咨询公司如何做好营销

咨询公司如何营销咨询公司如何营销 发布时间:2006-7-5 0:00:00 点击:478 次 咨询公司，在我国还有不少叫策划公司，也有不少策划人，或者几大策划师等等。当然每个人都会遭 遇尴尬，不过，令咨询公司？的，最善于给企业做营销的，却不知怎样营销自己。 要想搞清楚，咨询公司怎样营销，首先得弄明白咨询公司有哪几类，每类市场的对象是谁，为什么企 业需要咨询，咨询公司靠什么能够给别人咨询，然后才能谈到怎样针对目标市场和客户群体做营销。 由于我国咨询业起步十年中，几经风雨，每个发展阶段都不同，有不同类型的咨询在不同阶段中风流 一时，显露头脚，我们就得考察和预测，以后的咨询业怎样发展，哪些能成为下一阶段的需要，才能从预 测和前瞻性的把握中考虑未来的目标市场在哪儿，咨询公司和企业对接点在哪儿，然后才能说，怎样营销。 总结起来，十年来，土的洋的咨询公司加上策划公司，大概有如下几类。 1、 个人名气。 大多数来自早期策划人，还不是严格意义上的管理咨询。靠创意和炒作，赋予产品新概念，然后迅速 推动市场。很少见这些人能够与一个企业建立战略伙伴关系，况且，他们大多数其实只限于营销，但我认 为是准营销，很类似把梳子卖给和尚的案例，只要能够创意出好的概念，用一句不恭维的话，就能使鬼推 磨。这类情况属于中国早期市场的延伸，或用于企业短期行为，比较有效。目前，他们积累了一些案例， 发过文章，也写了书，作为启蒙时代的领军人物，功劳不小，但我把他们的案例说给企业或学生时，绝大 多数人认为不可取，甚至认为有些是不道德的，如认为寻找小雨点是愚弄群众，认为 38 位诺贝尔奖获得 者（珍奥核酸）是骗人等等。最令企业反感的是他们经常公布案例，而且一般都是他们正确，企业有问题。 因此，做策划是因为策划大师比企业高明。这就怪了，做企业的人反而什么也不懂，不做企业的反而门道 精通，段永平曾经以非常蔑视的语言说，如果能做策划，为什么自己不做企业？这类还有一个值得怀疑的 地方，他们的策划咨询始终不能公布量化评估，也看不到到底企业通过这些策划胜算了什么，销售情况如 何。有些产品，案例和书写得都很辉煌，但我怎么就是在市场上找不到呢。如果连我这个专门研究市场， 整天泡在市里研究的人都找不到，那些没心没肺的消费者就更别提了。 这些人的营销和他们给别人做的营销策划如出一辙，炒作。我认为，这种做法将使自己陷入自己设置 的陷井。他们必须随时做出超级创意，以吸引企业，再通过这些企业的案例宣扬自己的高明，再吸引企业， 再宣杨，但边际影响只能递减速，直到他们公布的案例创意平平，缺乏吸引力，效果评估不妙。必定以失 去市场而告终，第一代策划人之所以留下的不多，甚至有些成了骗子，其实是把自己架了起来，下不来了。 2、土造的咨询公司。 这些年，土造的咨询公司如雨后春笋，就象当年的广告公司一样，忽的就起来一大片，大多数有几个 人，拉几个人物，然后就去接活。拉的是什么人呢，可谓三教九流，无所不包，大学教授，办企业失败的， 辞职或被炒了尤鱼的，海归的洋 MBA、国内的土 MBA，都在其列他们是搞乱市场的罪魁祸首，也是葬送自 己的掘墓人。这一类数量最多，参差不齐，有好的，有正在稳步成长的，但大部分不可能有什么真正的前 途。 他们没有营销，只有推销。靠关系公关者居多，也象广告公司，拉上一两个客户，就有可能草创一个 班子或公司。 他们推销自己有三大基本手段。 1、培训，这在策划咨询公司中最为常见，君不见，大量的策划咨询公司最后都沦为培训公司。至于 培训公司未来命运，不在本文讨论范围内。 2、公关。拉关系，特别重要。先是侃一通，俗称侃到对方，特别是一些没有见过什么或闭塞的中小 企业，甚至部分怀有不良欲望的国企领导。 3、亮出自己做过的案例。咨询公司是否应该把做过的案例给别人看，或者写书公布，暂不讨论。至 少有一点，怎样亮自己的案例，大有学问。一般都夸大其词，特别是那些如雷贯耳的大企业，只要能沾上 点边，就说曾经是自己的客户。如果企业要看案例，他们就说，那可是要替企业保密哟。或者真有敢把自 己做的成本案例拿去给别人晃一晃的也未尝不可。总之，令其？的是，其它没有什么能拿得出手的案例， 但还要装出很有资质的样子。 如今大学管理教授都热衷于做咨询，有的名气很大，势也不弱，但却解决不了什么实际问题，他们太 缺乏耐心和经验啦，你以为企业的事那么好整，就跟教科书一样，你以为企业家那么好糊弄，就跟未曾涉 世的研究生博士生。中国企业的门道多着呢？不敢说，企业家个个都是口事心非，言左右而顾他，反正这 类人还真不少。 这类咨询公司还有一个本事，就是什么都能做，其实，能接单咨询公司和书生气十足的大学教授相结 合，不失为一条好路子，但由于缺乏积累和专业，缺乏长期的工作经验，这种模式要想稳健地成长起来， 怕还得有些日子熬。 第三、靠资质，靠积累。我认为麦肯锡就是。他们靠多年的经验积累，然后形成强势，拥有大批职业 咨询师，这些咨询师往往在咨询业和企业之间来回跳，企业积累深层经验，咨询积累广泛的跨行业经验， 纵深开拓。我看麦肯锡的文章自己说的（记不清在哪儿看到），他们的营销就是发表文章。发表文章恐怕 有一定的门道，并不是随便发了什么，就能吸引企业的。不过，把我所知，麦肯锡有时也靠名气吃饭。如 西安高新区请其做了一个再创业方案，小道消息说，那是政府扎势哩，要的不是东西，是势哩。当然这里 面可能也有政府的苦衷，找个没名气的小咨询公司，如何面对各方面的意见？拿麦肯锡就能把他们摆平 第四。靠专业化，广义中的咨询，建设、设计、会计、审计、财务顾问等，都包括在内。相对那些策 划公司，小咨询公司，他们较专业。企业没有必要建立专职部门雇进专职人员，通过第三方进行，符合规 模和集约的经济原理。这些公司怎样营销，我似乎不太了解。 第五是什么呢？第五种应该是我认为理想的，未来有可能发展起来的策划咨询公司。就是通过专业化 研究，把握未来趋势的公司。也就是说，他们是通过投资而发展起来的公司。通常认为咨询公司不需要什 么投资，不就是几个大脑袋吗？但你要把握经济、市场和企业发展的趋势，不花钱下功夫调查研究怎么行 呢？花发钱，风险就来了，没把握准，没客户怎么办，不就亏了吗？ 笔者认为，只有这样的策划咨询公司才有可能真正谈得上营销。他们致力于某些领域的研究，把握趋 势，未来的业态或管理趋势，市场竞争态势等。他们的这种预测能力是花气力换来的。就是其实就是寻找 自己的目标市场和客户群，这个群体可能不大，但很需要，你挖掘出他们的需要和困惑，把出一条必然要 走的路，锁定对象，围而歼之，正好符合营销的观念。 笔者几年前遇到一个企业就是如此，那是一个大家电的大型经销商，就是所谓的大批。他们认为新的 一年中仍然会很好。当时我预感到大批可能要被淘汰出局，专卖也无法为继，专营体系可能要出现，提出 所谓未来的模式，是拥有丰富终端，信息流、物流、服务流三位一体的专营体系。这个企业对我们的看法 不以为然，结果大家都能知道的，不幸而言中。于是他们又来找我们，坚请我们给他们做一个向新经营业 态转型战略策划。 这个瞎猫碰死耗的偶然事件给了我一个启发，所谓营销，本质就是研究消费者，发现其需要，然后满 足他，这样你就锁定了一个特定群体，成为你的目标市场，如果你能做到面对这个群体时，你具有别人不 具备的比较优势，企业和消费者就能形成互动的长期的战略关系，其实就是长期的合作关系。这不是靠什 么点子，也不是单靠资质，更不是几个名人大师教授能够做到的。如果补充一点的话。中国行业市场化进 程参差不齐，你把握住了家电市场竞争和行业发展趋势，其它就能给那些后来者做借鉴。最近我们花了三 年时间研究的一个农业发展模式：田园经济，已经进入企业策划阶段。其背景思路，就是延着业态变革的 思路延伸出来的。 所以，未来的咨询公司，应该是投资进行研究，或者用一个大家熟知的话，就是你也得做市场调 研和消费者研究。我看到一个材料，忘了哪个著名咨询公司，他们做了恒源祥的 MBO，其实，他们知道， 国企