日本互联网实例分析

内部资料 注意保存 第 3 期（总第 5 期） 中国联合网络通信有限公司综合部 2009 年 1 月 19 日 日本移动互联网的实例分析 编者按：据中国互联网络信息中心（CNNIC）在第 23 次互联 网发展状况统计调查报告的数据显示，截至 2008 年底，中国手 机上网网民规模达到 1.18 亿人，较 2007 年增长了 133，月度活 跃的移动互联网（Mobile Internet，基于移动设备(主要是手机)上的 互联网）用户总量超过 8000 万。3G 启动将带来众多联动效应，其 中一个直接效应是极大地推动移动互联网发展。对移动互联网而 言，3G 的优势集中体 现在数据业务上，网速加快将吸引更多的手 机用户上网，网络视频、网络电影、手机网游、手机交友、在线音 乐等休闲娱乐类应用将得以普及，移动支付、移动电子商务、电子 2 邮件等移动商务类应用也将得以普及，人们将更多地使用手机上 网来获取日常生活信息和开展生活互助。因此，有观点认为，如果 将 2G 时代称为数字化的话音时代，那么，3G 时代就将成为移动 互联网时代。日本软银（SoftBank）董事长孙正义宣称：现在的移动 互联网是 10 年前的有线互联网。日本移动互联网发展始于 1999 年 2 月 NTT DoCoMo 推出的 i-mode 服务，日本称得上是移动互 联网业务发展最好的国家之一，其移动数据业务收入约占全球 40的份额，接近三分之一的日本人使用移动互联网业务，其中 80在 3G 终端上使用移动互联网业务。截至 2008 年底，日本各 移动运营商的签约用户数总计达 1.582 亿，日本移动运营商提供 的移动互联网业务主要包括移动搜索、移动音乐、移动社交、移动 支付、NFC 应用、移动电视，以及基于位置的服务和移动广告等。 那么，日本的移动数据业务市场为何能如此活跃，大量的移动数 据业务收入又是从何而来的呢？ （一）运营商主导移动互联网产业链 日本运营商在移动互联网业务发展过程中占据产业链的主导 地位，通过自建平台（包括移动互联网门户）连接用户与内容提供 商或其他合作伙伴，并配合资费推广和资费调整，打造多赢价值 链。日本运营商控制整个价值链的运作，从手机制造商到内容提 供商。运营商好比价值链上各环节的客户，负责制定统一的发展 规划，所有的手机必须提供一键连通运营商门户网站的功能；运 3 营商制定统一的平台接口规范；内容提供商和运营商按照 9:1 的 比例分配收入。许多日本通信业专家认为，日本运营商在 3G 领域 的最成功之处或许是创造了一个良好的运作模式，或者说是赢利 模式。日本手机行业一个普遍的做法是用户向运营商购买手机， 而不是向制造商购买手机。运营商贴钱把手机从制造商处买过来， 再将手机比较便宜地卖给用户。3G 手机业务需要配套的专用手 机，日本手机用户以一个比较便宜的价格就能让自己的手机更新 换代。运营商借此能够较顺利地发展 3G 用户，再通过向用户收取 使用业务的费用赢利。而制造商也不必担心 3G 手机生产出来卖 不出去。同时，为了丰富 3G 手机的服务内容，运营商还主动与内 容提供商搞好关系，一方面，通过向内容提供商公开技术平台参 数等措施，为其提供一个容易开展工作的环境，另一方面，给予内 容提供商高比例的收入分配，与欧美大部分国家内容提供商 50 的收入分配相比，日本的内容提供商高达 90的收入分配极大鼓 励了其创新，并有效控制了移动数据业务的资费。 以 KDDI 为 例，2004 年 11 月，KDDI 与日本的各大唱片公司 合作推出了整曲下载的音乐服务。该业务有效促进了 KDDI 新用 户的快速发展，KDDI 占每月新增用户市场份额由原来的 1/3 猛 增至 1/2，当被问及 “想到音乐的时候，会想起哪个移动运营商”， 75被访者回答的是 KDDI。该音乐服务还极大促进了公司其他 数据业务的发展，用户在使用该音乐服务的同时，也会被引导尝 试其他的数据业务。2006 年，该音乐服务为 KDDI 带来相当于 1 4 亿人民币的收入（来自与唱片公司的信息费分成）。同时，因创新 增加的新用户为 KDDI 贡献了 33 亿人民币，而因创新导致老用 户对数据业务的消费增加量为 65 亿。KDDI 尽管没有因为音乐业 务而获得大量直接的收入，但是，迅速发展起来的移动音乐市场 却给 KDDI 带来了丰厚的间接收入，不仅带来了大量的从 2G 转 向 3G 的新用户，而且还带来了更多的数据流量收入。 （二）撬动移动数据市场的杠杆移动搜索 日本从 2002 年开始提供 3G 业务，在初级阶段，市场的发展 完全依赖于移动内容（新闻、音乐、社交、博客、导航、位置等）， 2006 年，KDDI 与 Google 的合作打开了移动搜索业务发展的新局 面，KDDI 与 Google 签订合作协议，在其 EZ web 移动门户上放 置了 Google 搜索框，开放的移 动搜索 业务模式带动 EZ web 访问 量的增加，KDDI 从中 获取的流量费也在增长，并进一步促进了广 告业务的发展。 2007 年 3G 用户渗透率超过 80，市场日渐成熟， 所有运营商的业务战略都围绕“移动搜索 ”展开。移动搜索不仅带 动了移动商务、移动广告的发展，而且为手机与传统商业建立了 联系。根据日本人创造的营销理论，目前，营销方式正从传统的 AIDMA 营销法则（即 Attention 注意、 Interest 兴趣、 Desire 欲望、 Memory 记忆 、 Action 行动的首字母缩 写）逐渐向含有网络特质 的 AISAS（即 Attention 注意、Interest 兴趣、 Search 搜索、 Action 行动、 Share 分享的首字母缩写）模式的转变，而搜索（包括互联 网搜索和移动搜索）正是将“兴趣” 向“行动”引导的关键步骤。在日 5 本的众多媒体，包括报纸，电视，户外，随处可见移动搜索框和里 面的关键词，用户不需要记忆网络地址，而是通过在手机上输入 关键词获得广告主的内容。这种方式比 QR 码之类的二维码广告 方式更加直接和方便。 移动搜索打通了手机与互联网界线。 随着移动网络速度和 手机终端的发展，日本用户获得更好的移动互联网的体验，正如 当初互联网内容从目录索引（以雅虎为代表）向内容搜索（以谷歌 为代表）演进一样，越来越多的手机用户体现出对运营商门户以 外内容搜索的需求，而且不局限于手机内容的搜索，全新的商业 模式和理念由此产生。日本各大运营商对独立网站（89 万）不做 任何限制，并提供不仅针对各自移动门户网站的内容也包括所有 独立网站内容的搜索，53的日本移动用户从 2006 开始已经习 惯于把搜索作为获得内容的方式，而对于那些定制了移动互联网 数据流量包月的用户，这个比例则超过了 60。所有运营商都把 搜索作为发展 3G 业务 的杠杆，移动搜索帮助他们获得三方面的 收入，即移动互联网数据流量包月收入，移动内容信息费，以及移 动广告收入。移动搜索有效地促进了内容提供商之间的竞争和创 新，更好的服务和内容带动了数据流量的发展。 广告费比内容费更有价值。 “移动搜索”进一步促进了手机内容 的发展。在内容极大丰富和与互联网融合的时代，互联网的主流 盈利模式广告有了新的用武之地，日本三大移动运营商早在 2002 年前后就介入了移动广告市场。由于移动网络和手机终端的 6 特殊性，手机用户的个人属性在移动网络上比互联网得到更精确 的体现，使得手机成为精准投放广告的最佳媒体。在日本，运营商 和内容提供商更重视手机媒体的广告价值，而不是信息费本身， 内容应用未来的发展趋势是免费，而相应产生的移动数据流量和 广告才是更大的金矿，这与互联网的发展模式是类似的。2006 年 日本的移动广告市场起步之处市场规模达到 4 亿美元，相当于同 时期中国互联网广告市场的一半左右。日本的移动广告分为两种 模式，第一种是手机上的广告（advertising on mobile）表现形式和 互联网广告类似，包括移动互联网页面上的文字链接，图片链接， 搜索排名等；另一种则是以手机为内容接入工具的广告 （ advertising for mobile），广告内容体现在诸如户外、电视、报纸 等各种媒体上，用户通过手机扫描二维码、移动搜索等方式接入 内容。越来越多的传统企业已经认识到手机这种一对一的营销方 式的能量，并把移动广告整合进他们的广告战略中；广告公司在 传统广告、互联网广告之外提供成熟的移动广告方案，甚至产生 了专业的移动广告公司；越来越多的内容提供商将移动广告作为 盈利模式，对于低端的手机内容，包括铃声、flash 游戏都免费提 供；移动运营商的定位是平台提供者，DoCoMo 几年前就提出“生 活基础设施运营者”（Lifestyle Infrastructure Operator）的企业定位， 通过为内容提供商或服务提供商提供安全便捷的平台，运营商获 得的间接收益（包括移动数据流量，更多的业务使用）远大于直接 收益（广告费）。 7 移动广告的两个实例。 （1）advertising on mobile 的实例。mixi 是日本最大的社区网站，拥有 1200 万用户，影响力相当于中国的 QQ，在日本被认为 是仅次于雅虎的最有价值的互联网广告媒体。 2007 年 2 月，NTT DoCoMo 向 mixi 手机页面投放了标志广告 （banner），宣传其 3G 移动门户，一个星期后，DoCoMo 获得了 15 万独立用户的访问，并为此支付给 mixi 15 万人民币。 （2） advertising for mobile 的实例。Nissin 是个方便面公司，其大部分 用户是高中男生，经市场调查后发现，高中男生除了中午吃方便 面以外另一大嗜好是看漫画杂志。手机、方便面、漫画，这三者怎 样结合呢？Nissin 通 过手机和漫画杂志做了一次推广活动，在 11 份漫画杂志最后一页印制了二维码，并提示读者如果想看故事结 尾就用手机拍照扫描二维码，当读者这样做了之后，手机会自动 链接到 Nissin 的广告 页面。在两个月内， 32 万人次通过手机链接 到了 Nissin 广告促 销的页面，Nissin 仅为 每个链接支付了不到 7 元人民币。 （三）用户规模决定运营商的价值 有观点认为，互联网的发展对电信行业影响最大的是对商业 模式的影响。互联网与电信网发展的过程中存在着博弈的关系， 互联网和电信网在网络、技术方面是逐步趋同的，在业务模式上 是多元化的。3G 的普及将全面带动移动内容的发展以及移动内 容与互联网的融合，率先推出用户体验良好的移动互联网业务， 将有利于运营商拥有先发优势，尽快扩大 3G 用户的规模。首先， 8 传统互联网的庞大用户基础作为移动互联网业务发展潜在的市场 空间，使得运营商可以采取主动迁移互联网用户的思路发展移动 互联网用户。其主要策略是：运营商与传统互联网公司合作，为用 户在手机上提供类似宽带上网的体验，以此吸引越来越多的消费 者使用移动互联网业务。其次，数据业务作为一种增值业务，较语 音业务具有较高的价格需求弹性，价格下降将大幅度提高用户的 使用量，从而带动业务收入的增长。日本运营商采取的策略是“放 水养鱼”、 “先把蛋糕做大 ”，运营商通过优惠的资费引导和利益分 成等手段，鼓励用户使用移动互联网业务，鼓励内容提供商的创 新，他们并不满足于收取一次性的“买路钱” ，而是更看重移动数 据业务