国际市场营销a卷

临沂大学 20132014 学年第一学期 国际市场营销试题（A 卷） (适用于 2012 级国际贸易本科学生，开卷考查 时间 120 分钟) 题号一二总分复核人 得分 一、格兰仕微波炉（阅读下列资料，回答文后所列问题，共 1 题 20 分） 经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场 60以上的份额，成为中国 微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎 是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对 比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技 术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节 前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于 300 元的情况，堪称世界微波炉最低价 格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据 先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生 产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质 量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不正常， 是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大 出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前， 格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市 场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市 场。 这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解 释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们 能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一 区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除 那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格 兰仕的目标是打出国门。 1998 年，格兰仕微波炉出口额 5000 万美元，比上年 增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品 的 25。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕 不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的 出口目标是再翻一番。 为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。 得 分 阅卷人 2 1998 年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门 实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示， 并购工作对海外品牌企业一视同仁。 请问请问 1.试分析格兰仕微波炉面临的战略环境？.。（10 分） 2. 评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点？（10 分） 3.为格兰仕微波炉制定恰当的市场营销组合策略？（10 分） 二、J 牌小麦啤酒生命周期延长策略（阅读下列资料，回答 文后所列问题，共 1 题 25 分） 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽 的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。 2000 年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的 J 牌小麦啤。这种产品 泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的 J 牌小麦啤消费的概念消费热 潮。 J 牌啤酒公司当初认为，J 牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很 快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。 J 牌集团把小麦啤定位于零售价 2 元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的 得 分 阅卷人 第 3 页 共 6 页 500ML 专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的 630ML 普通瓶装两种。合理的价 位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使 J 牌小麦啤酒 2000 年 5 月上市 后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当 年销量超过 10 万吨，成为 J 牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的 市场定位使 J 牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省 的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市 场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭 J 牌小麦啤， 酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借 1 元左右的超低价格，在农村及乡镇 市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J 牌小麦啤的形 象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J 牌小麦啤出因此而 从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场 由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J 牌小麦 啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。 案例分析案例分析 1、分析 J 牌小麦啤的优势与劣势。（10 分） 2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长 J 牌小麦啤的生 命周期？（15 分） 三、一次失败的促销案例（阅读下列资料，回答文后所列问 题，共 1 题 25 分） 得 分 阅卷人 4 福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌。一入六月份，公司经理 蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走 访，特别是促销主管张丽极力建议，在商超直接面对消费者促销时，关键是真 正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。 通过申请和走访市场，活动 方案正式形成。 活动时间：6 月 27-28，周六周日两天。 活动地点：郑州市所有大型卖场. 活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油 5 升进行 让利促销： 1、5 升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶 79.9 元优惠到每桶 73.5 元； 2、每购买 5 升花生油一桶，赠送 900 毫升花生油一瓶； 3、现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提 电脑到 900 毫升小瓶油不等，中奖率在 47%。 同期的年有余品牌 5 升花生油价格销售到 85 元一桶，而福盈门这么大的力 度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人员排着长队在等着购买福盈门，而公司的 货已经供不应求的局面的出现！ 促销主管张丽也非常的敬业，早上 8：30 就穿着便装早早赶到了平日销售 较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议直接相关。 周六上午，家乐福北环店， 9 店正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是 能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管穿着 T 恤的促销员大声招揽， 穿着工装的临时促销也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午 10：30，统计一下，共销售 20 桶，和往常周六销售 15 桶相比，几乎没有多大 效果。没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会，其它超市的促 销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。 这次活动已经基本宣告失败。蔡杰跌在沙发里，不知到该怎样写这份促销 活动报告。 请问请问 请问：请问： 这次促销失败的主要原因是什么？（25 分） 第 5 页 共 6 页 四、米沙玩具（阅读下列资料，回答文后所列问题，共 1 题 20 分） 1977 年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利， 生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后 的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给 58 家公司。成千上万的“米沙”被制造出来， 分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小 熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可