国内广播产业发展现状及思考

国内广播产业发展现状及思考国内广播产业发展现状及思考 从 1920 年匹兹堡电台成立标志世界广播事业的诞生，到第二次世界大战广播成为大 众传媒中主流媒体，再到全媒体时代下移动互联网广播的兴起，世界广播事业在曲折中前 进。国内广播事业的进步是在改革开放以后逐渐发展起来的，它经历了形成期、成长期和 成熟期，虽然在 90 年代末遭遇过低谷，但近几年依托经济发展和新媒体环境，日渐呈现出 强势的发展势头，取得了不俗的成绩。 一、国内广播产业发展现状一、国内广播产业发展现状 根据国家广播电影电视总局的统计信息，2009 年，全国广播电台播出节目时长达 1227 万小时，比 2008 年增加 64 万小时，同比增长 5.5%；同时，2009 年全国广播节目制 作时间为 672 万小时，比 2008 年增加 23 万小时，同比增长 3.5%。全国广播广告收入额也 处于稳步上升趋势，从 2005 年的 50.58 亿元，增长至 2009 年的 81.46 亿元，增幅为 37.9%。我们结合中国广播调查网及广电总局统计的数据，发现国内广播媒介的发展出现 如下特点： 1、广播听众群体稳定，驾车听众规模日渐庞大 根据中国广播调查网研究调查显示，2010 年全国城乡居民的广播接触率为 59.7%，城 乡广播听众总规模达 6.6 亿人，比 2009 年略有上升。城市居民广播接触率仍明显高于农村， 为 64.0%，城市听众约 4.1 亿。城市依然是广播市场竞争的中心区域。 随着中国经济的快速增长，汽车进入寻常百姓家已经不是梦想。数据显示，中国汽车 行业预计 2011 年将持续保持增长，预计增长率在 19%至 20%之间 1。由此推算，中国驾车 听众规模也将会以每年 19%至 20%的速度增长。私家车的迅速普及，驾车不再是男性的专 利，女性驾车者也在快速增长。与 2009 年数据相比较，驾车听众中女性上升 3 个百分点。 2、媒介融合，互联网移动广播跨越式发展 广播与互联网及电信网的结合给广播带来了新的机遇，不少电台开始将网络用户和移 动用户作为新的听众市场，开始了新一轮的战略竞争。2011 年，中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的第 27 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示：网络应用使用 率排名前三甲分别是搜索引擎（81.9%） ，网络音乐（79.2%） ，网络新闻（77.2%） 。广播媒 体的音频内容在新闻尤其是在音乐领域先天就具有优势地位。2011 年 5 月新浪微博开设微 电台，现已有中国国际台 2 个频道，以及全国 16 个省、自治区、直辖市共 50 个频道上线。 这些频道在与互联网相连的电脑、iPod、智能手机等终端上均可收听。 使用智能手机 3G、2G（GPRS）可在全国收听到 578 套世界各地的实时广播节目，且 音质优美、音量平稳、播放流畅，完全不受地域限制。截至 2010 年 9 月 15 日，扣除国外 和境外广播节目，我国内地的四级广播机构现在共有 404 套广播节目在手机网上实时播出。 其中，中央台 12 套，直辖市 47 套，省、自治区 345 套。 中国目前有手机用户 8.89 亿，手机媒体已经成为了名副其实的伴随性媒体。目前，美 国青少年媒介消费行为中的 20%（127 分钟）是通过移动设备完成的。由此，我们有理由 相信：随着智能手机在近几年内的普及，手机广播的发展空间将会进一步大大拓展。 3、地方电台发挥特长，市场份额逐渐提高 根据赛立信媒介数据 2010 年研究报告， 2010 年广播市场为中央电台、省级电台和市 县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是 10.2%、33.3%、56.5%。全部市县级电台合计在 全国的市场份额由上一年的 54.9%上升至 56.5%，地方电台的市场份额则有所增加，节目 样式日渐灵活，取得不俗的成绩。 1摘自2010 年 1-9 月份中国汽车市场产销分析报告 ，崔东树，2010 年 10 月 18 日。 二、国内广播产业发展存在的问题二、国内广播产业发展存在的问题 伴随中国改革开放进入深层发展阶段，中国经济与世界接轨，新媒体时代下互联网广播媒 体日渐兴盛，以及中国汽车工业化时代的来临，广播媒体已经逐步走出困境，迎来了新的 发展机遇与挑战。我们在研究近年来国内广播呈现出的新特点的同时，我们也看到广播发 展存在的问题： 1.频率数量有限，尚未形成全国收听大市场 根据国家广播电影电视总局统计信息，截至 2010 年了月，全国共有广播电台 234 个。 据不完全统计，美国每天共有 13938 个广播电台播出节目，其中 4779 个中波电台、9159 个调频电台（含 6279 个商业台，2880 个教育台） ；泰国目前有超过 2000 家广播电台。我 们的电台总数只有泰国的约十分之一，美国的约五十分之一，但是我国的人口却是泰国的 200 多倍，美国的 4 倍多，频率数量之匮乏可见一斑。 同时，我国的广播媒体还都为区域传播，尚未形成全国大市场。2009 年全国广播综合 人口覆盖率为 96.31%，中央广播节目覆盖率 94.42%，无线广播综合覆盖率 92.99%。从中 央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知，只有少量的非无线（地面） 覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅 100 多公里，这也就是说，中国广 播是真正的区域媒体，除去官方要求的各地无线转播的中央台之外，别的电台都没有外地 落地方式。进一步可知，每家每户实际可以接收的广播电台频率看，只有少数几个全国的 和十几个地方频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就更少了。地方台只能局限 于当地，满足于省、地、县域化生存，不可能做大、做强，从而缺乏全国性、多样化的品 牌电台及节目。 2.广告收入总量小，经营模式单一化 诚然，在全国媒体市场总收入构成中，广播媒体的市场盈利总量在增加，但是市场份 额却在各媒体中排最后，且处于下降趋势：2008 年全国媒体产业市场总量为 2665 亿元， 其中电视的市场份额为 32.36%，报纸 25.96%，广告公司 23.64%，期刊 8.92%，互联网 6.40%，而广播只有 2.72%；2009 年全国媒体产业市场总量约为 5000 亿，其中广播仅占总 量的 1.5%。而在美国，广播广告一直都占媒体市场总收入的 10%至 12%的份额，相当可观。 其实，广播节目自身本应该成为广播收入的来源之一，但是由于全国市场尚未形成， 各台之间的节目售卖不成气候。另外，还有一些其他的横向经营活动又由于体制的束缚而 搞不活。这种单一的经营模式无疑会加大广播经营的风险。 3.广播节目投入少，节目交易不畅 一些电台的某些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦 克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样 虽能填补播出时间、且降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、 活力，状况堪忧，那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅“身影” 。 有数据调查显示：广播节目的自制量是电视的 3 倍还多，交换、购买比例却不及 电视的 1/3。 自制量大，一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强；另一方面也影射了大量低 成本运作存在，使得广播节目难出精品，最终实际上是人力、物力、财力的浪费。 当前，我国广播节目交易市场还处于初级阶段，既没有多样化的交易平台，又缺 少内容丰富、优质的交易节目，价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不强。 三、对广播产业发展的两点思考三、对广播产业发展的两点思考 最近几年，国内进入汽车工业化时代，汽车工业的繁荣与广播发展有着紧密的联系， 汽车改变了现代城市人的生活模式，带动了广播业的发展。我国如今是全球最大的汽车市 场，据业内预计，2010 年国内汽车总销量约为 1750-1800 万辆，较 2009 年增长约 30%。 尽管中国政府决定逐渐取消部分税收优惠，并在北京限制新车销售，但国内汽车市场今年 强劲增长，预计 2011 年汽车销量增速将在 10%以上，销量将达 2000 余万辆。汽车的快速 发展，给广播产业带来了前所未有的发展机遇，同时也带来了无限挑战，我们需要看到： 1、打破传统格局，实现体制创新是广播发展的前提。 当前，我国的广播是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台 的频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市 场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封、缺乏活力与动力。 此外，各层、各地台基本是依一个套路设置频率，都设有如新闻台、经济台、文艺台、 交通台、音乐台等，虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，很少个性区 隔。所以同处一个大区的台，只有少数具备了差异化运营的意识，大多则很难在功能上产 生差异互补。以武汉地区为例，现有中央、省、市级广播频率 17 套，其中称“交通广播” 的有 3 家，称“新闻广播”的有 3 家，称“音乐广播”的有 3 家。专业电台功能设置的同 质化也使得电台频率效用大大缩水。然而，在美国，面对其 3 亿多人口的是近 14000 个各 类电台，广播节目的专业细分可以用“锁定”二字来针对听众群。例如在音乐台的基础上 细分为摇滚乐台，在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等。另外，可以借鉴一些合营 电台经营模式，开拓新的渠道。如台商北京环球七福广告有限公司经营的第一家类型化电 台中央人民广播电台音乐之声，上海的远传广告公司目前经营着济南音乐电台 Music88.7， 烟台广播电台音乐频道 FM91.2，太原音乐广播 adioFM102.6，长沙人民广播电台音乐频道， 广东珠江经济频率 FM97.4 等台。2005 年由北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司合 资组建的北京同步广告传播有限公司开辟了贵州都市广播、青岛音乐体育广播、海口音乐 广播开播、佛山人民广播电台南海广播开播、潍坊音乐广播 FM88.7、武汉音乐广播等。 2、广播需要走多元化发展、产业链开发。 同报纸相比，广播的发展受到时间制约，一天 24 小时不可能变成 25 小时，也不可能增加 过多的广告，单个频率无法通过类似报纸扩版的方式增加广告投放总量。国际知名传媒企 业，如迪斯尼、新闻集团等，走的都是以品牌为依托、拓展传媒外延空间之路。实现产业 多元化发展有利于扩大广播市场空间，有利于整合资源，也有利于分散经营风险。这将是 今后广播发展的一大趋势。北京音乐广播是较早实施多元化战略的电台，总监邵军的目标 是建立以广播为基础的全媒体传播。通过把广播资源二次开发，经营演出、会员、无线业 务、杂志、音乐推广等，打造广播新的产业链。中央电台音乐之声、都市之声等也有相关 举措。音乐之声将原来中央台的国际音乐交流杂志改版成音乐之声 ，虽然广告还处 于培育阶段，但杂志都卖脱销了。总监刘晓龙还打算利用音乐之声的品牌影响力，经营艺 人的演出。 总之，在新媒体冲击时代下广播产业要发展得更长远，突破体制上痼疾，引进创新机制， 谋求多元发展，产业链开发，创造品牌栏