现代广告作品的设计艺术

现代广告作品的设计艺术 高英强 广告作品设计是一项操作性、艺术性、服务性很强的工作，它与一般的图 案设计同存共性，但更具个性要求。它力求以更为精细的构思、刻意的雕凿、 巧妙的匠心表现、意蕴深沉的内涵以及独特的风格和美感，使公众在赏心悦目 后产生购买欲望并留下恒久的记忆。因此，了解广告设计的基本原理与规则， 依据广告设计的美学特征，别出机杼，独出心裁，制作出创意新颖、风格独特、 表现力强的广告，这是广告宣传的基础。 第一节 现代广告作品的设计规范 现代广告作品的设计，既要强调商业促销，又要符合美学的要求，谋求商 业文化与艺术境界的统一。为了创作出优秀的广告作品，必须树立科学的广告 设计观念。 一、广告作品设计的含义 对于广告设计，当前主要有两种观点。 一种是广义上的广告设计观。在这种观点看来，所谓广告设计，就是指在 正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广 告图样及广告词等的过程，具有创意性思维过程的特点，包含着广告创意、策 划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属 于广告设计工作范畴。 另一种是狭义上的广告设计观。在这种观念看来，广告设计就是创作广告 画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广 告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作 品，为广告宣传准备物质条件。 为了具体、集中地阐述广告设计与制作规范，本书采用了折中型的广告设 计观，即从外延角度来看，广告设计的对象包含着广告作品的所有要素，但是 不包含创意与策划的成分，中心工作就是根据广告创意、策划结论，创作具体 形象的画面，因此其性质应该定位于“广告作品设计” ，是绘画艺术在广告工作 中的具体应用。这种定位，有助于准确理解广告设计的特殊性，提高广告设计 的艺术水平。 二、广告作品设计的要素 广告作品设计虽然只表现为一幅宣传画或一部广播、影视作品，但是它作 为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告宣传主题、意境、文案、图画、 情节、音响、背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。 (一)广告主题 在广告宣传作品中，主题是用来表达商品形象和企业形象的，是商品形象 和企业形象的高度概括和抽象，是广告宣传作品的灵魂，影响着广告宣传作品 其他要素的创作。广告宣传作品的其他要素如文案、图画、情节、音响、背景 等都服务于广告主题。这样，广告宣传作品的主题就突出了，影响力也就增强 了。 (二)广告意境 在广告宣传作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广 告才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的广告，能营造出浓郁的氛 围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观， 接受美的熏陶。 (三)广告文案 如果说广告意境是商品形象、企业形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告 文案则是商品形象、企业形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并 勾画出意境。 在广告作品设计过程中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理， 选用合适的字体和布局、编排形式，有效地强化出广告文案的意境渲染功能。 (四)广告图画 广告图画是广告宣传作品中最直观的组成部分之一，它借助线条 和彩色的组合，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动的特点，具有 较强的感染力，是广告作品不可或缺的要素。 (五)广告音响 广告音响是为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统， 它主要作用于人的听觉和联想心理，能够有效地引导人们进入某种生 活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要 的意义。成功的广告作品，其音响系统是颇具个性和品位的，极有渲 染力。 (六)广告背景 广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。广告背景 虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样 具有重要的意义。 文学绘画艺术 广告设计艺术 性 质精神财富的创造商业化宣传的设计 指导思想接受某种艺术流派的指导塑造和宣传企业形象与商品形象 基本功能供人欣赏，满足人的精神 需要 引导消费，繁荣商业文化，加快商 品流通 目标人群没有特定的目标人群，为 社会大众而创作 有特定的市场定位与目标人群，针 对目标公众而创作 内容范围表现内容一般没有限定范 围，但受艺术流派影响而 有所选择、侧重 表现内容受制于创意与主题，一般 离不开具体企业信息与商品信息 表现自由 度 表现形式比较自由，但受 制于艺永流派的风格 一般没有十分自由的创作余地，受 到企业信息与宣传文案的严格限制， 不能随意发挥 评估标准思想性与艺术性的完美统 一 除思想性与艺术性外，侧重宣传效 果，强调实用性(表现商品)和有用 性(促销)的统一 ： 文学绘画艺术 广告设计艺术 性 质 精神财富的创造商业化宣传的设计 指导思 想 接受某种艺术流派的指导塑造和宣传企业形象与商品 形象 基本功 能 供人欣赏，满足人的精神需 要 引导消费，繁荣商业文化， 加快商品 流通 目标人 群 没有特定的目标人群，为社 会大众而 创作 有特定的市场定位与目标人 群，针对 目标公众而创作 内容范 围 表现内容一般没有限定范围， 但受艺 术流派影响而有所选择、侧 重 表现内容受制于创意与主题， 一般离 不开具体企业信息与商品信 息 表现自 由度 表现形式比较自由，但受制 于艺永流 派的风格 一般没有十分自由的创作余 地，受到 企业信息与宣传文案的严格 限制，不 能随意发挥 评估标 准 思想性与艺术性的完美统一 除思想性与艺术性外，侧重 宣传效果， 强调实用性(表现商品)和有 用性(促 销)的统一 三、广告设计艺术与文学绘画艺术 广告作品的宣传强调取悦于公众，要求其策划活动不仅要有好的宣传意 境，而且要有美的艺术色彩。这就需要广告策划人员具备良好的艺术性思 维。具备了良好的艺术化思维，策划人员就可以制作出具有艺术价值的广 告宣传作品，开展具有艺术品位的宣传活动，以美的旋律感化人，以美的 意境影响人，以美的言语鼓舞人，进而完成广告宣传的任务。 (一)广告设计艺术与文学绘画艺术的关系 广告设计艺术与一般意义上的艺术特别是文学绘画艺术，既有区别，又 有联系。 从区别来看，它们是两个不同领域的范畴。广告设计艺术是一种特殊的 企业宣传、商业促销创作，而文学绘画艺术则属于精神文化创作，它们在 性质上的差异，造成了在一系列问题上的显著区别，具体参见表。应该说， 广告领域中的艺术创作思维，不同于纯粹文学绘画领域中的艺术创作思维， 它有自己特定的前提，即必须服务于企业宣传、产品宣传。也就是说，在广告 战略中，艺术是企业宣传、产品宣传的包装形式，它不追求脱离宣传内容的纯 粹艺术境界。了解这些差别，不仅可以端正我们的广告作品策划观、设计观， 强化宣传作品的商业化色彩和服务功能，而且能够促使我们不断发展属于广告 设计所特有的创作技巧，从而提高广告宣传作品的创作艺术水平，更好地发挥 广告宣传作品在宣传企业、引导公众消费、繁荣商业文化中的特殊作用。 从联系来看，广告设计艺术在形式上也是一种文学创作、绘画创作艺术， 是文学、绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式，需要借助和运用文学创作 与绘画创作的方法与技巧，因此它具有较强的美学特征。 (二)广告宣传作品的荚学特征 虽然广告设计有别于一般意义上的文学、绘画艺术，但是它毕竟不是简单 的企业、商品外观展示与勾画。它借鉴和运用了一般的文学、绘画艺术的创作 技巧，形成为一种独特的应用艺术风格，具有较强的美学特征。从某种意义上 说，广告宣传作品的创作与设计也是一门艺术，是一种有目的的审美创造活动。 成功的广告宣传作品能够集科学、艺术与文化于一身，给人以美的享受。 1创造意境美 众所周知，追求美和欣赏美是现代社会人的心理需求的一部分，也是现代 社会文明的重要标志。对美的追求是人类的天性，它体现了社会文化的进步与 发展。广告宣传作品设计是一种关于美的创造，具有美的特征。它将企业与产 品的形象赋予美的无限意义，使广告宣传作品达到实用与审美的有机统一，浑 然一体。通过广告宣传作品设计，企业将人文美学引入宣传活动之中，不仅使 美学向应用方向发展，而且使广告宣传作品获得美的性质。基于人文美学而创 造的意境，能够无限满足公众的美学情趣，并激发出公众无穷的想像力。例如， 广告宣传作品中的柔和之美，能给人以温柔愉快之感；阳刚之美，能给人刚烈 刺激之感；崇高之美，能给人以伟岸之感。为了提高广告宣传作品的影响力， 我们设计宣传作品时要善于运用美学规则，创造美的形象与美的意境，使广告 宣传作品本身富有浓烈的艺术气息。 2创造形式美 现代公众比较注重感性化思维，如果只有内容意境美，公众可能体验不出 其中的美。对于现代公众来说，广告宣传作品只有当内容意境美与形式美有机 统一后，才能真正发挥作用。为了更好地表达宣传主题，吸引公众的注意力， 广告宣传作品必须强化形式美感。 3创造和谐美 和谐美就是多样统一。多样统一是人文美学的一般规律，也是成功作品所 遵循的一个共同准则。它要求广告宣传作品无论是内容还是形式，都应该在统 一中求得变化，在变化中求得统一，将各种因素有机地组合在一起，做到既丰 富多彩，又活泼有序。 (三)强化广告宣传作品艺术品位的技巧 既然广告创意、策划和设计过程带有强烈的美学色彩和艺术风格，在策划 过程中，就要把创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是 简单的“计划” 、 “安排” 。广告策划、设计人员应该把创意过程看作是一个剧本、 小品的编写与编导，需要剧本情节和剧本意境，认定自己从事的工作是“编剧” 、 “导演” ，能够根据企业文化、产品特色、企业整体形象构思出主题鲜明的故事 框架，视宣传模特为领衔主演，视参与公众为群众演员，以宣传产品为道具， 以企业形象为中心，以活动背景为场景，让每一个形象塑造活动都包孕一个美 丽动人、扣人心弦的故事，充分展现出形象策划人员的智慧与艺术才华，使人 浮想联翩，趣意盎然，从而以艺术境界、艺术情节增强广告宣传活动的影响力。 为了实现广告作品的艺术化境界，在设计过程中，必须做到以下几点要求。 第一，审美化。广告作品设计中，创作出的宣传作品应符合人的审美、艺 术情趣标准，广告宣传活动则要符合人的美感快乐哲学。 第二，剧情化。广告作品的设计要以产品为中心主题，设置富有吸引力的 戏剧情节、表演小品，引导公众进入某种境界，有效地宣传商品 内容。 第三，拟人化。在广告设计中，应善于把宣传内容进行拟人化处理，使之 具有某种人性感染力和诉求力。 四、广告作品设计的程序 广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下几个基本 环节。 第一步，根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式。 一般广告的表现形式大致有图画式、文字式、实物式和综合式。 第二步，理解广告创意和宣传主题，把握好中心思想、创意和主题，这些 是广告作品设计的基础。广告作品的创作不同于一般的艺术作品的创作，强调 服务功能和商业宣传色彩。它不能是创作人员的纯艺术灵感发挥，而应该是广 告创意和主题的形象表现。只有符合广告创意和宣传主题的广告作品，才是有 效的，才可能是优秀的。可以说，准确理解广告创意和宣传主题，是创作优秀 广告作品的基本前提。 第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。广告作品是广 告文案的宣传载体，如何借助于广告图画、字体、色彩、布局等表现手段来制 作广告作品，直接关系着广告文案的诉求力和冲击力。只有准确领会了广告文 案的实质，才有可能创作出符合广告文案要求、为广告文案宣传服务的广告 作品。 第四步，构思、创作，拟出广告作品的草图草画。对于平面广告而言， 这个环节的工作主要是设计广告画面、选择并编排字体、选择色彩、选择饰 线等。对于视频广告如电视广告和网络广告而言，这个环节主要是编制电视 广告脚本，具有导演创作的色彩，涉及的工作主要有编排故事情节、选用模 特形象(如人物模特、动物模特、动画模特等 )、设计广告画面的景别 (如 远景、全景、中景、近景或特写 )与构图、拟音、设计音乐与音响、设计 屏幕字体、选择色彩等。对于音频广告(主要指广播广告 )而言，主要工 作是拟音、设计音乐和音响。 第五步，把广告作品草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。 如果广告作品草案能够通过审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、 促进行销服务，即可进入下一个操作环节。反之，广告作品草图未能通过审 定，那么广告创作人员就需要返工，然后重新提交审定。 第六步，制作样本。 第七步，根据样本的构图参数进行制版工作，然后大批量进行印制。 广告作品的设计是一个动态的过程，其各个环节相互衔接，彼此循环， 构成一个整体。整个操作过程见图。 五、广告作品设计的原则 广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性，在创 作中必须遵循基本的设计规范。 (一)科学性 广告宣传作品主要是通过刺激公众的感官系统来产生作用的。因此，在设计 过程中，应该自觉运用人的视觉规律、听觉规律和心理联想机制，使广告作品 的字体设计、色彩组合、情节编排等参数完全符合人的感觉规律，以科学为保 障，提高广告作品的宣传影响力。这是设计广告宣传作品的基础。 (二)艺术性 从某种意义上讲，广告宣传作品的设计也是艺术创作，属于精神财富创 造活动的一部分。因此，在广告作品设计过程中，应该接受艺术流派的指导， 以艺术化的表现手法渲染艺术化的作品意境，提高广告作品的艺术品位，然 后借助艺术品位强化广告作品的市场效用。 (三)特色性 广告作品的特色化主要表现在两个方面，一是意境内容的特色。二是作品形 式的特色。当特色化的意境方案确定后，还需要借助特色化的表现形式来强化 其个性色彩。在广告作品设计中，从字体运用、图画创作到情节设计、色彩组 合都应该形成自己独特、鲜明的风格，以特色化的作品形象提高广告的影响力。 (四)突出性 现代社会的信息流动量比较大，公众停留在一个广告作品上的时间相当有 限，从头至尾欣赏整个广告作品的可能性比较小。为了让公众在相当有限的时 间内接受广告信息，在设计中应该集中公众最感兴趣的内容，凝聚在一起，置 于最显眼之处，突出宣传的核心信息，以便有效地吸引公众的注意力。 (五)相关性 广告宣传作品是针对目标公众而创作的。不同的商品拥有不同的目标公众， 他们的审美情趣、艺术品位不尽相同，这是策划广告宣传必须注意的事实。所 谓相关性原则，就是指设计广告作品时应该准确分析目标公众的美学价值观和 审美情趣，根据公众的审美需要和大众文化创作宣传作品。 第二节 平面广告作品的设计艺术 平面广告作品，主要是指以报纸、杂志、海报、招贴、传单、POP 广告、 日历等媒介为信息载体的广告作品。这些媒介只需人的视觉系统，就可以发挥 影响，在广告作品的设计与制作中，强调冲击公众的视觉器官，形成比较独特 的创作技巧。 一、广告图画的设计艺术 广告图画是指将广告宣传内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。 它是一种非文字形式的广告宣传品，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地 表达创作者的思想、感情和概念，沟通广告创作者和公众的联系。这是一种独 特的表现手法，往往能表达出用语言和文字所无法表达的意境。就其接受面来 说，比文字广告和声音广告面要广。文盲或哑巴，虽不能通过文字、语言来接 受和表达思想概念，却能领略到图画的艺术意境。广告图画设计使视觉形象化， 以视觉形象化的效应刺激消费者的心理需求，给公众以真实的生活感和美的感 染力。在广告宣传中，这种设计越来越受到重视，成为一种重要的设计趋势。 (一)广告图画的种类 广告图画按其表现形式主要有广告摄影和绘图两种。 1广告摄影 广告摄影是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，是一种借助摄影 技巧和优美艺术语言进行宣传的载体。它以光线、基准画面、背景为造型要素， 以巧妙的构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。 广告摄影照片有黑白照片和彩色照片之分。黑白照片色调亮度的反差大， 古朴典雅，超然的意境往往会起到意想不到的效果。彩色照片表现形象更为丰 满、真实，富有立体感，其效果更为理想。 广告摄影在广告图画中占有相当重要的位置，在视觉传达中，具有效果逼 真、可信度高、印象深刻等特点，对树立产品形象和组织形象起着良好的作用。 2广告绘图 广告绘图的种类很多，包括油画、水粉画、水墨画等，表现的艺术形式大 致有绘画、漫画、图表，其流派有写意派、现代派、抽象派，各有所长。 (二)广告图画的表现手法 广告图画设计作为一种艺术创作，常见的表现手法有以下几种。 1展示法 即借助使用商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法。 由于这种构图方法直观、形象地展示了商品的性能，突出了商品的价值功能， 因而具有较强的影响力。有一个广告公司，为了宣传自己能够为厂商提供“创 意”服务，策划了一个主题内容为“临门一脚”的宣传作品，标题是“也许您 欠缺的正是临门一脚!”正文是“再好的商品，再强的行销策略，再周密的 广告计划，如果缺少突出的创意表现，就无法将正确的信息有效地传达给 消费者，正好比欠缺临门一脚，终究功亏一篑”与此相呼应，其画面是一 个巨大的足球正在向远处一个小小的球门飞去。应该说，这个画面直观形象地 呼应了宣传主题，是宣传内容的忠实表达，有效地强化了广告宣传的中心内容 o 2寓意法 寓意法是运用巧妙的构思，通过勾画其他相关的物品，间接、侧面地介绍 产品，宣传企业、商品所具有的特点，其含意深刻，说服力强。德国有一则苹 果广告，画面相当简单，是一个圆圆的苹果，苹果已通过雕刻手法虚幻为一个 少女恬静秀美、健康活泼的面庞，苹果的上面(又似少女的头上面)停落着一只 蜜蜂；广告词也相当简洁：“Oneaday，doctoraway ，意思是“一天一个， 健康快乐” 。在这则广告中，画面处理的手法属于寓意法：通过蜜蜂的停落，寓 意苹果的香甜，通过青春少女的头，寓意常吃苹果能保持健康、活力。整个广 告作品虽然没有宣传苹果本身，但是苹果水分多、富有营养的特性已展现在公 众面前，广告画面与广告词浑然一体，颇具感染力。 寓意法设计的广告图画要注意寓意的准确性和寓意的深度，不可过于含蓄。 如果寓意不准或过于含蓄，往往使公众不知所云，寓意手法也就失去了意义。 3对比法 对比法是广告图画设计通过对不同产品、不同企业比较，突出优点来吸引 公众。有比较才有鉴别，通过对比手法，公众自然会作出检验与判断，这就容 易刺激公众的欲望，促使公众对产品或企业产生兴趣。如毛发再生精药物广告 图画，通常选用用药前患者斑秃、顶秃、枕秃等病理图画和用药后满头头发的 正常发型图画对比，形成鲜明的反差，引起患病公众的共鸣，产生对药物的依 靠感，并想方设法满足自己的欲望。 对比法的构图技巧，既可以纵比，也可以横比。所谓纵比，就是比较产品 使用前后的情况，突出商品的特殊效用。所谓横比，就是利用构图原理，将商 品与某种物品相比，以渲染广告主题。例如，台湾出版商为了推销(企业管理百 科全书 ，制作了一个广告作品，图画为一本书，一瓶酒，而标题为“书与酒” ， 广告词则为“价格相同，价值不同” 。书与酒置放在一个作品之中，通过横向式 比较，突出表现了书价的低廉(只相当于一瓶酒的价格)，又展示了书与酒在功 效上的不同，具有较强的宣传力。 4夸张法 通过艺术手法，对广告作品中宣传的企业形象富有特性的某个方面进行适 当夸大、渲染气氛，以加深公众对这些特性的认识。设计中通过变形处理和风 趣的广告语言，增添广告的宣传效果。但夸张必须合理，恰到好处。过度的夸 张只能破坏广告宣传的意境，结果是适得其反。夸张的手法多见于广告漫画， 往往图文并茂。美国有一则广告，标题为“月光下的收成” ，宣传的中心内容是 豌豆新鲜罐装，即从产地到豌豆装罐不超过 3 小时，为了突出其快捷性和商品 的新鲜性，广告画面是这样构成的：背景为联合收割机在月光下工作，近景则 是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。广告图画的适度夸张，宣传标题的独特浪漫， 成功地宣传了商品的特性，具有让人过目不忘的效果。 5写实法 这是一种直接用现实生活图画素材(特别是生活照片)来展示商品形象、渲 染主题内容的图画创作技巧。它能够将企业形象、商品形象或者是商品的特殊 功效、使用商品的经典化生活背景直接显示在公众面前，给公众以真实感和实 体感，从而引起公众的反应，赢得公众的认同。由于这种构图技巧，直接取材 于现实生活，没有虚幻的色彩，比较贴近生活，因而具有比较独到的宣传效果。 台湾有一则广告，标题为“和有香味的红茶谈心香情对话录青柠香茶” ，正 文是“香，是情人的呼吸柠檬，是恋爱的心情卿卿，你闻嗯，啜一 口青柠香茶好永恒好古典好欧洲哎!”而其宣传画面则比较现实化：并坐 的一对男女，每人手中拿一个商标为青柠香茶：的易拉罐。画面的下部并排 直立置放着五个易拉罐，商标分别是“青柠香茶” 、 “涵翠香茶” 、 “馨晨香茶” 、 “雨末香茶”和“红醇香茶” 。这则广告的图画创作技巧是一种写实的手法，把 浪漫置于现实之中，具有独特的宣传效果。 6幽默法 广告图画运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活现 象中富有趣味滑稽的东西，以及纯趣味的行为，把公众引向轻松愉快的意境， 使公众对广告的意图很快心领神会，这种富有幽默感的广告使公众的印象经久 难忘。有一则广告题为“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”的广告，画面上 是一长胡子的老寿星，身穿背心，运动裤，左手拿着一个印有“健身矿泉水， 4u 医院出品”字样的瓶子，右手执杯，地下放着杠铃、哑铃。这是一则具有构 图幽默的漫画式广告，画面生动活泼，有效地展示了矿泉水的特殊效用，对公 众具有较强的影响力。 7比喻法 比喻手法是在广告图画设计过程中，将两个不同事物相比拟，用比拟物品 的形象或性能、特点来衬托商品形象的构图手法。有一则宣传灯具、题为“温 情的光”的广告，其文案为“他的脚步逐渐远去背影也慢慢消失高挂夜空 的月亮这时横过了阳台一阵寂寞突然袭来我只好再把灯光点燃东 芝灯具” 。与此相呼应，广告画面则为：一个少女，手拿一本书，陷入深思，似 乎进入朦胧的梦境。在这则广告作品中，以“爱情点燃心中的光明”来喻示 “灯具驱散黑暗的阴影” ，整个广告作品虽然没有谈灯具，只谈爱情，却成功地 借用“爱情之光”来展示灯具的美丽，引导对灯具产生美好的联想，颇具心理 冲击力。 广告图画设计表现手法除了以上七种以外，还有很多种，如悬念法、构图 法等。 (三)广告图画设计过程中的注意事项 为了增强广告图画的宣传效果，广告图画设计过程中必须注意以下几点。 1主题突出 由于大多数公众在日常生活中对于广告的注意力不太专一，这就要求广告 图画的设计目标简洁明确，主题突出，便于公众在浏览时，抓住重点，理解广 告所表达的主题。广告图画的设计真正要做到目标明确、主题突出是比较困难 的，在设计时必须考虑到公众的心理需要和审美特点，运用广告图画的各种因 素，综合加工而成。 2形象生动 一则成功的广告往往是富有创造性的，它能以巧妙的构思、独特的思想内 涵魅力，说服引导公众去欣赏、接受广告宣传的内容。广告图画设计在极大程 度上用精美生动的形象留给公众第一视觉印象，使公众感知广告画面。在感知 过程中领略到美的情趣，引起公众的向往和追求。因而要求广告图画设计力求 达到图画、语言、布局的整体美。 3情景交融 广告图画设计有时采用攻心战术，设计人员在设计广告时要寻找发现公众 的心理态势及其共鸣点，设计要以情动人，以理服人，让公众从心理上获得心 满意足之感。这种情与理的交融，首先以情作为诱导因素，以理作为说服因素， 理中含情，情中寓理，才能真正实现情与理的有机统一，使广告图画更符合实 际，富有真实性，使公众乐于接受。广告图像中任何一点不真实处，都能引起 公众的疑惑，有害于组织的广告宣传。 4图文并茂 图画广告要真正具有视觉形式美。然而，成功的广告，仅有较好的图画设 计是远远不够的。精美的广告图画设计，配以文字表述主题，字与画的结合， 相互印证，互为一体。一般情况下，文字的设计能丰富广告图画和表现内容， 使整体的形象更加充实完美。清晰的文字，精美的图画，具有引人入胜的魅力。 总之，广告图画的设计在于追求高雅的情趣，采用艺术的手法，经过精心 的构思，巧妙的设计、编排，增强广告的宣传效果。 二、广告字体的设计艺术 广告文字的设计是广告作品设计的重要组成部分，特别是在文字类广告中， 文字的设计尤其占据重要的地位，例如在印刷媒体广告中的报纸广告、杂志广 告、书籍广告中，文字的设计和广告画面设计往往构成统一和谐体。文字的设 计应充分运用流畅、简洁的语言，独具风格的造型，赋予广告视觉的美。 广告文字设计过程中，人们主要运用汉语或英文、日文等文字造型的艺术 和表现技术，根据不同语言文字的框架结构、字体形态及书写规范，对广告词 进行美的构思与组合，以增强广告作品的美学魅力。 (一)活字书体的设计规范 广告文字设计根据广告的表达功能和运用的范围，都注重于活字设计的研 究与应用。为了提高影响力，应注意以下要求。 1精选字体 广告文稿确定后，需要精选字体，即进行字形设计。可供选择的字形有很多， 汉字主要有黑体、楷体、宋体、草书、隶书、篆书、行书等。在此基础上，又 演化出印刷体和美术体等。这些不同的字体具有不同的特征，具体见表 类 型 字 体 特 征 老宋体 仿宋体 小 篆 隶 书 楷 书 草 书 行 书 黑 体 横细竖粗，笔画严谨，字形方正，典雅端庄，严肃大方 笔画粗细一致，讲究停顿，挺拔秀丽，典雅大方 笔画横竖粗细等匀，布局均匀对称，整体结构环抱紧密，章法平正画 一、排列方正、横竖成行，给人以整齐美 字体灵活多样，厚实严谨 体势呈长方，笔画丰满，章法多直行纵势、结构紧密，用笔变化多端、 端正工整、通俗明了，给人以大众美 体势放纵、变化多端，飘逸灵秀，或春风拂柳、婀娜多姿，或沙场征 战、万