全球绿色营销趋势及我国企业的战略2

全球绿色营销趋势及我国企业战略 二十世纪（二十一）是人类社会发展史上极其复杂、关键、甚至处于枢纽、转折的一个世纪，它既有辉煌、进步和发展，也有灾难、痛苦和不幸。近一个世纪人类最伟大的成就就是史无前例的经济增长；但最主要的历史教训就是环境的破坏；而人类社会走向未来唯一的路径就是可持续发展。要使市场持续发展，就必须大力推行以环境保护为宗旨的营销方式，即绿色营销。 1992 年 6 月，世界上 183 个国家和地区的代表参加了联合国召开的“全球与发展”的国际性会议，大会通过了环境与发展宣言、关于森林问题的原则和声名和二十一世纪议程三项文件。环境问题已得到了世界各国的重视，人们强烈意识到：全球经济与全球生态之间已形成了相互依存的关系。经济与生态无论在局域范围内乃至全球范围内都在日益相互影响。同样，营销活动也不可能把自己同生态环境问题脱离开，营销必须考虑满足消费者需求时所消耗的资源，并考虑消费者行为对地球生态环境的影响。“绿色营销”势在必行，必将成为二十一世纪营销的主流。 所谓绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想、以绿色文化为其价值观念以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。（这一段删除） 我国目前正处于高速发展时期，对各方面的资源需求都十分迫切，为配合全球可持续发展要求和人民对消费质量要求的日益提高，必须大力发展绿色营销。一、我国（绿色）营销现状 中国的绿色工程始于绿色食品开发。（1984年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家研究，正式提出了绿色食品概念。1992年11月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。同月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。现在全国绿色食品的生产基地已达28个，有近300家企业进行着630余种绿色食品的开发和生产。）这一段删除 除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。（如家电、汽车、轻纺等行业）（1990年研制成功了高容量胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖，已开始成批生产；1995年科龙电器公司的全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定；1995年8月，上海建立了以无污染的液化气代替汽油的绿色车队；1996年8月，海尔集团通过14000国际环境管理体系的认证，成为我国第一家全部产品整体通过绿色产品论证的企业；现在可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等也已获得国家环境认证。）删除在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。（删除）1997年我国第一部绿色营销专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。有很多国内企业，特别是国际化经营的国内大企业，开始树立或已树立国际绿色营销观念。青岛海尔、广东科龙、河南新飞等企业早在 20 世纪 80 年代就树立了绿色营销观念，着手开发绿色电器，对 ISO14000 认证也十分积极。绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。如对外贸易上，许多国家利用14000环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、50多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售；40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，我们必须要有紧迫感。同时要看到的是，我国绿色营销还存在许多问题，如：1， 经济的高速发展使人民的生活水平得到空前的提高，但由于宣传力度薄弱和观念转变较慢等原因，绿色消费观念还为（未）在消费者心中随着高速发展的经济而逐渐成熟。2， 环境问题逐渐严峻，环保运动随之兴起，但大多数环保运动还属民间自发行为，缺乏组织性、纪律性和政府的支持，因此，这类环保运动都是期望高，但效果很难显现！3， 由于经营者受利益的趋势，缺乏环保意识，我国生产的许多产品都达不到国际环保要求，因此常常在出口时被阻拦，造成很大损失。4， 我国是个人口大国，虽然资源丰富，但人均占有量低于全球平均水平，加之近年来，我国进入了一个工、农业高速发展的时期，对资源的需求量大大提高。二、全球四大因素驱动我国绿色营销 1 、绿色消费驱动我国绿色营销 我国绿色营销是在全球绿色消费驱动下产生的。“绿色消费”已成为 21 世纪的潮流。所谓绿色消费是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量和生活方式，要求企业生产销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。“绿色食品”、“绿色家居”、“绿色家电”、“绿色建材”、“绿色服装”等绿色产品已逐渐全球消费者青睐。 我国绿色消费产生的原因是多方面的，包括经济发展、收入水平提高、生活方式改变、消费观念转变以及教育等。其中最主要的因素仍是经济因素。经济大发展在为社会及广大消费者谋福利的同时亦造就了恶劣的自然及社会环境，直接威胁人们的健康，所以国民迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们健康的产品。当然，社会经济的发展另一方面使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，即绿色消费。由于绿色消费和生产是一种相互的关系，所以绿色消费可以绿色生产相辅相成。在市场经济社会，生产都是以市场为导向，或者说以性爱哦费者的需求为导向。所以，消费者的绿色需求必会拉动企业的生产向“绿色”转化。而由于消费的输入是生产的输出，所以绿色生产又进一步推动绿色消费。所以绿色消费与绿色生产，从某种角度而言，会形成一种良性循环。 总之，绿色消费不仅要求处理好人与人之间、人与社会之间的关系，体现了可持续发展的要求，其结果可能保持社会、经济、环境、生态、资源、人口等的协调平衡，避免自然对人类的惩罚。随着我国“绿色消费”成为时代的潮流，“绿色产业”将蓬勃的发展 。绿色产业被称为时代的“朝阳产业”。因此，中国企业推行国际化绿色营销势在必行。 2 、环保运动呼唤绿色营销 近年来，环境保护主义运动已经成为全世界的巨大力量，得到公众的广泛支持。人们每天看到和听到越来越多的环境问题 - 全球性变暖、酸雨、臭氧层的消失、空气和水的污染、有毒的废弃物、固体肥料的堆积等等都有待解决。 在我国，随着环保运动在世界范围内的开展，一批民间组织也开始出现。“自然之友”、“北京地球村”等公民自愿组成的环保组织通过对公民环境意识的培养，推动大众对环境保护的参与来推动中国的绿色技术、绿色产业以及环保政策法规的完善和实施。 随着环境问题成为全球性的热点问题，企业的环保表现成为公众传媒注意的焦点，现代企业往往视自身形象为生命，特别注意传媒的影响。舆论通过赞扬和鼓励绿色营销做得好的企业，揭露和批评不注重绿色营销的企业，对杜绝企业非绿色行为，促进企业绿色营销起到了很好的监督和引导作用。 由于绿色组织是群众性的民间组织，所以对企业、政府及公众施加的影响不具有决定性作用，又因绿色组织是由占人口极少数的环保意识强烈的人自愿组成的非盈利性组织，相对于其他绝大多数人来说，其影响的广度和深度是有限的。为弥补这一不足，必须建立公众广泛参与的环保组织。绿色组织在我国尚未发挥其应有的作用，根本的原因不在于其自身力量的局限性，而是缺乏广大公众的自觉参与。 随着北京申奥的成功，奥运经济将启动和推动一大批企业的产生和发展，这对我国经济的发展起到了推波助澜的作用。但是，“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的主题精神同时也给众多企业带来挑战。如何尽快加强企业改革与改造以适应奥运主题的要求，成为当前极为重要和紧迫的任务。其中，加快企业的绿色改造，全面实施绿色营销是中国企业的当务之急。3 、绿色壁垒迫使我国绿色营销 面对各国不同的绿色贸易壁垒，加强绿色产品意识，转变观念生产出国际通行的优质绿色产品，同时广泛采取多种有效的绿色营销方式，这将是众多出口企业开拓国际市场所必须做到的。全球正出现一个庞大的绿色市场，这是国际贸易的新机遇，亦是一种挑战。绿色壁垒的主要表现形式有：绿色关税制度、市场准入制度、绿色制度标准制度、绿色环境标志制度等。它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒已经提出就受到广泛关注，近三年来，我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达200多亿美元。入世后，由于服装等关税降低，及配额限制的逐渐取消，不少原来靠港台中介商出口、或者以OEM方式出口的企业，纷纷尝试自己出口，但这些企业碰到的第一关就是“绿色壁垒”。目前，从深圳市出入境检验检疫局及在深的跨国检验机构了解到，近期有关“绿色壁垒”对深圳市企业的困扰情况正在加剧，涉及到的企业和产品也越来越广。深圳某服装企业原准备出口一批服装到欧洲。服装全部做好才知道买家要求金属钮扣镉、镍的含量不能超过0.05。 深圳某玩具企业要出口一批货物到欧洲，由于事先不知凡金属制品其镉、镍含量不得超过0.05，而订单告吹。还有某电器企业商品已经合格过关，但包装材料中的重金属含量超出欧盟标准，不能按时交货。类似案例绝不是少数现象。“绿色壁垒”以其技术高、灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力的同时，也是“实施国际绿色营销，突破绿色壁垒”成为中国企业国际化的必然选择。在国际上绿色壁垒成为我国企业进入国际市场的重大障碍。随着全球竞争的加剧，绿色壁垒已成为一些国家新的贸易保护武器，这大大削弱了我国产品的国际竞争力，对企业的发展构成了严重威胁。据统计，仅1997年至2002年的5年间，我国出口因遭遇绿色壁垒而受阻的商品价值就达400亿美元，每年造成的损失相当于当年出口总额的20左右。加入WTO后，绿色壁垒对我国外贸出口的影响比加入世贸组织前更为严重。调查表明，2002年我国有71的出口企业、39的出口产品遭遇到绿色壁垒限制，造成损失约170亿美元。其中食品土畜产品出口受到的损失最大，有近90的企业受限，造成损失约90亿美元。 4 、全球可持续发展呼吁我国绿色营销 与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种掠夺式的消费方式，制造了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方式，以追求一己的、一时的高效益、高速度经济增长，必然会造成环境和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济 - 生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。 当今世界在向可持续发展方向转变，众多企业适应时代发展开始从传统向绿色营销转变，可持续发展是世界各国发展的必然选择，绿色营销则是企业实施可持续发展战略的重要方面，并将成为 21 世纪的营销主流。越来越多的消费者更加迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，不但要求自己的消费过程不会对对自然环境造成不良影响，也要求不会对自身健康造成任何不良影响，即绿色消费。 三、中国企业实施国际绿色营销战略“六步曲”1 、(一)绿色产品 - 我国绿色营销的基础企业所处的环境中随时都存在着机会，大大小小的机会为企业的成长提供了巨大的空间。比如近年来，我国在制度设计和政策制定上，开始注重支持和鼓励清洁生产和绿色消费；知识产品的正外部性特征，使其具有较强的溢出效应，从而易被企业模仿和吸收，降低其研发成本；绿色消费模式日渐成熟，需求前景日益明朗，等等。这此都为本土企业的发展提供了巨大的契机，也为其进行适应绿色经济发展趋势的再造和转换提供了较强的激励动力。在国内，绿色产品市场的逆向选择问题日益凸显。我国目前的市场体系不健全，缺乏专门的绿色产品销售市场，导致绿色产品和普通产品在市场中并存。加上我国现行的绿色产品认证及标识制度不健全，绿色产品宣传力度不够，消费者对绿色产品的辨别能力不足，假冒伪劣绿色产品泛滥，致使绿色产品市场的逆向选择问题日益严重，这给生产绿色产品的企业造成了巨大的损失，不利于其生存发展。 绿色产品是我国绿色营销的基础，也是关键性的一环。开发绿色产品，绿色设计是关键，在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造、功能定位以及包装、回收等与生态环境的关系，要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择产品品牌时，要符合绿色标志的要求。绿色产品的营销必将有效的通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的。 绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是绿色营销的支撑点。企业以绿色需求为导向，实施绿色 R D及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中，产品的 R D及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”。 2 、绿色包装 - 绿色营销的引擎 改革开放以来，我国经济迅速发展，但由于环保意识较薄弱，导致环境日渐恶化，资源过度消耗，由包装引起的污染到处可见。单是包装废弃物每年总量就在1500万吨以上，且回收率相当低。旧塑料回收率仅 9.6，旧纸和纸板也不过15。在日处理垃圾中，仅快餐盒和塑料袋就有近千吨之多。这就迫切要求改进包装以保护环境和资源。上个世纪80年代末，绿色革命的步伐加快，绿色包装也应运而生。在世界环保呼声日益高涨的大环境下，我国的绿色包装也于1993年兴起。它不仅顺应了国际环保发展趋势的需要，符合世贸组织有关贸易协定的要求，也是应对新的贸易壁垒的重要途径之一，是一种强有力的国际营销手段。它还有利于国家产业结构的调整，是我国实施可持续发展战略的重要方面。因此，绿色包装是我国的主攻方向。绿色包装对绿色产品而言意义重大，它将作为一种强有力的绿色营销手段，上升到继传统 4P 之后的第五个 P-packaging, 成为绿色营销组合中的一个重要组成部分。 3 、绿色沟通 - 提高企业知名度 绿色沟通是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色沟通中，绿色广告、绿色促销、绿色公关等具有重要的作用。 广告宣传绿色化，在各种国际媒体广告中重视对绿色经营理念和绿色消费概念的宣传，传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息，烘托强烈的绿色文化；促销的绿色化，营销人员必须熟知本企业的绿色产品的绿色功能，了解消费者绿色消费的兴趣，并能回答消费者所关心的绿色消费问题。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度。 公共关系绿色化是树立企业及产品形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接更广泛的将绿色信息传播到广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的方式具有多样性，可以通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可以通过某些有关的公关活动来宣传企业形象，如通过绿色公关的有机结合能很快丰富品牌的绿色内涵，塑造出品牌的绿色形象。 4 、绿色价格 - 树立绿色产品优质高价形象 在绿色营销活动中制定绿色价格，借助市场供求来体现绿色价值，反映经济与环境的交换关系，是在经济生活中贯彻生态价值观从而使其从根本上得到实现的一种根本途径。绿色价格的主要特征是反映了环境成本，即绿色产品通常会吸收保护环境及改善环境所支付的成本，并将其计入绿色价格中。 可以说在推动绿色经济（即环境 - 经济一体化，注重生态环保的经济活动的统称）发展的过程中，绿色价格工作是极为重要的音位价格杠杆体系中居于核心地位，而且价格具有综合反映性，是市场变化的“温度计”，是国民经济发展状况的“晴雨表”。 由于绿色产品更符合现代消费者的需求，一般来说，消费者会认同绿色产品具有更高的价值，愿意支付较高的价钱。但就通常消费心理而言，消费者总希望产品的价格更便宜，为此，一定要把握好绿色商品的定价策略。 在国际市场上，绿色价格主要实行新产品定价策略，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象。企业应注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价格”来定价，提高经济效益。 5 、选择绿色销售渠道 - 实施绿色营销的关键 绿色渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行：选择具有绿色信誉的经销商，加强渠道成员的绿色观念教育；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司，尽可能缩短销售渠道，减少长渠道带来污染的可能性等，逐步建立绿色产品的流通网络，同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。 由于绿色产品自身的绿色，市场需求特性，宏微观环境的特性，因此，绿色产品的销售渠道选择要有特色。 1）（1.）特色专售凸显绿色产品。目前绿色产品大多与传统产品混杂在一起销售，这给消费者的决策影响极大。绿色产品专卖店和专售区体现绿色产品的独特、新颖性，差异产品的特别化销售更能吸引消费者眼球，产生强烈的视觉冲击，加深消费者对绿色产品的印象，同时方便消费者识别绿色产品。对于如电动单车等工业类型的绿色产品最好能专店专售，对于普通的生活必需品也需在超市，卖场设立在专门的绿色产品区。如日本的许多百货公司和超级市场为方便消费者购买绿色产品，开辟了专售绿色产品的“生态柜”和“生态角”，有效地促进了绿色产品的销售。 2）直销突显绿色产品的独特性。通过网络、电视购物频道销售是最新潮的销售渠道，消费者在新型的消费方式中获得独特的绿色产品，这正好与消费者选择时尚消费方式获得新、奇、特产品的心理相对应。选择网络购物、电视购物的消费者一般教育水平较高和经济能力较强，因此消费者的购买能力强，消费者的绿色意识强，那么绿色产品的高价格能够被消费者认同和接受。通过直销渠道销售绿色产品不仅有利于其知名度和美誉度的提高，而且有利于其绿色价值体现。 3）特色物流系统。绿色产品的分销网络需能节约成本，高效率。物流系统的高效率是加快绿色产品由生产者向消费者转移的必要条件。目前，第三方物流还没有（全面）形成，还没有出现专业的、有一定品牌效应的物流体系。企业可以建立具有绿色品牌效应的物流系统，不仅有利于企业成本的降低，而且有利于绿色概念的传播。例如企业专门的运输车辆可以喷绘有绿色标志，使更多的消费者绿色标志意识加强。6 、积极实施 ISO14000 和环境标志认证 - 中国通往国际市场的“绿卡” 实施绿色营销，争取环境认证，特别是 ISO14000 认证，包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评估等若干方面，将环境管理贯穿于企业的原料、能源、工艺设备、生产、安全、审计等各项项目管理之中。实施 ISO14000 管理，与国际标准接轨，缩小与进口国，特别是发达国家的环境法规和环境标准的差距。四、尾