景区网络覆盖方案

郓城水浒 4A 级精品旅游景区网络覆盖方案 4A 级景区是中国旅游业的核心支撑部分，也是中国旅游吸引物 金字塔的顶端部分。在某种程度上，4A 级景区的 发展代表了中国旅 游业发展的水平，也是中国成为世界旅游强国的重要支撑。因此，4A 级景区的提升工作就显得非常重要。笔者认为 4A 级景区还需要在以 下方面提高自身的品质。 一、 4A 级景区的精品规划 可能有人会提出疑问：4A 级景区还需要做规划吗？4 级景区需要 做什么规划呢？答案是肯定的。规划有很多种类型，既包括初期的开 发规划、中后期提升规划和不同阶段的后续规划，又包括总体规划、 控制性详细规划和修建性详细规划等，每个景区在不同阶段时期都有 规划需求。 很多 4A、4A 级的旅游景区，往往同时是国家级风景名胜区，基 本上都做过风景名胜区的总体规划，或者做过其他规划来代替专项旅 游规划，或是没有做过高水平旅游专项规划；还有的景区更重视总体 发展规划，对于核心地段或后续发展的控制性和修建性详规关注较少。 而景区在不同阶段，规划的重点和发展的关注点是不一样的。对于景 区的初期阶段，基础设施的设计、旅游产品的设计比较重要，随着景 区的发展，营销、管理、服 务和相关配套设施就变得更为关键了，规划 的重点和内容也有一个逐步演变和升级的过程。 所以，对于 4A 级景区来说， 专业的高水平旅游总体发展规划和 旅游专项规划是非常重要的，而 4A 级景区 则需要编制提升规划或者 创建 4A 级景区的规划。其实，无论是编制景区精品 规划还是提升景 区管理水平，一个基本和重要的起点就是要了解游客的心。 非常多的实战经验告诉我们，景区对游客需求的尊重、理解和把 握是非常重要的。当前，旅游业界基本形成了一个共识，那就是旅游 的本质是离开家门到达旅游目的地，再回到家的完整的经历、阅历和 体验。而这个过程中，旅游者有多样的需求，一个景区能否发展好就 看能否满足旅游者的这些复合需求。 （一）游客的需求分析 按照重要性归纳，旅游者的需求大体有七个大方面：审美、愉悦、 健康、文化、求知、精神和道德。从这些需求出发，每个景区需要努力 做到以下几个方面，使旅游产品更有吸引力和感召力，那就是有看头、 有玩头、有吃头、有 买头、有住 头、有行头、有享 头和有学头。 1、有看头：观光还是我国游客的一个主流需求，在总体需求中占 到 70% 80%，观光的本质就是审美。比如黄山、九寨沟、黄果树、 张家界等景区，就充分发挥了自身的大美、奇美、壮美，全面提供美的 享受，来满足游客需求。 2、有玩头：旅游者希望通过旅游来调适心情，找到愉悦感、找到 快乐。而旅游业本身就是一个快乐产业，景区必须要能够制造快乐、 销售快乐、传播快乐，做到以乐为本。旅游的概念越来越泛化，旅游是 一个泛产业、一个无边界产业，原来不认为是旅游产品的内容都被发 展成了旅游的精彩项目，比如滑雪旅游、嘉年华、高尔夫、温泉旅游等 形形色色的休闲类活动都给旅游者带来更多的享受、参与感和快乐感。 景区要把很多娱乐活动、时尚活动、新奇刺激的活动、康乐活动、游行、 餐饮活动、节庆活动、文娱演出等发展成旅游项目，使景区旅游更丰 满，使旅游者的经历和体验更加丰富多彩。 3、有吃头：以前很多景区比较重视物质性的旅游产品建设，对于 可以提高景区附加值的旅游产品比较忽略。其实非门票经济是大有文 章可作的。因为门票到 180 元、200 元后，要再提高的话市场敏感度 是非常高的。例如，很多日本旅游张贴画和宣传画，美食的介绍占到 了很大比例，有 1/4 之多。中国的宣传画则不是，美景、名山胜川很多。 需要挖掘附加价值，做大旅游产业经济。 4、有买头：旅游购物是国内旅游发展的一个弱项，存在着诸如旅 游商品同质化、低档次、购物环境差、 购物点与旅游线路的结合差等 问题。而旅游纪念品实际上是活着的、流动的宣传大使，被摆放在游 客家里旅游商品是可以成为景区的活广告的，旅游者有炫耀的心理， 会帮着炫耀和推广。旅游购物是大有文章可做的。景区需要在旅游纪 念品的设计、推广、营销方面做足功夫，增加附加价值。 4、有住头：与景区配套的各种住宿设施，既要有住宿功能，又要 有旅游的、景观的、文化的、生 态的和观赏的价值。高中低端的住宿条 件要结合起来，既有星级饭店、假日公寓、 产权酒店、温泉疗养院，也 有家庭旅馆、青年旅馆、乡村客栈、民俗客 栈等。景区及其周边的住宿 设施要有特色，甚至成为旅游吸引物和一种品牌，让住宿也成为一种 非常有意义的体验和经历。这样就能提升景区的附加值。比如黄果树 的金谷宾馆度假酒店的设计给人一种别样的温馨感觉，使游客增加体 验感。 6、有行头：很多景区对交通设施外观的设计和氛围的营造都没有 太多关注，认为只要有车到达目的地就可以了。而旅游发达国家的交 通工具都是经过精心设计的，具有较强的景观感，是非常有特色、有 个性的，让人看到就想要去体验一下。 7、有享头：虽然游客的第一需求是观赏美景，但更多的是被景区 的餐饮、住宿、娱乐等服务所吸引，因 为这些也是重要的吸引物。发达 旅游国家就比较重视美容、美体、瘦身、 药浴、 盐浴等身体保健的旅游 项目，而且服务品质、美好体验度非常高。 8、有学头：使旅游者得到知识、艺术、文化等信息。比如悉尼的蓝 山公园，对姊妹峰的成因和演化过程进行展示和诠释，使游客全面了 解景点，学到更多的知识。再比如中国的游客中心仅仅是一个接待中 心，而国外的游客中心是真正的信息中心、服务中心和接待中心。游 客中心把整个景区的地形、一年四季的状况、景区最精彩最美的地方 通过沙盘、照片、宣传册、多媒体等方式展示出来，使游客对景区的全 貌有一个直观的了解，从而产生更深刻的印象和认同感，等到看实景 的时候就非常舒畅，不会有迷茫的感觉。 总结 起来，景区要充分挖掘、包装、策划和 营销，让游客看有绝色， 玩有喜色，吃有绿色，行有个色， 买有特色，住有暖色， 乐有本色，更 好地满足游客的需求。景区还要把周边地区文化的、咨询的、环境的、 科教的以及制度的各方面综合起来，使旅游区点的整个品质不断提升 和完善，来达到综合的高品位的旅游效果。 （二）开发规划的新理念 通过以上游客需求的分析可以看出，对于景区规划要有新的理念， 要进行高起点规划、高层次招商、高品位建设、高水平经营。新的开发 规划理念可以总结为以下五个方面。 1、 以人为本 旅游规划应把“ 以人为本”作为第一要义，以满足人的精神和文化 需求为目标，注重人的生命质量的提高（即要为旅游者提供审美价值、 愉悦价值、健康价值、文化价值、知 识价值、精神价 值和道德价值）。 通过有效的规划和导引，使游人在亲近自然、欣赏山水、接触社 会、感受人文、体验风情、享受休 闲、美食购物的旅游过程与服务过程 中体验到身心愉悦！这就是要为游客着想，满足游客的需求。真正抓 住了这些要点，也就抓住了消费的卖点，就能产生经济效益、社会效 益和生态效益。 2、天人合一 “天人合一”的价值观应成为旅游规划和可持续发展的指导思想， 这也是中国旅游规划创新的根本和哲学理论基础，即人与自然、旅游 与经济、社会、环境协调发展。 中国旅游景区的弱项是缺乏整体美，新老建筑缺乏有效隔离。旅 游在发展过程中，尤其是旅游资源的开发，与环境和社会文化的矛盾 突出。比如都江堰 1999 年投入资金 1.2 亿元对景区及其周边环境进 行了大规模的拆迁整治；九寨沟浪费 3 亿元进行拆迁，张家界 2.7 亿 元拆迁，北海银滩上亿元整治。这是缺乏前瞻性的、天人合一的规划 和指导所造成的。景区一方面要进行旅游资源的开发，追求经济效益， 另一方面又要进行环境保护，维护社区利益。 3、创新为魂 旅游是创意的产业、创新的产业，很多 东西都可以通过旅游化腐 朽为神奇，变平凡为美丽。比如科罗拉多大峡谷的观景台与张家界的 天梯相比，其对景观的破坏和冲击就很小，它的整个规划创意是经过 反复的论证才得到了认可。 创意就是见人所见，却想人所未想。创新就是把科学、艺术、文化 等结合起来，既要有把握发展方向的理性思考，又要有满足游客需求 的感性思维，这种理性思考和感性思维的碰撞与融合往往能产生创新。 4、规划体验 体验设计是将消费者的参与融入设计中，是景区把服务作为舞台， 产品作为道具，环境作为布景，使旅游者在旅行活动中感受到美好的 体验过程（情景交融）。旅游经济本质上是体验经济，旅游景区发展要 点就是超越旅游产业的概念，想常人所不想，看常人所未看，说常人 所不知，走常人所不走，引常人所常乐，做常人所不做。比如很多文化 的、体育的、生活的休闲体验活动，都是能 发展的旅游产品。 4、做大产业 拉长产业链， 扩大 产业面，形成 产业群。提高旅游的附加值，增加 就业，形成大产业也是我国旅游景区发展所需要承担的一个重要使命。 精品景区的旅游主题词是人本、生态、丰富、精致、服务、品质，能做 到这样六个要求的景区就是精品景区。 上面讨论的这些，概况起来就是六个字，大道至简：打动游客的 心。 二、 数字化建设 另一方面，我 觉得景区数字化的建 设也是一个重要趋势和值得特 别关注的内容。 我国的网民人数正以每半年就翻一番的速度急剧增长，截止 2006 年上半年上网人数已达 1.23 亿，截至 2006 年底，中国网络购物 交易额为 312 亿元，预计到 2010 年市场交易额将达到 4310 亿元。我 国在线旅游业每年以 30的速度迅速成长。2006 年，整个在线旅游 市场规模为 19.1 亿元，预计到 2010 年有可能超过 130 亿元。 美国的在线旅游业务发展迅猛，预计 2006 年占有 30%的市场份 额。 2004 年达到 440 亿美元，占市场的 23% 2004 年达到 620 亿美元，占市场的 26% 2006 年预计 730 亿美元，占市场的 30% 可见旅游网络营销将会是未来网络经济中最具潜力，更有广泛 适用性的发展方向。 在线旅游服务中的综合化产品受到青睐，其中包括旅游信息以 及旅游产品两类服务。旅游在线服务是旅游市场发展的大势所趋。包 括在线设计旅游行程，跟据旅游者们的推荐指数来选择自己中意的旅 游目的地；获取详细的信息资讯，如景点的特色、美食特色、最佳线路 等等；进行线上预定，包括酒店、交通、 门票等；GPS电子地图导航 系统的帮助，对旅游目的地、景点进行定位；虚拟的现实体验，可以使 营销更精彩。这类网站做得比较好的有一游网等。 景区网络营销的优势主要有以下几点： 1、 细分市场，精准营销 与传统营销相比，通过互联网，可以准确的细分市场目标人群， 客户是喜欢休闲还是探险，喜欢自驾车还是乘坐公共交通工具，喜欢 自然风光还是喜欢历史人文，喜欢住宾馆还是露营等等，针对客户的 不同需求，采取有效的营销手段。 2、 信息丰富，表现形式多样 互联网可以提供海量的信息，信息的表现形式更是丰富多彩。通 过新闻、论坛、博客、邮 件等多种渠道，文字、图片、 视频、游戏等多种 展现形势，向客户提供各种旅游资讯，也可以允许用根据个人的兴趣 喜好进行定制，提供个性化服务。 3、 不受时间、地域、 语言的限制，全球营销 通过互联网可以不受时间、地域、语言的限制，面向全球发布各 种资讯，实现全球化营销，更可以并且通过包括例如 QQ，MSN 等即 时通讯软件，实现与游客的直接交流，这些都是传统营销方式无法比 拟的。 4、 投资少，效果可以跟踪测量 相对报纸、 电台、电视等传统，媒体，网络营销投资少，持续时间 长，并且营销的效果可以通过技术手段可以效果进行有效地跟踪、测 量和分析，帮助客户及时有效地整营销方案，达到最好的资源配置。 那么在数字化建设方面，景区应该做什么呢？建立面对游客的网 络营销门户，网站要向游客导向性发展；客户信息，尽