北科建集团全力打造科技地产第一品牌

北科建集团全力打造科技地产第一品牌 2011 年 7 月 15 日，一场以中央歌剧院担纲演出的大型音乐舞蹈史诗复兴之路音乐会 在浙江嘉兴市大剧院恢弘钜献，该剧制作精良，场面宏大，观众赞不绝口。 可令观众感到新奇的是，这次大型音乐会的名字被冠上了“北科建之夜”的前缀。当天， 北科建集团总经理郭莹辉等也和嘉兴市领导一起欣赏节目，并发表了讲话。北科建的名字 再一次在美丽的南湖之滨、江南名城嘉兴市民中争相传颂。 事实上，嘉兴是北科建集团全国拓展战略布局中的一个点。这场音乐会，正是北科建在纪 念建党 90 周年之际，为党的诞生地热情奉献的一次文化盛宴，凸显了北科建集团服务区域 发展的社会责任。 低调国企，挥师全国 提起北科建集团，很多人可能不知道，但提到中关村核心商务区、中关村生命科学园、中 关村软件园等等，大家都耳熟能详。北科建集团就是这些知名园区的开发商和运营者。 作为一个总部在北京的企业，北科建集团来到嘉兴，承担了嘉兴市的一个超大型区域规划 项目中关村长三角创新园开发建设的重任。这一项目，坐落于嘉兴市秀洲区，被看成 是推进嘉兴区域经济转型和产业结构升级的重要平台。 据悉，嘉兴创新园总投资约 100 亿元，建筑面积 150 万平方米，将打造成集产业研发孵化、 企业总部、商务办公、五星级酒店、时尚商业于一体的科技新城，以“集成性、成长性、 服务性”为核心，为创新型企业提供发展的平台，并打造长三角现代服务业中心。 而北科建集团承担的北京外的项目，远不止这一处。在江苏无锡，北科建集团投资和承建 了中关村软件园太湖分园，打造一个占地 1040 亩，载体面积 70 多万平方米的以软件与物 联网为主导产业的高端专业园区；在山东青岛，北科建集团发力青岛蓝色生物医药产业园， 规划面积 2 平方公里，打造胶东半岛最大的海洋生物医药研发与生产基地；同时，在云南， 北科建集团联袂星耀集团，借力“新亚洲体育城”成熟品牌，在昆明开发 150 万平方米的 住宅项目。而且，根据北科建集团的规划， “十二五”期间，北科建集团还将力争在全国经 济活跃区域新增资源储备 550 万平方米，加大其投资和建设的步伐。 从这些表象可以看出，北科建集团正在落实“立足北京，兼顾外埠”的战略布局，开始在 更广阔的领域伸展自己的力量。 有能量，必然要爆发；有辉煌，必然被社会热捧。在挥师全国之前，北科建集团就做出了 骄人的业绩，在北京市科技园区开发方面可谓“战功赫赫”：成立十余年来，它先后打造 了中关村核心商务区、中关村软件园、中关村生命科学园等高科技专业化园区，并参与了 鸟巢、水立方等奥运中心区工程的开发建设，园区成功吸引了微软、IBM、普天、新浪、 甲骨文、百度、美国健赞、瑞士先正达、博奥芯片等 4000 多家大型企业总部和高新技术企 业，并通过孵化服务，使三百多家高科技创新企业化蛹成蝶，累计获得自主知识产权和国 内外专利 5000 多项，成为推动国家自主创新和经济社会发展的强大引擎。中关村核心商务 区成为国家自主创新示范区核心区的典范，仅 2010 年就创造产值 2600 多亿元，上缴税收 160 多亿元；软件园是首批国家软件出口基地和产业基地，生命科学园被命名为国家生物 产业基地，两个园区内有上市企业 27 家，其中，汉王科技(10.18,-0.30,-2.86%)、启明星辰 (19.14,0.16,0.84%)、广联达(18.99,-1.51,-7.37%) 、碧水源(37.900,-0.94,-2.42%)、奥瑞金等 12 家企业都是在入驻园区后，通过科技与资本支持，不断壮大，分别在国内外成功上市。 “虽实力雄厚，却很低调。 ”这是知情的人对北科建集团的观感。北科建集团前十多年在品 牌推广方面的步子并不大，甚至是刚刚开始。 十字路口，果敢抉择 三年前，北京市国有资产经营有限责任公司重组成为北科建集团的控股股东后，将北科建 集团定位于科技园区与城市开发的综合平台。随着中关村开发任务的完成，未来何去何从， 成为股东和员工必须共同面临的问题。 总经理郭莹辉坦诚地谈了当年所面临的困惑与挑战：由于公司主营业务的盈利不突出，企 业自身的发展实力有限；在房地产行业竞争日益激烈的情况下，公司可持续发展的资源比 较短缺，项目、资金、团队等都需要调整或充实；同时，由于是政府平台型企业，领导班 子和员工的市场意识、竞争意识相对较弱，企业的核心价值观还不是很明晰，文化竞争的 软实力急需加强。在这种情况下，如果脱离母公司和政府部门的庇佑，直接上“战场” ，公 司的竞争力堪忧。 郭莹辉和北科建集团的管理团队陷入了深深的思考。如果说要进行转型和发展，那么往哪 儿转？走什么样的路？ 在集团领导层的讨论中，大家纷纷献计献策。作为中国人民大学第一届 MBA 毕业生，有 着多年职业经理人经历的郭莹辉经过深思熟虑，抛出了这样三个思考题：一是北科建集团 能不能转型为市场化、有竞争力的企业？二是北科建集团能不能成为被社会认同的可持续 发展的企业？三是北科建集团能不能成为承载控股股东的战略定位和目标的企业？ 这三个“能不能”其实蕴含着对北科建集团未来的战略性思考。概而言之，就是企业要走 向社会，在开放的环境中，在广阔的天地中，在市场的竞争中，磨练自己，塑造自己，成 为一个自主经营、富有竞争力的企业。 要做到这些，需要进行一个整体性的改革，会涉及到战略发展、集团管控、人力资源、团 队素质等多方面的问题。郭莹辉把这样的变革比作老鹰换喙，需要十分坚强的意志，也需 要管理团队的合力推进。幸运的是，北科建集团的管理层高度认同改革的必要，他们有着 优良的传统，也不惮于新的变革。于是，自 2009 年，北科建集团开始了转型之路的思考与 实践。 战略谋划，传承创新 北科建集团的领导们着手梳理集团的发展历史、自身的资源禀赋、面临的外部环境以及未 来的宏观经济发展趋势和中观行业发展趋势，酝酿着新的变革。 “记得在 2009 年初，集团进行 IPO 上市筹备过程中，券商问我怎么定位你们的企业？你 们是什么商啊？而我们的情况是：土地不在我们手里，资产不在我们手里，我们主要承担 的是园区土地一级开发、招商和物业管理，还不是完全意义上的园区的开发商。在园区一 级开发为主导的运营模式下，我们的盈利空间十分有限。 ”郭莹辉说。 平心而论，即便在这种模式下，员工们本着敬业精神和使命意识，也圆满完成了政府交给 的任务。但企业作为一个经济组织，有它的经济使命，在自主经营、自我创收方面的弱化， 一定程度上会使自身活力降低。 郭莹辉把传统的科技园区开发模式比作是化蝶之前的蚕蛹，长期禁锢在一个壳子里，无法 展翅飞翔。 此时的北科建亟待突破。 郭莹辉和同事们一起，反复对企业进行诊断、研究。他们研究自己的过去，研究自己的同 行，也研究我国高新园区的发展现状，进行了很多思考。大约在 2009 年上半年，在科学发 展观学习教育活动中，郭莹辉首次提出了“科技地产”这一概念。但当时还仅仅是概念的 提出，对于科技地产的经营模式等都还没有进行系统的思考和梳理。 可以说，科技地产开发商这个提法，比之于较为模糊的“城市综合发展商” ，有了更具体的 内涵，比之于“产业地产开发商” ，具有更加鲜明的特色。同时，它新颖而醒目，既传承了 北科建集团的传统优势，充分利用了自身的资源禀赋，又顺应了国家科技创新的形势要求， 很好地概括了北科建集团擅长和正在做的事业。 这个提法迅速得到了集团上下的认同。在接下来的时间里，郭莹辉和领导团队一起，逐渐 构思出整套的科技地产的理论体系、定义、模式等，而下一步企业发展的方向也越来越清 晰化。 2010 年 6 月 13 日，北科建集团正式召集全体员工召开战略宣讲报告会，公布了集团新的 战略框架，将自己定位为“以科技地产为特色的综合性房地产开发企业集团”：主动拥抱 国家大力推进自主创新和发展战略性新兴产业的时代机遇，按照市场经济的规律，依据产 业聚集理论，投身于更多的高新技术产业聚集区建设中去。同时，优化业务结构，主动构 建以科技地产为特色，商住地产战略协同的主业格局。 化蛹成蝶，转型发展 “化蛹成蝶当风舞” ，郭莹辉用这七个字来概括北科建集团转型和发展。所谓“化蛹成蝶” ， 就是指首先在商业模式上实现两个升级：业务模式上，逐渐淡出科技园区土地一级开发， 转向土地二级开发为主；产品模式上，从单一科技园区开发向科技新城综合开发升级。北 科建集团通过优化主营业务结构，形成了科技地产为龙头，住宅地产和商业地产协同发展 的主业格局，并制订了非常清晰的产品与服务体系。北科建集团的科技地产产品主要包括 科技新城、高端专业化科技园区以及促进产业发展为目的专业化增值服务；住宅地产业务 产品包括商品房和保障房两大部分；商业地产业务产品包括城市功能区开发、物业经营等。 同时，北科建集团为保证园区品质，还采用世界先进的冰蓄冷技术为区域提供供冷服务， 也为园区提供专业化的供热服务和高标准、高质量的物业管理等服务。通过对主营业务与 产品的重新建构，既继承了集团的传统优势和行业资源，又丰富了盈利模式，还凸显了北 科建集团服务区域发展、推动自主创新的社会责任。 根据新的发展战略，北科建集团成功实现了市场化转型，成为规范化运作的市场主体。为 进一步凝聚人心、激发斗志，郭莹辉和领导班子成员反复征求各层领导干部和员工的意见， 进一步梳理了企业的发展愿景、企业使命，进一步加强品牌文化建设，用战略来统领人心， 用文化来凝聚力量。北科建集团按照“建设以科技地产为特色的综合性房地产开发企业集 团”的战略定位，把“成为国内一流的房地产开发企业集团”作为自己的发展愿景，秉承 控股股东北京市国资公司“社会效益为首，经济效益为本”的经营理念，进一步明确了 “服务区域经济、助推产业升级、加速科技转化、提升社会贡献”的企业使命和“正德健 行、立己达人”的核心价值观，把确立“忠诚自律、学习成长、团队合作、执行力”作为 全体北科建人的核心素质要求。新的战略出台后得到了广大员工的高度认同。北科建“化 蛹成蝶”初显成效。 所谓“当风舞” ，郭莹辉指的是北科建集团的科技地产业务符合国家自主创新战略和战略性 新兴产业发展的要求，符合国家的“大势” ，可顺“势”而舞。的确，改革开放 30 多年来， 我国各项事业快速发展，尤其是上世纪 90 年代科教兴国战略和人才强国战略的实施，掀起 了我国科技园区开发建设的高潮。20 多年来，科技园区在我国经济社会发展和自主创新中 发挥了引领作用。但不可否认的是，虽然目前我国的经济总量超越日本，跃居世界第二位， 但是我国科技创新竞争力还很薄弱，因此，党和国家从战略高度再次提出了自主创新战略， 要大力发展战略性新兴产业，进一步优化经济结构，转变经济发展方式，并把它作为我国 十二五经济社会发展的主线，和今后很长一段时期我们必须坚持的方针。 “科技地产开 发就是要为创新型和成长型企业提供舒适、齐全的硬件和软件环境，发挥产业集群的引领 和辐射作用，促进企业自主创新和科技成果转化。因此，无论从国家宏观经济的发展需要， 还是从中观的产业发展环境营造来说，科技地产都是符合中国时代需要的一个业务。我们 选择科技地产作为主业，也是顺势而为。我和我们员工都认为，从事科技地产不单单是项 工作，而且是我们必须尽职尽责、全心全意做好的一项崇高事业” ，郭莹辉自豪地说。记者 也深深地感到，恰如郭莹辉所言，科技地产迎风而舞正当时。 锐意改革，老鹰换喙 但是，那么大一个企业集团，让它起舞也并非易事。企业的定位和角色转换都需要一个艰 难的过程，尤其是科技地产的全新模式面临的必然是全新的挑战，要适应全新的挑战，必 须加大改革力度，必须要经历改革的阵痛。 郭莹辉带领班子确定了具体可量化的改革目标：在企业运营方面，追求经营效益，提高组 织效率；在员工发展方面，注重提升员工的综合能力和职业发展空间。 对于具体的改革措施，郭莹辉是这样表述的：以战略创新为龙头，引领管理和组织创新、 企业运营模式创新、产品与技术创新、融资与投资创新、团队与文化创新。 郭莹辉尤其强调用集团发展战略来统领大家的思想认识，强化企业的发展愿景。有了愿景， 才能制定具体的目标、任务和措施。 “新的战略蓝图一经提出，大家觉得既有创新，又具有 可操作性，个人发展也有奔头，主动性、积极性都大大提高了” ，郭莹辉说， “战略提出的 过程，就是一个统一思想、鼓舞士气的过程。 ” 在完善和强化集团管控方面，郭莹辉提出了优化组织架构、明晰职责定位、梳理业务流程、 强化信息化平台支撑和完善基础管理制度等要点。 同时，在推进人力资源的重大改革方面，北科建集团推进了薪酬制度改革、绩效管理改革、 岗位胜任力评价模式改革、岗位职责与员工匹配度的标准化评价等改革，畅通员工职位发 展通道、强化正负激励和约束机制以及中长期激励机制等。 在提升集团团队素质和能力方面，郭莹辉也带领大家推进了几项改革：确立新时期干部能 力素质标准；推进集团两级领导班子的综合能力的培训与提升；改革用人机制，向社会招 聘 100 人，让新老员工相互学习、相互促进；此外，北科建集团还配套加强了中介组织、 专家资源、辅助团队等外脑资源的作用。 郭莹辉用一个生动的比喻概括了改革的几个重点：“战略创新和企业改革就像给大家提供 一盏明灯、一个加油机、一个跑道，把企业的一切经营资源和团队的行为、意识都调动起 来了！” 所谓一个“明灯” ，当然就是指提出新的战略定位、战略目标，让大家看到企业未来的成长 空间和盈利空间，对自己的职业发展也就有了盼望；“加油机” ，指的是在薪酬和激励机制 方面的改革，这将大大激发员工的积极性；而一个“跑道” ，指的是建立母子公司管控体系， 统一各个子公司的业务标准和管理习惯，让大家在一个“跑道”上跑步，这样，北科建集 团才能形成统一而有力的品牌。 品牌文化，优势凸显 前十年，北科建集团更多地是完成政府交办的任务，而不是收获利润。这看起来有点吃亏， 其实也不尽然。十年的奉献也结出了硕果，这些果实为北科建集团在业内树立了牢不可破 的声望和核心优势，如强大的项目资源整合能力、先进的规划理念和持续的创新精神，多 业态、全产业链的开发团队等等。虽然如前面说的，北科建集团在社会上并没有形成巨大 的企业品牌效应，但在科技园区开发业内，其实已经有了相当好的行业品牌影响力，吸引 了众多的地方政府来洽谈合作。 政府找企业帮助自己做园区开发，有一些自己的缘由。地方政府要发展经济，必须要优化 经济结构，进行发展方式转变，建设科技园区是一个实践证明非常有效的措施。但是，大 面积的科技园区开发，需要政府的持续的大规模投资，为政府财政增加了巨大压力；而且， 能不能保证产业招商的质量，也是一个棘手的问题。也有部分开发商打着开发科技园区的 名义进行“圈地” ，最后改变土地使用性质，开发成了住宅，还有的开发商为了完成招商任 务，招的都是低产能、高污染、高消耗的企业，为当地经济发展“添堵” 。 这个时候，开发商的信誉和品牌就显得特别重要。曾经成功造就“中国硅谷”的北科建集 团的优势就马上凸显出来了：他们的社会责任感强，产业发展能力强，信誉良好，已经有 实例证明。 桃李不言，下自成蹊。2008 年以来，不断有地方政府来拜访北科建集团。浙江嘉兴市的政 府就是其中一个。嘉兴虽然离上海和杭州很近，但高新技术产业基础并不好，产业方面主 要是纺织、皮革制作等加工业为主，当地政府有意进军高科技产业。2008 年，嘉兴秀洲区 的主要领导到北京开会，特地拜访北科建集团。在参观了北科建集团开发项目后，嘉兴市 秀洲区政府感到“北科建集团就是我们要找的公司” ，一定要把北科建集团“招”到嘉兴去。 嘉兴政府极力促成北科建集团落户嘉兴，看重的就是北科建集团的使命感和责任感。这种 使命感和责任感也是北科建集团品牌文化的核心。集团确立了“引领科技地产、共享财智 人生”的品牌定位， “正德健行、立己达人”的核心价值观和“责任、创新、和谐、成长” 的企业精神。目前，集团领导班子已经达成共识：品牌是集团竞争力的核心，要全力打造 科技地产第一品牌。 “我们的品牌文化建设还是初期阶段，目前主要做的是品牌文化的载体建设，先把体系完 善起来” ，肩负集团品牌文化建设重任的行政总监王槑如是说。为加强品牌文化载体，北科 建集团在今年实施“七个一”工程，通过新建、改版画册、宣传片、网站、员工手册、司 歌、报纸、大讲堂活动等，按照新的战略要求，全面展示北科建集团新形象。 事实上，北科建集团的品牌文化建设今年已经初见成效。4 月底，北科建集团冠名了 2011 年世界九球北京公开赛，让北科建集团的名字出现在了公众视野。5 月份，北科建集团协 办了中国自主创新颁奖典礼，郭莹辉在颁奖仪式上作了“创新驱动下的科技地产发展趋势” ， 首次向社会介绍了科技地产理念以及经营模式特点。郭莹辉的发言经媒体宣传后，科技地 产业务在行业内引起了不少的关注。 北科建集团的这种使命感和责任感是长期积淀的，也是他们大力弘扬的。作为 2011 年中国 MBA 十大精英人物的荣膺者，郭莹辉也畅谈了他认为的企业家社会责任：首先要充分利用 其优越的管理能力促进企业发展，创造社会财富，发挥企业作为经济组织所应发挥的作用； 其次，要营造和谐企业文化，发挥企业组织的育人作用，把企业组织的社会功能发挥出来； 同时，要学会分享和感恩、回馈社会。 在这样有责任感的企业家的领导下，在北科建集团从事中关村开发十多年形成的拼搏奉献、 创新敬业的文化氛围下，北科建集团的使命感和责任感显得十分突出，深得客户信赖。郭 莹辉也表示，即使是市场化转型后，北科建集团也不会成为单一的利润追逐者，而是坚持 “先给予后索取”的合作精神，力求实现政府、客户、合作伙伴、股东和员工五方利益诉 求的均衡协调。 我们知道，早年共产党人领导下的军队之所以能骁勇善战、所向披靡，并不在于他们的武 器有多精良，而在于他们赢得了百姓的信任和支持，于是成为一支正义之师，充满了战斗 力。而北科建集团作为责任国企，只要把自身的文化优势善加利用，和时代趋势、市场经 济相结合，