我国大型超市提高顾客忠诚度的策略研究(正文)

南京财经大学本科毕业论文（设计） 目 录 摘要： .1 ABSTRACT: 1 引言 .2 一、 顾客忠诚度的主要内涵及影响因素 .3 (一) 顾客忠诚度的主要涵义 .3 (二) 顾客忠诚度的影响因素 .3 二、 提高顾客忠诚度对大型连锁超市发展的意义 .3 (一) 有利于企业核心竞争力的形成 .4 (二) 对企业业务流程和组织结构将产生重大的影响 .4 (三) 有利于提高企业员工的凝聚力 .4 (四) 有利于推动社会的“诚信”建设 .4 三、 我国大型连锁超市顾客忠诚度现状分析及问题 .6 (一) 大型连锁超市顾客忠诚度偏低 .6 (二) 中国大型连锁超市对顾客忠诚度认知上有偏差 .7 四、 我国大型连锁超市顾客忠诚度偏低的原因 .8 (一) 顾客最重要的需求得不到满足 .8 (二) 不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救 .9 (三) 超市价格、特色的不清晰导致品牌形象模糊 .9 (四) 超市布局不规范和商品陈列不合理 10 (五) 超市本身缺乏对顾客忠诚度具体指标的跟踪调查 10 (六) 顾客的转换成本很低 11 五、 提高我国大型连锁超市顾客忠诚度的对策建议 11 (一) 确定顾客的取向和需求 11 (二) 控制产品质量和价格 11 (三) 提高顾客转换成本 12 (四) 提高顾客满意度 12 (五) 正确处理顾客问题 12 (六) 使顾客的购买程序简单化 13 (七) 加强内部管理控制，提升员工忠诚 13 (八) 设立会员俱乐部 13 结论： 14 参考文献 14 南京财经大学本科毕业论文（设计） 1 我国大型超市提高顾客忠诚度的策略研究 摘要：在全球经济一体化和知识经济的浪潮下，我国大型超市的独家经营和政策保护已从 根本上被冲破，另外我国商业企业也面临着严峻的挑战。大型超市要谋求生存和发展，以“顾客为 关注焦点”是竞争的必然选择。所以，如何更为有效地满足顾客的需求、提升顾客忠诚度、站在顾 客的角度考虑他们的想法与感受、提供超过顾客期望水平的产品和服务，这些已经成为我国大型超 市最为关注的问题。本文旨在分析目前我国大型超市顾客忠诚度的现状，挖掘我国大型超市顾客忠 诚度偏低的原因并提出相关的策略，以此对我国大型超市的发展提供一定的借鉴。 关键词：大型超市 顾客忠诚度 策略研究 Research on Improving Customer Loyalty of Supermarket in China Abstract: Integration in the global economy and the knowledge tide,exclusive and policy to protect Chinas large supermarket has been broken fundamentally,in addition to our commercial enterises are also faced with severe challenges. Supermarket to seek survival and development,to the “customer focus in the inevitable choice of competition.So how to more effectively meet customer needs enhance customer loyalty stand in the customer point of view of thoughts and feelings,they provide exceed customer expectations of products and services.these have become Chinas large supermarket most of concern.This paper aims to analyze the current status of Chinas large supermarket customer loyalty,the reasons of Chinas large supermarket customer loyalty is low and puts forward related to laugh strategy,provide some reference to the development of Chinas large supermarket. Keywords：Supermarket Customer Loyalty Strategy Research 2 引言 近年来顾客忠诚度的概念备受重视,主要原因在于消费者的忠诚对于零售企业而言 是增加利润的重要来源之一。正确理解顾客忠诚,是实施顾客忠诚营销策略的第一步。 20 世纪 80 年代以来，伴随企业间竞争的加剧和国际化进程的发展，片面强调赢得 新顾客的交易营销理论日益显现局限性。于是营销思想开始发生巨大的转变，由重视 市场份额的争夺转向现有顾客的维系，力图通过现有顾客生命周期价值最大化，实现 企业长期稳定收益。营销思想的转变，使越来越多的企业意识到：与寻求新顾客相比， 保留老顾客成本更低。企业开始重视顾客忠诚，以及顾客忠诚度的培育 171。 目前，我国大多数连锁超市面临一个共同问题：顾客流动性大，忠诚度偏低。因 此，为什么超市顾客忠诚度偏低，超市应该采取什么措施来改善，成为各大超市迫切 想解决的问题。本文接下来就站在我国大型连锁超市的视角，挖掘出顾客忠诚度偏低 的原因，并提出针对性的解决策略。 一、 顾客忠诚度的主要内涵及影响因素 (一) 顾客忠诚度的主要涵义 如今许多企业面临的市场环境已由卖方市场向买方市场转化，企业之间的市场竞 争也开始集中争夺顾客。所以，顾客的忠诚度，言简意赅的可以称之为“顾客粘度” ， 是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行 注： 1资料来源：中华人民共和国统计局连锁零售商业企业数据DB/OL . cn/tjsj/qtsi/lsl ssyqysj/2005-07-04 南京财经大学本科毕业论文（设计） 3 为，以及顾客满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一 种心理倾向，这就是所谓的顾客忠诚度。 顾客的忠诚度是由于质量、价格、服务等多种因素的影响，使顾客对某一企业的 品牌、产品和服务所产生的感情，形成了偏爱和打算长期重复购买的一种行为。在某 种程度上来说，顾客的忠诚度也是一个多维的概念，是顾客长时间内对某一企业的品 牌、产品和服务产生的一种消费偏好，有机结合了顾客的认知忠诚、情感忠诚、意向 忠诚和行为忠诚 131。顾客的忠诚度是决定企业未来发展的关键因素，可以为企业带来 相应的利润和市场份额，也会无形之中带来部分新的顾客，这都是顾客忠诚度所能带 来的影响。因此顾客的忠诚度表现为以下几个方面： 1. 消费者在进行消费决策的时候，会频繁表现出来对某些品牌、产品有偏向的购 买欲望和购买行为； 2. 忠诚度较高的顾客是多数企业最有价值的顾客； 3. 当顾客的忠诚度小幅度呈上升趋势时就会使得企业的利润大幅度的增加，这是 成正比例关系 72； 4. 利润是顾客忠诚度管理理论的核心，当企业想实现利润的持续增长的话，建立 顾客的忠诚则是最有效、最快捷的方法。企业必须从原来所谓的“交易观念”要逐渐 转向到与顾客之间建立关系，从原来的集中于对顾客的争取和征服逐渐转向到集中于 顾客的忠诚与持久。 (二) 顾客忠诚度的影响因素 目前有许多超市管理者会认为，建立顾客忠诚，价格战略和促销手段是赢得顾客 满意的关键因素。这些是不可否认的，如果仅想依靠打折、赠送礼品等类似的价格战 略在短期内来提高销售额和增加市场的占有率的话，是不会长期对超市的各方面产生 注： 1耿改智.影响顾客忠诚度的因素探析J.商业研究，2007.3840. 2王 磊:我国大型超市零售业顾客忠诚影响因素实证研究D.上海同济大学，2007 年 2 有利作用。采取价格战略和促销手段的确是会在某种程度上使得顾客远离同行业的竞 争者，但事实上，价格的降低并不有利于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变 成了对价格敏感的顾客，这样一来便会损失企业本身的利益。因此影响顾客的忠诚度 有以下几个因素： 1. 企业的品牌形象 品牌形象代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 持久不衰的企业品牌是优质良品的重要保证，所以连锁超市的品牌对产品的销售有极 大的促进作用，也能树立连锁超市的企业形象。顾客对商品的辨识和选购都是由品牌 开始的，因此连锁超市想要维护好自己的品牌形象信誉和声誉，都要相当注意恪守对 顾客的承诺和信誉，同时也要注重做到同一品牌的产品质量水平的统一化。 2. 产品和服务质量 产品和服务质量是影响顾客忠诚度最直接和最根本的因素。Cronin 等人指出，影 响顾客行为意向和忠诚的决定因素就是产品和服务质量，在 Frederick、Tucker Alan 等 学者对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究后发现它们之间是呈正相 关的关系，这也就说明了产品和服务质量的好坏是直接决定着顾客是否忠诚。总之， 服务质量一直以来就是服务管理和服务营销领域的核心,也是企业提高市场竞争力的最 主要动力,影响着顾客满意和顾客忠诚 41。 3. 服务效果 所谓的服务效果就是顾客的满意度和顾客购买的方便性。顾客的满意度是顾客忠 诚度的前提和基础，同时由于地理位置等因素的制约会造成顾客购买不方便，从而无 法达到顾客消费的欲望，也间接影响了顾客的忠诚度。 Haskett、菲利普科特勒等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客的满意度是 直接影响顾客的忠诚度。在不同的竞争条件下，顾客的满意程度越高，那么顾客对该 住： 1 AC 尼尔森.2002 年购物者趋势调查报告R.AC 尼尔森.2002 年 南京财经大学本科毕业论文（设计） 3 企业产品的购买和对其企业的品牌和忠诚度就会越高。所以无论行业内部的的竞争情 况如何都会随着顾客满意度的提高而提高。 顾客购买的方便性影响顾客的忠诚度，当顾客在没有找到替代品和没有竞争者的 情况下，就可能形成潜在的忠诚。例如，有些人会固定在一家超市购物，原因很简单， 就是这家超市距离自己的家很近，这就是所谓的惰性忠诚。一般情况下，惰性忠诚并 不长久，因为顾客一旦发现更加方便和满意的超市后，这样的忠诚就会随之降低。 4. 顾客让渡价值 菲利普科特勒和吴建安两位学者认为顾客的让渡价值是指顾客在购物的过程中 获得的总价值与其为之付出的总成本之间的差额。在某种程度上来说，顾客让渡价值 的大小直接决定了顾客满意度的高度，这样就提高了顾客的忠诚度。 5. 转化成本 波特（Porter ）给转化成本下了个定义，就是顾客从一个供应商向另一个供应商转 换时所产生的一次性成本。顾客转换成本的高低也是直接决定着顾客忠诚度，连锁超 市可以凭借特色产品和优良的服务来提升顾客的忠诚度，当顾客更换供应商时需要投 注更高的资金成本、丧失老顾客折扣的时候，顾客就不愿意转换供应商，这样也增强 了顾客的忠诚度。 二、 提高顾客忠诚度对大型连锁超市发展的意义 连锁超市是当今零售业所关注的焦点。而零售业经营中有个著名的二八理论，所 谓的“二八理论”就是说 80%的利润来自于 20%的顾客，从二八理论的解释来看，这 20%的顾客就是具有较高忠诚度的老顾客。2008 年我国限额以上连锁零售企业共有 39089 家，超市 13494 家，占 34.5%；从营业面积来看，超市的营业面积占比 52.5%， 占据了半壁江山；从销售营业收入来看，超市销售收入占比 67.1%，占绝对优势 21。 注： 1 王枫：我国大型超市的发展策略研究J.北方经贸，2011 年 7 月 4 目前顾客的忠诚度呈下降趋势，而作为新兴市场的中国市场，顾客的忠诚度更是偏低， 这是因为对开放不久的市场时拥有更多的选择。所以，打造顾客忠诚度便成为了许多 大型连锁超市所面临的现实课题。从而，提高顾客忠诚度对企业发展的意义如下： (一) 有利于企业核心竞争力的形成 在如今的营销活动中，企业战略形成的基础是营销观念。而顾客的忠诚营销理论 倡导则是以顾客为中心的，提示企业营销活动必须围绕顾客这个中心来进行，时刻关 注顾客对企业的评价来追求顾客高满意度和忠诚度，这才是市场营销观念的完善和发 展。企业将顾客作为企业的一项重要的资源，对企业的顾客进行较为系统化的管理等 这些是顾客忠诚营销理论所要求的。 (二) 对企业业务流程和组织结构将产生重大的影响 顾客忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，企业建立以忠诚度为基础 的业务体系，合理分配和利用资源，进行以顾客为核心的顾客关系管理，这都是顾客 忠诚营销所要求的。在企业的三大领域（销售自动化、市场营销自动化、顾客服务） 中实现顾客关系管理，因为这对企业的业务流程有重大的影响力。与此同时，顾客忠 诚的实施也是对企业现有的组织机构的一个重要挑战，它要求企业内部形成一个自上 而下的信息传播体系，将过去那种相互分割的状况彻底改变，这样对企业业务流程和 组织结构就会产生重大的影响。 (三) 有利于提高企业员工的凝聚力 我们对顾客的含义的理解是广泛的，因为顾客既可以是企业的外部顾客，也可以 是企业的内部员工，顾客忠诚不仅要追求外部顾客对企业的忠诚，也要追求内部员工 对企业的忠诚。在一定程度上来说，员工的忠诚比外部顾客的忠诚所具有的作用更大。 因为企业的产品和服务是从内部员工的行为传递给顾客的，当内部员工对企业忠诚的 时候，则会努力用自身的良好行为为企业的顾客提供最佳满意的服务，这样就会感染 到顾客，从而使得顾客对企业的忠诚。所以，在企业中积极灌输顾客忠诚观念，对内 部员工进行关怀政策，给员工自己施展个人能力和发展空间的机会，以此提高员工的 南京财经大学本科毕业论文（设计） 5 工作积极性，使得内部的凝聚力进一步地提高。 (四) 有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客忠诚作为企业发展的起点和经营活动的目标，就可以不断地促进企业追究 更高的目标，从而为社会创造更多的物质财富。同时，企业以顾客为中心的理念的贯 彻，不仅能够带动企业建立起诚实守信的经营管理机制，也能够增强内部员工的服务 意识和道德意识，并在某种程度上杜绝制假售假、欺瞒诈骗的不道德行为及违法行为， 便利于推动社会的“诚信”建设。 以下是 SWOT 分析法对我国大型连锁超市顾客忠诚度偏低原因的分析： 优势（Strength） 劣势（Weakness ） 内部能力 外部因素 顾客是各大型连 锁超市的关注焦点； 作为大型连锁超 市，它们拥有公众的信 任度； 顾客对大型连锁 超市的亲近感与归属感； 将大型连锁超市价格、特 色清晰化，明确企业品牌形象； 大型连锁超市对顾客忠诚 度进行持续的跟踪调查； 大型连锁超市应规范布局， 合理陈列商品； 机会 （Opportunities） SO WO 在全球经济一 体化和知识经济的体 制下，顾客对大型连 锁超市的需求日益增 加； 大型连锁超市从 价值、系统、人这三方 面来提高顾客的满意度； 积极树立良好的 确定顾客的取向和需求； 控制产品质量和价格； 提高顾客转换成本，减少 顾客退出，保证顾客对本企业的 产品的重复购买； 6 顾客对大型连 锁超市的产品和服务 质量有较高的期望； 企业和品牌形象； 风险（Threats ） ST WT 中国大型连锁 超市对顾客忠诚度认 识上的偏差； 如今的中国大 型连锁超市的独家经 营和政策保护已从根 本上取消； 我国大型连锁 超市的企业品牌数量 较多； 加强内管管理控 制，提升员工的忠诚度， 从而提高顾客对大型连 锁超市的忠诚度； 设立会员俱乐部， 增加连锁超市与顾客之 间的信息沟通来稳固原 有的顾客群体； 提高顾客满意度，研究顾 客的内在需求和个性化需求； 正确处理顾客的问题和抱 怨情绪，并采取相应的措施积极 的进行补救性的第二次服务； 三、 我国大型连锁超市顾客忠诚度现状分析及问题 (一) 大型连锁超市顾客忠诚度偏低 现在各大型连锁超市为把握与了解顾客的真正需求，以提供有针对性地、超过顾 客期望水平的产品和服务的情况下，都在对顾客的购买行为、购买态度和顾客对连锁 超市的看法进行了多次的调查和分析。 如今，一方面中国的消费者光顾的频率不断地在增加，另外一方面他们花费的金 额也在提高。这就说明，中国的消费者所喜欢的是，到不同的门店购物消费，并没有 南京财经大学本科毕业论文（设计） 7 对某一门店表示出极大的忠诚。例如在广东一带，频繁光顾沃尔玛的消费者用户同时 也是频繁地在同属一种商铺类型的家乐福等进行购物消费。原因就是，对于中国消费 者来说，购物的选择太多，所以他们并没有必要固定地在一家门店购物消费。这也是 说明了这个问题，在零售业的现代业态就是说连锁超市渐渐受到中国消费者青睐的同 时，顾客对单个门店的忠诚度在逐渐降低，这也正是当前中国连锁超市业急于想要解 决的问题。 (二) 中国大型连锁超市对顾客忠诚度认知上有偏差 对于大多数国内大型连锁超市来说，他们都明白顾客忠诚度的提升在如今这个竞 争日益激烈的市场中对企业的盈利和未来的发展趋势有着不可估量的重要性，不过他 们也逐渐意识到因为顾客的选择增多而导致现阶段顾客的忠诚度不断地下降，也由于 种种原因，对顾客的忠诚度的认识依旧存在着许多的理解误区，这些误区主要是表现 在以下几个方面： 1. 顾客的满意度等同于顾客的忠诚度 对于许多大型连锁超市对顾客的看法进行的调查来看，我国国内现在有 80%的企 业家认为，顾客的满意度就等于顾客的忠诚度 81。另外，现在国内有许多相关书籍和 管理者宣传顾客满意度对于企业的重要性，认为顾客的满意度是顾客再次光临购买的 直接性因素，也给企业带来了直接性的利润。其实际情况并不是如此，顾客的满意度 与顾客的忠诚度的关联是非线性的。因此，我觉得企业必须对顾客忠诚度的内涵有深 刻的理解，才会根据正确的理解来制定和实施顾客关系管理以及相关的战略，以做到 充分发挥企业的资源优势。 2. 市场占有率高等同于顾客忠诚度高 目前很多企业会有这样一种想法，觉得市场占有率高就意味着顾客的忠诚度就高。 之所以会造成这样错误的认识，归根结底就是在于企业对于市场规律的认识深度不够。 注： 1邹武健:关于中国大型连锁超市顾客忠诚度的现状分析J.经济研究，2008:2225 8 这是由于我国连锁超市大部分都是处于正在发展扩张的阶段，相对于外资企业来说， 就比较弱小，在能力和资源方面能力都是有限的，与此同时就会为了争取市场份额需 要付出较大的成本。要是企业能够将优先的资源投入到挽留老顾客和减少顾客流失这 一方向上去，会在某种程度上获得更大的收益。所以我觉得当顾客支持同一家企业的 时间越长，那么企业从顾客身上获得的收益就越多，顾客的忠诚度是对企业最正面的 宣传。 3. 把促销作为提高顾客忠诚度的手段 降低价格和更多的促销手段是吸引顾客，并同时提高顾客忠诚度的手段，这是现 在国内大多数超市所认为的。促销会引起部分客户的关注这点是不可否认的，但是对 于大多数顾客来说，顾客真正看重的并不是所谓的价格和促销，反而看重的其实是超 市带给顾客的超值服务和良好的超市形象。所谓的价格战和促销手段有时候反而会让 顾客对超市产生不信任感，这样顾客的忠诚度便会逐渐降低，也阻碍了顾客忠诚度战 略的实施。 4. 单方面追求顾客对于企业的忠诚，忽视了企业对顾客的忠诚 顾客的忠诚度就是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品 牌有偏向性购买行为，以及顾客满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和 希望重复购买的一种心理倾向。说白了就是一种行为方式，这应该是超市与顾客之间 的一种互动关系。但目前有部分超市对于这点是处于忽视态度的，他们只关心顾客对 超市的忠诚，而忽视了企业对顾客以及社会所应当担负的责任，顾客忠诚度的低下这 也是不可小视的直接原因。 四、 我国大型连锁超市顾客忠诚度偏低的原因 在中国连锁经营协会、IBM 有限公司等公司共同参与下，依托了 14 家大型连锁企 业进行了“超市顾客趋势”的调查。从调查中我们能很明显地发现一些问题，对于顾 南京财经大学本科毕业论文（设计） 9 客忠诚度偏低这一现象是全国范围内普遍都存在的。从中我们能发现固定在一家超市 购物消费的顾客仅占 18%，固定在 23 家超市购物的顾客占到 44.4%。经过一系列的 分析，造成忠诚度偏低的原因有以下几点： (一) 顾客最重要的需求得不到满足 自选是顾客进行超市购物最主要的特征，在这样的自选购物特征下大型超市所能 为顾客提供的服务却是有限的，但在这样有限的服务下，能做到的就是在最大程度上 让顾客满意，向顾客提供他们最需要的服务这是让顾客满意的唯一方法。沃尔玛大型 连锁超市对顾客的需求做过调查，从中能够发现这些情况：当顾客在购物的过程中找 不到想要的商品时，其中 57.2%的顾客最需要的就是及时有超市的工作人员出现对于 顾客进行帮助；当顾客在选择购买新品牌和新商品时，其中 39.1%的顾客最需要就是 促销员对新品牌和新商品的介绍。除此之外，当顾客找不到价格标签和对于技术含量 较高的商品的时候，其中绝大多数的顾客需要的是超市员工对其进行帮助 121。 不过，在顾客最需要服务的时候，超市内的工作人员对顾客所提供的服务是不到 位的，与顾客心里所需求的是存在相当大差距的。对于顾客最需要提供服务的时候， 更多的是厂家促销员在对顾客进行促销，这样的现象会给顾客带来反感，甚至有时候 会带来强烈的心理恐惧，因此就会出现“有问题不敢问，担心强行推销”的现象。以 至于让顾客产生极大的不满，这样的现象短时间内的确不会出现什么不利，但是顾客 的不满情绪慢慢堆积，最后的结果就是造成顾客无法挽留的流失，对于超市来说顾客 的忠诚度在无形之中慢慢降低，也影响了超市的未来发展。 (二) 不能及时处理好顾客抱怨并积极进行服务补救 服务补救的概念是超市为顾客提供服务出现失败或错误的情况下，对于顾客产生 的不满和抱怨情绪做出的补救性反映。采取相应的措施跟顾客之间重新建立起顾客的 满意度和忠诚度，向顾客提供有诚意的第二次补救性的服务。根据相关研究表明，当 注： 1张心悦：国内大型连锁超市提高顾客忠诚度策略研商场现代化J.2009 年 7 月 10 顾客的不满情绪而导致投诉得不到解决的时候，2/3 的顾客会在这样的情况下转入到其 他同类型超市去进行购物消费；当顾客的投诉得到解决后，其中 70%的顾客会继续在 该超市进行购物消费；可是，当顾客的投诉得到相当满意程度的解决的时候，其中就 会有 95%的顾客继续保留，忠诚度才会提高。以上的情况分析得到的结论就是，不能 及时处理好顾客抱怨并积极进行服务会在很大程度上使得顾客忠诚度降低 121。 (三) 超市价格、特色的不清晰导致品牌形象模糊 虽说多数超市在顾客心目中已经建立起了低价位的形象，但是企业之间的特色和 价格形象却不是很清晰。很多企业从始至终都没有统一的价格策略和价格形象。从一 些调查中能发现，通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否有所便宜做出判断， 从而形成超市价格的总体印象的只占 66.3%的顾客。所以，整体来看，在我国国内超 市行业竞争日益激烈、市场定位趋同的情况下，企业想凭借多种经营的商品是很难得 到消费者的认可和赢取消费者的信任，但超市却可以基于品牌核心价值和为顾客提供 满意服务的品牌形象，考虑构建长期的顾客忠诚，进而打造超市独特的竞争优势。 (四) 超市布局不规范和商品陈列不合理 针对部分顾客想在短时间内进行快速购物的情况，这时候导购牌的指示对于这部 分顾客来说是尤为重要的影响因素。零售业有一条很灵光的“20/80 ”法则，其意为一 间超市 80%的利润来自于 20%的商品。因此，商场要把这 20%的商品放在最醒目、人 流量最大 的货架上以方便顾客 62。顾客在此情况下找不到所需要的商品时，就只能求 助于超市内工作人员的帮助。可是这样一来，就无形之中增加了顾客找寻所需要商品 的时间成本，也同时加大了顾客与超市工作人员发生冲突和矛盾的机会。所以也从一 个侧面反映了超市布局不规范和商品陈列不合理的弊端。这样的弊端在多数情况下， 会带来更加严重或者不可预料的后果。这种后果最后都会上升为让顾客觉得不舒服， 注： 1张心悦.国内大型连锁超市提高顾客忠诚度策略研商场现代化J.2009 年 7 月 2乔均，张英：大型超市服务质量对顾客行为倾向的研究J.2010 年 2 月 南京财经大学本科毕业论文（设计） 11 也就影响了他们的购物欲望以及购物体验，从而顾客对超市的忠诚度也就受到了严重 的影响。 (五) 超市本身缺乏对顾客忠诚度具体指标的跟踪调查 对于顾客的忠诚度，如果超市不能够定期的进行跟踪调查的话，超市自然而然的 就不会有效地认识到该指标目前所处的状况。量化问题才是认识问题实质的最好办法。 当超市在对顾客忠诚度的指标进行跟踪调查的时候发现量化指标与目标有差距，这也 就能说明存在问题了。事实上，超市顾客忠诚度一直处于偏低的情况下，因为没有具 体的跟踪调查，很多超市不能清楚地意识到问题的严重性。因此，超市本身缺乏对顾 客忠诚度具体指标的跟踪调查使得顾客的忠诚度仍不能获得较大的提升。 (六) 顾客的转换成本很低 所谓的转换成本，就是指消费者在从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者 时所面临的一次性成本。包括以下两点：第一，顾客在找寻新供应商时所需要投入的 人力和财力成本和放弃现供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失； 第二，顾客在转换供应商时所感知的心理风险、消费习惯和情感方面的成本。当顾客 感知到了低转换成本的时候，便会使得他们在任意超市间能随意流动并不用担心有较 大的损失，这样以后想保持高的忠诚度基本上是不可能的事情。 五、 提高我国大型连锁超市顾客忠诚度的对策建议 (一) 确定顾客的取向和需求 顾客的取向和需求包括价值、系统和人这三点。第一，当顾客感觉产品或服务、 质量、数量、可靠性方面有不满意的地方时，通常会偏向于价值取向。当核心产品的 质量低于期望值的时候，顾客就会比照价格来进行思考了，因为所谓的期望值是受成 本影响的，顾客对低成本和高成本的商品的期望值是不相同的；第二，当顾客遇到不 必要的低效率并复杂的办事程序的时候，系统则成为了影响顾客取向和需求的因素。 12 例如，结账排长队、服务员服务慢、雇员工作不专业、购物环境不尽如人意、标志和 导购牌不清晰等情况的不满，这些都是系统不规范的最有利证据。第三，当顾客在购 物过程中需要帮助的时候，超市工作人员的行为举止不得当的时候，人则成为主要的 影响因素。在某种程度上来说，即便有好的产品和品牌形象，若少了价值、系统和人 这三个关键点，同样是会影响顾客满意和忠诚度的。 (二) 控制产品质量和价格 提高顾客忠诚度的基础是产品的质量和价格。目前有许多世界品牌的发展历史都 可以证明一个问题，顾客对品牌的忠诚在一定意义上就是对产品质量的忠诚。但不可 否认的是，如果只是有产品的高质量，肯定是不行的。所以合理的定价也就成为了提 高顾客忠诚度的重要手段了。企业要以获得正常利润为定价的标准，最大程度上做到 按顾客预期的价格来定价，这里说到的顾客“预期的价格”就是指大多数顾客对某种 产品的一个心理估价。倘若企业的定价远远超出顾客的心理估价，顾客则会对产品的 性能产生质疑，从而就会导致顾客的犹豫不决或是干脆放弃购买的结果。 (三) 提高顾客转换成本 相对于少数顾客而言，顾客想要转换购买对象的时候是需要花费很多的精力和时 间的。在这过程中，顾客不仅需要重新寻找、了解和接触新的购买对象，也放弃了原 购物对象他们所能享受到的折扣和优惠，在某种程度上也会面临一些经济、社会和精 神上的风险；对于机构而言，倘若转换到另一种产品设备后，就会需要进行人员再培 训和产品重置的相关成本。因此，提高顾客转换成本就是要研究顾客的转换成本，同 时采取一系列的有效措施适当地设置转换成本，减少顾客退出，以此保证顾客对本企 业产品的重复购买。 (四) 提高顾客满意度 提高顾客的满意度是提高顾客忠诚度的决定性因素，而各大型连锁超市要提高顾 客的满意度，那就必须要做到真正了解顾客的需要，根据顾客的需要来抓住顾客的消 费心理。很多现实生活中情况可以说明，顾客的满意程度是个相当感性的评价。对于 南京财经大学本科毕业论文（设计） 13 顾客的一次满意的评价，想要做到这点其实并不难，但是想要让顾客每次都是满意的 评价，这是相当困难的。原因很简单，现在我国很多的企业在面对顾客一次满意的评 价后就不会思考顾客对于满意评价的产品是否还会持续满意。所以，我国的大多数企 业就应该研究顾客所需要的个性化需求，从而提升相应的贴心服务。 (五) 正确处理顾客问题 在顾客购物的过程中，会出现顾客对一系列问题产生抱怨情绪或是投诉的现象。 遇到此类情况时，超市应当做到善于并及时处理好顾客的抱怨情绪，并采取相应的措 施积极地进行补救性的第二次服务，进而则会与顾客建立起相对持久的相互信任关系。 根据相关的研究表明，顾客的投诉率是 4%，25 个顾客中只会有 1 个顾客会采取投诉 的方式来发泄自己的不满情绪，其他的 24 个顾客只会转移到其他同类型连锁超市的产 品和服务中去 21。所以，多鼓励顾客提出抱怨，这样超市管理者才能发现自己管理中 的不足，进而会设法解决问题。这样做的目的很简单，就是正视顾客的问题会使得顾 客的忠诚度大大提高，而且顾客的抱怨也会成为企业建立和改善业务的指路牌。 (六) 使顾客的购买程序简单化 随着现代渠道的数目不断地增多，决策者越来越希望有更加方便的购物方式和程 序。对顾客来说，不论超市的其他条件如何，在他们眼里都希望自己的购买程序越简 单越好，让一些不必要的程序和步骤简单化，使得顾客可以在有效的时间里找到他们 所需要的产品，解释某产品该如何操作使用，做到每个细节都能是一个简单化的交易 过程。与此同时，连锁超市需要注意的是，所谓简单化的购买程序并不代表减少和降 低超市的产品质量和服务质量。相反地，简单化的购买程序和高水平的产品质量、服 务质量相结合，在很大程度上会赢得顾客的满意度和忠诚度。 (七) 加强内部管理控制，提升员工忠诚 员工忠诚是顾客忠诚的前提，特别是一线的员工与顾客的直接接触较多，这时候 注： 1王银屏：中国传统文化对顾客抱怨行为影响的研究J;经营管理者;2012 年 06 期 14 就需要员工必须做到“以顾客为中心”的观念。大多数顾客的再次光临和重复购买， 在某种程度上与员工的行为举止和服务质量是密不可分的。员工的行为举止与服务质 量的好坏，直接影响着顾客感知的服务质量。只有员工做到对企业的忠诚，他们才会 自觉地发挥主观的工作积极性，也才会将自身价值与企业价值有机的融合在一起，这 样员工才会努力提高顾客忠诚。所以，通过公平的绩效考核、系统的培训系统、良好 的员工发展平台，这些都是加强内部管理控制所需要做到的，只有做到这些，才会提 高员工的认知感和归属感，减少人才