硕士论文：北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略研究.pdf

i 论文摘要论文摘要 北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略研究北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略研究 奥特莱斯在欧美已有 100 多年历史，2002 年，国内首个奥特莱斯燕莎奥 特莱斯落户北京。对于以“名品+折扣”吸引消费者的奥特莱斯业态而言，既有 品牌消费意识，又有强大购买力的北京市场无疑是很好的选择。正因为如此， 近十年来，北京市场的品牌折扣店层出不穷，档次也层次不齐。北京赛特奥特 莱斯购物中心 2009 年 7 月开业，开业以来虽然已占据一定的市场份额，但仍与 预期销售额相去甚远。本文的目的就是要通过对赛特奥莱所处各种环境的综合 分析，研究提出赛特奥莱的营销组合策略，以助于企业实现更高的销售额，为 满足目标消费群体的消费需求提供支持。 本文首先结合北京地区实际的政治、经济、消费、文化、竞争环境，依托 现代市场定位理论和企业管理等理论，深入分析了北京赛特奥特莱斯购物中心 的宏观环境和竞争环境，掌握了企业所处的市场环境状况。其次，将品牌折扣 市场的消费者按照消费能力和消费过程中的心理需求分类，并详细描述了各类 消费者群的特点，锁定了赛特奥莱的目标消费者群，在此基础上将赛特奥莱的 市场定位为：品位上层生活的郊外休闲购物小镇。最后，结合研究结果和企业 实际情况，制定了赛特奥莱的营销组合策略。 本文的主要研究成果为，针对赛特奥莱的目标市场，即女性消费者市场、 中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中高收入阶层市场、年 轻新锐和来京游客，制定出了营销组合策略。包括产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略。产品策略方面，一是要丰富产品种类，主要是要加入儿童服 装和玩具。对于定位于郊外小镇的赛特奥莱，全家购物会占很大比重，增加能 够吸引儿童的商品，能够有助于增加消费者全家购物的购物次数；二是规划产 品的展示，好的产品展示不但可以凸显产品本身特点，还能激起消费者的购买 ii 欲。价格策略方面采用“平价”策略，即不会频繁使用大甩卖似的促销，但是 在节假日会配合吸引力强的品牌推出一些优惠活动。渠道策略一是开拓网络销 售，拓宽销售渠道；二是加强对会员的营销，将会员按消费额区分为几个等级， 通过对不同等级会员提供有差别的优质服务，吸引会员通过购买成为更高等级 会员。促销策略较为多样，在日常的营业推广、广告促销基础上，加强人性化 服务，让顾客舒心的购物。此外，继续积极开展并加强公关和文化促销，提高 赛特奥特莱斯购物中心的知名度、美誉度。 希望本论文的研究，能对赛特奥特莱斯购物中心和其它类似企业营销策略 的制定有所帮助。 关健词：关健词： 奥特莱斯，购物中心，营销策略 iii abstract the research on marketing strategy of beijing scitech outlet mall the history of outlets in europe has over 100 years. first outlets of china yansha outles opened in 2002 in beijing. outlets is famous as “ brands and discount “, beijing market is a good choice because the consumers both have awareness of brands and a strong purchasing power. because of this, nearly a decade, brand discount shop opened one after another in beijing market, and these shops in different grades. beijing scitech outlets opened in july 2009, although scitech outlets has occupied certain market share, but the saleroom is still far away from expected, the purpose of this paper is to put forward marketing mix strategy of scitech outlets through the analysis of various environmental and target market, to help companies achieve greater sales, to meet the needs of target consumer groups, consumer support. firstly,combined with the political, economic, consumer, culture and competitive environment of beijing,relying on the modern market positioning theory and the theory of management. i analysised the beijing scitech outlets macro environment and competitive shopping environment, mastered its market environment. secondly, brand discount market was segmented in accordance with consumer spending power and the psychological needs of the process of shoping .besides, a detailed description of the characteristics of various consumer groups, locking the target consumer group of scitech outlets, on this basis ,scitech outlets mall located its marketing position as: quality of life on the outskirts of the top leisure and shopping town. finally, enhancement performance marketing mix strategy of beijing scitech outlets, and meet the target consumer groups in the consumption supported on demand. the main research results is developed a marketing mix strategy based on its own target market of scitech outlets: the female consumers, the young consumers , with high professional standards and culture consumers , the high-income consumers, young cutting-edge consumers, and to beijing tourists. marketing mix strategy can be summarized as 4p, namely: product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy.product strategy, it is necessary to enrich the product categories, mainly to join the childrens clothing and toys. located on the outskirts of town for the scitech premium outlet mall, shopping will account for a large proportion of the family, increased ability to attract childrens products, can help the whole family to the shopping trips. second, the planning of products show that good products will not only highlight the features of the product itself, but also arouse consumer desire to purchase. pricing strategy a “cheap“ strategy, that is not often like to use big sale promotion, but the holidays will be a strong brand with the launch of a number of attractive promotions. first, open up internet sales channel strategy, expand sales channels. second is to strengthen the marketing of members will be members of distinction by spending a few levels, by members of different classes differentiated services to attract members through the purchase of a higher level of membership. promotion strategy is more diverse in their daily business promotion, advertising promotions, based on strengthening human services for customers comfortable shopping. in addition, continue to actively carry out public relations and cultural promotion, to improve the visibility and reputation of scitech premium outlet mall. i hope that the study of this paper is helpful to scitech outlets and other similar enterprise. key words: outlets，mall，marketing strategy v 目 录 第 1 章 绪论.1第 1 章 绪论.1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究目的和意义. 3 1.3 研究思路和主要内容. 4 第 2 章 北京赛特奥特莱斯现状与环境分析 .5第 2 章 北京赛特奥特莱斯现状与环境分析 .5 2.1 赛特奥特莱斯简介与发展现状. 5 2.2 宏观环境分析. 8 2.3 赛特奥特莱斯竞争环境分析 16 第 3 章 北京赛特奥特莱斯的目标市场和市场定位 31第 3 章 北京赛特奥特莱斯的目标市场和市场定位 31 3.1 市场细分 31 3.2 赛特奥特莱斯的目标市场选择 34 3.3 赛特奥特莱斯的市场定位 35 第 4 章 北京赛特奥特莱斯营销组合策略 37第 4 章 北京赛特奥特莱斯营销组合策略 37 4.1 产品策略 37 4.2 价格策略 39 4.3 渠道策略 40 4.4 促销策略 42 结 论47结 论47 参考文献48参考文献48 致 谢51致 谢51 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 “奥特莱斯”是英文 outlets 的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排 出口”的意思。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售 品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过 100 多年的发展，此业态现已成为 主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，如今的奥特莱斯 已成为国际名品集中地，奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商 业形态，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求。名牌厂商进驻奥 特莱斯需要处理过季节商品，同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加 快收回资金；众多品牌消费者想要以便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业 态在中国具有较大生命力。奥特莱斯必须有品牌消费群体才能支撑，其在中国 具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区。 因为价格上的折扣，媒体将奥特莱斯也称之为“折扣店” 。事实上，最早在 美国出现的 outlet stores 业态，更多应该是“工厂直销店” 。工厂直销店明确 表述为： “工厂直销店由生产商所有并运营，因为削减了中间环节因此获得真正 的折扣。 ” “折扣店是因为进货量大而获得较低的价格，k-mart 和 wal-mart 是 折扣店的典型代表。 ”自 1996 年起，由于有了开发商的参与，奥特莱斯业态发 生了实质性的变化。首先，供货商不再是单一的商品工厂，而是逐步发展为由 商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货商店共同参 与的专门供货渠道。其次，功能更加齐全，实现了休闲购物一体化。再次，更 讲究购物环境并且离城市更近。因此，美国的奥特莱斯在 1966 年后开始大批量 接待顾客，销售额节节上升，这种工厂直销店开始发展成为大型购物中心。目 前在北美、欧洲、日本等发达国家，奥特莱斯已逐渐成为这些地区最为流行的 商业零售业态。在欧洲发达国家的大型零售商中，折扣商店与百货、超市、大 2 型专业商店一起目前几乎四分天下，如果以总零售额为标准，其他业态都难以 望其项背。 图 1.1 国内零售行业各业态发展阶段 资料来源：2007-2010 年中国商业零售市场发展动态报告 我国国家质量技术监督总局于 2000 年 5 月 19 日发布的国家标准零售业 态分类中，对购物中心的定义为:“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各 类零售业态、服务设施的集合体。 ”虽然并非所有奥特莱斯业态都达到了购物中 心的规模，但依此定义，这里暂将其归为购物中心业态。而实际上，奥特莱斯 引入中国的时间还要比真正的购物中心还要晚 20 年。因此，根据上表我们可以 看出，奥特莱斯业态尚处在由引入期向增长期过度的期间。 近年来，国际著名服装服饰品牌纷纷进入中国大陆，尤其北京地区成为品 牌的必争之地。数年来的销售发展必定产生各品牌的庞大库存产品，国内消费 者消费品位的提高使得市场对名牌产品的需求增加。而奥特莱斯这种“名牌加 实惠”的零售业态，将极大满足和平衡市场需求。奥特莱斯业态并不适合遍地 开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而起。自 2002 年 12 月，北京燕莎奥特莱斯购物中心正式开张以来，lcx 国际精品折扣店、上品折扣 店、 “365”折扣广场、迪斯康特品牌折扣广场等陆续开业。随着北京居民可支 3 配收入的逐年增加，用于品牌消费的部分也在不断增大。北京作为经济发达地 区，其消费者的消费观念也趋于理性化。这一特征正迎合了品牌折扣店的市场 基础。但由于市场竞争激烈以及定位偏差等种种原因，北京现有品牌折扣店多 数经营并不理想，作为较晚进入市场的赛特奥特莱斯，虽然有其区别于其它的 优势，但是若要在北京品牌折扣市场占有绝对地位，制定有效的营销组合策略 尤为重要。本论文就是在这个背景下进行研究的，希望通过本论文的研究，为 北京赛特奥特莱斯营销组合策略的制定提供一些好的建议，并对其它类似企业 提供有益借鉴。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 本论文研究的目的在于通过借鉴欧美奥特莱斯的成功经验，结合北京地区 实际的政治、经济、文化、竞争等环境，依托现代市场定位理论和企业管理等 理论，提出提高北京赛特奥特莱斯业绩的营销组合策略，为满足目标消费群体 的消费需求提供支持。同时，期望本论文也能对未来投资商的实践起到一定的 指导作用。 本课题的研究对北京赛特奥特莱斯本身以及整个奥特莱斯业态的营销策略 的制定都具有重大意义。主要意义是通过综合分析，制定北京赛特奥特莱斯有 效的营销组合策略，以充分满足目标市场的需求。事实上，与普通折扣店相比， 奥特莱斯主要针对有强烈品牌需求的人士，集客能力更强，客单价通常达上千 元，其集客范围往往可以跨越整个城市，甚至周边省份。而普通折扣店的集客 范围通常只有周边三五公里。因此，一个城市可以有多个折扣店，但只能有很 少的奥特莱斯。即便像北京这样的特大城市，东南西北各有一个奥特莱斯也应 该就饱和了。因此未来北京的奥特莱斯会面临洗牌。由于奥特莱斯诞生于美国， 作为一种商业业态，它在中国的发展还不到10年。国内对于奥特莱斯的经营也 尚处于探索阶段。目前北京地区的奥特莱斯之间相互抄袭，奥特莱斯店与其他 零售业态经营同质化，使得其核心竞争力持续下降。造成这一结果的主要原因 之一就是奥特莱斯没能认准目标市场的特征，其营销组合策略效率低。本课题 4 以北京赛特奥特莱斯为研究对象，通过对其经营环境和目标市场进行分析考察， 从而制定合理的营销组合策略，使其巩固现有优势，提升企业在北京市场的市 场占有率，力争使其在竞争激烈的北京品牌折扣市场占据主导地位。 1.3 研究思路和主要内容研究思路和主要内容 1.3.1 研究思路研究思路 针对北京地区奥特莱斯激烈的竞争状况，本论文选择北京赛特奥特莱斯进 行研究，分析探索其合理的营销组合策略。首先，深入分析影响北京赛特奥特 莱斯的主要环境因素，包括宏观环境分析和竞争环境分析(赛特奥特莱斯五力分 析和 swot 分析)；然后，对北京赛特奥特莱斯的目标市场进行分析，通过对消 费者进行细分，确定了赛特奥莱的目标消费者群，并在此基础上明确了赛特奥 莱的市场定位；最后，在上述分析的基础之上，针对赛特奥莱目标市场的特点， 制定了有效的营销组合策略。 1.3.2 主要研究内容主要研究内容 全文的研究内容共分四个部分: 第一部分：主要介绍论文研究的背景、目的和意义，提出本文的研究思路 和主要研究内容。 第二部分：对北京赛特奥莱的现状以及所处市场环境进行分析，介绍国外 奥特莱斯发展和业态特征，同时详细分析了赛特奥莱所处的宏观和微观环境， 并据此对赛特奥莱进行了 swot 分析。 第三部分：对赛特奥莱的目标市场进行分析。简要过程为：首先对品牌折 扣市场进行细分，然后在细分的基础上确定赛特奥莱的目标市场，最后根据目 标市场的特点对赛特奥莱进行市场定位。 第四部分：通过之前的各项分析，制定出满足目标市场需求的营销组合策 略。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 5 第第 2 章章 北京赛特奥特莱斯现状与环境分析北京赛特奥特莱斯现状与环境分析 2.1 赛特奥特莱斯简介与发展现状赛特奥特莱斯简介与发展现状 2.1.1 北京赛特奥特莱斯简介北京赛特奥特莱斯简介 2009 年 7 月， 春天百货在北京朝阳区香江北路开设了北京赛特奥特莱斯店， 涉足品牌折扣店铺，赛特奥特莱斯距北京市区约 20 公里（30-40 分钟车程） ，首 都国际机场约 10 公里，毗邻京承路黄港出口，交通十分便利。周边环境优美， 并拥有北京地区最具规模和档次的别墅群以及居住者数万名高消费群体。这些 条件构成了极佳的奥特莱斯（outlet）业态所需要的商业元素。 北京赛特奥特莱斯项目总占地面积400亩，总开发面积15万平方米。项目分 三期开发，其中一期占地面积150亩，开发面积4万平方米，停车位2500个；二 期开发面积6万平方米；三期开发面积5万平方米，停车位增加到5000个。目前 一期已经营业，二期在建。通过三期的发展计划，项目总开发面积15万平方米， 拥有5000余个停车位。建筑采用一到二层独立店铺组合的院落形式，汲取北美 原生建筑风格，分为品牌服饰直销区，260个专卖铺位，经营世界一、二线及国 内著名品牌的折扣商品；休闲餐饮娱乐区；机动车停车位；儿童游乐场等配套 娱乐设施。具有休闲、文化、景观等多种功能，营造出极具人文特色又充满活 力的商业氛围。 区别于北京现有的大卖场式的奥特莱斯，作为北京第一家纯欧美式奥特莱 斯，赛特奥莱每座独立的建筑就是一家品牌折扣店，在整体外观上，所有的店 面基本保持着一致的风格。整洁的青色石板小路上，孩童在喷泉边相互追逐嬉 戏，消费者穿梭于错落有致的古典建筑，还有蹬着越野车来往巡逻的保安，欢 快的气氛在这个独具欧美风情的小镇弥漫开来。一时间，步入此地的人们仿佛 瞬间由北京近郊置身于浪漫的欧美小镇的错觉。赛特奥特莱斯拥有集购物、文 化、娱乐、休闲的超大型、超完备的商业空间。因此，赛特奥特莱斯的规模和 经营模式接近现在国外运作比较成功奥特莱斯。除外观与欧美较为成熟的奥特 6 莱斯相似之外，北京赛特奥莱在服务上也很讲究细节。为了不让顾客走得太累， 街区内配备了免费的电瓶车；为了让保安最快速地到达有需要的人身边，每个 保安都配备了自行车；为了让行动不便的老人前往，服务中心准备了轮椅；为 了让妈妈安心购物，爸爸可以带着要午睡的小宝宝在服务中心睡大觉。作为中 国首家允许宠物狗入内的商场，赛特奥莱实现了购物生活的“奢华进阶”，在 “尊重并善待宠物”上，这里已经开始与“国际化文明”接轨。 经营能力： 北京赛特奥特莱斯由宝姿国际集团有限公司和中国春天百货集团有限公司 投资北京春天房地产开发有限公司承建，北京赛特集团有限公司经营。以上几 家公司基本情况如下： （1）宝姿国际集团有限公司：投资者宝姿国际集团有限公司为大型跨国零 售企业，于 1993 年进入中国，主要从事服装服饰零售和高档流行百货，旗下服 装品牌宝姿（ports）和宝马（bmwlifestyle）为国际著名品牌，并深受国际国 内消费者衷爱，集团目前市值 110 亿港元。 （2）中国春天百货集团有限公司：宝姿国际集团与美国花旗银行、英国 3i 公司于 2005 年合作成立中国春天百货集团有限公司，利用各方丰富的国际零售 业资源以及充足的资金资源在中国地区发展巴黎春天高档流行百货，目前在中 国大陆已开设 13 家高档流行百货，集团更于 2006 年成功收购中国百货业标志 性企业赛特集团有限公司。 （3）北京赛特集团有限公司：为中国地区著名百货业领军企业，年销售额 近 15 亿元人民币，其在零售业铸就的影响力使得赛特集团拥有广泛的品牌资源 和百货零售业经营管理人才资源。作为最早引入国际名品的高端百货，赛特凭 借 17 年资深的高端品牌市场运作经验，以及无可取代的强大品牌号召力，为拥 有杰出品位的消费者打造出一个时尚购物天地。 2.1.2 北京赛特奥特莱斯发展现状北京赛特奥特莱斯发展现状 作为最早引入国际名品的高端百货，赛特凭借17年资深的高端品牌市场运 作经验，以及无可取代的强大品牌号召力，为拥有杰出品位的消费者打造出一 7 个时尚购物天地。全新开幕的赛特奥莱，则在与精品店无差异的品牌氛围中， 令消费者畅享超低惊喜折扣，真正体验到“大品牌，小价钱，平价享受高品质 奢华生活”的十分满足感。2010年1月，赛特奥特莱斯入选“2009-2010北京商 业最佳行业开拓力企业” 。 在赛特奥莱购物中心，每座独立的建筑就是一家品牌折扣店，在整体外观 上，所有的店面基本保持着一致的风格。目前，已经有200多个品牌入驻赛特奥 莱，包含了armani、burberry、coach等众多国际顶级品牌，而许多国际一线品 牌都是在北京开的首家折扣店，折扣幅度多是在3-6折，甚至有1折的商品，许 多大品牌的忠实顾客每周末都会前往扫货。除一线品牌外，许多受大众喜爱的 时尚休闲品牌也均在此处汇集。令人瞠目结舌的折扣价格加之不断置换的新品， 赛特奥莱将众多国际顶级奢侈品牌商铺紧密相联，形成一个集购物、文化、娱 乐、休闲的超大型、超完备的商业空间。奥特莱斯并不是低端业态，有了品牌 意识才会有奥特莱斯。大量引进国外二三线品牌或者国内的普通品牌而单纯追 求价格的低廉，实则是背离了奥特莱斯业态生存的根本，这便与打折百货店、 批发城没有任何区别。从这个意义上来讲，有着20多年高档百货品牌经验的赛 特在一开始就颇具优势。赛特奥莱最大的优势是连物业都是自己的，凭借巴黎 春天强大的优势，赛特奥莱采取跟品牌商直接合作的形式，在品牌、货源都有 足够的保证。 真正意义上的outlet是“世界知名大牌+极低的折扣+远离市区”，讲究生 活品质，精明且有鉴赏力，希望用最少的钱买到最好品牌的商品，是赛特奥特 莱斯一直瞄准的目标客群。这个客群客单价往往达到上千元，集客能力强，往 往可以跨越整个城市，甚至周边省份。全球最著名的奥特莱斯，位于美国纽约 州的woodbury common premium outlets.一线精品相当齐全。以一线精品来说， 平均都有30%off左右的折扣。每天都有大批的来自加拿大或美国其他地区的消 费者和游客前往购物。北京赛特奥特莱斯距离首都国际机场约10公里，毗邻京 承路黄港出口，交通十分便利。除去北京地区的游客，天津、承德以及每年数 以百万计的到上述地区旅游的游客，也将逐渐成为赛特奥特莱斯的顾客。 8 据春天百货2009年公告显示，赛特品牌目前是春天百货集团的主要收入来 源。北京赛特购物中心目前对集团营业额的贡献率为38.1%的。今年上半年，赛 特购物中心的总收入为1.854亿元人民币，占集团总收入的比例为51.7%，占其 净利润比为59%。自2009年7月开业以来，赛特奥莱的销售量不断攀升，大大超 出了品牌商的预测，奥特莱斯已成为赛特集团新的利润增长点。依据发展计划， 继北京赛特奥莱之后，春天百货今后将把奥特莱斯业态拓展到沈阳、杭州以及 山东等地，进一步扩大市场。 2.2 宏观环境分析宏观环境分析 2.2.1 奥特莱斯的发展历程及业态特征奥特莱斯的发展历程及业态特征 （一）奥特莱斯的发展历程 （一）奥特莱斯的发展历程 “奥特莱斯”是英文 outlets 的中文直译，最早主要销售品牌下架、过季、 断码、工厂尾货等。经过 100 多年的发展，其产品构成中很大一部分由当初的 所谓“过时货” “残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的 经典款式”以及“地域时差商品” 。 factory outlet 这种业态真正有规模的发 展是从 1970 年左右开始的。 1970 年-1987 年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销 售订单尾货开始在他们的仓库建立起 outlet store，基本上是一家工厂 outlet store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 1988年-1996年：factory outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销 店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这 时的购物中心一般都是真正的“工厂直销” ， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但 没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右， 开车要一个多小时。在九十年代工厂直销中心是购物中心行业中成长最快的板 块之一。 1990年有183个工厂直销中心。直销摩尔由制造商承租以折扣价格销 售他们自己的产品。有些大的项目，像marshalls，将直销商店和传统的平价商 店结合起来。 9 1997 年-2001 年：outlets 业态在美国呈现快速发展的势头，截止 1996 年， 美国境内已经建立了 300 多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的 加入，这种营销形态发生了实质性的变化。这种直销中心渐渐发展成为大型购 物中心，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美目前有 400 多个大型 奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。 （二）目前奥特莱斯的业态特征 （二）目前奥特莱斯的业态特征 目前，奥特莱斯在全球极速扩张，除美国外，欧洲、日本甚至东南亚国家， 均已出现这种业态并蓬勃发展。 奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。 确切地说， outlets 本身可涵盖三种业态： 首先，是人们熟知的名品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中 心，即厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将 符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。美国奥 特莱斯发展至今，已经形成了一定模式由房地产开发商建立起来的“奥特 莱斯” ，实际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥特莱斯开发商也开始把 自己的名字命名“奥特莱斯” 。 目前国外奥特莱斯店呈现以下业态特征呈现以下业态特征:不仅销售下架、过季及断码的品牌 服饰商品，同时也有生产商专门为奥特莱斯设计生产的特供商品；价格为正价 商品的 2-7 折；开设地点一般距离市中心 1 小时车程以上，商圈半径设定为 60 一 100 公里；年度来客目标为 200 万人次以上；可出租面积在 2 万平方米以上， 集购物、文化、娱乐、休闲为一体的大型商业空间。 2.2.2 国内环境分析国内环境分析 将影响北京赛特奥特莱斯的国内宏观环境因素归纳为pest，即政治法律环 境（p） 、经济环境环境(e)、社会文化环境(s)以及行业政策环境(t)。 10 图 2.1 北京赛特奥特莱斯 pest 模型 (一) 政治法律环境 (一) 政治法律环境 按照中共北京市委、北京市人民政府关于区县功能定位及工作目标的指 导意见，北京市加强了不同区域商业发展和布局的分类指导，形成符合区域 功能定位的商业体系。 表 2.1 北京市功能区商业发展重点与布局 首都功能核心区 总的原则是“控制总量，优化结构，完善功能” 。除王府井、西 单、前门大栅栏三个广域型商业中心外，结合轨道交通和交通枢纽 的发展，规划发展东四隆福寺、东直门、北京站、新街口、马甸、西 直门、阜成门、复兴门外、动物园、崇文门外、宣武门外、广安门内 等区域商业中心。鼓励发展商旅商业和现代服务业，进一步规范和提 升一批体现首都历史文化特点和以现有设施的功能的完善、配套、提 升为主，限制新建大型商业设施和小商品市场。 城市功能拓展区 新增商业设施建设向东部、东南部倾斜，鼓励在区域内东部、东 南部发展大型现代商业服务设施（包括各类新型业态） ，整合现有设 施，新建若干商业中心，加快建设中关村、商务中心区（cbd） 、奥运 村等三个功能区配套商业；提升特色商业街水平，鼓励在商业街发展 特色、专业小店铺，限制发展占地面积大的大型市场类设施。 城市发展新区 城市发展新区 选择具备一定人口规模、交通条件成熟的区位，建设发展中等规 模的商业中心，以集中化布局为主，区域内形成以各商业中心为主体 的“大集中、小分散”的布局。推进顺义、通州、亦庄等重点新城， 商业与新城建设同步发展。 推进顺义、通州、亦庄等重点新城， 商业与新城建设同步发展。 生态涵养发展区 除了满足居民日常生活消费需求、经济技术产业和教育科研等需 求，在新城中心分别设置区域商业中心外，开发建设若干休闲旅游商 业设施，选择合适的区位规划建设生态友好型商业中心，强化相关服 务功能。 数据来源：北京市统计局 政治法律 p 政治法律 p 行业政策 t 行业政策 t 社会文化 s 社会文化 s 经济环境 e 经济环境 e 北京赛特 奥特莱斯 北京赛特 奥特莱斯 11 赛特奥特莱斯地处北京东北五环外，朝阳区与顺义交界处，属于重点发展 商业中心的城市发展新区。2006 年北京市的城市发展规划（20042020）几个 重要的思路：一是城市的多中心发展；二是城市人口的有机疏散。在北京城 市总体规划（2004 年2020 年） 中，政府提出了构建新城市空间格局、实施 多中心的新城发展战略方向，而一个新城市中心的形成有赖于多种功能性物业 及产业的均衡发展，完备的商业服务功能亦是城市分中心形成的重要一环。从 今年商业放量分布区域来看，将会在传统商圈以外逐级发展形成更多新商圈， 这些新商圈所在区域均有相当大量的居住人口存在，具备较强的消费能力，但 因历史原因而一直缺乏相应的商业场所，新商业项目的建成可有效满足其消费 需求，提供生活便利。从政府规划的角度分析，未来商业地产项目向外围发展 的趋势仍将延续。 目前，北京市各区之间的人均商业面积差异巨大。到 2008 年，一方面是朝 阳区商业面积达到 2.19 /人，另一方面则是城郊区县商业面积还不到 0.3 / 人。据不完全统计，近几年北京已有超过 10 万人跑到河北燕郊、涿州置业，大 城市人口向郊区扩散的现象已经开始成型，新的居住区随之形成，并产生新的 消费需求。伴随而来的是具有远见的发展商在北京市多个城郊居住中心开始兴 建社区型购物中心项目，如龙德广场、通州区的瑞都国际就是类似的代表项目。 随着人口疏散这一现象的日益明显，商业地产开发热点逐步向郊区化发展。 （二）经济环境（二）经济环境 在过去的十年内，随着社会消费的繁荣，我国零售行业发展迅速。社会消 费品零售总额实际增速从 1999 年开始一直维持在 10%以上的水平。而 2008 社 会消费品零售总额达到了 108488 亿元，同比增长 21.6%，高于 gdp 的增速 9%。 名义增长率和实际增长率均创出了近 10 年来的新高。 我国社会消费品的零售总 额增长率超过 gdp 增长率，并在我国 gdp 高速增长的带动下，社会消费品的零 售总额增长率一直保持了比较高的发展趋势。我国零售行业除了正常的依托于 高于世界平均水平的 gdp 增长之上的成长性之外，行业成长的空间还表现在中 国经济结构调整、产业集中度提升空间大等方面，我国零售行业发展潜力巨大。 12 图 2.2 2001-2006 年中国社会零售总额增长率与 gdp 增长率比较 数据来源：2007-2010 年中国商业零售市场发展动态报告 图 2.3 全国购物中心历年累计商业建筑面积、社会消费品零售总额、gdp 三者增长率的对比分析 资料来源：国家统计局 从长远来看，2010-2020 年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。 受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因 素， 预计 2009-2010 年， 中国零售业将保持 8%-10%的平稳增长速度； 到 2020 年， 社会消费品零售总额将超过 20 万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大 大提高。未来中国零售业发展空间巨大。 13 图 2.4 2001-2008 年我国与发达国家消费状况比较 资料来源：国家统计局 根据北京市统计局公布的数字，2008 年，北京地区生产总值 10488 亿元。 比上年增长 23.1%，地方财政支出 1959.3 亿元，增长 18.8%。2008 年，城镇居 民人均可支配收入 24725 元，城乡居民储蓄存款余额 11869.9 亿元，人均储蓄 达到 71334 元。城镇居民家庭恩格尔系数为 33.8%；农民人均纯收入 10747 元， 农村居民家庭恩格尔系数为 34.3%。按照联合国粮农组织标准，城乡居民恩格尔 系数可以说总体上已经进入了小康的居民消费阶段。中投顾问最新发布的 2010-2015 年北京零售业投资分析及前景预测报告显示，从社会消费品零售 额情况来看， 2007-2009 年北京市社会消费品零售总额在各大城市中排名分别为 第二（仅次于上海） 、第一、第一，已经连续两年超过上海，成为全国第一大消 费城市。 表 2.2 19972008 年全国及北京市社会消费品零售额比较 资料来源：北京市统计局，中经网整理 14 2009 年北京地区生产总值 12153 亿元， 按可比价格计算， 比上年增长 10.2%。 人均 gdp 突破 1 万美元。2010 年上半年，北京消费品市场销售活跃，实现社会 消费品零售额 2902.2 亿元，比上年同期增长 16%，增幅同比提高 2.8 个百分点。 城镇居民家庭人均可支配收入为 14750 元，同比增长 8.7%。家庭人均消费性支 出同比增长 10.9%。八大类消费全面增长。 商务部预测，2010 年，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越 来越大。到 2014 年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的 23左右。 到 2015 年，国内旅游人数将增加到 28 亿人次，出境旅游人数将增加到 1 亿人 次左右，成为世界上第四大客源输出国。 综上数据显示，北京地区整体经济运行情况良好，这将极大有利于北京赛 特奥特莱斯的进一步发展。 (三) 社会文化环境 (三) 社会文化环境 据 北京市统计局 2009 年国民经济和社会发展统计公报 显示， 截止到 2009 年末，北京市常住人口(在京居住半年以上人口)1755 万人，比上年末增加 60 万 人。常住人口中，城镇人口占常住人口的 85%。人口总数继续保持增长。 2009 年全年城镇居民人均可支配收入达到 26738 元，比上年增长 8.1%（名 义增速）。农村居民人均纯收入 11986 元，比上年增长 11.5%（名义增速）。城 镇、农村居民恩格尔系数分别为 33.2%和 32.4%，比上年下降 0.6 个和 1.9 个百 分点。城乡居民居住水平继续提高。 第五次人口普查的结果表明，北京人口的平均年龄为 35.7 岁。总的来说， 北京人口年龄结构呈现三大特征:少年儿童数量减少;成人适龄劳动人口大增; 老年人口迅速增长。 北京市 688.32 万就业人口中白领阶层超过就业人数的一半， 北京己经成为中国白领阶层比重最高的城市。 地区人口的教育状况，是衡量一个地区文明开化、智力发展水平的重要标 志。第五次全国人口普查快速汇总数据显示：北京人的学历水平在国内最高， 为全国平均水平的 4.7 倍，是天津、上海的 1.9 倍和 1.5 倍。同时，北京每 10 万人中 拥有的受各种教育人口为 91341 人，比全国 84419 人的平均水平多出 15 6922 人，也分别高于天津的 89479 人和上海的 89695 人。10 年间，北京远郊区 县人口的文化素质也有了大幅度提高，每 10 万人中大专及以上文化程度人口的 增幅达到 242.9%。 消费是经济活动的重要环节，对北京市消费结构现实状况与特点的判断， 也是我们认识消费结构变化趋势的重要方面，是研究北京地区奥特莱斯的关键 因素。随着消费水平的提高，北京城乡居民消费从注重量的满足到追求质的提 高，从以衣食消费为主的生存型到追求生活质量的享受型、发展型，消费质量 和消费结构都发生了明显的变化。 表 2.3 我国城乡居民三次消费升级情况 数据来源：中国经济信息网 从消费特征上看，北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、 面子产品，关注品牌，尤其对于礼品市场和高端产品较为偏好，更多的金钱和 时间投入在参观游览、健身活动和公益等文化娱乐服务上。与此同时，北京人 性格特征较为亲切，收入、生活水平较高，在购买能力上更是全国首屈一指。 北京人消费具有一定向心力，尤其好面子，爱攀比的特点使得意见型领袖人物 的消费影响力变得尤为重要，中高档产品更是如此。尤其北京人看重节日，“逢 节比火”的消费场面已经成为北京市场的显著特征。正是这种消费习惯的突出 表现，为奥特莱斯的生存打下基础。随着北京市民生活质量的不断提高，城市 对外开放程度的不断加大，高湍的国际品牌充斥着北京各种零售店面。北京消 费市场正不断向知名品牌集中，品牌消费在北京进入到一个较快的发展时期， 消费市场近七成购买力流向名优品牌。供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征 日益明显。居民消费的品牌意识逐步强化，消费市场上的国际品牌、国内品牌 竞争日益激烈。品牌消费将越来越突出，成为一个消费热点。 16 （四）行业政策环境（四）行业政策环境 随着我国对外开放的程度不断加强，经济发展水平的不断提高，北京也在 不断加强其作为国际大都市的功能，为促进北京市商业的发展，北京市政府自 1994 年起制定了为期十五年的滚动商业发展规划(1996 一 2010)。该规划显示， 到 2010 年，北京市要在全国率先实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城 市商业水平，部分骨干商业在国内处于领先地位，在国际上接近或达到一流先 进水平。规划确定了北京市商业发展的整体目标：建成大市场、搞活大流通、 发展大商业，重点发展零售商业、生活服务、交易博览、物流配送服务。 针对目前北京地区商业零售的竞争状态，政府出台了相应的反垄断法规和 商业网点规划制度，加强了对反不正当竞争法 、 价格法的执法力度，同 时对零售企业定价、促销、商业秘密等也制定一系列的政策和法规，用以规范 零售业的竞争。2005 年，国务院又下发了国务院关于促进流通业发展的若干 意见 ，文件包括提高流通企业竞争能力、现代化水平等七大部分，明确指出了 我国零售业的发展路径和政策导向。2008 年，国务院办公厅发布关于搞活流 通扩大消费的意见 ，意见提出采取七大措施搞活流通、扩大消费。结合今年一 系列相关政策法规的陆续出台，中国零售业格局正在发生重大变化，零售结构 将逐渐趋于合理。 由商务部起草的城市商业网点管理条例目前已由二类立法转为一类立 法， 条例的部分内容包括：要求城市商业网点的分布更刚性、更具体地纳入 到城市总体规划中；要求对大型商业项目的立项举行强制性听证。 条例的起 草和出台将对零售企业的发展产生影响，将对以往大型商业项目的盲目开发势 头有所遏制。 2.3 赛特奥特莱斯竞争环境分析赛特奥特莱斯竞争环境分析 2.3.1 奥特莱斯业态与其它几种相似业态的异同奥特莱斯业态与其它几种相似业态的异同 国外的奥特莱斯主要是指奥特莱斯购物中心，至少是一个购物街模式的购 物中心。从整个规模和规划来说，奥特莱斯与购物中心有很多的相似。首先， 17 它们的规模都比较大，10 万左右的奥特莱斯很多，而 10 万对于购物中心来 说，已经算是很大的规模了；其次，都设置有比较大型的停车场，为的是满足 大量的有车一族到此购物；另外，它们在规划上都注重顾客的体验，设置有大 量的休闲设施，同时在业态上注重对美食等休闲业态的规划。但是，奥特莱斯 与购物中心也有很大的区别。首先，奥特莱斯是主营名品，而且主要以服饰为 主，其客户群主要是中高端客群，而购物中心大多为复合商业，业态多样，服 务于全客群；其次，奥特莱斯的建筑富有艺术特色，建筑以低层为主，选址一 般在郊区，还依附于比较优美的景点，而购物中心虽然建筑也讲究特色，但并 没有极度注重环境，其选址则大多以市中心为主