地面频道的发展简析与浅谈

地面频道的发展简析与浅谈 随着媒体经营市场化程度的日益提高，媒体在传播上的行政属性已经逐渐淡化， 媒体在传播上的界定基本上划分为全国性频道与区域性频道。全国性频道的范 畴相对固定，具有全国收视、全国覆盖、全国影响、全国价值的频道都可以称 之为全国性频道，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视等频道都当之无愧的成为了 全国性频道。除此之外，大部分媒体都可划为是区域性频道了！ 在中国，区域性频道成百上千，而在这之中，又以省级地面频道影响力最强， 而且又占据了很大的比例，如安徽有 5 个省级地面频道，河南有 5 个，江苏有 6 个这些省级地面频道立足于所在的区域性市场，以服务于区域性的受众， 作为其价值的出发点，在一个省级区域范围内，进行内生式的增长。 但一个不容否认的事实是，由于覆盖范围、区域市场、受众规模等多个因素的 制约，这些区域性的频道，都开始遇到发展的瓶颈，竞争加剧，市场萎缩，创 收乏力如何扭转这种困局，成为众多媒体经营者所深思的问题,而一些先行 者，也开始根据自身媒体经营的特点，进行一些突破式的革新。这种革新主要 来自两个层面，一个是内容层面，一个是经营层面，其中，经营层面的革新更 是重中之重。通过整合所辖地面频道的资源，降低内耗，建立一种合理的竞合 关系，从而理顺这些地面频道间在定位、发展方向、营销模式等方面的区隔， 找到每个频道的核心价值点，先行者如安徽广播电视台、河南电视台、江苏广 播电视总台等都开始了这方面的尝试。 这其中，安徽广播电视台的整合具有自身的特殊性。在安徽，安徽广播电视台 地面频道的广告经营权归属安徽广电传媒产业集团，并由金鹃国际广告公司负 责具体的运作。经营管理权限的明确，为安徽广播电视台地面频道经营的整合 奠定了良好的基础。 2011 年，安徽广播电视台地面频道群的经营整合拉开了序幕，金鹃国际广告 公司通过一系列大刀阔斧的具体措施，开始了对各个频道经营的整合。 一、确定一个经营主体，进行考核联动机制 在很多台的经营体系中，无论是频道制，还是中心制，在广告经营过程中，无 一例外，都存在几个主体，并且每个经营主体，每年都有一定的任务要求。经 营主体的多元性，加之广告任务每年的大幅递增，促使每个经营主体都必须站 在自身的立场上考虑问题，只要客户进来，其他什么都好说，这样的结果就是 每个人都站在自身立场考虑问题，谋求分到更多的蛋糕，而不是将蛋糕做大， 实现地面频道群整体市场规模的扩大。 对地面频道群的整合而言，最重要也是最根本的一步棋就是从人着手，通过明 确一个经营主体，来解决这种本位主义。在整合下的经营架构中，如果每个频 道经营数额的大小都和负责人具有密切的关系，那么也就不存在为了一个频道 的利益而放弃其他频道的情况出现，这样也就解决了地面频道群挥之不去的内 耗问题。 确定经营主体只是从人员上解决了频道内耗的原因，与之配套，还必须建立起 频道间的考核联动机制。对高级管理人员来说，其绩效考核不再也不能仅仅立 足于一个或几个频道，而是和所有的地面频道群挂钩，一损俱损，一荣俱荣； 对于基层业务人员来说，其绩效则和其具体操作的频道息息相关，但又必须在 规定的价格体系内。这样统分结合、利益明确的管理方式，充分使得各级管理 人员充分授权，同时又自我管理，把好自己所在关口。 二、明确频道定位区隔，加强业务管理规范 龙生九子，各有不同！对地面频道群而言，旗下各地面频道也各有其特点，所 谓地面频道经营是基于地理环境细分、社会人口细分、购买心理细分、获利细 分等指标建立营销平台，其本质在于设立频道区隔，将频道作为电视经营单元 和操作平台。对安徽广播电视台而言，其地面频道也是各有所长。如安徽经视 定位为民生节目，安徽影视定位为自办栏目、影视剧，安徽综艺定位为娱乐， 安徽公共定位为本土新闻，安徽科教定位为科学人文等等。只有定位不同，才 能在广告营销中予以合理的区隔。 在频道定位确立以后，在市场营销的过程中，首要确认的就是支撑频道与补充 频道，支撑频道作为地面频道群创收的主力，承接大盘客户，其创收对地面频 道群创收具有举足轻重的意义，是必须誓死保卫的！补充性频道一般以中小频 道为主，他可以考虑做一些特色性的行业或客户，对支撑频道进行补充，同时 在竞争中充当匕首与投枪，与竞争频道展开贴身肉搏。这样，各频道间就有了 合理的区隔，面对客户也具有不同的发展重点与发展方向。 战略为先，执行制胜！虽然对频道进行了区隔，但在实际的操作层面中，竞争 是不可避免的！而对地面频道群来说，重要的是如何把这种竞争所带来的冲击 减小到最少，从而更有利的发挥出合作的价值，因此通过一些制度性的建设， 加强业务的经营管理，就显得尤为重要。在实际的过程中，通过客户的备案制 度，报批制度，重点客户的集中会谈制度等一系列技术层面的工作，来规避这 种冲突，发挥出整合的效益。 三、设计公共企划策略，规范价格政策体系 企划是经营的智囊。一个频道经营方向的把握往往是由企划部门来进行的！在 分散的经营策略下，企划部门往往只从单一频道经营考虑，其决策的出发点是 如何从竞争对手那里拿到更多的份额。而在整合后的地面频道经营策略下，作 为企划部门，必须层面站的更高，从地面频道群整体创收着眼，设计整体企划 思路，共同把市场做大。在这种企划思路的调整下，其经营重心也相应调整， 更多的做平台，做研发，做方向。 而价格体系是频道经营的基础。一个规范科学的价格体系，基本决定了一个频 道经营数额的多少。而在省级地面频道的经营过程中，之所以会出现相互竞争、 相互压价的情况，其中非常重要的一个因素就是因为广告价格体系混乱不透明， 每个频道都有一套价格体系，而且有不同的任务要求，这就造成在面对同一个 客户时，大家为了完成自己的任务，相互压价，你敢做初一，我就敢做十五， 结果造成各频道的价格体系越来越乱，价格越来越低，最终谁都没有得到好处。 规范价格体系，使每个频道在大的任务目标下，都必须遵照规定的价格政策要 求，不得突破权限。通过这一透明化的价格政策把控，就使得原来每个频道随 便放价的问题得以解决，在整个地面频道群的经营范围内，按照统一、规范的 要求，进行客户的规范洽谈。 四、建立频道群联合产品，提升客户服务 地面频道群之间的整合，对客户来说，最大的价值在于提供的服务具有整合性， 可以通过各个频道资源间的整合，为客户提供整合性服务。所以，对整合后的 地面频道群而言，建立地面频道间的联合产品，对于客户来说，才具有实质性 意义。因为如果缺少这一点，那么对客户来说，那同它与各个频道洽谈并无实 质性的不同。通过集纳各个频道不同的节目形态，不同的广告形式，不同的时 间资源，可以提供给客户先前所享受不到的服务，整合传播的效果更加明显。 除了产品服务以外，整合也对客户服务的其他方面提出了新的要求。在分散的 经营模式下，每个频道服务的客户规模和提供的增值性服务各有不同，而在整 合以后，地面频道群作为一个整体，也需要对客户进行重新的分类、划分，设 立不同的层级，不同的客户享受不同的服务层次。如地面频道群的重点客户， 可以享受 VIP 的重点服务，提供多一些的增值性待遇，而立足于频道的中小客 户，无疑享受的只是一种常规性的服务。 当然，这种从管理架构、业务模式、经营策略、客户服务等方面的变革，无论 是带给频道经营者自身，还是带给广告客户的价值都是十分显著的，不仅在于 整合地面频道群的广告资源，还在于整合为客户提供的各种服务，一揽子媒介 解决方案。 一、有助于规避频道间竞争，提升传播力量 频道群的整合，其最大的价值在于规避了频道间一直存在的竞争内耗问题， 通过一系列措施的实施，解决蛋糕如何分配的问题，转而变成蛋糕如何做大。 在地面频道群整合的形势下，各频道间的竞争虽然仍然存在，但已经不是主要 矛盾。对整合后的地面频道群而言，现在的竞争变成了如何扩大地面频道群的 份额，如何从报纸、从户外抢占一部分份额，甚至还可以左右企业的营销决策， 以及媒体资源的使用方式等。 同时，对地面频道群而言，所有这些地面频道整合起来，无疑可以建立起一种 垄断优势，如安徽广播电视台、河南电视台等在当地的收视份额都超过了 25%。这些频道整合起来，就变成了一股企业所不得不重视甚至倚重的力量。对 地面频道群而言，这种垄断优势体现在两个方面，一是纵向垄断，通过旗下各 个频道、节目的资源优势互补，垄断不同结构的收视人群，如民生节目组合垄 断大众人群，娱乐时尚节目组合垄断年轻人群，新闻专业节目组合垄断商务人 群；二是横向垄断，通过在不同时间段设置不同的品牌节目，形成一个传播的 鸟笼，把观众牢牢锁定在地面频道群中，从而为品牌传播提供更有针对性的平 台。 二、有助于提供一站式服务，一揽子解决方案 对企业来说，在不同的市场营销阶段，要解决不同的传播问题。如新产品上市 阶段，要解决知名度问题，可能需要借助的传播形态是活动推广，短时期内掀 起高潮；而在产品销售阶段，需要维持一种品牌的持续曝光，可能需要借助的 传播形态是硬广告宣传，让品牌稳定发展。传播目的的不同，决定了媒介的使 用也有特殊性。 地面频道群的操作模式，一个重要的价值在于解决营销配称，它能解决企业在 广告传播时，市场（受众）区域化与媒介的“匹配性” 、 “贴近性” 、 “互动性” 等多样化问题。单个的频道操作模式下，企业要评估在发展的不同阶段，选择 不同的媒体与投放形式，而在整合的形式下，完全可以做到一站式购买，无论 是活动营销解决方案，热点活动解决方案，新品上市解决方案，旺季启动方案 等等，地面频道群都可以提供一揽子媒介服务。 三、有助于频道群的推广，提升客户服务 随着省级卫视的日益强势，以及对全国市场的日渐扩张，省级地面频道的发展 空间正受到越来越大的压缩，而在目前的这种发展情势下，各省级地面频道整 合起来，用一个声音说话，可以加强自身在客户谈判中的话语权，凸显其在区 域市场的价值。 省级地面频道群的崛起，并且整合起来，形成一种整体传播力，对企业来说， 其在市场营销策略上又多了一种选择。企业可以用全国性媒体打品牌，用省级 地面频道做市场，二者结合，实现对市场的做深做透；同时，企业也可以考虑 使用多个省级地面频道组，实现区域市场的联动，从而撬动整个全国市场，如 通过安徽广播电视台地面频道群、河南电视台地面频道群，完全可以撬动安徽、 河南这两大区域市场。 在客户服务层面，地面频道群的整合，除了能带给企业常规的媒介服务外，还 能提供一系列增值性的服务。就金鹃国际广告公司而言，除了具有安徽广播电 视台地面频道的经营权外，同时还有营销咨询板块，影视制作板块，新媒体板 块，这些板块之间相互联动，相互借力，可以为广告客户提供广告投放以外的 增值服务。 因为多板块、多业务的特点，所以整合以后，地面频道群不仅能给企业提供常 规的诸如收视数据服务、市场数据服务、经营策略支持等内容，同时，还可以 在这些基础上，提供广告片制作，广告效果研究，终端调研，营销培训等一系 列增值性服务，使地面频道合作企业享受更多优质回报。这些服务项目，都是 先前单一频道操作模式下所远远不能提供的！ 对地面频道群来说，整合的意义是巨大的，其中不仅有经营层面的，更有战略 层面的考量！通过这种整合，省级地面频道将会进一步降低竞争的内耗，更好 的凸显自身的价值。而对于企业来说，整合后的地面频道，无疑将有着更强的 话语权，将成为企业市场营销决策中弥足重要的一种模式，同时，对企业的服 务也必然进入一个全新的阶段。因此，我们有理由相信，地面频道群的整合， 才仅仅是开始 从我理解中国电视的地形、地貌极其复杂，这个地标很不容易建构，但是这 是我们第一次努力的想把这件事情做好，这个活动本身，我想对中国电视的意 义可能不完全在于今天评出的 30 个频道，而在于它可以让我们互相能够了解过 去我们很难了解的在地面上播出的这些频道已经走过的路和已经作出的一些选 择。 。 大家知道，中国电视的状况是世界上最奇特、最复杂的，因为世界上绝大部 分主要电视市场都是垄断市场条件下，或者是在一个国家资源控制条件下的垄 断竞争局面。所以基本上都是网状结构。而中国的结构既不完全靠国家的行政 经营支配，也不完全靠市场支配的一个条款分割地形、地貌，所以非常复杂。 这个复杂的局面之下，像我们这种做研究的人，过去更熟悉、更了解的可能是 中央电视台全球覆盖的结构，或者是省级卫视交叉覆盖的结构，对地面频道除 了北京的地面频道之外，我们了解非常少，有了这次机会，我想帮助我们非常 好的了解了地面频道一些特点。也可以说，在三个集团竞争当中所作出的选择。 这些选择，从我个人理解来看，从看这些节目，主要有这么一个体会，原则上 来讲，过去我们的地面频道可能更多是跟省台、跟中央台去学习、去模仿，我 们走同质化的道路走过很长一段时间，但是这些年我们最大最大的一个变化就 是大家都把差异竞争，把自己对中央和省级台的差异性看成是自己的生命之本。 而这种差异性到了去年和今年，我们已经又开始从做差异性到用差异性争取市 场占有率，到现在我们开始做自己的地面频道的影响力这样一个阶段。 所以不仅是中央电视台在做影响力，地面频道也在做影响力。这种趋势， 我把它理解成可能是几个方面： 第一个方面，我们充分的突出本地服务，和突出本地文化。这一点，实际上 是这几年竞争的一大法宝，我们充分的挖掘地方文化资源，包括方言栏目的兴 起，我们栏目剧的兴起，包括我们很多地方式的土的选秀节目的兴起，实际上 都在发展我们地域文化的特殊性，包括我们充分的为本地服务，利用本地这些 年的民生新闻，包括民生服务类新闻，实际上都是努力地用地域文化和为地方 服务创造差异性。而这些年，很多电视频道做得非常有特色。 第二个，有一个特别大的变化，就要我们开始注重品牌塑造，其实我们大 家都有一个观点，就是在没有理念提出来之前，90%的成功要依赖理念，10%依 赖执行，可是我们有了理念以后，90%靠执行，10%要靠理念。执行是完成品牌 的一个前提，这些年我觉得地方地面频道，在重视执行力方面比过去有了非常 大的变化，就是我们从策划到制作到反馈到评估，到所有的程序过程，我们已 经开始和过去完全不一样了，我们越来越规范，越来越标准化，越来越要求严 格，越来越对品牌的终极目标的共同性的打造越来越高。 在这方面做得也非常成功，当然前提是说首先我们有了一批品牌节目。比 如说像法治进行时这些比较早的成名的品牌节目，这些年涌现了一些新的 品牌节目，包括上海头脑风暴等等，我们会出现一系列新的品牌节目，而 且这些品牌节目，有了一系列打造品牌活动以后，因为在去年之前，就我的接 触范围，我和地面频道很少有接触，但是从去年到今年，开始有大量的地面频 道做各种各样的探讨、讨论、对话、高峰论坛，包括一些各种各样的品牌推广 的活动，其实这种意识过去地面频道几乎不做这件事情，但是现在已经越来越 频繁地做这些事情，包括这次大家对地面频道活动的参与，其实我们通过品牌 节目，包括品牌主持人，包括我们频道的一些特色地位，我们都在进行一轮新 的品牌塑造，通过品牌来培养本地观众的忠诚度。而同时又用品牌推出一部分 所谓内容提供商的节目。 实际上品牌在起两个作用，我意识到的，一方面是培养本地观众对于这个频道 忠诚度和识别度，另一方面还有一个很重要的作用，现在在打造品牌，通过打 造品牌输出一些节目内容。据我了解，不管是上海也罢、长沙也罢，有很多的 地面频道现在开始自己制作节目内容，无论是电视剧也罢，或者是一些电视栏 目也罢，这些内容不仅在本地的地面频道播出，开始要把他交换到全国性的， 或者其他地域性的频道上去播出，我们通过品牌把自己完全的节目供应商的身 份进行推广。这一点，我想也是一个非常巨