王箫意 广告中人文主义的表现

广告中人文主义的表现广告中人文主义的表现 汉文 1004 王箫意 20100001449 广告中人文主义的表现广告中人文主义的表现 中文摘要：中文摘要：广告对于我们，就像大自然里的水、空气和阳光一样，已经成为生活中不可 或缺的一部分。在近 30 年的时间里，伴随着中国政治、经济、文化等各方面的发展，中国 的现代广告业方兴未艾，其影响已远远超出了经济和商业范畴，其触角已经深深地进入到 了大众的生活之中，成为一种大众性的商业文化现象。广告已经成为当前非常引人注目的 文化载体。人文关怀向来被认为是中华文化的一大特色，也是中国文化基本精神的重要内 容。近年来，人文主义在现代广告中也得到了不同程度的彰显。 关键词：人文主义 人文关怀 现代广告 美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息， 改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动，是广告主获得利益。正如广告大师奥格 威所言：“广告的最终目的是销售，它是一种商业行为。 ”但我们也应该看到，广告的本质 是传递信息，它是信息发出者与接收者之间进行的信息的沟通与交流。随着媒体技术的发 展，人类信息传播的方式也在不断发生变化。以往广告以“说教”为主的单一传播形式已 经不能满足人们高层次的精神需求。同时，广告不仅是一种商业现象，更是一种文化现象。 在消费活动中广告潜移默化地形成各种消费文化，在一定程度上反应和改善着人们的兴趣、 需要、动机、态度和价值观。 【1】 因此 ，现代广告更应从社会、文化的角度出发，在传播信息的同事担负起使信息的接 收者（受众）产生积极影响的社会责任，而这种社会责任最直接的体现就是在传播商业信 息的过程中融入人文主义的理念，在广告中关心人、爱护人、尊重人，从而为消费者构建 一个和谐的消费空间，营造正确积极的消费价值观念。 一、人文主义 人文主义是一种哲学理论和世界观。其核心是以人为本，承认人的价值与尊严。把人 看作万物的尺度，肯定人能充分发挥自己的智慧、知识和力量，因而也称作人本主义。概 括而言：人文关怀就是对人的生存状况的关怀，对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定， 对人类的解放与自由的追求。人文关怀是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反 映，是当今社会发展的一个重要特征。 【2】 中国古代时，周公提出的“皇天无亲，惟德是辅” 、 “民之所欲，天必从之”等思想， 便是中国早期人文主义思想的雏形。到了春秋百家争鸣时期，各个思想家所强调的“和谐” 、 “仁爱” 、 “天人合一”等进一步奠定了东方独有的“奉献精神” 、 “牺牲精神”等等。这些 体现的是超越个人利益的、着眼于大局的“以人为本”的人文主张。 【3】 在西方，我们从苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等先哲的观点中也可以看到一些早期 人文主义观点的影子，但它和东方的人文主义思想略有不同，因为西方自古崇尚英雄主义， 强调个体的独立和主体的作用，重视个性的张扬及追求自由。在这种文化意境下，西方的 人文精神更多地表现为追求思想的自由、个性的解放。 2、广告中的人文精神的体现及人本主义关怀 广告中的人文主义是从人类的感情角度入手，表现在广告中对人的情感的关怀，价值 观的尊重，以及民族精神的肯定和鼓舞上。 人是广告的对象，从人的角度出发，关怀人的情感及内心的需求的广告能在不露声色 中拉近企业或者产品和人的距离，是的消费者不自觉地产生好感和认同。如百事可乐广告 的侧重点就是从回忆往事的角度凸显亲情和关爱，以及对一个悠久品牌儿时的记忆，以及 人最基本的情感作为基点，以求得情感上的归属感和认同感。 每个人的价值体系都比较复杂和抽象，往往被分解成若干个基本的需求元素，但是价 值观都是在一定的文化背景之下形成的， 它收到传统文化的熏陶和影响，尤其是文化的核 心价值观，它是受众价值观的主体观念。例如中国文化核心价值观念主要体现在中庸、人 伦、重义轻利、含蓄谦逊等方面。消费者从广告中所感知的企业、品牌所表达的价值主张 与其自身价值观重合程度越高，就越能产生共鸣，就越容易形成偏好。基于建设和谐社会 而提出的“和谐”观念是中国人传统价值观的具象表现之一，它也因此成为众多企业广告 宣传的基本切入点。在广告中注意与受众文化价值体系的对接，就容易让受众易于理解乐 于接受。 几乎所有的公益广告之中都蕴含着人文主义精神。 “公益广告”是面向社会广大公众. 针对现实时弊和不良风尚.通过短小精悍的广告形式及其特殊的表现手法.激起公众的欣赏兴 趣.进行善意的规劝和引导.匡正过失.树立新风，影响舆论.疏导社会心理，规范人们的社会 行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐，有序运转，实现人与自然和谐永 续发展为目的的广告宣传” 。 人文关怀是公益广告的灵魂，人文关怀即人本精神。以人在社会中应有的世界观、人 生观、价值观衡量人在社会系统中应该如何.不应该如何，从而教人如何与社会、与自然和 谐共处，成为一个文明人它决定了公益广告必须明确以人为核心的价值取向。 在由日本烟草公司投资并制作的远离香烟的广告中描述了这样的场景：一位绅士下了 火车，来到一个宁静的小镇。或许是有些疲惫，他在路边的一个长椅上坐了下来，想抽支 烟，而此时，他的旁边坐下了一位抱着孩子的母亲。于是他收起了打火机当他换个位置。 正准备再打火的时候.旁边又坐下了一个老人，于是他打消了吸烟的念头。这时候有两只小 鸟翩翩而至，停在了他的礼帽上，快乐地细语着，绅士脸上露出了孩子般的笑容。整个广 告将自然美和社会美交织在一起可爱的小鸟、宁静的小镇、温柔的母亲、安详的老人、彬 彬有礼的绅士，让人充分感受到人与自然、人与人之间以及整个社会的和谐。 从以人为核心的价值取向，人类终级关怀角度和为大众谋福利这些关键词里。我们不 难发现公益广告对人的关心