毕业论文-天津餐饮业老字号品牌价值提升研究37931.pdf

分类号： 密级： 硕士学位论文 i8 工 8 5 工 天津餐饮业老字号品牌价值提升研究 s t u d yo np r o m o ti n gb r a n d v a l u eo fr e s t a u r a n ti n d u s t r yt r a d itio n a l b r a n di nt i a n ji n 年 学 级：2 0 0 7 级 号：2 0 0 7 3 1 0 4 0 6 内容摘要 老字号，蕴含着中华民族和地方民间的传统智慧，是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。 餐饮业，作为第三产业，与国民的生活质量密切相关与其他老字号品牌一样，餐饮业老 字号品牌作为以一种不可再生的宝贵资源，是国家和民族的宝贵遗产和财富。然而曾经辉 煌的老字号正在以每年5 的速率消亡，曾经辉煌的老字号逐渐退败于瞬息万变的市场大潮 中，这无疑是全国人民所不愿见到的存在于大街小巷之中的天津老字号餐饮业，为这个 商业城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结 果。试想，如果天津餐饮业老字号就此消失，那是多么的悲哀，那意味着一个地区、一个 民族的传统文化将彻底流失。 文章采用问卷调查法、文献研究法、定量分析法与座谈访问法进行研究首先对品牌 及品牌价值理论进行回顾与梳理，采用问卷调查方法了解消费者对天津餐饮业老字号品牌 的认识，并结合文献资料对天津餐饮业老字号品牌的发展现状进行分析，得知天津餐饮业 老字号的品牌知名度较高，有良好的商业价值与发展潜力，但是仍然面临着诸多困境，如 品牌创新机制缺乏、品牌形象老化、品牌服务质量不高、品牌忠诚尚未形成、品牌流失和 假冒侵权现象严重以及单一的品牌营销手段这些问题阻碍了天津餐饮业老字号的发展， 使得品牌价值长期被低估，不能转化成强劲的核心竞争力而造成这些问题的原因主要有 单薄的品牌意识、传统守旧的思想、落后的经营管理方式以及政府保护不力等。 文章建议餐饮业老字号应该在品牌观念下，设立专门的品牌管理机构，制定有助于提 升品牌认知、服务质量以及品牌忠诚的策略，创新经营管理模式，呼吁政府的帮助与扶持， 以促进老字号品牌价值的保值和增值 关键词：餐饮业老字号品牌品牌价值 a b s t r a c t t r a d i t i o n a lb r a i l d ，a st h ei m p l i c a t i o no ft 1 1 et r a d i t i o n a l i n t e l l i g e n c e 占ft l l ec h i n e s en a t i o na 1 1 d t h er e 百o n a la r e a ，i st h ep r e c i p i t a t i o no ft h es t l 0 n g b u s i n e s sc u l t u r e t h ef o o d 锄db e v e r a g e i n d u s t a st h et e n i a 拶i n d u s t i sb o u n du pw i mt h el i f eq u a l i t yo fp e o p l e f 0 0 da i l db e v e r a g e i n d u s 硒a lb r a n d ，t 1 1 es a m ea so m e rt r a d i t i o n a lb r a i l d s ，w h i c ha sa k i n do fn o n r e n e w a b l er e s o u r c e a sak i n do fn o n - r e n e w a b l er e s o u r c e s ，c h i n e s et r a d i t i o n a lb r a n d i sac l a s s i c a lb u s i n e s sc u l t u r eo f o u rn a t i o n ，h o w e v e r t r a d i t i o n a lb r a n de n t e 巾r i s e su s e dt ob e 酉o r i o u si nc h i n a ，b u tn o w d i eo u t w i t h5 e v e r yy e a r ，a n da l s o 伊a d u a l l yv a n i s hb e h i n dt h eb i gs t a g eo f t h em a r k e te c o n o m y f i r s t l y r e v i e w 觚di n q u i r et h et h e o r i e so f b r 锄da l l db r a n dv a l u e u s eq u e s t i o m l a i r es u r v e y t ou n d e r s t a n dh o wc u s t o m e r sl ( n o wa b o u tr e s t a u r a n ti n d u s t 巧t r a d i t i o n a lb r 锄d so ft i a n j i n ，a n d t h e nu s i n gt h es t a t i s t i cs o a w a r et 0a i l a l y z et h ed a t ao ft h eq u e s t i o i l l l a i r e a c c o r d i n gt om e s e c o n d a d ，d a t aa n dm es u r v e yr e s u l t ，i ti si n f i o 肌e dt h a tr e s t a u r a j l ti n d u s t r yt r a d i t i o n a lb r a n d so f t i a n j i nh a v eah i 曲a w a r e n e s s ，c o m m e r c i a lv a l u ea j l dd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l b u ti ta l s of a c 懿 w i t hm 锄yp r o b l e m s ，s u c ha sl a c kb r a j l di 1 1 n o v a t i o nm e c h a n i s m ，b r a n di m a g e a 酉n g ，l o wl e v e lo f p e r c e i v e dq u a l i t y 觚db r a n dl o y a l t y b r a n dv a l u el o s i n ga n db r a n dt o r t i to b s t m c t sd e v e l o p m e n t o fr e s t a u r a l l ti n d u s t r yt r a d i t i o n a lb 啪d so ft i a n j i n ，m a k i n gt h eb r a l l d su n d e r v a l u e d ，w h i c hc a n n o t t l l mi n t ot h ec o r ec o m p e t e n c yo ft h ec o 巾o r a t i o n t h er e a s o nw h y c a u s e st h e s ep r 0 蜘锄i st h a t l o wb r a n dc o n s c i o u s n e s s ， c o n s e r v a t i v em i n d ，o u t - d a t e d m a n a g e m e n ts t y l e s a n dl a c ko f g o v e m m e n tp r o t e c t i o n r e s t a u r a n ti n d u s t 叫t r a d i t i o n a lb r a n d ss h o u l dd e v e l o pu n d e rt h en e wb r a n dc o n c e p t ，s e ta s p e c i a l i z e da g e n c yt og e n e r a t es t r a t e g yw h i c hc o n t b u t et oe n h a n c eb r a n dv a l u ei n c l u d i n g b r a n d i n ga w a r e n e s s ，p e r c e i v e dq u a l i t ya n db r a n dl o y a l t y ；c r e a t en e wm a n a g e m e n tm o d e l ，a r g u e m o 托g o v e n l 】m e n tp r o t e c t i o n ，w h i c hm a l ( et r a d i t i o n a lb r a n dm a i n t a i n 锄de n h a n c eb r a n dv a l l l e k e yw o r d s ：r e s t a u r a n t i n d u s t r yt r a d i t i o n a lb r a n d ；b r a n d ；b r a n dv a i u e 目录 内容摘要i a b s t r a c t ”- ”i i 第1 章导论 1 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景与目的l 1 1 2 研究意义2 1 2 本课题国内外研究现状3 1 2 1 国外研究现状3 1 2 2 国内研究现状4 1 3 研究内容和研究框架6 1 3 1 研究内同6 1 3 2 研究框架7 1 4 研究方法8 1 4 1 文献研究法8 1 4 2 问卷调查法8 1 4 3 定量分析法8 1 4 4 座谈访问法8 1 5 创新点8 第2 章品牌价值的相关理论综述 2 1 品牌及品牌价值9 2 1 1 品牌的界定9 2 1 2 品牌价值的界定1 1 2 2 老字号品牌及餐饮业老字号品牌1 4 2 2 1 老字号品牌1 4 2 2 2 餐饮业品牌1 5 2 2 3 餐饮业老字号品牌1 6 2 3 餐饮业品牌价值及其构成1 6 2 3 1 餐饮业品牌价值的界定1 6 2 3 2 品牌价值构成1 8 2 3 3 餐饮业品牌价值构成2 0 2 3 4 餐饮业品牌价值构成维度分析2 1 2 3 5 影响餐饮业品牌价值构成的因素2 3 第3 章天津餐饮业老字号品牌发展现状及其分析 3 1 对天津餐饮业老字号品牌的调查与分析2 4 1 3 1 1 调查目的和对象2 4 3 1 2 问卷设计与调查2 4 3 1 3 问卷设计与调查的统计检验2 6 3 2 天津餐饮业老字号品牌问卷调查结果及其分析3 l 3 2 1 天津餐饮业老字号品牌问卷调查结果3 1 3 2 2 天津餐饮业老字号品牌问卷调查结果分析3 6 第4 章天津餐饮业老字号品牌发展中的问题及原因分析 4 1 天津餐饮业老字号品牌发展中的问题3 8 4 1 1 品牌创新机制缺乏3 8 4 1 2 品牌形象老化，缺乏整体规划3 8 4 1 3 品牌服务质量不高，人才流失严重3 9 4 1 4 品牌忠诚尚未形成3 9 4 1 5 品牌流失和假冒侵权现象严重4 0 4 1 6 品牌营销手段单一4 0 4 2 天津餐饮业老字号品牌问题的原因4 0 4 2 1 品牌意识淡漠，缺乏法律保护4 0 4 2 2 政府保护不力，地理优势逐渐丧失4 l 4 2 3 思想传统守旧4 1 4 2 4 落后的经营机制与管理方式4 l 4 2 5 市场竞争强劲，消费方式变化巨大4 2 第5 章天津餐饮业老字号品牌价值提升策略 5 1 培养品牌意识，建立完善的品牌管理机构4 3 5 2 增强品牌认知度4 4 5 2 1 保持和提升品牌知名度4 4 i v 5 2 2 优化品牌形象4 4 5 3 强化顾客感知质量，增强顾客品牌联想4 5 5 3 1 提升产品质量，维护品牌声誉4 5 5 3 2 重视产品创新和研发4 6 5 3 3 改善环境，创建品牌个性4 6 5 4 实施品牌忠诚管理4 7 5 5 发展连锁和特许经营，实行企业集团化战略4 7 第6 章研究总结、管理启示与不足 6 1 研究总结4 9 6 2 老字号品牌管理启示4 9 6 2 1 老字号品牌应不断保持品牌形象的创新。4 9 6 2 2 老字号品牌具有良好的消费者基础4 9 6 2 3 重视老字号服务质量的持续改进5 0 6 3 研究的不足之处5 0 附录1 5 1 附录2 5 2 参考文献5 4 后i 己5 6 v 第1 章导论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景与目的 字号，在旧中国被认为是商业的标志，也是中国所特有的词汇。而字号的出现，不仅 是商业标志的符号，更是文化底蕴的象征。那时，字号总是能代表着一段历史、引述一个 背后的故事、代表某一聚居区域的生活习惯与信仰等等，上到王室官宦下到贫民百姓，都 有他们心中难以忘记的字号。字号文化品位之高，是现今商业中诸多无具体意义的商标符 号所望尘莫及的。就像现在的品牌一样，字号代表着质量、安全、顾客的忠诚还有商家的 信誉等等。 随着时代的发展与进步，有许多老字号在长期激烈的市场竞争中存活下来，他们是中 国商业文化的经典，也是不可再生的宝贵资源。然而曾经辉煌的老字号正在以每年5 的速 度消亡。时至今日，许多老字号步履艰难、处于生死边缘，甚至有相当数量已被湮没在市 场经济的大潮中。据不完全统计，目前我国共有各类老字号5 0 0 0 多家，这些老字号企业 历经家族所有一公私合营一国家所有等多种体制转换，随着改革开放不断深化，以及经济 全球化进程的加快，外资企业不断涌入，我国企业获得的机会增多的同时面临着众多发展 困境，尤其是一些老字号品牌运营能力更为不力。根据一项不完全统计，目前老字号企业 中勉强维持现状的约占7 0 ，长期亏损、而临破产的约占2 0 ，有品牌有规模且经济效益 好的仅占1 0 。 天津作为北方一座重要的直辖市，是我国发展较早的工商业城市之一，在近代历史上 曾被认为是仅次于上海的我国第二大工商业城市，天津不仅有其重要的政治地位，同时天 津有着自己独特的传统文化，无论是、商业、曲艺等，均富含其深厚的文化底蕴。天津人 素以“好吃”、“会吃”闻名，故有“卫嘴子“ 之称。吃的历史、吃的文化更是早已深深地 积淀在天津人的社会生活之中。姑且不说人们耳熟能详的“天津三绝”狗不理包子、 耳朵眼儿炸糕、十八街麻花早已名扬海外，就是至今仍较为活跃“二线品牌”如“j 下阳 春”的烤鸭、“鸿起顺的牛羊肉、“起士林”的西餐等等也为天津人津津乐道。随着市场 的发展、竞争的加剧，一些餐饮老字号开始面临危机，甚至生存出现问题。 2 0 0 6 年中国商务部发布中华老字号排行榜，天津上榜3 0 家老字号，排在全国第五位。 在这3 0 家中华老字号中，天津餐饮业老字号品牌上榜5 家，分别为：狗不理( 天津狗不 。廖雷观念落后体制陈旧中国老j 峪企业小难度i l ，政工研究动态，2 0 0 4 第1 9 朋：1 4 一1 8 理集团有限公司) 、耳朵眼( 天津耳朵眼炸糕餐饮有限责任公司) 、登瀛楼( 天津市登瀛楼 饭庄有限公司) 、起士林( 天津起士林大饭店) 、鸿起顺( 天津市鸿起顺餐饮有限责任公司) ， 占整个上榜天津老字号的3 3 3 。中国品牌研究院2 0 0 6 年8 月2 2 日公布的首届中华老 字号品牌价值百强榜，天津老字号品牌有7 家上榜，但是只有狗不理一家是餐饮业老字 号品牌，品牌价值为7 2 7 亿元人民币，排在百强榜的第十八位，与全国餐饮也老字号品 牌价值排名第一的全聚德( 1 5 3 6 亿元人民币) 相比，其品牌价值还不到全聚德的一半。 而狗不理是天津老字号餐饮业中经营最好，实力最强的一家餐饮企业，其品牌价值尚且达 不到行业顶级水平，其他老字号的品牌价值更是持续走低，面临着诸多发展困境，有的老 字号如老牌餐饮企业玉华台、南市全聚德、川鲁饭店、四海居等已经相继淡出人们的视线， 或衰落甚至消亡，或惨淡经营，或被洋品牌收编，或偃旗息鼓。存在于大街小巷之中的老 字号餐饮业，无疑为这个商业城市增添了一道别样而独特的风景线，因为这是积蓄了几十 年甚至上百年力量的结果。试想，如果天津餐饮业老字号就此消失，那是多么的悲哀，那 意味着一个地区、一个民族的传统文化将彻底流失。 本文试图从品牌价值构成角度，通过对天津餐饮业老字号的现状进行梳理，分析老字 号品牌运营中存在的优势、问题与不足，试图为提高天津餐饮业老字号品牌价值，明确品 牌定位，完善服务质量，增强天津餐饮业老字号的市场竞争力，提出富有建设性的意见和 建议。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 现实意义 对天津餐饮业老字号品牌价值提升及其策略研究，将有助于老字号品牌在市场经济的 大背景下客观地估价自身的优势、劣势、挑战和机遇，有利于创新品牌营销思维，调整品 牌传播途径，制定更加科学有效的品牌营销策略，使餐饮业老字号品牌价值保值、增值。 ( 2 ) 理论意义 目前国内的相关研究集中于探讨老字号衰弱的因索，将其归咎于历史和环境变迁，以 及自身管理不善和缺乏创新等方面。在这些因素中，学术界广为认可的观点是中国老字号 企业忽视了品牌价值的培育，具体表现为品牌意识淡薄、品牌的法律保护不力、品牌建设 虚化、品牌宣传乏力、品牌运用不当、品牌价值提升不足等。 本文结合天津老字号餐饮企业品牌现状，建立起系统的适合老字号品牌健康发展的营 销理论，以及一套行之有效的餐饮业老字号的品牌价值提升策略，对于补充和完善老字号 品牌营销理论，拓展老字号营销理论的应用领域将有着重要意义。 2 1 2 本课题国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外最早对老品牌进行研究的是奥美广告公司( o 百l v y & m a t h e r ) 的b e r r y 。他在1 9 8 8 年首先提出了强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后，在1 9 9 1 年和1 9 9 2 年，有学者提出品牌活化的方法( a a l ( e r ，1 9 9 1 ) 和要点( d o 肌ab r o w n ，1 9 9 2 ) ，以 及对老品牌进行重命名的四种方法( k a p f e r e r ，1 9 9 2 ) 。以后每年都有相关研究出现，但是在 1 9 9 7 年以后，关于老品牌的研究逐渐增多，特别是2 0 0 0 年以后，每年都有大量的研究成 果出现。 国外学者对老品牌的研究主要包括三个方面：品牌重建( r e b r a n d i n g ) 、品牌活化( b r a l l d r e v i t a l i z a t i o n ) 和品牌退役( b r 觚dr e t i r e ) 。 品牌重建。不同学者对品牌重建进行了不同的定义。m u z e l l e cl a u r e n t ，m a i l u sd 0 0 9 a i l 和m 叫l 锄b k i n 认为，品牌重建就是改变品牌名称，它代表着一种完全不同的定位，该 定位能很好地与竞争对手区分开来，主要包括三个方面的改变：品牌名称，品牌标志、口 号和品牌定位的改变。他们把品牌重建的过程划分为四个阶段：重新定位品牌：在消费 者、竞争对手和股东心目中进行重新定位；重新命名：名称代表品牌形象和品牌意识， 通过重命名来传递品牌形象、所有权结构、公司战略等方面的变化；重新设计：伴随着 品牌名称的变化，品牌标志、品牌口号、品牌广告等也要随之变化；重新宣传：新品牌 的内部宣传可以通过内部网络、会议、报纸、宣传册等，外部宣传可以通过新闻宣传、广 告等进行霉。h e l e ns t u a n 和l a u r e n t m u z e l l e c 认为：品牌重建主要是指品牌名称、标志和口 号三个要素中的部分或全部的改变。他们从所要改变的品牌要素的角度将品牌重建分为： 仅品牌名称发生改变；仅品牌名称和品牌标志两项发生改变；品牌名称、标志和口 号全部发生改变；仅品牌口号发生改变；仅品牌标志发生改变；仅品牌标志和品牌 口号两项发生改变。后来，d a l ya i d a n 和d e i r d r em o l o n e y 在总结前人研究成果的基础上， 从市场分析、内部沟通、重命名策略选择、重建策略选择和重建后评估五个方面建立了品 牌重建框架“。 品牌活化。所谓品牌活化，就是指品牌为了使财产再尘，通过“寻根”( r e t u mt ot h e i r r o o t s ) 的方式重新捕捉失去的品牌价值；主要是通过一系列的营销措施，持续不断地向消 。b e r 阱n o r m a nc r e v i t a l i z i n gb 陀n d s 1 1 1 ej o u m a lo f c o n s u m 盯m a r k e t i n g s a n t ab a r b a n ：s u m m e r1 9 8 8 、，0 1 5 ，l s s 3 ：1 5 1 m u z e i l c cl a u r c n t ，m a n u sd 0 0 9 a na n dm a r yl a m b k i n c o r p ) 阳t er e b 翰n d i n g a ne x p l o r a t o 口r e v i ew i r i s hm a r k 既i n g r c “c w 【j 】2 0 0 3 v b i u m e i6 ，n o 2 a b i i n f o r mg l o b a i ：3l 。h e l s t u a r t ，l u r e n tm u z e l l 优c o r p o r a l em a k e o v e 飓：c a nah y e n ab e 他b 伯n d c d ? j 伽m a lo fb m n dm a n a g 锄t l o n d o n ：j u i 2 0 0 4 v 引1 1 。d a l ya i d a n d c i r d 化m o i o n c y m a n a g c m tc o r p o 惰t c 陀b 伯n d i n g i r i s hm a r k c n n gr e v i e w 【j 】2 0 0 4 ，v b l u m e i7 ，n u m b 竹l 一2 3 费者传递品牌信息，使品牌价值随着时间的推移不断得到加强。品牌信息主要包括品牌意 识和品牌形象两个方面( k e l l e r ，1 9 9 9 ) 。认知学派的代表人物k e l l c r 提出，品牌活化是品 牌长期管理的一个重要措施，他主要是从基于顾客的品牌资产( c u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t y ，c b b e ) 角度建立了品牌活化的基本原理。活化品牌首先应该审视品牌的最初定位， 如果最初定位出现了问题，就应该对其进行重新定位。这种重新定位既可能是对原有定位 的简单修正，也可能是根本性的改变。k e l l e r 认为活化品牌主要可以从两个方面来进行： 是通过寻找失去的品牌资产来源；二是识别并建立新的品牌资产来源。因此，品牌活化 应该从品牌资产的来源品牌意识和品牌形象两个方面来进行o 。从社会心理学角度来 看，品牌活化强调的是品牌意义的复活( r e v i v a lo f b r a n dm e a j l i n g ) 。它的机理是唤醒消费者 的怀旧情结。该理论主要由b r o w n 、k o z i n e t s 和s h 翎可j r 提出。他们认为：品牌活化可以 充分利用消费者的怀旧偏好，通过相似的口号或者是包装，调用品牌传统，唤起消费者对 以前美好日子的回忆；同时，通过怀旧来活化品牌要注意与现代标准和消费者需求相结合， 把过去的样式和现代的功能技术完美融合在一起。b e 玎y 在1 9 8 8 年最早提出了品牌活化的 七个步骤：检查该品牌产品或服务的质量；对于能够影响到消费者对品牌质量感知的 每项因素进行认真的评估，确保能够及时准确地向消费者传达品牌质量信息；管理品牌 和消费者之间的关系；准确理解品牌价值；形成品牌自己独特的风格：妥善安排品 牌活化计划：对品牌进行一次有意义有价值的活化运动，包括广告、促销、包装等多种 方法的综合运用喜。 品牌退役。品牌退役主要是指由于市场环境的剧烈变化，品牌价值的来源已经“干涸”， 采取任何措施都无法使其重新焕发活力，在这种情况下，采取一系列的措施使其逐步退出 市场，并榨取尽可能多的利润 ( k e l l e r ，1 9 9 9 ) 。 综上所述，品牌重建和品牌活化都是为了增加品牌价值，使其焕发生机和活力；品牌 退役主要是为了从老品牌中榨取尽可能多的利润，最终目的是让其退出市场。其中，品牌 重建改变了部分或全部品牌要素，而品牌活化则保持原有品牌要素不变。本文主要针对品 牌重建和品牌活化两个方面来进行借鉴。 1 2 2 国内研究现状 笔者以“老字号”为题名，对中国学术期刊全文数据库( 2 0 0 0 2 0 1 0 ) 进行了跨库精确 。s l 印h e nb m w n ，r o b e nvk o z i n e t s ，j o h nf s h e n yjr t e a c h i n go l db 阳n d sn c w 刊c k s ：r e l r o8 仡n d i n ga n dt h er e v i v a io f b 俺n dm e a n i n g j o u m a io fm a r k e l i n g c h i c a g o ：j u l 2 0 0 3 v b l 6 7 ，l s s 3 ：l9 。b e 兀m n o m a nc r e v i c a l i z i n gb r a n d s 1 1 1 cj o u m a lo f c o n s u m e rm a r k e t i n g s a n t ab a r b a 阻：s u m m e r1 9 8 8 、，0 1 5 ，i s s 3 ：1 5 霉k e v i nl a n ck c i l 眠m a n a g j n gb 忍n d sf o rt h cl o n gr u n ：b r a n dr e i n f o r c 啪e n ta n d 他v i t a l i z a t i o ns t r a t c g j 鹤c a l i f o m i a m a n a g e m e n tr e v i c 、v b e r k e l e y ：s p r i n g1 9 9 9 、，0 1 4 l ，i s s 3 ：1 0 2 4 搜索，共搜索到相关文章3 0 0 7 篇，其中中国期刊全文数据库2 9 5 8 篇，中国优秀博硕士学 位论文全文数据库4 6 篇。接着，笔者又以“老字号”为关键词，对2 0 0 4 2 0 0 9 年对中国 学术期刊全文数据库进行了逐年精确搜索，从搜索结果可以看出，对老字号品牌的研究逐 年递增。 图1 1 对老字号品牌研究的论文数 资料来源：笔者根据对中国学术期刊全文数据库搜索结果编制而成 国内学者对于品牌活化也进行了研究，可以从两个角度来看：基于认知心理学和基于 社会心理学( 何佳讯，2 0 0 5 ) 。前者的认识主要从消费的认知心理入手，提出通过一系列的 营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者主要从品 牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤 醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。 同内学者对餐饮业品牌以及餐玖业老字号品牌也进行了研究： 毛丽蓉( 2 0 0 1 ) 认为：品牌是餐饮业的象征，品牌代表着餐馆的产品、服务以及某种 特质；品牌是餐饮业所有者的标志，是一个餐饮业产品区别于其他餐饮业产品的个性表征； 品牌是客人的身份象征，品牌个性所代表的象征意义表现了与之相适应的消费者群体的情 感、喜好、身份和地位；品牌是差异和特殊；品牌是一种风险减速器，它不仅仅是信誉， 更是对消费者的承诺；品牌代表了餐饮业产品的附加值，一个品牌除了能够满足客人实际 需求之外，还能满足特定目标客源的精神需求。个性化品牌是一个餐饮业的统一性和完整 性的集中表现，是餐饮业宝贵的无形资产，是餐饮业难以取代的竞争优势。 戴斌( 2 0 0 5 ) 则从三个方面分析了餐饮业品牌价值，即品牌对餐饮业的价值、品牌对消 费者的价值及品牌对社会的价值。品牌对餐饮业的价值主要体现在品牌有助于加深消费者 对餐饮业形象的认知。运作成功的品牌是一笔巨大的无形资产，品牌是餐饮业竞争优势之 一，放代理品牌有助于餐饮业的扩张，餐饮业品牌有助于减少企业的经营风险，餐饮业品 何佳讯。李煨，品牌活化j 糸理j 决策方法 ；i 窥兼谈我囡老j 峙品牌的振必中国品牌，2 0 0 7 2 ) t9 0 - 9 3 5 牌可以提升企业的凝聚力。 对于餐饮业老字号的研究，学者李明武将中西餐饮业老字号进行对比，并通过总结西 式快餐的成功经验，得出了以下结论：餐饮文化需要改变，求快才能争得市场：饮食 行业要革命，工业化生产是大趋势；标准化的经营，是餐饮业创名牌的有效方法；特 许连锁经营，指导和管理是关键；重视员工培训，建立激励机制( 李明武，2 0 0 1 ) 回。 崔文丹，徐俊波针对我国的百年老字号由于忽视品牌和品牌文化建设而日渐衰落的问 题，结合国外企业的先进经验以及企业加深品牌内涵的重要意义，给出了我国百年老字号 企业品牌建设解决问题的途径 。品牌建设的确是老字号面临的一大通病，其理论的独特 运用为我论文课题的选择打开了思路。 学者刘晖在2 0 0 4 年分析了中国餐饮业老字号的现状，指出中国老字号的发展应该走 品牌战略，利用无形资产促进老字号的发展。 黄欣通过对全聚德、马兰拉面、肯德基的对比实证分析，对我国餐饮业老字号的特许 经营问题进行了研究，指出老字号餐饮业在特许经营的过程中应注意文化、关键技术、标 准化等问题( 黄欣，2 0 0 4 ) 。 杨铭铎认为开发新产品，建立现代企业制度，发展连锁经营，导入c i s 即企业形象系 统，政府的支持与扶植，是中国老字号餐饮业发展的必由之路固。 中央民族大学博士生李相五则在他的博士论文中从民族文化的角度对中国餐饮业老 字号进行了全面研究( 李相丑，2 0 0 6 ) ，。 综上所述，各学者认为我国餐饮业老字号的发展从多个方面进行分析，有的学者从品 牌及品牌价值角度谈，有的学者从无形资产的利用上谈，有的学者从文化的角度谈，立足 点都是为重塑老字号的辉煌，促进老字号健康可持续的发展，这些理论与分析为本研究打 开了思路，本研究将以前人的研究为基础，提出切实可行的提升老字号品牌价值的策略， 丰富餐饮业老字号品牌研究的理论。 1 3 研究内容和研究框架 1 3 1 研究内容 第1 章：导论。文章的导论部分阐明研究的问题、目的以及研究的意义，回顾了国内 。戴斌。餐饮品牌定位的限确思想和方法【j 】热点探索，2 0 0 7 ：8 8 8 9 。李明武，从两武伙镫的发腱看我固“老，吁”经饮业的 i j 路 j 企业经济，2 0 0 l ( 6 ) ：8 l 棒文丹徐俊波，从我因万年老：弘吁的r f 渐衰落谈企业品牌文化内涵 j 科技j j 管理。2 0 0 5 7 ( 3 ) ：6 7 6 9 刘i 晖，锓饮业老：弘畸的品牌战略 j 企业活力一i ￥销企划 j ，2 0 0 4 ( 1 1 ) ：4 4 4 5 叽黄砍我国餐饮行业特许经f ￥的现状及j e 存臼：的问题【j 】，黑龙江对外经贸，2 0 0 4 ( i i ) ：2 3 2 6 o 杨铭锋，应穿新鞋走创新路f j 商业经济研究2 0 0 0 ( 2 ) ：2 9 3 2 拿相五中国餐饮业老! 乒号的民族j = 化研究 d ，博二匕学位论文2 0 0 6 5 ；1 4 6 外关于本课题的研究现状，提出本文的研究内容和研究方法以及创新点。 第2 章：理论综述。通过对文献的综述回顾了关于品牌、品牌价值以及品牌价值构成 的国内外相关理论，提出餐饮业品牌价值的构成维度，为文章的研究打下理论基础。 第3 章：天津餐饮业老字号品牌发展的现状。通过问卷调查和二手资料的整理和分析， 了解天津老字号餐饮业品牌发展的现状。首先说明问卷设计的标准和调查方法，围绕品牌 价值构成维度进行问卷设计，之后对调查问卷结果进行分析，最后对现状进行总结。 第4 章：天津餐饮业老字号品牌发展存在的问题及原因分析。结合二手资料和问卷调 查结果，找出并归纳天津餐饮业老字号品牌发展中存在的问题，并且对原因进行分析。 第5 章：天津餐饮业老字号品牌价值提升策略。从品牌价值构成维度的角度对提升老 字号品牌提出针对性的意见和建议。 第6 章：研究总结、管理启示与研究不足。 1 3 2 研究框架 资料米源：作者编制 图1 1 本文研究框架 7 1 4 研究方法 1 4 1 文献研究法 本文搜集整理了大量的各类文献资料，包括报纸会议文献、期刊文献、图片、年鉴等， 在文献资料的基础上，归纳了餐饮业老字号品牌价值定义、特点及构成，发掘老字号发展 过程中存在的问题，并依据相关理论提出对策。 1 4 2 问卷调查法 依照李克特五点量表设计问卷，通过天津餐饮业老字号品牌的结构性问卷调查，了解 消费者对其认知、感觉、联想、忠诚度等，再结合二手资料，分析消费者对老字号品牌的 认识，提炼出关于天津饮食老字号企业在品牌经营中存在的问题。 1 4 3 定量分析法 对搜集的问卷使用s p s s 软件进行统计分析，包括描述性统计分析，问卷的信度、效 度分析等，保证问卷设计的合理性，得出科学的数据资料。 1 4 4 座谈访问法 通过与老字号企业的领导及工作人员进行深入访谈的方法获取信息。步骤是前期准 备：根据访谈问题列提纲；访谈中：采用录音、笔记等方式进行记录；访谈后：整理访谈 录音与文字资料。通过访谈了解天津餐饮业老字号品牌发展的现状，分析餐饮业老字号品 牌发展岳勺问题及其产生原因，并试图从企业角度找到提升老字号品牌价值的方法。 1 5 创新点 本文研究的针对大众消费的老字号餐饮业品牌资价值是一个较新的研究领域。老字号 餐饮业属于服务性行业，不同于之前众多学者研究品牌资产时选取的实体产品，故而本文 研究的老字号餐饮业品牌价值与以往学者构建的偏重于实体产品的品牌价值具有很大的 区别。 依据品牌价值构成的基本理论，提出餐饮业老字号品牌价值的构成要素及其特征，制 定科学的品牌资产的保值增值策略。 8 第2 章品牌价值的相关理论综述 2 1 品牌及品牌价值 2 1 1 品牌的界定 ( 1 ) 品牌的定义 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼”。人们以此种方式来为 自家的家畜做标记以与其他人的私有财产相区别。相似的，我国古代也出现了“烙印“ 现 象，应当发生在距今四五千年的大汉口文化中晚期后。我们可以把这一时期称为品牌的烙 印期，它是品牌发展的原始阶段。无论是烧印还是烙印都形象的表明了品牌的定义如 何在消费者心中留下烙印。 对现代品牌的定义，在国内外学术界存在着一些不同的观点表述： 牛津大辞典中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。“ 美国当代著名的营销研究专家大卫阿克认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是 产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。” 美国当代营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk 0 t l e r ) 认为，“品牌就是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。” 按照美国市场营销协会( a m a ) 的定义，品牌是“用以识别一个或一群产品或劳务的 名称、术语、象征、记号或设计极其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。“ 这一 定义被广泛接受，在k e l l e r 的s t r a t e 舀cb r a n dm a n a g 锄锄t 、a a l ( e r 的m 锄a 舀n gb r a n d e q u i t y ：c a p i t a l i z i n go nt h ev a l u eo f ab r a n dn 锄e 以及l a m b ，h a i r & m c d a n i e l 的m a r k e t i n g 等著作中都下过类似的定义，或直接引用a m a 的定义。 我国余明阳教授将品牌界定为：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与 消费者等关系利益联系起来，并带来新价值的一种媒介。“ 西 中国驰名商标保护组织主任委员艾丰先生认为：“品牌的直接解释就是商标的牌子。 但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子： 第一种是商品的牌子，就是平常说的商标。第二种使企业的名字，也就是商号。第 三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。“ o 众多国内外学者对于品牌的定义予以自己的理解与阐述，虽然表达方式各有不同，但 余明阳朱纪达，肖俊裕品牌传捅学，j ：海： ：海交通人学f l l 版 t ，2 0 0 5 ；6 8 6 9 。艾仁，名牌论：市场竞争中的法宝，北京：经济 i 撒i 版祉，2 0 0 l 。3 8 9 根据国内外学者的观点以及我国品牌发展现状，笔者比较认同a m a 的定义，并在此 基础上提出笔者对品牌的定义，即品牌是用以识别个人或群体的产品或劳务，并使之区别 于同竞争对手的产品和服务的名称、标记、符号或设计及组合，是一个多维度的象征它具 备有形和无形的特点，并能够形成最大无形资产。 ( 2 ) 品牌的功能 品牌是企业质量和信誉的保证 品牌可以帮助企业储存商誉、形象，不断维护、修正和创新产品和服务质量的同时， 也不断提高和树立良好的企业形象。 品牌具有识别和消费导引功能 区别于其他标识的品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要忝，从而 达到品牌的识别。对消费者而言，当众多同类商品或服务同时出现在市场上时，甜牌起着 一7 有效的导购提示作用。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费在搜寻 过