品牌案例速冻食品的国际标准之路

品牌案例：速冻食品的国际标准之路 中国食品产业网 (2006-2-25 8:27:29) 一个快速发展的行业 近年来，速冻食品已经和居民息息相关。 什么是速冻食品？ 速冻食品是在25以下迅速冻结，然后在18或更低温度条件下贮藏运输、长期 保存的一种新兴食品，如速冻水饺、速冻汤圆、速冻馒头、馄饨、粽子等等。 据调查表明，半数以上的城市居民喜爱速冻食品，有近 60的家庭在最近半年内购买 过速冻食品，其中最受欢迎的速冻食品是饺子，其次为汤圆，再其次为包子、馄饨、馒头、 花卷、烧麦、粽子等。选择速冻食品最主要的原因就是方便，可以大大节省做饭的时间， 同时速冻产品是在低温的条件下生产、保存的，保证了其口味的不变及营养的标准，而且 还具有食品低脂化的作用。 据国内统计，自 1999年起的连续三年，全国连锁超市中销售的食品日用品中，速冻食 品销售额均名列第一。其实，速冻食品在我国市场上出现不过才十几年光景，因其迅速发 展的态势而被誉为食品业的一轮朝阳，但这轮朝阳能否持续发光发热呢？为了更好地了解 速冻食品产业的发展状况及前景，本刊特约采访了作为浙江速冻行业的领军品牌祐康集团 总裁戴天荣。 一个快速发展的品牌 祐康食品集团有限公司前身是创建于 1992 年的中外合资祐康食品有限公司，主导产 品为冷饮、冷食、奶制品；公司自成立以来，以品牌经营为核心，以国际化、专业化、低 成本扩张为指导，以“国际祐康、实力祐康、魅力祐康”为战略使命，正逐步发展成为一 家以冷冻产业链为核心的，国际化的食品制造企业和多元化的食品投资经营集团。 经过十余年的发展， 公司已经成为浙江省冷食行业的龙头企业、“五个一批”企业、 市工业百强企业。 2001 年，公司相继被列为省市电子商务试点单位、浙江省首批 12家信 息化示范企业。 公司产品先后荣获浙江省名牌产品、全国用户满意产品等称号，“祐康”商号被列入 浙江省知名商号。 2003 年，“祐康”牌速冻主食品被国家质检总局评为中国名牌产品， 这也是冷食行业全国五个中国名牌产品之一。“祐康”系列产品行销全国 20多个省市，经 销商达到 6000多家，基本形成了立体化销售网络。到 2004年底，集团先后获得了在国际 上销售的质量通行证。集团旗下关联公司祐康食品（杭州）有限公司已于 2004年 11月在 新加坡交易所挂牌上市，为集团的发展搭建了更好的平台。 同时，集团开展全方位的强强合作。国际上，集团与新加坡著名的食品投资经营企业 集团第一家食品集团结成战略合作伙伴关系，以第一家国际化的标准体系导入祐康的运营。 第一家食品集团将在中国市场上联手祐康在食品、房地产、金融等领域开展包括技术、营 销、管理等全方位的合作。此外，集团还将通过收购兼并，强强合作等多种措施，大力拓 展产业 从以上可以看出，祐康的的快速发展，也是处于行业发展的快速期，特别是祐康品牌 与国际资本和运营资本建立战略合作后，对提升整个祐康品牌具有深远的意义。祐康以国 际化的标准、国际化的运营、国际化的视野运作国内市场，将会少走很多弯路，也对行业 的健康发展起到一定的示范作用。 经过几年的内外部准备，按祐康国际董事会要求，2006 年祐康即将规划全国市场的推 进，规划在二到三年内建立一个具有国际化的全国知名品牌，并在环太平洋建立国际销售 组织，进入国际市场，特别是东南亚市场。 行业现状 其实，近几年祐康所在的速冻行业也发生了巨大的变化，给予各个企业的有打击，也 有机会，其巨大变化有目共睹。 随着社会生活节奏的加快，速冻食品成为当今世界上发展最快的食品工业之一，近年 来，其贸易量每年以 1030的速度递增。资料显示，目前发达国家人均年消费冷冻食 品一般在 20公斤以上，并以 30的速度递增。速冻食品已成为当今世界上发展最快的食 品之一。目前世界速冻食品总产量超过 6000万吨，品种 3500种左右。美国、欧洲及日本 等发达国家和地区是世界上速冻食品产量最高、花色品种最多、人均消费最高的国家。 我国速冻食品的真正发展是在最近 10年，10 年间该行业取得了长足的进步，但在世 界速冻食品工业中的地位还微不足道。从 1995年起，我国速冻食品的年产量每年以 20 的幅度递增，成为 90年代发展最快的食品加工业，速冻食品年产量接近 1000万吨。据不 完全统计，近年来，我国现有各类速冻食品生产厂家近 2000家，年销售额达 100亿元。 现在，该行业现已形成了以“祐康”“思念”“龙凤”、“三全” “湾仔码头”“科 迪”等为代表的一批全国知名品牌。而最受欢迎的速冻种类分别是：饺子、汤圆、包子、 馄饨、馒头、花卷、烧卖、粽子。 速冻食品发展最快还是从沿海省市开始，特别在在华东地区和珠三角地区，速冻已经 成为现代城市居民不可缺少的食品。祐康在浙江以其强大的知名度和产品品质，牢牢占据 市场前列，祐康的顶鲜水饺几乎人人皆知，特别是在杭州；同时祐康的冷饮产品也遍布华 东各地，功夫豆、果真多、黑爵、珍白、巴布豆，一个个知名品牌成功建立，上升势头盖 过所有品牌。 伴随着发展的迅速，市场的恶性竞争也随之而来。 价格战 与行业快速发展相比，速冻行业的竞争也越来越激烈，行业还没发展到成熟阶段，而 竞争却已到了价格竞争的激烈阶段。 同时，低价竞争也提高了行业进入的门槛，一些中小企业、产品没有优势的企业、产 品质量不过关的企业纷纷下马，加快了行业的有序整合。在此环境下，祐康坚决不会参加 这种恶性的价格战，连续二年，以品质的上升带动产品进行全面升级，而消费者的品牌忠 诚度却越来越高。 品种单一 速冻产品现在还是品种单调、雷同，新技术、新品种入市缓慢。以面食为主的速冻食 品，如水饺、汤圆等占市场全部品种销售比例过高；消费市场的培育不够，从工厂到餐桌 的低温冷链没有完全形成；信息不够通畅，与国际间的商务贸易交往有限等，也制约了技 术的发展创新。 进入门槛尚待规范 市场进入门槛的高低矛盾。商家的通道费用过高，无理收费层出不穷，使正规企业进 入市场困难，形成了企业产品进入市场的高门槛；速冻食品生产的行业门槛过低，小作坊 也能轻易生产，轻易进入商业流通领域。 大袋装，散着卖 在市内各大超市，成柜成柜的饺子、馄饨、包子、馒头、汤圆、烧卖，由于选择余地 大、价格便宜，这些散装速冻食品颇受一些消费者青睐。一到下班时间，便有成群的人围 在这里尽情地挑选自己所需的食品，而相邻的袋装速冻食品却明显受到冷落。这对食品的 卫生产生很大的挑战。 行业的整合为期不远 以上种种，说明速冻行业需要国家的规范，也需要市场的自发整合，更需要一批有责 任的品牌企业进行引导性规范。 国家对行业的规范，标准国际化，中小企业的进入门槛需要提高。现在，与祐康差不 多实力的企业在全国不超过十几家，大部分企业的整体生产实力较弱，这导致市场产品标 准不一，以国际化品质标准要求的企业必然在成本上增加不少。不过食品标准的国际化是 一个趋势。 全国没有绝对的领导品牌 这几年，速冻在快速发展中，出现了一些走得较快的品牌，然而相比整个行业来说， 还没有全国性的绝对领导品牌群出现，未来几年的速冻行业将会是越来越集中，这对祐康 这样有一定实力的品牌提供很好的机会。 市场运作保守，带有太多的本土意识，只重广告 目前国内的企业一般的操作分两个，大的企业做中央广告，超市卖货；小的企业低价 入市，跟着走，市场运营基本上比较保守，方式单一，特别是内地企业。中国的速冻行业 迫切需要国际化的视野和技术来引导市场。 目前，许多企业都注重中央电视台的广告效果，如河南的几个品牌都是在九十年代初， 先打中央电视台，然后建立一定的知名度，这样的企业有如三全、思念、科迪等，每年光 光在央视的广告投入估计在几千万以上，特别是思念和三全，中央台广告的确实起到了良 好的效果，销售规模都上升到几亿元。但随着市场经济的发展和成熟，中央电视台的广告 的作用越来越有限，一招鲜已很难吃遍天了，如今已经到了整合营销的时代，于是，省市 电视广告也成了他们现在的选择，不过这对企业的考验更大了。 相对来说，近一二年来，有二个品牌的成长值得观注，那就是龙凤和湾仔码头，一个 来自于台湾，一个来自于香港，而湾仔码头的背景更是全球的食品巨头通用磨坊。他们具 有国际化视野，表现在对市场的理解明显与国内企业不同。国际企业往往没有把中央电视 的广告放在特别重要的位置，一般他们会首先注重地面的精耕、终端的渗透，等到了一定 的阶段，才会考虑中央电视台这样的媒体。 湾仔码头来自香港，主打高端水饺，主流市场大卖场的渠道建设较完善， 2002 年下半年的电视广告投放量开始放大。该品牌采取区域深耕策略，并通过强势形象确立高 端水饺的目标占位，以其高品质、高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市 场保持强势地位，完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味”核心诉求是美味。 龙凤来自台湾，采取区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠江经济带、 重庆经济带地区保持强势的市场地位，以中高档汤圆、水饺、面点三大主流产品在全国市 场进行销售，并在天津、上海、重庆建立三大生产基地。其品牌广告语“让我们的生活更 有味”核心诉求也是美味。 三全是与思念发展相似的河南企业手，该品牌在 02年开始对品牌全新规划，并加 大品牌传播力度，由守势转为攻势。该品牌通过强势广告在央视、户外采取高密度投放， 主诉求“把轻松还给生活”，与思念有类似手法。 思念河南企业，目前在全国的市场占有相对最大，全国的产品铺市相对来说较好。 但其品牌也略具老化。2004 年以来他们也注意到这一点，借助专业的策划公司开始对品牌 进行变变脸。广告以 “为您创造家的味道”为诉求。 产品的科技含量均不高 现在冻市场上的速冻产品，跟风较重，你卖汤饺我也卖汤饺，同质化较高，因此产品 看起来都雷同，只是在包装上有所区别。随着市场的成熟，产品的特色是所有厂商要追求 的，例如，祐康的顶鲜手工摺饺，纯手工制作，水饺上面合缝处用 9个摺纹包成，放在同 类的水饺旁边，不但美观，口味还极为鲜美，深受消费者喜爱。 产品品种亟待增加 就品种而言，现在速冻食品生产已由最初的速冻饺子、汤圆发展到速冻包子、糕点、 春卷、烧麦等 200多个品种，但仍显单调，主要品种还是局限在面点上。商店里销售的速 冻食品，无非是包子、饺子、馄饨、汤圆、馒头等，且味道大同小异，与发达国家相比差 距较大，花色品种较少，缺乏拳头产品，消费者缺少更多的选择余地。最近肉制品、特色 菜肴逐渐有所发展，但对众多的厂家而言，产品明显同质化，导致了供过于求，低价求售。 生产企业为降低成本，不惜降低品质，又影响了消费者对低温速冻食品的好感。 而在美国，速冻食品多达 2700多种，速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、 甜食，还有低盐、低糖、低脂肪等，应有尽有。日本的速冻食品据说有 3100多种。 我国是世界上食品种类最多的国家，如果对它们加以改造，制成速冻食品，在国内、 国际市场都具有广阔的前景。可喜的是，国内一些速冻食品生产企业已注意到这个问题， 开始创新，如祐康公司 2005年的顶鲜龙井虾仁水饺、野山珍菇水饺等，一经推出就获得了 那些白领和珍爱美食人士的喜爱。中国速冻食品市场还缺少速冻蔬菜、豆制品、肉禽等深 加工分割小包装食品，速冻预制食品，如各种面包、糕饼的生面圈，各种速冻肉、素馅等。 质量、风味有待提高 速冻饺子、汤圆等产品已经进入许多家庭，这些产品质量的好坏也已引起广泛的关注。 特别是在运输过程中发生的损伤，如用普通车辆运输的产品造成的损伤就极大。而象祐康 这样的公司拥有企业自己的冷藏车，将可保证产品不受损。 在产品风味方面，绝大多数被访的购买者购买的首要原因是因为方便，在日本热销的 速冻食品有“中国风味”、“意大利风味”、“旧金山风味”等多种口味。而中国企业却 不能推出更多美味的速冻食品。 包装有待升级 而我国的速冻食品从上市至今，速冻食品的塑料包装几乎是十年一贯制，有些厂家的 包装一用就是好几年，设计没有特色，印制粗糙，难以刺激消费者的重复购买欲望。祐康 很重视包装的重要，几乎每年都会对包装进行升级。 市场区域性发展 我国人口众多，总的冷冻冷藏食品年人均消费不高，沿海城市高一些，如上海达到 9 公斤，中西部地区消费不普遍。随着经济收入提高，城市化进程加快，广大城镇对冷冻冷 藏食品需求是巨大市场空间。 祐康行动，蓄势待发 12 年前，祐康还刚刚在杭州建立基地；12 年后，祐康已经成长为一棵大树：国际化的 管理、国际化的视野、国际化的品牌。通过几年来的市场考察和认证，祐康公司决定全力 发展速冻行业，目前，公司无论国内还是国际资源都已作了充分准备，特别是国际化运营 体系的导入，使公司的运营水平提升到一个更高的平台，经过几年的积累，祐康企业已经 具备了“六个一”的核心优势。 2003 年，祐康第一批获得中国名牌的速冻企业。这标志着祐康公司多年来坚持的名牌 战略取得了第一步的发展。 2005 年，祐康获得第一家通过司法认定的中国驰名商标速冻企业。从此不仅可以在国 内得到超级保护，而且在国外也享受同等待遇，这为祐康品牌影响及大规模进军国际市场 奠定了法律基础。 2004 年，祐康成为第一家在国外上市的速冻企业。2004 年，祐康在新加坡成功上市， 并与新加坡著名的薄饼大王第一家食品建立战略合作关系。这样，企业可以借此更好地站 在国际的平台上，进一步做精、做强、做大食品产业，为打造优秀食品投资经营公司和先 进食品业制造企业打下坚实的基础。 2000 年，祐康第一家在行业内建立了电子商务盈利模式。一种面向城市居民百姓、贴 近百姓生活的电子商务；一种传统与现代、虚拟与实体相结合的电子商务；该项目已被国 家经贸委列为重点技术创新项目，祐康 96188网站被浙江省信息产业厅、省电子商务协会 列为浙江省电子商务应用网站推荐网站。 到 2004年，祐康成为在行业内建立首家恒温车间并冷饮速冻完全出口的企业。新建成 投产速冻车间的设施和布局均按照国际 GMP和 HACCP标准要求建造。整个速冻车间为保证 产品的质量，设有集中式臭氧消毒系统，对生产车间空气进行消毒；整个速冻生产车间用 电脑控制“恒温”。速冻车间采用国内最先进的双螺旋速冻隧道对产品进行速冻。 截止 2005年，祐康公司已成为行业内首家冷饮速冻双通过 HACCP认证的企业。1997 年率先通过 ISO9001质量体系认证。2004 年 4月，通过 HACCP食品