汽车营销策划 书

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 汽车营销策划书 野马汽车的营销策划书 本人接受某某公司的委托，就野 马汽车的生产与上市广告宣传进行具体 策划。通过对新车进行主题开发，研究 设计一款适合现在人们需求的一款车。 然后通过广告等的宣传，让大家认识这 款车，了解这款车，最终对这款车产生 购买欲望，从而使大家都能购买这款车。 此次策划包括四个阶段，分别是概念挖 掘，主题研发，时空运筹和推销说服。 第一阶段：概念挖掘。就是要研究现在 什么样的人买车的概率大，而这部分人 又喜欢什么样的车，所以我们要生产这 种款式的车。第二阶段：主题开发。我 们研发的这种车的主题是什么即车的名 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 字是什么，在确定主题后，这款车的设 计就也要体现出这个主题来。第三阶段: 时空运筹。在新型车问世之前，公司请 当地的一些的收入属于中等层次的夫妇， 带他们去汽车样品陈列馆，请他们发表 感想。第四阶段：推销说服。第一步， 请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯 恩的野马车大赛，同时邀请记者亲临现 场采访。第二步，新车上市前一天，根 据媒体选择计划，让几乎全部有影响力 的报纸用整版篇幅刊登野马汽车广告。 第三步，从野马汽车上市开始，让各大 电视台每天不断地播放野马汽车的广告。 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨 大的广告牌，上面写着“ 野马栏 ”，以引 起消费者的注意。第五步，在全国最忙 的 15 个飞机场和 200 家假日饭店展览 汽车，引起顾客的购买欲望。第六步， 向全国各地的福特车主寄送广告宣传品。 正文 1 营销策划的目的 通过本次营销 策划要让“野马 ”这款车被广大人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 民所知道和了解，对其产生好感 和购买欲望。可以通过广告，公关，营 业推广和人员推销等宣传这款车，使其 被更多的人了解和认识这款车，对其产 生购买欲望以及最终达成购买。 2 市场状况分析 在欧洲市场上， 福特汽车公司生产的“ 红雀 太小了， 没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂 亮。所以要尽快推出一部新车，不然公 司将被竞争对手击败。第二次世界大 战后，生育率激增，几千万婴儿已经长 大成人，在 20 世纪 60 年代，2024 岁 的人口增加了 50%以上，而 1635 岁之 间的年轻人占增幅的一半。所以可以预 见在今后的 10 年，整个汽车的销售量 将会大幅增加，而销售对象就是年轻人。 年纪较大的车主已经从满足经济实惠 的车转向追求新款式的豪华车。 3 市场机会与问题分析现在的车 已经不能满足今后人们的需求，人们需 要一款新的款式车。所以生产一款新车 是必需的。然而，在今后的几年里，销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 售的对象主要是年轻人，所以新车必须 要更能满足年轻人的需要。所以，这时 候公司需要推出一部适应饥饿市场的新 产品，其特点是：款式新、性能好、能 载四人、车子不能太重、价格便宜 4 确定具体行销方案为了满足未 来市场的需求，公司需要生产一款车型 要独树一帜；车身要容易辨认；要容易 操纵；要有行李箱；像跑车，而且要胜 过跑车的新车。首先要进行概念挖掘， 收集资料，进行市场调查，通过小组讨 论，经过集思广益，最后产生一个清晰 的策划概念 即生产一款什么样的车。然后进 行主题开发，比如这款车起什么名字， 这个名字有什么含义等。在产品的设计 上也要体现主题：集豪华与经济与一体。 然后在进行时空运筹。新型车问世之前， 公司选择了底特律地区 52 对夫妇，邀 请他们到样品陈列馆。公司负责人将他 们分成若干个小组带进样品陈列馆，请 他们发表感想。让他们给汽车估价，他 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 们会认为车很贵，表示不会购买，最后 宣布这款车价格会在 2500 美元以下。 最后进行推销说服。第一步，请各大报 社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马 车大赛，同时邀请记者亲临现场采访。 表面上是一次赛车活动，实际上是一次 告知性广告宣传。第二步，新车上市前 一天，根据媒体选择计划，让几乎全部 有影响力的报纸用整版篇幅刊登野马汽 车广告。大标题是“ 真想不到 ”，副标题 是售价“2368 美元” 。第三步，从野马汽 车上市开始，让各大电视台每天不断地 播放野马汽车的广告。其目的是扩大广 告宣传的覆盖面，使产品家喻户晓。第 四步，选择最显眼的停车场，竖起巨大 的广告牌，上面写着“ 野马栏 ”，以引起 消费者的注意。第五步，在全国最忙的 15 个飞机场和 200 家假日饭店展览汽车， 引起顾客的购买欲望。第六步，向全国 各地的福特车主寄送广告宣传品。此举 是为了达到直接促销的目的，同时也表 示公司忠诚的为顾客服务的态度和决心。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 汽车营销策划书 一潮州汽车市场环境分析 1 随着经济的发展，潮州富人越 来越多了，最近几年，潮州的道路变得 越来越小了！可见，开车的人变得普遍 了，据调查，潮州的汽车销售逐年上升。 珠三角的工业转移，潮州的经济也逐年 增长。所以，潮州的汽车市场是相当乐 观的的！ 汽车市场 stp 营销战略 二 汽车市场细分化 1 市场细分，就是企业根据市场 需求的多样性和购买者行为的差异，把 整个市场划分为若干具有某种相似特征 的用户群，以便执行目标市场营销的战 略和策略。每一种产品都有购买者，由 于种种因素，不同的购买者有着不同的 需求，任何一个大企业都不可能全部给 予满足，为所有的购买者提供有效的服 务。因此，每个企业都应当依据一定的 标准对市场进行细分，确定自己在市场 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 竞争中的地位，搞好销售 2 目标市场营 销 在现代营销活动中，对任何企业 而言，并非所有的环境机会都具有同等 的吸引力，由于资源有限，也为了保证 资源有效，企业的营销活动必然局限在 一定的范围内，确定具体的服务对象， 即选定目标市场。企业选择目标市场是 在市场细分的基础上进行的，通过分析 细分市场要求满足的程度，去发现那些 尚未得到的满足的需求，相应确定准备 为那些细分市场服务。 3 汽车销售 4s 模式 售前、售中品味五星级服务 的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻 地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐 在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿 佛来到了一个“ 五星级的家 ”。几步之遥 有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到 全店所有的服务内容以及有关汽车知识 的疑问。 售前、售中让您感觉家的温 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 馨 您可以要杯咖啡，边品咖啡边品 车；也可以让导购人员为你讲解、演示， 或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座 感；累了可以去休息室的沙发上坐坐， 茶几上有糖果、茶?，也有专为女士提 供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这 时您有了明确的购车意向，填写一份登 记表，然后，就可以好好地看车了 售前、售中让您心动的微笑 和便捷决定买车后，您只要到展厅后部 的业务接洽处，有关事项的负责人员就 会为您办妥相关手续。三楼还有一个专 为车主而设的培训课，顺便还可以参观 俱乐部的 a 文化馆。另外，我们也会给 您的汽车专门建一份详尽的档案。 售后从此您将多了一个朋友 这些信息除了用来与你保持亲密 接触，同时也将把它们连同你的意见， 建议反馈到总部的信息中心，作为 a 产 品与服务改进的宝贵信息资源?售后 a 车的声音在流动市场推广部和公共 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 关系部，将定期或不定期地在本店俱乐 部或其他大型商场和购物中心，召开新 车现场展示会，现场演示 a 新款轿车的 各种技术性能，讲解 a 新车与众不同的 先进功能，宣传 a 理念。 2第二个 s：维修保养您身 边的汽车医院 假如车子出了故障，可通过电话 向客户部求援，工作人员将很快赶到现 场，为你现场修复，如果情况严重，维 修人员会协助您将病车拖回店中修理。 客户部根据您的汽车档案，将为您的汽 车建立一份汽车病历卡，将每次的修理 情况记录在案。 在严谨规范的诊断和维修、养护 程序之后，给您一个满意的结果、合理 的收费。在 a 技师为你修车时，你可以 坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、 电视或电脑上网，同时还可以通过大屏 幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个 修理养护过程。 3第三个 s：零配件销售 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 别具一格的 a 车零配件超市 在三楼设有 a 车零配件超市，按 a 汽车由外而内的顺序依次排列，您可 以像逛其他百货超市一样，悠闲地浏览 林林总总的 a 车纯正零配件，即使不选 购，您也可以通过这样的参观浏览，增 进对 a 汽车各个部件的了解，丰富自己 的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐 全，按分类目录实施系列化、模块化的 陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。 在这里，零配件按照功能特性被分为一 目了然的几大类，消费者可根据需要直 奔主题，为顾客节省了时间，提高了采 购效率。 赋予美的生命，延伸科技魅力 售场配以优美的背景音乐、明亮 的照明，角落备有净水、干净整洁的桌 椅和便笺纸、笔，方便顾客记录零件型 号以备核对，营造出温馨的购物环境， 让零配件采购变成一种宜人的享受。前 台配有计算机自动查询系统、多媒体自 查台，供顾客查询。所有商品均明码标 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 价，货真价实。 保证承诺，售后跟踪，想的更多 有专人负责登记顾客有关疑问与要求， 建立最短答复时间制度，做到每一声询 问都有回复，并力求顾客满意。 4第四个 s：二手车交易 二手车交易。如果您想买一辆二 手车，那么通过电脑查询或向工作人员 咨询，所有符合你购买要求的二手车资 料会详尽地摆在面前。 对怀旧的您，我们同样真情护送。 本店还为二手车提供最优质的售后服务。 本店将按所购二手车的实际情况和评估 情况，优惠维修保养，以免除因为二手 车的无处保养维修，给您带来的后顾之 忧。不管您买的是新车还是二手车，只 要是 a 汽车，您就是本店的俱乐部会员， 可全享受 a 会员所应有的一切优惠待遇。 前言 随着经济全球化的深入发展，世 界汽车产业的格局面临深刻的变革与调 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 整，而 2014 年以美国次贷危机为代表 的全球性金融危机的发生使全球汽车产 业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在 内的全球各主要汽车生产商面临新一轮 汽车生产方式和营销模式的变革与创新 的机遇和挑战。2014 年丰田汽车召回门 事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新 的挑战，但尽管如此 2014 年丰田汽车 公司一度取代美国通用汽车公司成为全 球产销量第一的汽车生产集团。在这辉 煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益 生产管理方式和完善的市场营销管理模 式。为了充分了解丰田汽车公司独特的 市场营销模式及丰田汽车公司在产品策 划、产品定价策划、产品推广策划、产 品渠道策划等方面的独特性，组织开展 一次关于丰田品牌汽车营销模式策划， 从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验， 探索中国自主汽车品牌发展的新模式， 实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具 有重要的现实和战略意义。 一、丰田汽车品牌简介 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 丰田公司是目前世界最大的汽车 工业公司，日本最大的汽车公司，于 1937 年成立于日本爱知县丰田市，2014 年日本丰田汽车公司一度取代美国通用 汽车公司成为世界最大的汽车制造商， 丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、 生产、销售、服务等各个阶段所积累的 技术与经验。 “从汽车出发 ”在这个坚强 的理念指引下，丰田提出“确立继汽车 之后、面向 21 世纪的新兴产业的目标” 并正在为创造更丰富多彩的未来，积极 开拓新的业务领域和系统产品。丰田公 司的经营理念是：开放公平、努力成为 有信于社会的汽车企业，提供安全、环 保的产品，创造更加富裕的社会，发挥 个人创造力和强有力的团队精神的企业 作风，以开放型的业务关系为基础实现 稳定成长和共同繁荣。 二、丰田品牌策划背景 丰田汽车作为国际著名的汽车品 牌，在全球汽车市场占有的重要的市场 份额，然而 2014 年丰田汽车公司汽车 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 “召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市 场的发展前景面临巨大的现实挑战，本 丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽 车市场这一大的市场背景和丰田汽车公 司汽车“召回门 ”事件的现实背景下对丰 田汽车的品牌市场营销模式进行探索和 策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影 响力和形象。 三、丰田品牌汽市场前景调查 、调查问卷概况 为了充分了解丰田汽车“召回门” 事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响 和了解广大青年汽车消费者的汽车消费 习惯，我们小组以罗定职业技术学院全 体师生为主要调查对象，采用随机发放 问卷调查的方式，随机发放调查问卷 60 份，有效回收调查问卷 60 份，回收率 达 100.经过对调查数据的分析整理我 们得出如下重要结论丰田汽车在中国汽 车消费市场前景广阔，消费群体结构呈 现年轻化趋势；、丰田汽车营销环境分 析 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 2.1 宏观环境分析 2014 年是中国十二五规划的关键 之年，同时也是包括丰田在内的世界各 主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场 份额的机遇一年，随着国家宏观经济政 策的总基调和支持汽车产业发展的政策 总基调的不变，与此同时汽车三包政策、 新能源汽车发展新政策等一系列汽车新 政的推出必将给中国汽车市场发展带来 新的发展条件，丰田汽车公司应充分把 握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车 公司在中国市场的快速发 展。 市场消费潜力：从市场消费潜力 层面看，维持我国汽车消费快速发展的 基本因素没有改变，人们生活水平的提 高使得中国汽车消费市场的增幅在空间 上将呈现二、三线城市乃至四、五线城 市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅， 汽车消费市场潜力广阔。 人口环境：中国作为世界性人口 大国，同时随着中国人们生活水平的不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 断提高人们对家庭轿车的需求量巨大， 另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间 比较晚，因此汽车市场前景广阔。 国际环境：2014 年国际金融危机 使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车 制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额， 丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快 自身发展。 四、丰田品牌 swot 分析 丰田汽车市场在各个领域都有自 己的市场份额，对于现在不同的人的不 同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、 高市场的不同选择。 4.1 品牌优势 丰田汽车的优势很多，因为日系 车是公认的人性化，日系车在人性化、 舒适性、安全性等方面都做得十分出色， 特别是外观的设计，非常符合国人的审 美观念，深得消费者的认可。 4.2 品牌劣势 丰田汽车一直在国人心中都有较 好的形象，从卡罗拉、佳美等车型 90 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 年代进入中国市场时就受到消费者的喜 爱和一致好评。但最近这几年随着日本 车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、 大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额， 国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场 的整体市场份额下降。 4.3 品牌机会 丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、 宝马，但它以其出色的性能、人性化、 价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占 有一席之地。 4.4 品牌威胁 人们想起丰田这一日系汽车品牌 就会联想到日系车的质量相对于德系车 有所劣势，影响到汽车消费者的消费行 为。同时随着德系车在中国汽车市场的 份额也增加丰田汽车的竞争压力。 五、品牌技术优势 5.1 采用双 vvt-发动机 采用双 vvt-i 发动机，可以根据 汽车发动机转速等汽车行驶状况信号， 通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 18 间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出 和低燃油排放。 5.2 采用 goa 车身 独有的 goa 车身，可以在汽车发 生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效 分散车身碰撞能量，实现对 驾乘人员的安全保护，实现汽车 高水准的安全性能。 六、竞争对手营销状况分析 丰田汽车进入中国市场的时间比 较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽 车品牌有本田、通用等，下面我就广州 本田的汽车营销策略进行分析 广州本田以“ 超期望值服务 ”为市 场营销理念，以“4s”营销模式为基础， 以“4p 服务策略 ”为主要内容，这是它在 中高档汽车取得竞争优势的关键；但随 着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争 的加剧，广州本田公司及时调整汽车营 销策略，采取差异化的营销策略，加强 营销成本控制，加速营销创新，更加注 重汽车后市场的开发与管理。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 19 广州本田的营销模式可以按“三 个要素”进行概述。营销理念：广州本 田主要营销理念是以用户满意为中心， 好的产品加上好的服务实现客户满意； 营销组织：广州本田选择专营店模式， 这是一种以“ 四位一体” 为核心的汽车特 许经营模式；营销策略：4p 策略+服务 策略。 七、丰田品牌汽车组合营销策略 分析 丰田汽车公司的营销组合策略是 以消费者的需求为导向，以提高顾客满 意度为产品营销策略选择的根本立足点 和出发点，时刻与顾客保持关联，开发 出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营 销组合策略的内容包含产品组合策略、 产品定价策略、产品推广策略和产品销 售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的 发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰 田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下 面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一 下丰田汽车公司的组合营销策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 20 八、丰田凯美瑞汽车品牌简介 广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司 为进一步应对以本田雅阁为代表的全球 各主要汽车制造商在中高级轿车市场的 强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额 而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞 自 2014 年推出以来一直成为中高级轿 车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车 市场的热销车型，市场前景广阔。 、丰田凯美瑞市场前景分析 经济因素: 2014 年是中国十二五 规划的关键之年，也是全球经济复苏的 机遇之年，随着汽车新政的推出必将带 来中国中高级轿车市场新一轮的发展机 遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市 场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努 力实现自身发展。 人口因素：中国作为世界性的人 口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时 随着人们生活水平的提高，汽车消费观 念的改变，人们购车的主要出发点已经 有生活代步性逐渐变为生活享受型和身 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 21 份象征型等多元汽车消费观，作为中高 级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消 费潜力巨大 技术因素：作为丰田汽车公司旗 下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞 是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独 特的丰田品牌血统和全面领先的技术优 势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。 、凯美瑞汽车 swot 分析 广汽丰田凯美瑞自 2014 年上市 以来一直成为丰田汽车中高级轿