吉利全球鹰营销策划

金鹰 cross 营销策划方案 团队成员: 张磊 张先煜 隋正杰 李玉丰 2012 年 5 月 13 日 目录： 1 计划概要.3 2 营销环境分析.3 2.1 市场分析3 2.1.1 金鹰 cross 市场环境.3 2.1.2 金鹰 cross 市场前景.4 2.1.3 金鹰 cross 细分市场6 2.1.4 市场集中度分析及集团购买特点.8 2.1.5 影响消费者购车的因素.9 2.1.6 顾客需求分析.12 2.2 产品情况分析.14 2.2.1 金鹰 cross 的基本性能14 2.2.2 金鹰 cross 车系报价.18 2.3 竞争车型19 3 SWOT 分析23 4 营销活动方案26 5 财务预算35 3 1 计划概要 “血统因时间而纯粹，品质因历练而卓越，格调因品味而隽雅， 穿越峥嵘岁月，沉淀完美杰作” 。这就是英伦，百年来一直致力于汽 车研发与制作。 “要让中国车跑遍全世界，别让外国车跑遍全中国。 这就是吉利，一直秉着“让世界充满吉利”的口号打造属于中国的 汽车。吉利与英伦自 06 年牵手以来，融汇英国先进的制造工艺和管 理理念，凝聚勇于拼搏、敢于创新、自强不息的吉利精神，只为打 造属于中国的经典汽车品牌，这就是吉利英伦！ 金鹰 cross 正是吉利英伦不懈努力的结晶。以跨界、混搭的汽车 潮流设计新理念，将 SUV 的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合 起来，作为一款跨界车，金鹰 cross 以其人性化的设计理念，时尚的 设计风格，以及超实惠的的价格，为年轻时尚族群带来了一场改变 生活的汽车革命。 我们通过对英伦金鹰 cross 进行市场，产品，竞争对手等多 方面分析、考虑，再加以清晰地 SWOT 分析，来制定金鹰 cross 的 一系列营销策略，如产品，定价，促销策略，并策划相应的汽车体 验活动以及广告宣传，旨在建立一个全新、高效，更贴近消费群体 的销售平台，以达到最大限度的促进销售的目的。 2 营销环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 金鹰 cross 市场环境: 当今车市，各汽车厂家、经销商都在营销方面进行着大胆尝试 与创新，体育营销、文化营销、娱乐营销，体验式营销大行其 道。其中，作为自主品牌领军企业的吉利旗下三大子品牌之一的英 伦汽车，其首款跨界车型金鹰 CROSS 上市一年以来，即取得了销 量同比增长 60%的喜人成绩。除了自身产品质量过硬外，这也和其 紧贴市场需求有密切关系。 产品经济环境分析： 随着经济的发展，越来越多的人对车的需求增加，车变得不只是 社会精英和成功人士的专属物品。对车的需求加大意味着经济，实 用，高性价比的车越来越受到追捧。英伦公司考虑到广大刚刚步入 社会不久的白领亦或是刚刚组建家庭的时尚新贵的消费能力，英伦 精英 CROSS 应运而生。其价格是可接受范围，并且就精英 CROSS 的性能而言，对消费者来说，也是物超所值的。 2.1.2 金鹰 cross 市场前景： 4 月 6 日，发改委宣布 7 日零时起上调成品油价格，这是 2011 年以来第 2 次上调油价，幅度亦创下历史新高。在油价“没有最高， 只有更高”的时代，消费者购车更加理性，省油、耐用的经济型轿车 受到青睐。发现金鹰系列销售火爆，不少消费者慕名而来，订购新 推出搭载 VVT 发动机的金鹰 CROSS 车型，掀起了车市回暖的热销 潮。 据了解，刚于今年初完成更换英伦车标的金刚、金鹰 5 CROSS，增配了一款 1.5L 排量的 VVT 发动机车型。作为“ 技术吉 利”的成果之一，金刚、金鹰 CROSS 此次搭载的 MR479QN 发动机 拥有 75kw 的最大功率和 136Nm 的最大扭矩，提速更敏捷，动力 更充沛，燃油经济性大幅提升，大大降低了车辆的使用成本，在动 力性和经济性之间达到平衡，一时之间，金刚、金鹰 CROSS 成为 消费者青睐的省油标兵。 “选车要选对的，而不是选贵的，作为家用轿车，我更看重的是 可靠、实用、省油。吉利金刚一出道，就有朋友推荐我这款车，经 济、省油，综合性价比优势很突出。并且，金鹰 cross 的保有量大， 维修保养也很便捷，感觉很踏实安心。”这是广大人民对这款车的评 价。除了 VVT 发动机带来的燃油经济性外，归入英伦品牌旗下也给 金鹰加了分，英伦以经典著称的品牌内涵带给金鹰的用户群体高品 味的品牌归属感。 作为一款成熟、保有量高的吉利主力畅销车，金鹰 CROSS 系列 车型经过了市场竞争的洗礼，一直以过硬的品质、突出的性价比优 势，在市场上有口皆碑。自 2007 年上市以来，金刚、金鹰 CROSS 系列车型不断根据消费者需求进行强化，将省油实用的性价比优势 进行到底，其终端一直呈热销态势。在良好市场口碑的基础上，彰 显着金刚、金鹰 CROSS 在 A0 级市场攻城略地、所向披靡的强大 竞争力。 这种竞争力与英伦汽车“底蕴、信赖、关爱” 的品牌定位不无关系。 在吉利的多品牌战略中，英伦品牌更强调为注重家庭、轻松生活的 人士提供有品位、温馨、亲切的服务。因此，无论外观、内饰、动 力、配置等方面，金刚和金鹰 CROSS 都以消费者需求为导向，进 行了精准的定位，只是金鹰以可靠、耐用为主要卖点，而金鹰 CROSS 更多的针对年轻消费群体。只有满足客户的需求，紧跟市 场的步伐，车型才会长青，金刚和金鹰 CROSS 的热销在一定程度 上印证了吉利营销战略要从价格导向型向顾客价值导向型转变的初 衷。 从营销战略的转型出发，金刚和金鹰 CROSS 正为消费者而来， 其搭载的 VVT 发动机犹如一支强心针，激发了市场的无限活力，掀 起了 A0 级车市的热销潮。有人说，买车就买热销车。如果吉利金 刚和金鹰 CROSS 正好可以满足你的购车需求，现在无疑是出手金 刚、金鹰 CROSS 的好时机。 2.1.3 细分市场： 以年轻白领为核心用户，为拥有者带来非一般的拥有感受和超 越他人的应用体验。同时以年轻白领单点传播，目前该款车型已经 覆盖的三大人群（年轻白领，时尚潮人，刚组建家庭的中产阶级） 对年轻白领而言： 随着生活质量的提高，汽车消费的趋势逐渐趋于实用。对小资 而言，简单、实用、高性价比、低养护费用等，成了购车首要的考 虑因素。这种不再讲求形式，在意个性化生活感受又不失时尚的生 活方式，有别于小资，因而被称为后小资时代。大部分白领小资的 消费能力都很强，加上讲究生活质量这一因素，汽车诱惑力在这个 7 群体中被不断地放大。但购车的费用对白领小资们来说也是很大的 一笔支出，需要慎重考虑，平衡好各种情况。后小资时代的年轻人 买车，对车型的时尚和实用性都十分在意。但在车市中，这似乎是 一个矛盾。实用性好的，一般都已经不太时尚了；而时尚的，实用 性方面也总有一些小欠缺。金鹰 cross 很好的满足了这一群体的需求， 在不失时尚的同时又符合了适用的要求。 对时尚潮人而言： 时尚潮人思想活跃，具有冒险精神，对新鲜事物充满好奇。在 消费方面的特点，主要表现在追求新颖与时尚的强烈欲望上。他们 只注重“我喜欢 ”的主观认知。对于可有可无的东西，受到商家促销 及其它人的影响，很多情况下会不由自主的购买。他们喜欢“感官型 消费” ，具有强烈 “享受生活 ”观念的特点。他们突破了传统奉行的节 俭保守的消费理念，不喜欢储蓄，并愈加融入近年来风行的开放式、 超前式的消费观念。金鹰 cross 很好的切合了这一理念，让时尚潮人 潮到“爆” 。 对刚组建家庭的中产阶级来说： 由于刚组建家庭一般都会同时面临着几个比较普遍的问题，需 要支出一笔不菲的费用，例如买房子、结婚、其它收益性投资等。 因而，孰轻孰重，先后缓急当然必须有个合理的次序安排。 如果问对于车子需不需要，估计大部分人都会很肯定地回答： 需要。有了车子，可以节省路上的时间，可以扩大自己的活动范围， 可以获得更多的发展机会，同时也可以更舒适地享受生活。但在城 市里，房价年年涨，车价倒是年年跌，先买哪个，确实需要费些心 机。这跟所从事的工作性质有关，跟自己目前最需要的要求也有关。 所以金鹰 cross 很好的解决了这两个问题，一是适合中长途驾驶的需 要，方便自驾游；二是环保节能、低养护费用，不要造成买车后有 明显的支出负担。 综上所述，金鹰 cross 绝对是这些人群的首选车型。 2.1.4 市场集中度分析及集团购买特点： 集团消费的特点 : 中国经济从及或走向市场尽力了十年左右的时间，汽车的消费 也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先，存在着政府管制， 集团购买受到控办指标的限制。这是及上市与计划消费，是计划体 制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废 周期很长。“ 新三年，旧三年，缝缝补补有三年” 的现象在中国非常 普遍。这种落后的车辆管理方式气了延迟消费的效果，并肩捷的影 响到汽车生产企业的发展空间。在此，从各购买单位的财务管理方 面讲，轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费， 这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况 。 市场集中度分析: 9 综上所述，汽车在中国的发展史很有前途的。 2.1.5 影响消费者购车的因素： A. 对销售人员的好感 销售人员给顾客留下的第一印象直接影响顾客对他(她) 所在的 销售企业是认同还是排斥。在化妆品行业流行这样一句话：“你给 顾客留下印象的机会永远只有一次” ，在汽车销售中如果第一次就让 顾客否定的话，即使顾客最终通过了解认知到这家销售商相当不错， 但那已是时过境迁、于事无补了。你会发现，有的汽车销售人员与 客户打了多次交道还是不能得到顾客的认同，而有的顾客与某位销 售人员首次见面就一见如故。 排除其他的因素，主要原因是汽车消费与其他的消费不同，投 资额度高、风险大，销售人员的专业性成为了顾客考虑的一个重点。 很多客户不清楚汽车的结构和原理，他们特别希望找到专业的人员 为他们服务，如果觉得某个销售人员不可靠的话，他们同时会联想 到这家销售商不可靠，据此可能会放弃对这个品牌的选择。 要解决这个问题，每一位汽车销售人员在与客户第一次接触的 时候，要让客户从自己的身上体会到专业能力、体会到汽车产品的 价值。一旦顾客形成了这种好感，销售中出现的异议和分歧就比较 容易处理，成交的障碍也就大大降低。 B. 对销售商的认同 认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选 择范围内的品牌有 4S 店，他们一般不会找非 4S 专营店，理由很简 单，就是 4S 店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风 险小，除非这款车在非专营店的价格与专营店的价格差距悬殊。另 外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件 设施的规模和可以感知到的项目来做出判断。此时，他们会根据该 11 4S 店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况(特别是洗手间的 清洁程度)、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做 出判断。在他们心目中，好的管理才可能有好的服务，自己今后的 利益才能够得到充分保障。如果销售人员在这些方面不能给客户一 种耳目一新的感觉，很难让客户认同。 C. 对品牌的喜好 不同的品牌代表不同的文化背景及消费人群， “大众”代表优质 与严谨， “雪铁龙”代表浪漫与风情， “丰田”代表经济与实用， “宝 马”代表财富与成功， “奔驰”代表地位与财富，其实，各种品 牌、各种车型都有不同喻意，这些都是客户买车时关注的。同时， 品牌不同，客户购买的倾向性也不同，如在轿车系列产品中，丰田 的品牌倾向性就比三菱要强，因为丰田的轿车形象出现在各种场合， 而三菱给人的印象是越野车方面的卓越。 此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关注 的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制 约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对品牌的喜好 又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品 牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。 D. 个人独特的见解 顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌 都有自己喜欢或不喜欢的依据，有人比较关注外观、有人比较重视 内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此， 制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽 车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就 能够把他们的这种见解与要求挖掘出来。 E. 周围人群的意见 周围人群的使用体验对即将购买汽车产品的顾客来讲具有相当 的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质避免 风险。此时，在他们决定目标品牌和目标车型前，他们愿意听到一 些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌和车型后，害怕 听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，尤其 是已经花了钱的时候。由于这种购买心理的作用，不良的信息会增 加销售人员与顾客达成目标的难度。因而，汽车销售人员在产品展 示前，就应该弄清楚顾客周边会存在哪些制约顾客最终决策倾向的 人，知道他们的意见是什么。 F. 趋同心理与独树一帜 趋同别人的选择除了避免风险外，更重要的是这部分客户希望 与他们所趋同的人群具有同样的特质。如采矿的老板购第一部轿车 时会较多地倾向宝马轿车，因为他们这一领域中成功的已经赚钱的 人士绝大多数都在开宝马，而承包工程的顾客多数会选进口越野车， 主要是为了与甲方能够处在对等的谈判位置。正因为如此，群体趋 同很大程度上影响了市场的发展。 2.1.6 顾客需求分析： 13 性价比高，工薪阶层最佳选 工薪阶层买车最愁的就是如何挑选性价比高的车型，预算有限， 配置又希望尽量高，金刚系列正是首选。金刚外形晶钻、硬朗， 2502mm 的大轴距，优化了内部空间，乘坐舒适。配置方面，金刚拥 有真皮座椅、电动天窗、GPS、倒车雷达等，再加上理想的油耗，深 受消费者的喜爱。金刚的高性价比，非常贴近工薪阶层的购车需求， 可以说是 5 万元经济家轿的实惠之选。 而金鹰 CROSS 则为追求动感的年轻消费者推出。金鹰 CROSS 以 跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将 SUV 的粗犷豪放与轿车的精 巧柔和巧妙地结合起来，在造型上更加时尚、个性、动感。2502mm 超长轴距，后排座椅可折叠，驾乘空间宽敞，储物空间多变。175mm 的离地间隙，运动化底盘，足以应付各种复杂路况。高性价比，又 能“一车多用”，金鹰 CROSS 可谓是年轻人不可错过之选。 借力 VVT 技术，动力、节油并举 从较多的车主数据来看，油费至少占每月养车支出的 40%。伴随 油价的不断升高，油费占的比例可能还要提高，节油成为工薪阶层 的一大需求。此次金刚、金鹰 CROSS 推出的 VVT 版车型，动力更强 节油更佳，直击市场所需。 据悉，该 VVT 版车型搭载的是吉利自主研发的 MR479QN 发动机， 是原有 MR479QA 发动机的升级版。排量仍为 1.5L，但各项参数指标 有了较大幅度的提升，关键是最大功率和峰值扭矩，分别由 69kw 和 128 Nm，提高到 75kw 和 136 Nm。动力和扭矩的提升，让发动 机动力在低扭转时能够提前爆发，加速性能更足，能更有效地适应 频繁启停的城市路况。 同时发动机借助 VVT 可变气门正时技术，可根据不同路况和转 速，对气门进行有效的闭合、调节，以提高进气效率，提升燃油经 济性。VVT 技术的省油，一年可以为工薪阶层省下相当可观的一笔 钱。 30 万的市场保有量，保养费用低 保养费用相比油费来说少了很多，但是考虑到车辆使用年限都 是 10 年以上，累计下来也是一笔不小的数目。目前，金刚系列累计 高达 30 万辆的市场保有量，既是良好质量口碑的证明，也让金刚系 列的保养维修费用相对更低。 据英伦汽车品牌事业部的消息，目前金刚、金鹰 CROSS VVT 版 车型全国门店都有现车。如今停车费、保险费等不可控的费用均有 不同程度上涨，消费者在购车、油费、保养等可控费用方面更加希 望能够节省。金刚、金鹰 CROSS VVT 版车型的推出，实现动力、节 油并举，为消费者提供了更实惠的选择。 2.2 产品情况分析: 15 2.2.1 金鹰 cross 的基本性能: 1 整体概述 金鹰 CROSS 以跨界、混搭的汽车潮流设计新理念，将 SUV 的粗犷豪放与轿车的精巧柔和巧妙地结合起来，在造型上更加时尚、 个性、动感。VVT 版本提供的澎湃动力和节油，优势更加明显。丰 富的配置、高性价比，又能“一车多用” 。 2.外观设计，细腻浑厚 英伦金鹰 CROSS 在外形上，与普通版车型相比添加更多 CROSS 的功能要素。首先，金鹰 CROSS 的车顶配备了行李架，使这款车看 上去更像是一款多功能轿车。而尾部的扰流板和八幅运动型轮毂则 给这款车增加了很多运动气质。车身两侧和尾部都增加了黑色的防 擦条，不仅看上去更美观，也可以减少轻微的挂蹭所带来的损失。 采用三维层次尾部设计，彰显细腻、浑厚的质感。 3.内饰设计，动感十足 在内饰方面，英伦金鹰 CROSS 也有很大的改变，主要是内饰颜 色及装饰方面都采用了运动风格的设计。整车双色内饰设计，配上 局部酷感装饰，使得整车内饰运动感十足。这款车的中控台设计， 也采用了中置仪表盘的设计，但方向盘却采用三幅运动风格。英伦 金鹰 CROSS 采用红黑双色的运动风格座椅，而且前后排座椅表面都 采用织布面料，整体舒适性非常的好！ 。 17 4.后排空间，超大多变 后排间方面，金鹰 CROSS 采用楔形高顶车身设计，轴距达到 2502mm，打造出宽敞的驾乘空间，提升驾乘的舒适感。后排坐椅 6/4 折叠水平折叠，最大空间能延展至 1152L，实现多变、超大的 储物空间， 。 5.动力设备,安静有力 金鹰 CROSS 搭载吉利的 MR479QA 发动机，最大排量1498 毫升，最大功率75kW(94马力) ，排量1.5L 同时发动机借助 VVT 可 变气门正时技术，可根据不同路况和转速，对发动机气门进行有效 地闭合、调节，以提高充气效率，增加汽油燃烧充分性，从而提升 燃油经济性。金鹰 CROSS 配置16寸轮毂，轮胎规格为195/55R16， 比原来金鹰的14和15寸轮毂大一号，很是符合 CROSS 的风格。 19 2.2.2 金鹰 cross 车系报价: 2.3 竞争车型（主要从空间，外观，内饰，操作，动力来分析） 海福星：海福星幸福版的外形来来自马自达 323 平台，外形上保留 了原 323 的经典设计。最低售价仅为 5.98 万元。 海福星长 4365mm、宽 1695mm、高 1410mm 的外形尺寸在同级 别车型中并没有什么优势，不过 2610mm 的轴距却在 A 级别车属于 中上等水平，这也带来了不错的车内空间。前排空间充裕视野很好， 后排座椅并没有明显的局促感，长时间乘坐不会感到劳累。 海福星搭载的 4G18 发动机动力并没有什么优势，但完全能应付 城市中日常行驶。出于成本考虑，海福星有手动变速箱，变速箱齿 比编排比较紧密。在试驾过程中 1、2 挡转速上升较快，日常驾驶比 较轻松。 但车身相对来说比较单薄，底盘较低，悬挂偏硬，乘坐舒适性较 差，有异响等小毛病。 V3 凌悦：V3 菱悦 CVT 在外形上几乎保留着 MT 车型的原版设计， 如果不是车尾处出现了明显的“V3 菱悦 CVT”字样，一般人恐怕 必须得探头到它的车窗才能在内饰中分辨出来。 V3 菱悦 CVT 车型座舱整体内饰设计以简洁为主，风采版因为加 入了特别的运动座椅，整体感觉层次感更强一些。试驾车型除了全 车黑色内饰色调让它散发出较激情的运动感外，多处磨砂银色装饰 条的点缀则让简洁的内饰不至于单调。CVT 车型全新配备的三圆筒 式运。不过，该仪表盘也有不完美的地方，那就是没有自发光功能。 21 V3 菱悦 CVT 搭载了 Punch 公司生产的新一代 VT2 型 CVT 无级 变速器，该变速器不仅保留了手动加减挡的驾驶乐趣，而且在换挡 平顺性和燃油经济性方面，这一特点在试驾过程中尤其表现突出， 市区拥挤路段使用手动 M 挡而在市郊路段中，普通自动 D 挡即能满 足整个加速换挡所需，只是车速的提升变得比较保守，即使深踩油 门，变速箱也不会自动减挡来满足驾驶员的操作需求。 内饰简洁明快，但用料较差，做工工艺比较一般；空间够用；动 力一般，起步较肉；搭载技术成熟的三菱全铝发动机，综合油耗较 低；定价合理；但发动机噪音偏大、变速箱异响等问题比较明显。 奇瑞风云二： 风云 2 两厢内饰为简洁朴素风格，配置较实用，车门厚实，部分 用料不错，中控面板方面采用搪塑工艺，手感较好；内饰做工精细， 接缝细致，独特鲸鱼尾式仪表台大气有特色，空调及音响效果较好； 但部分设计不够人性化，储物空间偏少。 车内空间宽大，整体表现不错，但前排驾驶座中控面板顶腿问 题仍然没有解决，网友称“仍然顶腿” 。 操控灵活，方向盘力度适中，指向可以，油门反应灵敏但略微 偏沉，刹车效果好，悬挂调教偏软，但弯道及高速稳定性表现一般， 支撑性不足，侧倾较大，稳定性不够。 噪音较小，但风噪及胎噪较大，隔音效果不好，有网友反映起步 较慢；档位清晰，1、2 及倒挡有时有点难挂，其他档位不错，称其 档位“有吸入感” 。 装配工艺:内饰做工细腻，但噪音大、漏油、异响等小毛病仍然 较多。 奇瑞风云 2 两厢是奇瑞品牌 2010 年最重要的车型之一，凭借着 仿生学设计的动感时尚的外观以及经济实用的动力配置等产品品质， 赢得了不少人的倾心，定价相对来说也可以，但由于竞争对手较多， 而其品牌影响力相对来说也没有竞争对手大，其销量相对来说却并 不高，小毛病等较差的装配工艺也对其销量有一定的影响。 3.SWOT 分析 23 金鹰 cross 自身优劣势分析 外部因素分析 优势(s) 作为一款跨界车型，金鹰 cross 以其时尚的外形，卓 越性能，惠民价格带来都 市新体验。 S1 外观：添加多功能要 素 车顶配备了行李架 尾部装有扰流板和八 幅运动型轮毂 车身两侧和尾部都 增加了黑色的防擦条 采用三维层次尾部 设计，彰显细腻、浑厚的 质感 S2 内饰：运动气息浓 整车双色内饰设计， 配上局部酷感装饰，使得 整车内饰运动感十足 前后排坐椅表面都 采用织布面料，舒适性和 透气性非常好 S3 动力：安静而有力 发动机运转平顺安 静，怠速时丝毫察觉不到 噪音和抖动 油门踏板也比较 轻，反应灵敏 S4 空间：依然是最大优 势 采用楔形高顶车 身设计打造出宽敞的驾乘 空间，提升驾乘的舒适感 最大空间能延展 至 1152L，实现多变、超 大的储物空间 劣势（w） W1 作为一款价 格实惠的跨界车， 在动力方面，动力 性能一般，提速较 慢，尾速慢。 W2 作为一款价 格较低的车，在内 饰方面略显普通， 后轮的盘式刹车略 显老套。 机会（O） O1 市场上豪车不少， 但缺少价格实惠，信价 比较高的经济适用车型。 O2 随着农村生活的改 善，大多农村居民需要 一款价格低廉，经济实 惠的代步工具。 03 英伦作为历经百年 的汽车品牌，无疑具有 很好的口碑。 04 吉利作为一直致力 于“打造中国自己的汽 车品牌”的集团，将得 到大多数爱国人士的支 持。 SO 规划 1 将都市的年轻白领，创 业一族以及小资的农村 居民作为主要营销对象， 大力宣传时尚新理念， 惠民新政策，便捷新生活。 2 借英伦百年沧桑，打中国自 己的汽车品牌，唤起新一代 的爱国情结。 3 创造机会，亲身感受，致力 于打造工薪阶层的汽车革命。 WO 规划 1 大量宣传“国 产汽车，惠民 让利”的营销 宗旨。 2 营造机会，试 乘试驾，让消 费者亲爱体验。 风险（T） T1 来自铃木，比亚 迪，奇瑞等的竞 争。 T2 一些不是很了解 车的人，因为中 国的传统思想 “便宜没好货” 而放弃了购车的 想法。 ST 分析 1 加大宣传力度，提高 服务质量。 2 大量开展试乘试驾活 动，宣扬汽车品牌，提 高售后服务保障。 WT 分析 1 在承受范围内， 提高优惠政策。 2 多办一些类似 现场抽奖的回 馈活动。 25 “伦之舞，舞出都是新生活” 金鹰 CROSS 推介活动 活动内容： 1 感受金鹰，享受卓越金鹰 cross 免费试驾会 2 远离喧嚣，亲近自然金鹰 cross 车队野营会 3 吉利英伦西安 4s 店金鹰 cross 推介会 活动范围：西安地区 活动地点：吉利英伦汽车 4s 店以及长安大学汽车试验 场及秦岭野生园区 活动方式：借助微博网络宣传与线下活动紧密联系，展 现经销商的实力、产品和优惠政策。让更多的人认识了解 金鹰 cross，体验不一样的营销模式。扩大影响力，更好的 宣传及销售该车型。 活动目的：1.实现 2012 年 7 月金鹰 cross 媒体宣传推广 活动。 2.让金鹰 cross 深入人心，让大家更好的认 识金鹰，达到长期促进销量的目的 3.让人们意识到吉利是老百姓可以买的起的 好车，金鹰是居家旅行的必需品 活动时间：2012 年 7 月 1 日 推广阶段：活动宣传，预热。 金鹰 cross 是一款充满活力，浪漫气息的时尚车型，是白领，时 尚年轻人不可错过的一款车型，所以我们这次的活动的目标群体是 以都市白领，时尚年轻人为主。 宣传方式： 1.网络宣传： 网络是现代年轻人生活非常重要的一部分，也是他们获得消 息，新闻的主要途径，所以我们的宣传主要途径就是网络。而我 们网络宣传的主要阵地就是在白领，年轻人中覆盖率达到 80%以 上的微博。 首先，我们会建立西安金鹰 cross 的官方微博，在官方微博 的基础上，同时建立金鹰 cross 车迷，车主，金鹰 cross 俱乐部等 相关微博，微群，用来发布我们金鹰 cross 汽车的性能，测评， 价位等相关消息，以及我们活动的相关消息,来宣传我们的活动。 宣传策略：我们将拍摄 3 段有剧情的以金鹰 cross 为主线 的广告微电影并投放到我们的金鹰 cross 相关微博及视频门户网 站上，借助视频微电影这种新潮且更直观的宣传方式，走进白领， 年轻人的生活，为我们的产品制造噱头，以达到宣传的目的,让 更多的人对我们的活动产生兴趣，从而参与进来。 一 初识金鹰，浪漫邂逅 男女主人公是俩个陌生的在都市生活工作的白领， 27 常因交通拥挤，打车不便等因素耽误了自己的工作，于 是他们决定买一辆实惠经济的汽车来改变这个现状。在 新浪的汽车微博上，他们了解到了英伦金鹰 cross(这时候 视频的主要内容切换为介绍百年英伦金鹰 cross 的时尚外 观，价格合理，性能强悍，要给对金鹰 cross 不了解的人 以第一眼的震撼！）这款车型，并被它的时尚外观，经 济实惠所吸引，决定去 4S 店观察实体车。4S 店的金鹰 cross 车边，他们第一次相遇，并彼此有了好感，互留了 号码，相约一起去参加金鹰 cross 的免费试驾。 Ps:这段微电影要突出金鹰 cross 的时尚外观，经济 实惠，第一眼就抓住观众。 二 体验金鹰，幸福牵手 阳光明媚的下午，他们两出现在了试车场上，亲身 感受了金鹰 cross 操作。 （这时候插播一段关于金鹰 cross 的专门的操作与安全性能介绍，让观众了解的更详细） 他们被金鹰 cross 的超高性价比打动，于是决定相约同时 购买。可是在 4S 店里他们两却只买了一辆，因为男生已 经是女生的专职司机了 Ps：第二段微电影的最后我们将附上我们本次活动 免费试驾环节的详细信息来宣传我们的试驾会活动) 三 享受金鹰，享受生活 一周的工作让他们身心俱疲，于是他们决定开车出 去散心。他们在金鹰 cross 俱乐部的微群里找到了很多同 样想要出去散心的白领，并相约组成小车队，一起远离 城市，去大自然野营。 （这时候插播金鹰 cross 超大的车 内空间与车顶行李架的设计优势，更实际的突出 cross 车 型的优势） 。金鹰 cross 的小车队行驶在恬静，悠闲的郊 外，车主们享受着远离城市的安静，吸收着大自然的精 华，释放了所有的压力 Ps：这段视频的结尾我们会附上我们此次活动的野营 活动的详细信息，来宣传我们这次的金鹰 cross 野营体验) 注： 我们想通过微电影来传达一个理念，那就是，你购买的 不仅仅是一辆汽车，你购买的是一款超高性价比,一车多用， 超大空间的现代化交通工具，你同时购买的是一种全新的生 活方式，也或许，你购买的是一段浪漫. 推广方式：为了让更多人知道我们的官方微博，关注我们 的官方微博，进而关注我们的微电影，达到宣传活动的目的，我 们将与西安地区知名的，新浪认证加 V 的，粉丝人数在 10 万以 上的以汽车（主要） ，时尚生活，新闻媒体等白领，年轻人关注 度较高的微博进行合作，让它们发布以及转载我们的活动，微电 影及相关消息，我们也会在主要的视频门户网站如：优酷，土豆.和 其他综合性门户网站如大秦网，搜狐等.发布视频微电影以及相 29 关新闻消息。通过它们的关注度与影响力来让我们的微电影在微 博和网络上“转起来” “火起来” ，来达到我们的宣传目的。 第二阶段：活动专题报道 线下推介会 线下具体推介活动： 活动具体执行： 活动一：感受金鹰，享受卓越金 鹰 cross 免费试驾 活动背景：在如今竞争日趋激烈的市场环境下，让消费者 “先感受，后选购”的营销策略已然成为了大部分商家的 一种营销手段。其中，以汽车尤为突出。汽车作为高档次 消费产品，让顾客放心，无疑是最为重要的。因此，无论 何种车型，试乘试驾尤其重要。而金鹰 cross 作为一款跨界 新车型，在知名度方面没有足够多的优势时，试乘试驾将 为金鹰 cross 建立起良好的口碑。 活动名称：感受金鹰，享受卓越 活动地点：长安大学汽车试验场 活动时间：2012 年某月某日（根据具体情况而定） 活动内容：1 前期宣传：在官方微博微群里发布的微电影及 文字文博提及具体的试乘试驾具体内容。在大秦网，华商 网等西安志明门户网站进行报告，宣传。 2 活动报名：可以采取微博报名，电话报名， 现场报名等方式。并且报名试乘 试驾既有礼品赠送，但数量有限， 先报先得。 3 活动通知：根据与长安大学汽车试验场的协 商以及西安地区的天气情况，制 定具体的体验时间，并根据报名 者留下的联系方式，进行通知。 4 具体安排：提前一天将帐篷搭好，并准备好 相关用品。 活动当天 7:00 所有工作人员准时出发， 前往长安大学汽车试验场， 做好体验前细节准备工作。 9:00 试乘试驾体验活动准时开 始，所有体验者按照现场 工作人员的安排，进行安 全而系统的体验之旅。各 大汽车网站以及西安各大 媒体可对试驾结束后并愿 意接受访问的体验者进行 采访报道。 31 同时，由 4s 店的工作人员 对试驾结束的体验者进行 一份问卷调查（包括他们 对此次试驾的感受，对金 鹰 cross 的体验与意见， 是否有意购买金鹰 cross 等） 。 16:00 金鹰 cross 此次试乘试驾 宣布结束。同时，宣传一 下金鹰 cross 即将展开的 “远离喧嚣，享受自然” 活动。 后期工作：1 对此次活动进行内部总结，将活动当天的问 卷 调差结果进行统计整理，将统计结果适当修 饰 放到官方网站上。 2 对有意进行购车的顾客，进行详细记录，并 与他们进行沟通，洽谈。 注： 1 如果在试乘试驾当天出现一些人力不可抗因素（如天气 等因素） ，工作人员要安排好体验者，让他们感受到真 诚的服务。 2 如果遇到一些突发事件（如汽车故障，驾驶意外等） ， 工作人员切不可惊慌，要组织好现场工作，让试驾做到 放心，安心，舒心 活动二：远离都市，亲近自然金 鹰 cross 车队野营活动 活动背景：都市快节奏的生活虽然充满挑战，却也让人倍感压 力。让生活变轻松，变多彩是都市白领追求的生活方式。金鹰 cross 做为一款跨界车型，多用性是其一大特点，超大的储物空 间让您的自驾旅行成为一件轻松的事！我们的金鹰野营活动意 在让您在体验完金鹰 cross 操作性能后，进一步感受 cross 车型 一车多用，方便出行的特点，远离喧嚣，享受自然，感受它带给 你的新生活方式。 活动名称：远离喧嚣，亲近自然 活动主题：乘坐金鹰 cross 到郊外野营，感受金鹰 cross 的多 用性能，体验大自然，享受远离城市的恬静。 活动地点：秦岭生态园区 活动内容：1 前期宣传： 在金鹰 cross 的微博及微群上发布 的微电影中介绍野营活动的相关 信息，并发布相关文字微博。在 大秦网，华商网等西安知名门户 网站进行网络宣传,并邀请各大媒 33 体进行现场报道。 2 活动报名：活动名额为 30 人。我们将在试乘 试驾的体验客户中优先选出 20 名幸 运客户，方便他们更全方位的体验 金鹰 cross，其余 10 名我们将接受网 络微博及电话报名。 3 活动通知：根据天气情况制定具体的体验时间， 并根据参与者留下的联系方式通知 参与者当天 8:30 到达出发地点。活 动当天在 4S 店集合，分批出发。 4 具体安排：活动前天对活动用车进行检查， 保证安全，同时准备好活动所需 的住宿帐篷，烧烤炉，以及急救 药品以防紧急情况。 活动当天： 7:00 所有工作人员到位，让所需物 品到位。 9：00 工作者清点人数，由参与者 自己组队，每车四人，有驾 照的负责开车，由工作人员 在前引路。确保一切就绪后， 出发。 到达目的地后下午在空旷地，还可 以进行试车试驾，体验操作。夜晚， 我们将举行烧烤 party，篝火舞会， 让大家尽情放松，尽情玩耍，忘记 一切压力，反扑归真，让陌生人多 一份交流，多一个朋友， 。我们的工 作人员将确保安全工作。 次日 8:00 准时返程，将参与者送回出发 地，并为我们的现场促销，团 购活动进行宣传预热，对参加 试驾和野营的朋友发放优惠卡， 购车赠礼或优惠。(我们将为媒 体朋友专门准备一辆车并出经 费让他们对我们的活动进行全 程报道，并事后在媒体进行报 道同时宣传我们的销售活动， 并有专门摄像师拍摄下来整个 活动) 后期工作：将拍摄的视频剪辑制作成短视频发布到官方 微博，宣传销售活动。 注：1 准备好帐篷，以防天气突变。若因天气原因，晚上 的活动无妨按原计划 35 举办时，可让参与者自行安排，在安全范围内活动。 2 活动过程中，安全问题要时刻关注，对那些有意影 响此次活动的参与者进行警告，严重者可派工作人 员将其送回。 3 各种物品必须多做准备，并随队伍带一名医护人员， 以防意外受伤或一些意外病情的发生。 4 工作人员一定要做好现场安排工作，尤其在晚间举 行篝火晚会时，一定要做好安全防护工作。 活动三：现场促销 活动宗旨:您是否已经亲身体验了驾驶金鹰 cross 的卓越 感？您是否已经心动想立即购买一辆属于自己的金鹰 cross？您是否已经看到了金鹰微博上的微电影？现在我们 推出了一系列的购车优惠活动，只要你参与到我们的活动 中就有丰厚的礼品等着你。为了让你更加的了解金鹰 cross 的性能，为了让你体验到金鹰 cross 的价格优惠、现场优惠， 为了让你也有一部专属于你的购车留念。金鹰 cross 西安推介会实现 你的梦想。 活动名称：金鹰 cross 4S 店线下产品推介会 活动目的：众多的趣味活动把大家吸引到金鹰上来，更好 的宣传金鹰，促成现场购车以及增加长久的 销售量。 参与方式：现场参与，网上报名参与 活动地点：西安金鹰 cross 4s 店 活动时间：2012 年某月某日 活动内容简介：在西安