城市周报的春天已经来临

第六届全国生活服务类报刊峰会论坛在台州举行 在我国传媒业改革与发展的过程中，生活服务类报刊（城市周报）适应了社会分层化、城市化的发展趋 势，正以良好的发展态势吸引着各方的关注，已迎来了良好的发展契机。 第六届全国生活服务类报刊峰会论坛于 6 月 29 日在山清水秀的仙居举行，六月的仙居到处飘扬着 丰收的喜悦，红红的杨梅醉倒了远方来的客人，也加深了客人对幸福城市相关产业的美好印象。前五届年度 峰会分别在北京、上海、香港、青岛等地举办，此番台州广播电视报以跻身“全国十强”迎来全国 50 多 家媒体的尊贵客人，让更广泛的传媒界认知到新兴城市的魅力，是台州这个幸福城市中惟一的、发展优良的 城市周报，从行业的视角、以行业的手法对幸福感做出的最好诠释。 本次论坛邀请到两位国内文化传媒界的权威人士为大家做指导性的发言。中宣部文化体制改革和发 展办公室的副主任高书生认为，我国已进入文化资源大调整的时期，生活服务类报刊这支文化产业中的生力 军应争取做大做专，积极主动地占领市场制高点，并以高度的责任感做好城市的文化，保证媒体的公信力， 让报纸的生存空间越来越宽广。中国人民大学周孝正教授从社会学的角度为大家讲解城市化与当代城市的文 化的形成，精彩的专题演讲给在座的肩负舆论导向功能的传媒总编们带来很多启发，对他们更好地理解所从 事的职业和身处的城市颇有帮助。 历届的峰会论坛研讨了“传媒与生活”、“时尚流行趋势”、“合作空间与资源共享”、“捕捉发展时机” 等议题，关注了城市周报在具体运营工作中的问题与解决方法，共同商讨出适合城市周报良性发展的新思路。 在前几届深入交流与总结经验的基础上，本届的议题确定为“倾城纸恋论城市与城市人、城市与城市 周报的关系”。来自 10 多家国内相当有影响力的主流媒体负责人更是有备而来，为论坛献上了丰厚的礼物 总结自身宝贵的办报经验，为同行提供实用而有效的发展参考。 国内城市周报的领先者、北京精品购物指南的副社长徐方先生作为全国生活服务类报刊联谊会 的会长，首先把精品对市场的把握和成功的经验毫无保留地奉献出来： 报纸的发展首当其冲地受到新媒体的冲击，而报业内部有序或无序的竞争加剧，对报业经营来讲确 实形势比较严峻，但是 06 年 07 年就生活服务类媒体的全国整个数据来看，这个时期整个生活服务类报纸 的增长还是比较理想的。 对人们的生活节奏影响比较大的时间概念，一个是日，一个是周，一个日是日报晚报，周有周报周 刊，周里面大概可以分成五天的工作日和两天的休息日，这样一种资讯的产生，呈现需求和日周刊的节奏是 不一样，制作方式是有区别的，被满足的层面也是不一样的，所以日报的竞争再激烈和我们周刊的竞争应该 说不是在一个层面上，还有一个日报的周刊在受到新媒体尤其是互联网冲击的时候，周报的节奏受到这种媒 体的影响不是太大。 精品购物指南现在除了精品导报以外，又和当地资源合作办了两份报纸，同时还办了四份刊物： 一个是关于奢侈品消费的，一个是专门作境外游的，还有一个是做风尚导向的，还有一份是专门作周末游的。 这几份杂志基本符合我们对于未来周刊发展的判断。 精品购物指南办了 15 年，发行最高达到过 30 万份，现在是在 20 几万份的常态，由于出产 周期和人们的阅读习惯使得传阅率一般保持在 7，最高达到 10，和日报传阅率不太一样，日报一般不超 过 4。发行周报和日报不一样，一般日报的发行数乘以四是最大的覆盖面积，周报发行乘以 7 乘以 10 都 可以，因为周资讯的调整不像日资讯那么快，一个月接触两次以上的周报实际上资讯的使用也是很充分的。 精品购物指南在北京市覆盖的人群超过 200 万，从社会学角度用经济指标衡量，这样的一种覆盖人群能 够消费投放广告而且产品品质在中等以上的。换句话说，这样一些人群对于广告的吸引力是很强的，因为广 告含金量很高，所以不需要做到日媒体发行量那么大的覆盖。 由南方报业传媒集团主管的南都周刊于 2006 年创刊，作为南方都市报的全国精华版，南都 周刊已经一跃成为行业内知名的新锐力量。南都周刊品牌总监颜圣仁先生以两年的实践总结出都市周 报的 3C： 一个城市周报要跟城市以及文化的融合，必然会涉及三 C 的问题。第一个 C 就是城市，就是说我 们城市周报是在城市里立足和发展的，首先必须要深入了解这个城市，因为每个城市都有独特的精神和定位 或者说个性。只有从多个角度来扫描我们周报所在的城市，才能全面全面了解这个城市方方面面和点点滴滴。 第二个 C 就是文化，在城市的基础上，进一步了解当地的文化，深刻解读当地文化才能找到认同之道，城市 与文化似乎是矛盾符合体，既存在共生，也存在城市改变了文化，或者文化刷新了城市。我们的采编和经营， 更多注重生活感受和体验从而力求真正寻找到当地文化的根基。第三个 C 就是沟通，获取文化的认同发展， 最重要还是靠沟通，最简单的沟通方式就是挖掘这个城市的真善美，学习本地文化并积极融入到文化中，所 以我们乐意接受赞美或者让自己的善心得到广告商的认同。 创刊近十年的石家庄经济导报的代表介绍了十年品牌经验策略之路，在媒体竞争日趋激烈的情 况下，通过有创意的活动，打造核心竞争力，打造品牌，完善品牌的延伸，以领先半步的优势来吸引读者， 占领市场，构成报纸品牌与所在区域商业品牌的强强合作： 在品牌经营上用浓墨重彩勾画三点，这也是我们区别省会周报最显著的特点，第一个是引领城市风 向标。一个城市在商业消费领域都有指标意义的场所，在石家庄有两个位于城市一东一西的大型商场，占据 了石家庄市居民消费的高点。这两家具有绝对优势的销售场所，是否经常光顾经济导报？是不是通过我 们在引领这座城市的商业消费？成为我们衡量自己的办报成功与否的标准。我们的商业版面就像一本时尚的 手册，在这本手册里拥有时髦的衣服，亮丽的妆容，精制的包包鞋子以及充满诱惑的商业信息，经济导报用 独特的眼光与时尚排写手法，走在省会同类产品的前列，带给省会市民的是一次又一次时尚的惊喜。 第二点盈利公益两不误。不是一味活动而活动，作一项活动它对报纸哪一部分有帮助，有提升，这 应该在活动之前就明确的，而活动的开展要围绕报纸特色来展开的，一旦确定报纸推广的难度已经解决大半， 接下来要作的是在每个环节都紧紧围绕你的定位进行传播和推广，我们是一 份时尚的消费者周报，我们的内容就应该围绕时尚领域消费者市场展开。 第三点是捕捉商机。积极参与各项行业、区域的一些比赛，对于提高报纸的影响力是有帮助的。在 大型比赛的选择上，我们也是有所侧重的，一定是城市时尚，与时尚消费相关，一定是大众比较关注的，这 是我们导报的亮点。 2001 年创办的天津假日 100 天，在 07 年的国家新闻出版总署举办的国家报刊的竞争力的评 选中，在城市周报项目中排名第三，总经理李锋把 08 年遇到的一些困难摆到桌面上来进行沟通，因为这也 是所有城市周报当前遇到的问题，同时也提出了他们的应对策略： 我觉得平面报纸已经进入了高成本时代，第一个高成本是人力资源成本。新劳动法出台之后，整个 劳动成本大概增长了 170 多万，而且这个劳动成本带来的另外一个后果。一年一度地签订长期的劳动力合同， 我个人感觉在管理上遇到了一定的阻力，但是制定这种法律考虑是多方面的考虑，整体社会的平衡，整体社 会的和谐，包括劳动者本身的利益，互相平衡大概的调节，这个我觉得都是可以理解的，但是就要求我们必 须第一要精简队伍，第二使我们队伍水平有一个很好的提高，我觉得这个层面是我们必须克服的大的难题。 第二个高成本是印刷成本。从今年 1 月份开始，新闻纸张如果只是免费在中国的进口，单独市场的 涨价我觉得还不可怕，可怕的是整体的经济形势都在往上涨，包括现在能源的价格，油现在是到六月底上涨 了几百块钱，紧接着会带来新闻纸价格的增长，第一还会持续，第二我估计再回调的可能性实际上不是特别 大。 在这种情况下我们需要研究操作我们要怎么应对，我觉得在高成本运营的时代需要我们的管理更有 能力，或者我们的管理更加精细化，我们是否应该把追求规模扩张转变到追求效率的提高。假日一百在 创刊第二年就开始做市场销售率的调查，从 07 年下半年开始，每周每期都开始专门做独立于编辑采访和发 行之外，单独做三个方面的价值我：一个叫做读者价值，你写的幽默，很好的一个专题，有多少读者看，有 多少读者深度阅读，有多少读者看了以后对你提出满意或者不满意的一个评价，我们这方面是读者价值；第 二个价值是广告价值，比如很多报纸都有需要吸纳的广告市场，于是我们跑市场，客户提出来，你没有地产 版，你没有地产方面的内容，但是这时候会出现一个真正的我们加了地产版本就可能有广告吗？可能有也可 能没有，是不是对广告有拉动作用，他会拉动，但是他能拉到多少；第三个价值就是品牌价值，我们做完内 容和广告以后，对报纸的品牌是不是应该考核，我们对基本市场价值的判断，是从这三个角度去配合市场价 值，而且是每周每期都要作这样一个价值调查。 辽宁的时尚生活导报是全国首个与精品购物指南通过股份合作的方式、实现以资本为纽带 的强强联手出版的一份报纸。资本的力量是非常强大的，两年的合作到底与“发行要达到沈阳平媒的第四名， 沈阳平媒广告市场占有率达到 3，利润率达到 1520”这个目标还有多少距离？李峥嵘总编辑的发言 也为全国同行们揭开了一些合作的神秘面纱： 07 年是时尚导报发展比较快速的一年，这是我们第二年广告实现了 7的增长，这一年的广告构 成实际上已经为这张报纸作了很精确的定位。内容上我们是吃透两头，我们这个吃透两头有双重的含义，第 一从内容而言，是吃透时尚和使用资讯的两头，因为风尚是实际上消费代表，使用资讯是本地的使用。另外 吃透两头，还指客户读者吃透两头，如何在满足客户需求的同时，也满足读者需求，实现读者本位。 发行数字变化从我们选择的重要商业街区中可以看出来。在 07 年的时候商业街上的报刊保亭对我 们发行贡献最大，还有一部分是我们跑摊的自行车商贩。但是 08 年有了一个变化，我们提供了沈阳市主要 商圈的报刊和保亭、商场里面的销售杂志的地方我们报纸的销量。我们报纸创刊在 06 年 10 月，06 年的时 候是 0，07 年是 8，到 08 年的时候我们成长到 45 份；三好街是这我们沈阳科技白领比较集中的地区，相 对于北京的中关村，这里一个报亭的零售变化是这样的，06 年是 5 份，07 年是 11 份，到 08 年的时候我 们报刊销售量是 48 份。这个说明什么，说明他的目标凝聚力还在逐渐增长，因为商业区相对来说买报的人， 他一定要花钱的，所以从这一侧面能看到他对广告客户的回馈准确程度在不断提高。 中国人民大学传播媒介管理研究所所长、全国生活服务类报刊联谊会秘书长宋建武教授结合了目前 报业发展的态势，就城市周报的发展问题作权威