商业银行信贷产品营销策略的思考

商业银行信贷产品营销策略的思考商业银行信贷产品营销策略的思考 商业银行信贷产品营销是指商业银行通过市场调查与 细分、产品开发与设计、价格策略制定、营销渠道拓展， 把贷款产品销售给客户，实现银行盈利的全部活动。 一、商业银行信贷产品营销的特性一、商业银行信贷产品营销的特性 商业银行作为开发营销金融产品的特殊企业，信贷产 品营销既具有其特殊企业的特异性，又具有一般企业的共 同性。与实物产品营销相比，银行信贷营销主要有以下三 种特性： （一）无形性。所谓无形性是指银行的信贷产品与可 以直观感受的实物产品不同，是不能直接感触到的，客户 取得这种产品前，没有实物产品供其选择。因此，客户在 购买这种产品中存在许多不确定因素。为了减少不确定因 素，客户总是先寻找与此相关的东西（如银行信誉、社会 形象、人员素质、工作作风等）来判断产品的质量，这就 需要尽可能的使信贷产品这种无形的服务变得有形化。 （二）无一致性。实物产品要求产品保持一致性，即 对某一产品有统一的规格、质量和要求，有各种设备来检 测产品的属性，使产品保持一致性。而银行信贷产品服务 虽然有一些特定的内容和程序，但服务质量却难以保持一 致，基本取决于商业银行的经营理念、管理人员的素质、 信贷人员的气质、修养、能力和水平等。同样的信贷产品 服务由不同的商业银行、不同的人员提供，服务的质量也 会不同，客户的感受和满意度也会不同。 （三）无存货性。无存货性表现在信贷产品和服务不 能存贮，但却具有较高的存货成本。实物产品的存货成本 主要发生在贮藏费用，而银行高负债和赚取存、贷差的特 性决定了银行信贷存货的成本很高。 二、商业银行信贷产品营销的策略二、商业银行信贷产品营销的策略 商业银行信贷产品的开发设计和营销应遵循以市场为 导向，以客户为中心，以服务为基础，以创新为手段，以 风险为保障，以利润为目的的基本原则。营销的目的是在 保障控制风险的前提下，最大限度地满足客户的现实需求 和潜在需求，充分挖掘现实客户和潜在客户，从而实现最 大的效益。 （一）信贷产品有形化。和营销实物产品一样，信贷 产品的发展和规划以及品牌建设很重要。在我国长期计划 经济体制下，国有商业银行金融产品的“共名”或“无名” 现象导致各家商业银行提供的信贷产品无个性之分。为了 解决无形性所带来的不利因素，需要借助一定的营销策略 和营销手段，塑造企业品牌、产品品牌，从而稳固和扩大 业务市场，确保在竞争中立于不败之地。随着业务的发展， 商业银行产品已从完全的无形走向了有行，如中国银行的 - 3 - 长城信用卡、招商银行的自助银行等都形成了强大的品牌 价值。同时，信贷产品的有形化也迅速发展，并极大地促 进了业务拓展。如在国家启动住房消费贷款时，各家银行 纷纷抢占滩头，建设银行提出了“要住房，找建行”的口 号，迅速在人们心目中形成了只有建行才办个人住房贷款 的意识，对推动建行个人住房贷款业务发展奠定了坚实的 客户基础。建设银行上海分行则及时创新推出了“乐得家” 贷款产品，带来了全新的金融消费观念，即选择信贷产品 也要选择信贷品牌。这一有形化的信贷产品为建行上海分 行带来了个人住房贷款业务市场份额 90%以上的骄人成绩。 因此，通过信贷产品有形化可提高人们的认识，吸引潜在 客户。 当前，各商业银行都已开发推出了各具特色的信贷产 品，并已形成了巨大的品牌价值，如工商银行的“幸福贷” 、 农业银行的“金钥匙” 、中国银行的“理想之家” 、民生银 行的“易富通” 、交通银行的“易贷通”等等。 除了信贷产品有形化外，商业银行还应注重自身形象 的有形化，如富有特点的宣传广告，具有代表性和象征意 义的行徽、行貌、行容，优质服务树立起的企业形象，良 好的社会信誉，以建立起商业银行良好的现代化、规范化 的形象。 （二） 、信贷服务特色化。消费者在评估产品服务时， 一般使用两个标准即经验属性和信任属性。经验属性是指 一个消费者在消费一项服务后的满意程度。信任属性是指 其他消费者对某一服务产品的综合评价。因此，信贷产品 不仅要有特色，信贷服务也要有特色，使商业银行现实或 潜在的顾客在将自己或他人的经验与自己的期望值相比较 时，能够得出一个明确的选择。例如，农业银行今年在家 庭农场方面推出了“金穗贷”贷款产品，在服务模式、担 保方式等方面进行了创新，吸引了农村广大专业大户和家 庭农场等新型农业经营主体。 特色服务还表现在将客户分成不同的类型，对不同的 客户提供不同程度的信贷服务，在满足额客户不同需求的 基础上，提供独特的“客户化”服务，突出特色。如天津 北辰村镇银行针对个人创新开发了 2 个系列，24 款贷款产 品，满足了不同客户的需求。 （三）信贷服务创新化。信贷服务创新包括信贷产品 的创新和服务手段的创新。在信贷产品的创新上要致力于 推出新型的贷款种类以求贷款方式的灵活多样，服务创新 上要将传统的信贷服务与咨询等新型投资银行业务相结合。 在资金卖方市场下，商业银行是“有什么就卖什么” ；而现 在在资金买方市场，竞争日益激烈的情况下，要彻底摒弃 这种观念，应该“市场和客户需要什么就卖什么” 。这就需 要根据市场和客户需要的变化，不断创新信贷产品和信贷 - 5 - 服务。 商业银行还可对面临的客户按需求上的差异进行细分， 确定目标市场，开发研究可满足不同客户群体的金融信贷 产品，如按客户属性划分可分为公司客户和个人客户，对 公司客户又可按其属性、行业等进行细分，在细分的基础 上选定目标客户，开发适合其特点和需求的产品。对于个 人客户来讲，职业、年龄、收入水平及个性的差异直接决 定了他们对信贷产品和服务产生不同的需求。在现有的个 人住房贷款、耐用消费品贷款和个人助学贷款的基础上， 再细分推出商户贷、种植贷、养殖贷、旅游贷、贸易贷等 等。 （四） 、信贷队伍专业化。信贷服务是一种以人为基础， 又以人为对象的服务，其服务质量取决于提供信贷产品服 务的工作人员。信贷服务具有无一致性，难以达到产品的 标准化和质量控制，这就有可能使服务不到位、不标准。 应严把信贷服务质量关，建立明确的工作程序、工作要求 和标准，为客户提供全面的服务。因此要培养一支专业技 术过硬的信贷产品营销队伍，首先要树立以客户为中心