关于婚纱电影的营销策划

湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 姓 名： 吴灼威 系 部： 管理系 专 业： 市场开发与营销 班 级： 2008 级市场 1 班 学 号： 2008050147 2010 年 10 月 25 日 2 中文摘要 我们不难找到对于婚纱电影这样的描述：婚纱电影是一种从好 莱坞引入的全新概念，是传统婚纱照的升级产品。指的是用专业的 影视制作设备，以纯电影的拍摄手法、唯美真实的视听语言，完美 展现你们相识、相知、相爱的浪漫爱情故事，是一对恋人浓缩的爱 情经历。运用画面、音乐、人物对白、字幕、动画等多种元素，刻 画两个人的爱情故事，把最有特色的点点滴滴记录下来,形成一个完 整的故事。留下可看、可听、可感的浪漫记录。 关键词：婚纱电影，营销策略，营销策划 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 3 ABSTRACT We can easily find for marriage gauze movie described as “marriage gauze from Hollywood cinema is a new concept is introduced, the traditional hunshazhao upgrade the product. Refers to the use of professional film and TV making equipment, hk film shooting style, aesthetic real audio-visual language, perfect show you know each other reason, love the romantic love story, is a pair of lovers concentrated love experience. Using pictures, music, character dialogue, subtitle, animation and so on many kinds of elements, depicting two personal love story, the most distinctive drops down, forming a complete story. Leave to see or hear, becomes to notice the distinctness of romantic records. Key words：Marriage gauze film, marketing strategy, marketing planning 4 目录 中文摘要2 ABSTRACT3 目录4 一绪论5 1.1 选题背景5 1.2 本文的研究内容5 二婚纱电影概念.应用领域以及特点6 2.1 婚纱电影概念6 2.2 婚纱电影应用领域6 2.3 婚纱电影特点7 三. 婚纱电影工作室 SWOT 分析8 四营销策略分析9 4.1 策略思考9 4.2 推广分析9 4.3 核心结论11 4.4 目标客户群分析12 结束语15 致 谢16 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 5 一绪论 1.1 选题背景 随 着 影 像 、 视 频 、 MV、 电 影 的 大 众 化 和 互 联 网 的 普 及 ， 婚 纱 、 写 真 已 经 进 入 完 全 影 视 化 时 代 。 从 八 十 年 代 中 期 出 现 在 我 国 第 一 家 拍 摄 艺 术 照 片 的 影 楼 到 如 今 ， 婚 纱 、 写 真 照 片 几 乎 到 了 人 人 必 拍 的 程 度 。 但 随 着 大 家 的 生 活 质 量 提 高 与 数 字 科 技 的 发 展 ， 婚 纱 、 写 真 照 片 已 经 很 难 满 足 消 费 者 对 自 身 爱 美 的 追 求 ， 而 影 视 化 艺 术 这 种 尖 端 产 品 却 被 娱 乐 界 、 明 星 们 所 垄 断 。 而 今 ， MTV 的 绚 丽 画 面 、 广 告 片 里 的 柔 美 身 姿 、 电 影 中 的 风 花 雪 月 ， 其 实 已 经 离 我 们 很 近 了 ， “风 尚 一 代 ”艺 术 V 影 的 出 现 ， 将 把 翻 相 片 、 照 数 码 、 看 电 子 相 册 变 成 历 史 ， 让 我 们 一 起 来 实 现 自 己 的 明 星 梦 与 艺 术 电 影 的 视 觉 盛 宴 。 艺 术 V 影 ， 是 展 示 你 个 人 魅 力 的 最 佳 平 台 ， 是 实 现 你 明 星 梦 想 的 最 好 舞 台 。 童 话 里 的 公 主 不 再 遥 远 ， 梦 幻 里 的 天 使 就 在 身 边 。 1.2 本 文 的 研 究 内 容 本案将分为三个部分，针对婚纱电影市场、缘来有你工作室本身优劣势、目 标客户群、预期任务、以及具体的营销推广方式方法给与分析与建议，希望通 过对现有不足的改善以及常规模式的突破为任务主带来新的市场契机，进而制 造有效的市场突破口，打造出全新的市场格局。由于时间相对紧促，故本案将 仅对市场推广策略和方案本身加以罗列和分析，后续具体推广文案将在任务主 定标后，作为补充文档提交。 6 二婚纱电影概念.应用领域以及特点 2.1 婚纱电影概念 婚纱电影又名婚纱 V 影、V 影、艺术电影是一种前期引用电影镜头拍摄方法， 使用使用 3D 动画制作前景和背景，后期加入人物素材制作成的视频格式。拍摄、 制作、剪辑、特效、后期完全是影视制作的流程，其影视拍摄、后期特技，是 好莱坞模式，简单的说就是拍电影或明星 MV，摄制流程完整而独立的。 我 们 常 见 、 熟 悉 的 MV 就 是 V 影 的 产 品 类 型 之 一 。 婚 纱 电 影 展 现 了 全 新 的 影 视 形 式 概 念 和 内 容 蕴 涵 ， 强 调 人 物 性 格 和 视 觉 风 格 ， 通 过 V 影 拍 摄 展 示 电 影 作 为 个 人 艺 术 的 魅 力 ， 以 及 表 达 被 拍 摄 者 独 特 的 个 性 。 采 用 高 效 影 视 特 技 拍 摄 及 制 作 流 程 ， 走 纯 影 视 路 线 、 唯 美 、 梦 幻 ， 使 V 影 成 为 大 众 婚 纱 、 写 真 必 拍 的 艺 术 品 。 V 影 是 “风 尚 一 代 ”的 注 册 商 标 。 风 尚 一 代 是 V 影 行 业 的 创 始 机 构 ， 2008 年 5 月 即 成 为 “风 尚 一 代 ”与 “V 影 ”文 字 和 图 形 商 标 唯 一 拥 有 者 。 商 标 详 细 信 息 ， 可 在 中 国 商 标 网 查 实 。 V 影 是 目 前 美 国 市 场 十 分 流 行 的 一 种 纪 念 拍 摄 手 段 ， 由 “风 尚 一 代 ” 在 2008 年 首 次 引 入 中 国 。 风 尚 一 代 由 领 先 的 视 频 分 享 网 站 “六 间 房 ”和 知 名 的 网 络 技 术 开 发 商 “众 览 资 讯 ”合 作 运 营 、 打 造 的 一 个 专 门 制 作 特 效 艺 术 的 影 视 品 牌 ， 专 业 从 事 V 影 模 版 的 开 发 与 销 售 。 风 尚 一 代 被 政 府 作 为 重 点 项 目 引 进 ， 获 得 中 国 第 三 大 数 据 产 业 基 地 “数 谷 ”3000 平 米 的 技 术 开 发 基 地 和 资 金 支 持 。 V 影 是 为 让 摄 影 行 业 从 艺 术 照 片 进 入 影 视 艺 术 时 代 而 创 造 的 ， 婚 纱 电 影 是 真 正 属 于 我 们 自 己 的 电 影 。 使 中 国 各 年 龄 阶 段 的 人 们 拥 有 除 了 艺 术 照 以 外 的 更 高 端 的 影 视 艺 术 影 片 。 让 普 通 大 众 也 可 以 拥 有 曾 经 是 明 星 专 属 的 影 视 艺 术 作 品 。 2.2 婚 纱 电 影 应 用 领 域 婚 纱 V 影 可 应 用 于 电 视 、 手 机 、 网 络 、 mp4 等 视 频 载 体 平 台 ， 可 在 人 生 各 个 时 期 的 庆 典 或 纪 念 日 时 播 放 ， 每 个 阶 段 拿 出 观 赏 时 ， 会 比 看 照 片 有 更 多 的 联 想 ， 让 时 尚 男 女 真 正 拥 有 明 星 般 的 感 觉 。 在 朋 友 面 前 表 现 你 的 时 尚 与 尊 贵 ， 制 作 成 影 铃 可 作 为 手 机 来 电 铃 声 ， 影 信 视 频 短 信 ， 可 用 彩 信 发 送 给 亲 朋 好 友 ， 合 成 手 机 视 频 名 片 ， 可 用 于 商 务 、 休 闲 、 交 友 中 互 动 使 用 。 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 7 截 帧 可 制 作 成 动 感 屏 保 。 数 码 相 册 ， 电 子 杂 志 等 E 时 代 多 媒 体 产 品 。 市 场 上 一 些 集 V 影 、 照 片 、 数 字 产 品 的 优 惠 组 合 套 系 供 用 户 选 择 。 V 影 成 品 可 用 于 出 版 发 行 、 参 赛 、 自 我 推 广 、 网 上 传 播 、 收 藏 、 馈 赠 亲 友 等 。 2.3 婚纱电影特点 1、 婚纱电影尚且属于一个相对较新的产物，大多数消费者对其认知度并 不高； 2、 由于其作为婚纱照的升级产品，因此与结婚淡旺季关联密切，受到结 婚人数季节的影响巨大； 3、 由于婚纱两字，很容易让人将目标客户群直接单纯地锁定即将步入婚 姻殿堂的适婚年轻男女； 4、 由于融入纯电影的拍摄手法，致使其价格相对传统婚纱照而言是笔大 额支出，对于目标消费者的经济能力有一定的要求； 5、 其的主旨在于运用画面、音乐、人物对白、字幕、动画等多种元素， 把消费者最有特色的点点滴滴记录下来，形成一个完整的故事，留 下可看、客厅的情感记录。 6、 其与传统婚纱照相比，具备更为生动，更为形象，更为唯美，盛行并 茂的特点 8 三 . 婚纱电影工作室 SWOT 分析 在有了以上对于婚纱电影的基础认知之后，再让我们来看下任务主婚 纱电影工作室所具 具备的优势、劣势，以及面临的机会和威胁。 1、优势 A. 由 省 、 市 级 电 视 台 专 业 的 导 演 、 编 剧 、 摄 像 师 、 摄 影 师 、 化 妆 师 组 成 的 专 业 团 队 B. 已经有一些推广和成交，具备一定客户基础 C. 由于属于新兴行业，竞争较少 D. 样片即将制作完毕，在一定基础上可以增加客户的认知 2、劣势 A. 消费者认知度有限 B. 行业内知名度有限，尚未形成品牌效应 C. 单片价位位于 2000 甚至更多，并非所有客户可以承受 D. 目前所拓展客户群相对单一 E. 制作需一定时间性 F. 缺少有效的信息渗透推广 G. 网站制作并不精致，空间文字描述过于生涩 H. 营销推广费用不足，需尽量压缩营销推广成本 3、机会 A. 随着消费者认知度的增加，成交量将会在一定程度上有所上浮 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 9 B. 几个节日的带来，无形中会带来消费契机 C. 由于市场竞争者较少，如寻找到销售突破口，可迅速占领市场，形成 先入为主的品牌印象 4、威胁 A. 结婚淡季的来临，以传统方法运作，势必销售量将面临大幅度缩水 B. 相关行业推出类似业务，分流目前为数不多的目标客户群 四营销策略分析 4.1 策略思考 （1） 我们是否进行了有效的宣传和推广，提供了有效的、足够的上门客户？ （2） 目前我们对于产品的概念定位是否利于产品在最大范围内得以销售？还 是无形中缩小了目标客户范围？ （3） 我们的现场以及网络包装是否足够体现我们产品的品质？是否能够引起 客户的购买欲望？ （4） 我们的现场销售氛围是否能够打消客户的顾虑给到客户对项目的信心？ （5） 我们是否有给到销售人员有效的促销工具去完成最艰难的“临门一脚”？ （6） 我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良 好的口碑？是否会为我们带来新的客户？ （7） 为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？ 销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环 节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结 合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？我们认为解决问题的关 键在于找到影响到我们销售推广的症结所在，只有这样才能对症下药。 10 4.2 推广分析 首先，仅就婚纱电影四个字而言，消费者很容易产生一种错觉穿着婚 纱拍摄的电影，无形中缩窄了“婚纱电影”的受众范围，将自己排除于外；而 实际上， “婚纱电影”的婚纱穿着只是其中的一种表现形式而并非全部，其作为 情感记录的一种特殊的方式，所面对的人群也绝非仅仅只是适婚男女如此单一。 而另一方面，对于普通受众而言成为电影的主人公，在心理上便会觉得是件很 遥远的事情，在有了这个习惯性的判断之后，很自然地对 “婚纱电影”也就提 不起太大兴趣。加之，从字形上婚纱电影和婚纱摄影仅一字之差，稍不留神即 会看错，而婚纱摄影的泛滥程度不用我说相信大家也都知晓。 有了以上对于婚纱电影的曲解，配合任务主网站上、空间上的近似教科书 般缺少蛊惑性和煽动性的文字描述，虽然任务主开业以来尝试了发传单、做网 站、网上发帖子等营销方式，而效果依然不理想自然也就成为情理之中的事情。 因此，对于任务主而言，当前的首要任务即是对产品、网站、QQ 空间的重新包 装。个人建议，与其叫做婚纱电影让人不明所以、敬而远之，不如对其改头换 面，换一个更为大众、更为通俗、让人一看就明白的名称，诸如情感影像日记 或者爱的 VCR 之类。而在网站上和 QQ 空间上，则应以样片展示为主，同时辅助 以气球、鲜花、飞舞的花瓣、可爱的小玩偶、有趣的爱情卡通图片、煽情的爱 情诗歌等温馨元素，使其变成一个洋溢着幸福味道的爱情小窝，让人一见之下 就有融入其中的冲动。而刻板的企业介绍和产品介绍则可删之改之，变成对消 费者的蛊惑激情宣言，如果能再开辟出相应的爱情大宣言和拍摄花絮版块，用 以发布客户的爱情宣言、甜言蜜语以及记录拍摄过程中的小故事，则会显得更 加人性、有趣、具备亲和力和感染力。 而第二点，通过和任务主的交流，感觉其现在的营销推广模式过于单一和 模式化，缺少和客户的有效互动，在很大程度上还滞留于一对一的传统营销模 式，无法形成点连线、线成面的营销格局。实际上，我们完全可以转换一下思 维，在保留一对一销售的同时，将我们的产品转换成其他行业营销推广的一个 环节以及其他行业对自身客户的一种回馈手段。提到此处，相信很多人会问， 如何将我们的产品与其他行业练习起来？其他行业凭什么选择我们的产品？如 何在合作中体现双赢乃至多赢？ 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 11 仅仅只是一个提示，从 10 月份到明年的 5 月份，尽管结婚进入淡季，但 其他有一些行业则会在过年前后迎来一个小的销售高潮，而期间会伴随着一定 数额的宣传推广费用的支出以及大量客户关系的维护活动。而这些行业中不乏 房地产、汽车这样的营销推广大户。 对于诸如房地产这样营销推广高投入高产出的行业而言，一个仅仅花费几 万元，却可持续半年甚至更长时间的营销推广活动可谓实惠到了极点，姑且抛 开一般楼盘动辄几百万的营销推广预算用以及打一个整版广告便要花费几万花 销不谈，仅我们产品所潜在的独特性、亲和性、以及情感营销特质便足以让一 些房地产商们心动不已只要做过营销的人都明白，所谓的促销与客户回馈 无非体现在两方面：价格和礼品。从价格上来看，我们产品 2000 元左右的售价 对于大多数楼盘而言，只是相当于让利 0.5 个甚至更少的百分点。而从效果上 看，和通常被用烂了的家电或者装修基金再或者物业费而言，我们的产品可谓 独具新意。一段情感的一种特别方式记录，以这种方式作为回馈客户的礼品毫 无疑问可以更大程度拉近和客户的心理距离，也更容易与社区生活氛围和生活 文化的宣扬有机地结合在一起。而记忆无价这点则会更加加深客户对该礼品价 值的认可度，亦如结婚钻戒所代表的含义和价值已经远远不是区区的几千块钱 那么简单。从某个程度上来说，我们的产品等于为房地产商们提供了一个体现 楼盘附加值社区文化的最直观的一个武器。而因为之前房地产商们从没送过这 样的礼物，又使其具备了具备了独一性和第一性，同时形成了新的宣传点和新 闻点。而作为客户而言，送到这样别致的礼物，必然会向亲友四处宣扬，亦如 向客人展示结婚硬碟和老照片一般，无形中增加了老客户转介绍的几率。 4.3 核心结论 综上所述，我们将本阶段营销策略建议为：一个核心，两个基本要点，三 个原则，四个辅助。即： （1）一个核心： 利用现有资源，以相对较少的投入实现对客户多渠道、直观性推广和渗透 （2）两个基本要点： A、新客户推广和老客户维护两手抓，两手都要硬 12 B、单一销售和团购销售相结合，互相辅助，相得益彰 （3）三个原则： A.直接、实效； B 多点渗透、与活动、特殊时间点结合的原则 C.加重老客户维护力度，鼓励老客户介绍新客户； （4）四个辅助： A. 强化销控手段，利用价格杠杆快速均衡销售 B.通过网站和 QQ 空间的再包装制造合适的销售氛围 C.利用少量报版广告、短信、印刷品以及大量作为宣传支撑 D.借助合作方的宣传扩大产品的认知度和影响力 4.4 目标客户群分析 营销中一般会针对客户的意向情况和购买能力将客户进行以下的等级划 分： A、 有意向又支付能力的客户 B、 有支付能力无意向的客户 C、 有意向无支付能力的客户 D、 无意向无支付能力的客户 在这里，之所以有支付能力无意向的客户优于有意向无支付能力的客户 很重要一点，在于我们可以通 过宣传和渗透使有支付能力无意向的客户在短时间改变固有想法，从而转变成 A 类客户，但我们却没有办法使有意向无支付能力的客户在短时间内具备支付 能力，但此类客户可以善加利用，以作为我们的传播渠道。在这里我们会重点 侧重于上述描述中的 A 类客户和 B 类客户。基于这样的理由，并结合上文中对 于产品的重新认知，我们认为我们的潜在目标客户群具备以下特质： 富足、知性、个性、释放、享受、品位 湛江现代科技职业学院 关于婚纱电影的营销策划 13 具体属性如下： 工作观 A.相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工 作强度为代价 。 B.具有危机感、成就感双重感受 C.收入较丰厚，有事业基础 D.担心自己落入较低阶层 E.与新上司难相处 F.与下属/新员工对自己工作压力 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上 对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危 机感而普通采用的方式 生活观 A.对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多 B.家庭理财方面选择股票较普遍，也选择风险较小的储蓄和购买保险 C.追求享受“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 消费观 A.更个性：消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费 带入了理智消费的阶段， 表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的 品位越来越具有个人色彩 B.更专业：在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更 专业化的要求，而且对美感 的