的改进，一旦这种改进没 有得到消费者的认可，差异化也就宣告 失败。消费者不是专业人士，也不可能 全面地了解每一种品牌的产品，即便是 对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在 其知晓的范围内进行选择；而对于其所 知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其 中一部分进行认真的选择；最终又会在 他们中选出二三个进行最后的抉择，直 至做出购买决策。在这逐步筛选的过程 中，每进入一个新的阶段都要进一步收 集有关产品的更为详尽的资料和信息. 四、我国企业实施差异化战略的 对策 1.把握顾客需要，清楚市场细分 可能 要“把握顾客 ”，准确地把握 “顾 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 23 客需要什么？顾客间的需要有何不同？ ”。从某种意义上说，创造顾客就是创 造差异。这就要把科学、缜密的市场调 查、市场细分和市场定位作为基础。当 仔细分析了市场的现有组成后就会发现， 市场需求的差异性使得企业可以根据市 场群体需求的不同而将市场细分，找出 自己的突破点，有针对性地满足不同的 市场群体的要求。这样可避免与市场上 现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现 出自己的特色，在成熟市场中打开自己 的一片天。 2.掌握实行差异化战略的时机性 没有哪个企业会不将品牌上市的 时期好好计划而贸然将其推向市场。因 此，时机的把握对于差异化战略的成功 有着举足轻重的作用。而讲求时机应当 考虑两方面的因素，一是做第一个行动 者，二是做个后来者。前者是被普遍认 可的做法。在新兴行业中，第一个行动 能使公司设立重要的技术准则、战略性 预先价值资产以及形成客户转换成资本。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 24 这些最先行动的正面结果是在消费者心 中建立一种感觉，即这些最早行动公司 的产品和服务比其他公司的产品和服务 在一定程度上更有价值。而作为一个后 来者，一旦差异化的产品或服务有技术 或其他方面的改进和优化时，差异化的 成功也是必然的。如果企业的技术力量 和硬件水平都相当的雄厚那么可考虑选 择第一种方案。 3.注重产品创新 要重视创新， “产品是本，创新是 魂”。差异化策略是一个动态的过程， 任何差异都不是一成不变的。随着社会 经济和科学技术的发展，顾客的需要也 会随之发生变化，昨天的差异化会变成 今天的一般化。面对顾客需求的变化， 我们不能以不变应万变。任何差异都不 会永久保持，要想使本企业的差异化战 略成为长效药，出路只有不断创新，用 创新去适应顾客需要的变化，用创新去 战胜对手的“ 跟进” 。 4.加强营销过程的管理和控制 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 25 一个企业要在一切领域中胜过其 他对手是不可能的，但在产品的某些方 面形成自己令顾客钟爱的特色则是完全 值得称道的。而竞争对手产品的每一个 缺陷正是隐藏着我们的机会，营销领域 中的主要缺陷在于顾客的愿望得不到充 分满足，认识、抓住并运用这个机会， 这就是差异化战略。企业产品的差异化 策略成功与否的最高标准就是这种差异 化能否得到顾客的认可。一旦顾客认可 了，你就是同行业的赢家。 以百度有啊为例论 c2c 创新之路 2014-03-03 11:22 抛开共同发展市场之 类扯淡的话不说，有啊和淘宝就是竞争 关系，竞争有 3 个策略，我们就不照搬 教科书了，总结起来就是硬拼、服务差 异化、市场细分；硬拼不怎么着调，投 入和风险太大；市场细分是京东、凡客、 当当们做的事情；那么就是差异化了。 最根本的差异化体现在公司的定 位上；其实我觉得，一个公司，如果定 位做得好，就已经会站在不败之地了， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 26 例如我之前写过一篇淘宝和易趣的文章， 有人告诉我 ebay 中国现在做外贸生意 做得很好，首先，我自然是知道这一点， 但我说的是易趣而不是 ebay；其次，我 觉得 ebay 的再定位，就是一个很成功 的例子；最好的定位最关键的是与自己 的资源相符。 在新战略性思考里 ，提出改 变游戏规则的 4 个方法 1、改变足够多的规则，让竞争 者无法应变； 2、将某一竞争者的独特优势变 为其独特劣势； 3、让竞争者的战略变成多余或 无用武之地； 4、改变客户的购买方式以及公 司竞争的方式； 我们以这个思路来看看 c2c 能如 何进行创新。 先说 2，因为这个比较重要，就 是“将某一竞争者的独特优势变为其独 特劣势”，如果问淘宝的独特优势是什 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 27 么，可能很多人会说“ 免费 ”，ok，那么 “收费”是不是一个很好的差异化战略呢？ 我觉得是！ 免费是优势，其实也是劣势，这 个劣势其实让淘宝很多事情都不能做， 例如说积分体系，例如说购物返点；积 分体系是很多 b2c 的杀手锏；我一直都 知道淘宝想做购物返点，但淘宝不可能 做自己全站的购物返点，则吸引力大打 折扣。 在 2014 年，一个对我的访谈中， 我说过阿里做 cps 还差得太远，他们至 少半年内找不到方向，或者找到了但没 有魄力去做，我知道应该怎么做，但是 因为竞争，不能说。实际上，差不多过 了 2 年，阿里才找到方向，也就是通过 api 和 search8 搭建出来的“ 店中店”，这 个“店中店”都是“收费”的，只有在这个 “收费”基础上，cps 才能玩的起来。但 终究淘宝现在还不是完全收费，仍然还 有很多东西不能玩； 那么，收费会不会就没有卖家愿 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 28 意加入？其实不会，这个我之前也说过， 收费不是问题，问题是怎么收？登录费 不能收，而成交佣金和推荐费是可以收 的，淘宝现在就收这两个费用，并没有 反弹，而且，通过收费，还能天然形成 一个卖家的优胜劣汰的过程。但可惜的 是，淘宝已经尾大不掉，很难全站收费 了。但其他平台仍然是可能全站收费的， 并在此基础上，打造出一套新的 c2c 平 台的玩法； 各位可能不相信我，等着看吧， 总会有一个平台以全站收费的形式站出 来的，我觉得乐天肯定是。实际上淘宝 商城现在就是这个玩法。 回过头来说 1，改变足够多的规 则，让竞争者无法应变；据说，我没有 亲见，百度有啊在产品细节上确实是有 一些创新的，但那些创新很快被淘宝拿 走。我认为，如果你的创新建立在你的 核心资源上，竞争对手就不容易拿走； 百度其实有很多这类的资源，但没有一 个真正有效使用的； -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 29 比如说百度搜索，这个其实是一 个营销资源，有啊已经在使用，虽然使 用的据说不怎么好，但不是重点，找个 懂行的，总能做好，只是时间而已；另 外，百度搜索本身也涉及一个问题，就 是这个营销资源怎么分配的问题，最简 单的，一个好的关键词，到底是拿来卖 还是白送给有啊？此外，贴吧、知道等 等都是营销资源； 但百度有啊缺的不是营销资源， 而是购物模式的改变，就是让网民觉得 你和淘宝不一样，愿意来体验一下这个 “不一样”；网民购物的关注点在于信誉、 价格、体验、物流、支付方式等诸多方 面，对于用户来说，其购物行为可以简 单总结为找到、购买；百度总能通过各 种营销通路让用户知道有啊，但是，在 当前淘宝的覆盖率下，还需要给用户一 个理由，为什么我要放弃去淘宝，而在 你这里购物？有啊很难和淘宝比信誉、 价格、物流、支付，那么能做的工作就 是用户体验，在我看来，最好的用