文化生活报广告部工作思路

“战国时代” 文化生活报广告经营思路 第一部分 福州报纸格局的背景分析 一、福州报业竞争格局 媒体竞争由来已久，报纸亦然。经过数个回合，形成今天福州相对稳定的格局， 依据发行量多少与影响程度，其排行榜情况是海峡都市报、福州晚报、东南快报、福 州日报、福建日报、福建广播电视报。 （以下数据来自“央视市场调查” ） 二、当前主流报纸分析 依据竞争情况，暂时将海峡都市报、福州晚报、东南快报归为福州本地的主流报 纸。这三家媒体也是文化生活报要面对的竞争对手，分析主流报是为了提高自身竞争 能力，以适应生存环境，重塑本报在广大读者心中应有形象，实现自我的社会价值与 经济价值。 1、海峡都市报 A、版面资源丰富，资讯量最大，版面覆盖面较全，资讯量大是当前最大卖点。 B、本市新闻量一般，社会新闻的采访报道上无明显优势。 C、周刊特点较为明显，包括台湾新闻在内的专刊具明确特色，专刊的总体水平在 同城媒体中居领先地位。 D、版式设计上水平一般。 2、福州晚报 A、新闻总量较大，分类较细，本市新闻量一般，不算突出，但有独家性报道，新 闻视角较为独特。相当部分的读者对其本市新闻的报道风格已形成阅读惯性。 B、专、副刊较强，本地文化味较浓，对本地文化认同者的吸引力强。 C、版式风格较为清新，读者接受度不错。 D、各版块之间力量较为平均，无明显的优势版面。 3、东南快报 A、本地新闻中本市新闻量较大，但缺乏独家报道和深度报道，以社会新闻为主要 卖点，但不是很成功。 B、专刊的时效性较强，特刊较有特色，有一定版面策划意识但表现水准尚未尽人 意。 C、版式设计较为现代时尚，大标题、大照片的使用较为大胆，仅从版式设计上具 明显的冲击力，可惜本地读者尚未能完全接受该种风格，原因是读者直接判断为资讯 量不足。 三、主流报读者群分析 1、报纸的“读者结构”对形成“注意力”资源具有更深层的意义。报纸具有商品 的属性。正是这种 “注意力商品”被商家看中，成为他们花钱在报纸上做广告的动因。 从表面上看，商家做广告是以一定的价格换取一定的版面，而实际上换取的是 “读者群” ，即可能的消费者。商家在报纸广告市场上能占多少份额，取决于这份报纸 能向市场推介多少可能的消费者。这种由“读者群”及其影响所及构成的可能产生购 买行为的消费群体，包括 4 层涵义： 一是幅度，即有多大数量。从理论上讲，拥有读者群的规模越大，广告市场占有 份额才能越多。 二是密度，即单位面积内的读者数量。一些在某些地域甚至在全国发行的报纸， 虽然总发行量很大，但由于分散，在广告市场上所占份额反而不如某一地方城市的报 纸多。 三是强度，即报纸向市场推介可能消费群的频率。道理很简单，每日都向市场推 介消费主体的，一定会比每周或每月向市场推介一次的，占据的广告市场份额要大得 多。 四是精度，即所推介的消费群的消费类别和消费水平。一般地讲，经济条件好的 读者比例越大，报纸拥有的广告市场份额就越多。今天传媒已经进入“相对过剩”时 代，报纸的绝对发行量已不能全面反映报纸的价值。传媒的市场价值也不仅仅是由于 它所凝聚的人群数量简单地决定的，因为不同阶层人群所掌控的经济资源、社会资源 不同，其社会行动力、消费力和话语权也不可同日而语。报纸只有为那些拥有较多 “消费话语权” 、 “知识话语权” 、 “时尚话语权” 、 “管理话语权”的社会主流人群所接 受，才能提高“注意力资源”的“含金量” ，获得较好的广告收益和经济回报。有的报 刊精准定位在白领阶层，虽然发行量不是很大，但所占广告市场份额却不少。 北京青 年报发行量在北京并不是最高，但它的品牌广告如房地产、汽车等广告却遥遥领先。 这是因为北京青年报的读者结构集中于 25 至 45 岁之。间，学历主要为大专以上， 职业主要为都市白领。这就是例证。 2、福州主流报纸读者群分析： 四、边缘化的文化生活报 在福州众多报纸中，尤其相对于主流报，文化生活报已经被边缘化。 报纸名称 2004 年日发行量 2003 年广告收入 海峡都市报 18 万 14000 万 福州晚报 10 万 5000 万 东南快报 12 万 缺 文化生活报 数千（周） 100 万 第二部分 广告经营策略 采编、发行、广告是报业发展的三个轮子，只有报纸版面内容保持一定水平才能 带来稳定的发行量，进而吸纳广告，形成良性循环。本文以广告角度为切入点，同时 也从三者之间关系谈广告、采编、发行协调发展的观点。 一、报纸采编品质是广告收益的基础 报纸广告版面的营销，依赖于报纸产品的经销，而报纸产品的经销又决定于报纸 品牌的营销。一份办得好的报纸，社会公信度和美誉度都很强的报纸，才能引起人们 购买和阅读的欲望，从而才能占据稳固的广告市场，带来丰厚的广告收益。 1、各部门沟通协作，提升报纸品牌形象 报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。良好的报纸品牌能吸引较大的公司企 业慕名前来刊登广告，因此报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的 品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。 只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利 于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入持续增 长，才能维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形 象的可能。因此，在做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通， 使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报 纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。 2、广告发布量要掌握适度的均衡原则 一般来说读者选择购买一份报纸的主要目的是获取自己感兴趣的新闻信息或其它 资讯。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一 份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就 存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中， 受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。在现 实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广 告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件 从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的。因为传媒经济实际上是注意力经济， 对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。以牺牲报纸 有价值的新闻来换取广告收入的做法必然会使报纸丧失受众，从而丧失报纸广告营销 的基础。 较为正确的做法应当是在广告发布上进行合理把关，推行适度原则，让广告与内 容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容、特别是拳头产品的发布， 使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证” ，又能够满足广告客户的发布需求，获得 稳定的广告收入。这样才能实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸 经营进入良性循环。 二、广告经营要想实现预定目标，必须处理好三个关系 广告经营在市场中所占份额很大程度上受商品交换原则的支配实际上，广告市场 既不可能均摊，也不可能被谁独占，而是呈现出多少不均，甚至变化不定的格局。 在正确估量广告市场的规模和自己可能占有的份额之后，接下来就要解决好如何 才能把那块“蛋糕”切来的问题了。这些年来，广告市场竞争激烈，各经营单位在组 织、策划、服务等工作上都做了许多改进和革新。但无论做多少工作，对于报纸广告 来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核价值的三个问题，即报纸发行量、广 告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。处理好三者的关系，可以用 以下方法：广告收入：广告版面 x 广告单价发行量。这一简单数学式告诉我们，广 告实收入是建立在有效发行量的基础上，由有价广告版面 x 广告成交价格实现的，它 们之间的关系是： 1、在单价不降的前提下，实刊广告版面越多，广告收入越多；在广告收入总量不 降的前提下，广告版面越少利润越高。报纸广告经营者必须正确把握广告市场行情， 根据自身报纸的实力，科学设置广告版面的数量并适时进行调整。一般地说，广告版 面占报纸总版面数的 3040为宜。 2、在广告版面不变的情况下，广告价格越高，广告收入越多；在广告总收入不变 的前提下，广告价格降低利润率随之降低。因此，广告经营者要根据市场行情和广告 经营竞争的激烈程度，合理确定广告价位。一般地说，强势报纸，有效发行量大的报 纸，广告价格可以高些并保持价位坚挺。 3、报纸有效发行量具有基础性的作用。报纸有效发行量越大，广告单价系数越低， 更能形成较高的价位并享有较强的竞争力。由此，也才能更多地，增加广告收入。有 效发行量越大，所需广告版面越少，才苛能用荩可能少的广告版面，实现较多的广告 收入，大幅度提升广告经营的利润。有效发行量越大，广告收入才可能越多；但是， 如果广告价位不变，广告收入不变，发行量过大从经济上来说就不划算了。所以，报 纸的发行量和发行费用，是报纸经营的另一重大课题。 三、广告经营的指导思想 1引入整合营销观念，培养宏观规划细分市场的能力 美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐E舒尔茨教授认为整 合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开 发和实施进行思考的方法” 。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动 中，产生了良好的效果。 在报纸广告的营销中，为也可加以借鉴。报纸广告的整合营销，重点工作是要做 好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告 需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解 决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广 告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势， 根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。 因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企 业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广 告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营 销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能 更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要 市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息， 才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。 2、为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务 广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸广告，各报纷纷打起了广告 价格战。但最终起关键作用的是服务水平和服务质量 。首先简化广告手续，一个电话， 几封传真，上门服务，上门收款，客户足不出户便办妥了一切；其次是提高广告排版 艺术；最后，深入追踪调查，对广告效果进行监测，定期刊出追踪结果，为客户作出 分析评估并提供咨询参考。 3提高策划能力，以策划带动广告版面销售 报纸广告版面销售策划是指报纸广告部门以自己的主要广告客户为对象，适当结 合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。最 主要的是要培养和提高广告人员的策划能力，发挥主观能动性，创造新的广告机会。 广告版面销售策划是报纸扩大广告经营收入的必要措施，对弥补广告淡季报纸的广告 收入具有重要作用。 必须强调的是，广告销售策划要注意精当。广告版面销售策划并不是漫无边际的， 其主题必须抓住广告客户的兴趣点，使广告客户切实感到这一主题对于扩大自身影响、 促进经营发展是大有裨益的。同时还必须做到有针对性，目标广告客户越明确，成功 的可能性就越大。 报纸广告的主要类型报纸广告的主要类型仅有三种：陈列广告（有图有文，按面 积收费，通常需要照相制版，这类广告一般面积较大） 。分类广告（按内容分类，按栏 数、行数甚至字数收费的小型广告） 。插页广告（不是印在报纸上，而是另外印刷并随 报附送的广告） 。 四、广告经营策略 1、特色策略 现在的竞争格局下，文化生活报要想有所作为，就必须要走“特色”的道路，即 有别于其它综合类报纸采编题裁，走以“专业水平、特点突出、定位精确”为主旨的 取胜之道。 2、定位策略 精确定位有助于报纸的经营、读者的认知、广告主的认同。 报纸定位：文化生活报 家庭第一报 文化生活报是基于广播电视节目预告、剧情简介、影响介绍为内容的报纸，这面 临着福建广播电视报的有力冲击，这方面的内容内容不但要保留，还要加强；另外， 拓展报纸以“家”为中心的题材，积极建设“独家的高品质的稿源”渠道，如孩子教 育、夫妻生活、生活常识、健康休闲等内容。 3、精度策略 在发行与广告定位方面讲求“精度” ，提高“注意力资源”的“含金量” ，获得较 好的广告收益和经济回报。 （见上述有关内容） 4、品牌策略 大力经营报纸品牌，采用综合营销手段对报业进行全方位拓展与推广。如利用广 电集团所属的资源：电视、广播、网站等渠道对文化生活报进行宣传；通过适当频度 的主题活动、特色活动、公关活动，加强与读者的沟通与互动，提高影响力与认同感； 或者其它促销手段，提升报业的品牌与知名度。这是不可或缺的步骤之一。 5、代理策略 广告代理制度已被证明是媒体广告销售的有效方法，我们要在吸收其它媒体经验 的基础上，建立适合本报特点的广告代理制度。如分类与等级相结合的代理方式，将 广告进行分类，如食品、房产、汽车、家电等行业，由不同的广告公司代理；代理公 司根据地域或实力不同，又可划分为一级代理、二级代理等；或由以上二者相结合的 形式。 6、活动策略 结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推 销；还可利用媒体资源的优势举办如活动、论坛、展示、会议等形式不同的活动，吸 引企业参与，增加广告与“额外”收入。 7、招商策略 当报纸经过一段积极的营销，建立一定品牌知名度时，不定期举办报业广告订购 会；并可结合适当活动促销手段，实现综合效益。 8、大客户策略 积极谋求与大广告主建立长期的合作关系，这对营建稳定广告业绩渠道很有帮助。 五、广告类别的开发 1地方陈列广告。指报纸发行地的零售商、批发商、制造商们直接在报纸上做的 陈列广告，占报纸广告比重之首。这类广告又细分为零售或价格广告、形象广告、合 作广告、推广广告。 零售广告客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等） ，其重点是将拟促销 的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。这类广告的 效果最容易检验。这类广告也最受欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或透过货比 三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。在购物前先查看报纸上的零 售广告，是老百姓普遍的消费习惯。方便周末去商场寻觅购物。商家也常常在报纸广 告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。 形象广告指主要为建立公司或产品声誉而不是为眼前的推销所做的广告。这 类广告大都着眼于宣扬企业或服务的个性和特色，内容可涉及企业的历史、服务记录、 客户调查及周年庆典或新业务、新部门开张等。银行、公用事业等服务类企业做这类 广告居多。 合作广告指若干企业为推广某一项目或开展某一活动而联合刊登的广告。这 类广告的特色是合零为整，以产生分散小广告起不到的冲击力。由于是合作的结果， 广告中常可见到相关企业的列名。有多个分店的连锁公司最爱做此类广告。 推广广告指系统推介某一社区、某一团体或某一服务部门，用以增进公众对 其的了解。此类广告多以目录或折叠夹（插页）形式出现。 2法律告示，是指依据法律必须告知公众的最新信息。法律告示有三种类型： 公众告示政府部门或公共事业单位向社会发布的报告或公告。 信息告示关于新法律规章、声明、公众状况改进等情况的公告。 警告告示各类须引起公众或有关当事人注意的公告，包括由银行要求的企业 财务报告、公民离婚告示、破产或兼并、公民遗产告示、开庭起诉等事项。 3新闻版广告，指在新闻、副刊等版面上安插的广告。 4分类广告，这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。人们想找工 作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸 上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。目前广播中的导购、货品互换 节目、电视的直销节目都可为分类广告借鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广 告真正走入群众生活，想群众所想，想群众所未想，让分类广告成为读者参与和热爱 的栏目。 5、目标发行广告，报纸媒体广告经营中有两个重要的概念：一是区域市场覆盖， 即一份报纸在某个城市发行，但客户可能就想让自己的广告在该城市某 1/3 的区域投 放，没必要在另外 2/3 的区域传播。为此，报纸可以根据客户的要求在客户选定的区 域发行含有该企业广告信息的报纸，而收取相应较低的广告费；二是完全市场覆盖， 即一份报纸往往在其发行地区最多只能覆盖 60-70 % 的家庭，但如果广告商要求其广 告达到 100% 的覆盖，那么报纸就可通过一份刊登有该企业广告的刊物免费送到所有不 看该报纸的家庭。这对报纸来说是很容易做到的，因为报纸拥有一个很完整的数据库， 清楚地知道在其发行区域内哪些家庭订该报，哪些家庭不订。总之，这些非常灵活的 广告覆盖方式通过大切小、小扩大，可以使广告的投放更加经济、有效，使大小广告 商都可利用报纸。 六、广告部门的组织结构 广告部的结构：主要有业务、调度、美术设计等科室，分类广告和财务部，另设 有若干辅助部门，如总务、广告撰文、市场调研等。广告部主任岗位的基本职责就是 确保对所有广告客户的优质服务、努力提高广告销售额并确保其处于较高水平。要求 广告部主任对任何新增客户保持高度敏感，力争将更多客户吸引到自己的报纸上来。 部门的主要成员是广告业务员和推销员，各自有分工的领域及大客户。 七、广告部门的经营服务手段 报纸的广告部门把扩大广告额和令客户对广告效果满意作为自己最重要的任务。 这一切都是透过具体的服务措施来实现的。归纳起来，从以下 9 个方面强化自己的广 告服务功能： 1、拥有先进的