关于原蒙生态市场调查的报告 修改

关于原蒙生态新品上市的调查报告 赤峰新洋广告策划有限责任公司 2011年 8月 目录 一、概述 2 二、调查目的 3 三、调查方法 3 1、政府性数据调查 3 （1） 、速冻产品行业分析 3 （2） 、肉制品冷链物流市场分析 4 （3） 、调查分析： 5 2、主要商超总体调查： 5 （1） 、京香超市（红城新世界）： （2）百柳超市（红山区） 5 （3） 、新合作（老二中） .10 3、商超内部环境分析 （ 1） 、同类产品销量对比： .12 （ 2） 、同类品牌之间的对比： .12 （ 3） 、促销期与非促销期对比： .13 （ 4） 、消费者促销心理分析 .13 （ 5） 、导购员的设置问题 .14 （6） 、附表：竞品调查 4、 批发市场调查： .21 4、营销建议 第 3 页 共 21 页 一、概述 中国速冻食品起步于 20世纪 80年代，经历了快速发展和价格 大战，目前已经成为食品行业最具竞争力的领域。近年来，我国居 民收入快速提高，生活节奏加快，消费习惯改变，速冻食品需求量 快速增长。企业技术投入增加，产品品种和质量提高，高中档产品 发展势头迅猛，新市场不断开拓，消费者品牌意识增强。 速冻食品的市场前景广阔，但是赤峰地区市面品牌多且杂，为 了在原蒙生态上市之前摸清市场动向（包括价格比对、消费者购买 习惯、 进驻渠道等）以便把握市场，同时利用调查在市场进行软性 宣传，我们特进行了此次调查活动。 二、调查目的 1、了解市场现状； 2、进行市场分析预测； 3、寻找正确的营销渠道； 4、通过调查进行面对面的交谈，进行市场预热； 三、调查方法 1、根据市场情况，我们对全市范围进行了针对性的抽样调查； 2、政府相关数据（行业大环境）信息的查询； （附：针对速冻食品行业的相关规定） 3、商超、批发市场采取面谈，咨询调查（价格、合作方式等 等） 1、政府性数据调查 、速冻产品行业分析 2009年 1-11月我国速冻食品制造行业实现累计产品销售收入 约 273.98亿元，比上年同期增长了 24.21%；实现累计利润总额 122.93亿元，比上年同期增长了 53.86%； 2010 年 1-11月，我国速冻食品制造业销售收入总额达到（规 模以上工业企业销售收入之和）301.622 亿元，同比增长 30.60%； 利润总额达到 15.969亿元，同比增长 56.57%。2011 年 1-3月，我 国速冻食品制造业销售收入总额达到 115.616亿元，同比增长 27.09%；利润总额达到 7.338亿元，同比增长 31.09%；截至 2011 年 3月底，我国速冻食品制造业总资产达到 252.224亿元，同比增 长 15.97%。 此为 2011 年第一季度数据 预计 2011 年可完成 400 亿以上 第 5 页 共 21 页 、肉制品冷链物流市场分析 据预测，国内肉类消费将由 2001年的 6373万吨增长到 2010年 的 10000万吨左右，继续保持稳步上升趋势。国内肉制品消费将由 目前的 250万吨增长到 2010年的 1300万吨左右，未来增长空间巨 大。 中国肉制品加工业已经经历市场启动阶段，目前正值成长期。 此阶段的特点是消费群体迅速壮大，产量与销售额持续冷链物流增 长。主要肉类人均占有量处在世界先进水平，肉类制品人均占有量 远低于发达国家。在未来 10年内，肉类加工业将进入一个新的高速 发展时期。 肉类食品的消费除在城市仍有扩展的余地外，在农村有 着更大的增长潜力。随着中国农村城市化进程的加快和农民收入水 平的提高，肉类食品消费数量会在较长时期内持续增长。到 2010年， 国内肉制品人均年消费量将达 10公斤，肉制品占肉类总产量比重将 上升到 13%左右。 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 2009年 2010年 2011年1-3月份 销售收入, 273,979 销售收入, 301,622 销售收入, 115,616 利润总额, 12,293 利润总额, 15,969 利润总额, 7,338 增长率, 24.21% 增长率, 30.60% 销售收入 利润总额 增长率 、调查分析： 以上是政府及调研部门公布的一些数据以及我们进行的估测， 尽管在前期对市场容量的调查中并未得到系统的数据，这些国家大 环境的数据也说明了整个市场呈不断上涨的趋势，产品市场容量巨 大，市场呈现上升发展趋势，前景可观。 2、商超调查： （1） 、京香超市（红城新世界）： 主要覆盖人群：附近居民、单位工作人员（贾营子、昭乌达社区） 。 人群分析：京香超市位于钢铁西街，其覆盖西部贾营子、东部昭乌 达社区西半部、附近的商业经营者和企事业单位工作人员，人均收 入居中等偏下水平，此商场位于红城新世界商场内部，且红城新世 界面向的客户群也定位为中等收入水平的客户群体。此类人群对品 牌已经有了一定的关注度，但容易受到价格诱惑，精打细算偏好性 价比对。 进驻品牌及价格区间： 品牌名称 产品种类 包装规格(g) 销售价格（元） 每公斤价格（元） 羊肉串 240 7.5 31.25 羊肉串 480 14.5 30.21蒙拓 迷你小小鸡肉串 500 12.8 25.6 第 7 页 共 21 页 迷你小小羊肉串 500 14.5 29 骨肉相连 480 12.8 26.67 骨肉相连 1000 26 26 希波 羊肉串 480 24.2 50.42 金路易 骨肉相连 250 12 48 百贝康 骨肉相连 500 13.5 27 川香骨肉 400 17.8 44.5 六和 川香鸡柳 320 10.8 33.75 羊肉串 238 14.5 60.92蒙都 羊肉串 476 29 60.92 八记 牛肉丸 180 9.6 53.33 阔元 牛肉丸 210 5.5 26.19 鱿鱼卷 180 4.9 27.22 蟹足棒 250 5.8 23.2日旺 蟹丸 170 3.9 22.94 金开利 海鲜什锦包 250 7.8 31.2 黄金鸡柳 鸡米花凤祥 黄金鸡块 、调查分析： 蒙都、希波、凤祥等品牌均选择价格相对较低的小包装进驻， 并没有看到品种多类的精装、礼盒装产品，这一点也证明此超市面 对的消费人群和价格承受力较低，建议此超市使用小包装进店，促 销活动可以适当增加。 （2） 、百柳超市（红山区） 主要覆盖人群：持此超市购物卡的购物人群；周边覆盖昭乌达 小区、新华小区、北馨花园等。 人群分析：百柳购物中心是赤峰商超行业的领军，会员数、知 名度都居魁首，百柳的货物种类繁多，满足各类人群的需要，所以 也备受消费者亲睐。在此消费的有两类人：会员-基本上是别人赠 送，或者单位派发，这类人对于价格并不在乎，适合高端产品的进 驻。非会员-到百柳图放心，奔名气，这类人对性价比比较注重。 进驻品牌及价格区间： 品牌名称 产品种类 包装规格(g) 销售价格（元） 黄金脆骨串 400 15.2 凤祥 黄金鸡柳 400 10.8 客满堂牛羊肉丸 440 12.2 羊肉丸 210 6.5 羊肉串 480 24.2 羊肉串 270 17.5 鸡肉炒串 240 16.5 肥牛肉串 540 35 希波 羊肉串 540 35 撒尿牛丸 200 4.2 科迪 包心鸡/鱼/猪肉丸 200 4.2 骨肉相连 400 12 麻辣羊肉串 400 18草原之歌 麻辣羊肉串 240 9.5 鱼丸 500 6 鱼豆腐 500 10.8散装丸类 太平燕 500 15.8 第 9 页 共 21 页 蟹籽鱼卷 500 10.8 虾米饺 500 15.8 桂花肠 500 15.8 墨鱼丸 500 15.8 蟹黄饺 500 12.8 香菇鱼皮脆 500 12.8 台湾鳕鱼卷 500 5.8 巨业蟹肉丸 鲜鱼/虾丸 500 5.8 台湾牛肉丸鱼肉卷 500 5.8 巨业包心鱼豆腐虾肉卷 500 5.8 墨鱼丸蟹足棒海螺丸 500 5.8 、调查分析 从人群定位来看，百柳不失为我们主打超市的好渠道，从价格 分析来看，希波、凤祥等价格相对高的品牌投放的单品也比较多。 建议上全品。 （3） 、新合作（老二中） 主要覆盖人群：周边小区居民， 调查分析：因为其促销活动较为频繁，吸引力稍强，但是在调查过 程中发现此超市购买我们这类产品的人很关注价格，容易被促销吸 引。 进驻品牌及价格区间： 品牌名称 产品种类 包装规格(g) 销售价格（元） 黄金脆骨串 400 15.2 黄金脆骨串 1000 32凤祥 黄金鸡柳 1000 26.6 羊肉串 480 24.2 羊肉串 540 35 牛肉串 240 16.5 鸡肉串 240 16.5 希波 客满堂牛羊肉丸 440 12.2 羊肉串 480 14.5 鸡翅尖串 1000 39.6 骨肉相连 480 11.5 迷你小小羊肉串 500 14.5 蒙拓 蒙古烤串（牛肉） 400 13.2 羊肉串 250 10 羊肉串 480 19蒙博 牛羊肉丸 280 5.5 羊肉串 230 10 羊肉串 480 20.4 骨肉相连 950 26.2 食乐康 骨肉相连 400 11 羊肉串 238 13 蒙都 牛羊肉丸 200 9.8 六和 骨肉相连 400 17.8 大用 鸡柳 400 9.2 科迪 包心鸡/鱼/猪肉丸 200 4.2 惠发 鱼丸虾丸 140 2.5 泽众 鱼丸鱼豆腐鱼卷 300 8 第 11 页 共 21 页 调查分析： 新合作超市是走百姓商超路线，主要突出的商品价格的优势， 所以其注重活动促销，一个月一次大型活动，两次小型活动，活动 的种类大多采取降价、赠送。 商超调查总结： 信息获取来源：在超市的调查过程中，我们采取了以下方式： 店长、采购：了解进驻条件、方式和促销等信息； 店 员：了解促销期和非促销期的销售区别；此类产品的销售热度 等； 顾 客：了解他们购买习惯，对促销、价格、品牌的概念 1、同类产品销量对比： 各个商超速冻类食品以鸡肉类销售居多，鸡肉类分为（骨肉相 连、鸡米花、鸡柳等） 。 2、同类品牌之间的对比： 价格档次：（以羊肉串为例） 品牌名称 产品种类 包装规格(g) 销售价格 （元） 每公斤价格（元） 蒙拓 羊肉串 480 14.5 30.21 食乐康 羔羊肉串 480 17 35.42 百贝康 骨肉相连 500 17.8 阿奇 骨肉相连 400 14.4 巴彦尔 羊肉串 240 8.9 37.08 大用 羊肉串 480 18 37.5 蒙博 羊肉串 250 10 40 希波 羊肉串 480 24.2 50.42 蒙都 羊肉串 476 29 60.92 分析：价格差距 50%以上，蒙都等高档产品相较蒙拓等低端产品而 言，除了成本之间的价格对比，还有包装品、宣传推广的费用，所 以造成价格的差距所在； 结论：在我们定价中，成本核算除了要定位好产品生产所需费用， 还应该对推广宣传做计划，分配到成本中，以便为市场推广指定方 向。 3、促销期与非促销期对比： 在调查过程中，我们采取了蹲点调查的方式，发现促销品与正 品的销售额对比为：7：0，其中 5的比例中 480g包装的百贝康占 3 袋，240g 蒙博占 4袋。小包装与大包装的比例为 2：1。 导购员和理货员反映：商品的促销期比非促销期销售额有翻倍 增长； 4、消费者促销心理分析 针对促销和价格的问题我在群里做了一个调查，参与调查的有 30人，其中 6人认为价格是诱因之一，24 人认为是促销感的问题， 也就是说促销活动带给他们的更多不是价格的诱惑，而是性价比增 第 13 页 共 21 页 大的诱惑。 结论：促销更多是刺激消费者进行性价比对比；原蒙品牌走高 端，尽量避免价格上的比对，而是采取买赠这类的促销方式对品牌 建设更有利； 5、导购员的设置问题 导购员和理货员的区分： 导购员：薪资=底薪（1000 元左右）+厂家提成（1%-2%） （其要 对 厂家负责，会专业介绍自己负责导购的产品，引导消费者购 买） 理货员：固定工资（主要负责理货，无提成刺激对消费者无引导） 在调查的 7家超市中，我们发现有导购的货架很整齐，且导购会做 消费者引导，无导购的货架相对杂乱，消费者凭自己购买； 附录： 6、竞品调查 价格分析： A、羊肉串 品牌名称 产品种类 包装规 格(g) 销售价格 （元） 每公斤价格 （元） 蒙拓 迷你小小羊 肉串 500 13.5 27 蒙拓 羊肉串 480 14.5 30.21 B、牛肉串 草原万家乐 羊肉串 480 14.5 30.21 蒙拓 羊肉串 240 7.5 31.25 食乐康 羔羊肉串 480 17 35.42 食乐康 羔羊肉串 230 8.5 36.96 巴彦尔 羊肉串 240 8.9 37.08 大用 羊肉串 480 18 37.5 草原之歌 麻辣羊肉串 240 9.5 39.58 蒙博 羊肉串 480 19 39.58 蒙博 羊肉串 250 10 40 草原之歌 麻辣羊肉串 400 18 45 大用 羊肉串 200 9.5 47.5 希波 羊肉串 480 24.2 50.42 蒙都 羊肉串 238 13 54.62 蒙都 羊肉串 476 29 60.92 希波 羊肉串 270 17.5 64.81 希波 羊肉串 540 35 64.81 品牌名 称 产品种类 包装规格 (g) 销售价格 （元） 每公斤价格 （元） 希波 牛肉串 240 16.5 68.75 希波 肥牛肉串 540 35 64.81 第 15 页 共 21 页 C、肉丸 D、骨肉相连 品牌名 称 产品种类 包装规格(g) 销售价格（元） 每公斤价格 （元） 金路易 骨肉相连 250 12 48 六和 骨肉相连 400 17.8 44.5 阿奇 骨肉相连 400 14.4 36 蒙拓 烤牛肉串 400 13.5 33.75 品牌名 称 产品种类 包装规格 (g) 销售价格 （元） 每公斤价格（元） 蒙博 牛羊肉丸 280 5.5 19.64 科迪 包心鸡/鱼/猪肉 丸 200 4.2 21 阔元 牛肉丸 210 5.5 26.19 希波 客满堂牛羊肉丸 440 12.2 27.72 希波 客满堂牛羊肉丸 210 6.5 30.95 蒙都 牛羊肉丸 200 9.8 49 蒙都 牛羊肉丸 200 9.8 49 八记 牛肉丸 180 9.6 53.33 草原之 歌 骨肉相连 400 12 30 食乐康 骨肉相连 480 20.4 42.5 蒙拓 骨肉相连 480 11.5 23.96 百贝康 骨肉相连 500 17.8 35.6 第 17 页 共 21 页 、包装比对 市面上的同类产品包装分为局部透明和不透明两种； 透明：凤祥、蒙都（牛肉丸） 、希波（羊肉丸等简易包装） 、食乐康 （骨肉相连 1kg） ； 非透明：蒙都、食乐康、蒙博、金路易 竞品中品牌特色例举： 凤祥 色调：深红色、黄色、橙色为主 骨肉相连宣传语：肉香骨脆，情投意合 特色推导：六大环节 36 道安全工序 点评：宣传语主要契合产品特性，特色推导引出安全食品概念； 希波 色调：绿色、深蓝色、黄色、白色 宣传语：放心享受生活 点评：希波每个系列都用了不同的颜色来区分包装，这样的做法是 有利于单品的个体宣传。但是不利于整个品牌的宣传。 金路易 色调：白色、黄色、绿色 宣传语：享受生活更容易、美食艺术家 点评：金路易的取名欧式贵族，其宣传包装也是打皇家贵族品牌。 这是宣传差异化的确定。其包装以白色为主，绿色黄色为辅，也是 突出这种贵气高档的感觉。 蒙拓 色调：绿色 宣传语：美丽的草原我的家 点评：蒙拓确定了自己低端市场的身份，确定了自己的价格优势。 百贝康 色调：橙色、黄色 宣传语：暂无 点评：市面上百贝康大包装居多。 第 19 页 共 21 页 批发市场调查 市场现状： 、批发市场大体分为两种形式： 按规模和出货：大型批发商、小型批发商 按代理形式分：分散代理、独家代理 、大型批发商调查： 市场分析： 批发市场的诸多批发商除了独家代理，渠道都有重合，就我们 对炸串摊的调查发现，这些摊主采购并非固定一家进行合作，而是 进行价格和品样的对比，有经常采购的某一家。建议批发渠道代理 大型批发商调查 单击输入文字 单击输入文字 单击输入文字 代理：蒙拓、六 和等多品牌； 北京填鸭海亿水产赵氏兄弟 合作方式：多品 牌代理 铺货方式：一批 压一批 代理：惠发 合作方式：独家 代理 铺货方式：一批 压一批或单批付 清 代理： 合作方式： 铺货方式： 权仅限于旗县和市区内小超市（市场死角） 。 4、营销分析及建议 本建议是根据市场调查问卷得出，分析主体是消费者，针对消费周期、消费习 惯、购买依据、购买用途、消费地点、品牌选择、媒体渠道 7 个方面进行分析。 （图 1） 1、请问您上一次购买此类产品是在（ ）A. 一年前； B.半年前； C.一月前；D.几天前； E.不记得，其中购买周期在一个月的占 36.8%，根据统计学计算原理，故将总体购买周期 定为一个月 2、全国第六次人口普查结果：全市常住人口中共有家庭户 1367201 户，家庭户人口为 4169754 人，平均每个家庭户的人口为 3.05 人，红山区 434785 人，松山区 573571 人，赤 峰市区城市人品共计 1008356 人。 赤峰家庭总数：1008356 人/3.05 人=330608 户 我们将周期计算单位定为一个月，所以每月约发生 330608次购买事件。 （图 2） 1、