电子商务案例分析--亚马逊书店

一、案例背景一、案例背景 1 公司背景、简介 美国亚马逊公司旗下亚马逊书店（）是世界上销售量最大的 书店，它可以提供 310 万册图书目录。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销 活动和服务活动。 它可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上。而实 现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的 1600 名员工人均销售额 37.5 万美元，比全球最大的拥有 2.7 万名员工的 Bames & Noble 图书公司要高 3 倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十 分关键。 它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。 2 公司发展历史状况 亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫贝佐斯 （Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.ShawCo.）的一名经理 人。在一天上网浏览时，偶然发现网络使用人数每个月以 2300%的速度在成长。 吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了 个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络 零售业。 贝索斯拟出了 20 种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、 杂志、PC 机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每 年出版的图书有将近 130 万种，而音乐制品大约只有 30 万种。二是美国音乐市 场已经由 6 家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连 锁店 Barnes & Noble 的市场占有率也只有 12%，而且每年图书行业的营业额能 够达到 250 亿美元；全球的书籍更是多达 300 多万种，书籍零售有 820 亿美元 的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有 80%的人说读书是他们的业余 爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了 西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。 1995 年 7 月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里， 以 30 万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成 为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划 书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfieldByers）的注 意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用 3 台” 升阳”微系统电脑工作站和 300 个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊， 希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos 不租店面，招聘了 4 名程 序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。 1995 年 8 月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不 过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。 在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神 话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的 网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从 1995 年 6 月到 1997 年 5 月， 亚马逊在默默地进行着探索、积累，在 1997 年后半年完成了质的飞跃。这就是 邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。 那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌。原因很简单，这是个全新的市场， 亚马逊是第一个吃“螃蟹”的人。 三年以后，这家公司拥有了 1310 万名顾客，书目数据库中含有 300 万种图 书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999 年的销售额是 30 亿 美元，2000 年预料将吸引价值 80 亿美元交易。1999 年亚马逊书店创办人贝索 斯当选美国时代周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店 的远见，掀起了全球网上购物的革命。 时代周刊总编辑艾萨克森解释这家杂 志的遴选标准时说：”贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将 来的道路。 ”他说：”电子商务已有四五年，但 1999 年才是电子商务和网店热达 到高峰和真正影响大家的年头。 ”35 岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网 络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实 感幸运 。 ” 1998 年 3 月，亚马逊开通了儿童书店（AKids） ，这时的亚马逊， 已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他 的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6 月份，亚马逊音乐商店开张；7 月， 与 Intuit 个人理财网站及精选桌面软件合作；8 月，亚马逊买下 PlanetAllandJunglee 企业；10 月，打进欧洲大陆市场；11 月，加售录像带与其 他礼品。1999 年 1 月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心； 2 月，买下药店网站（DrugS）股权，并投资药店网站；3 月，投资宠 物网站（P） ，同期成立网络拍卖站；4 月，提供问候卡片服务，于堪萨 斯设立配送中心；5 月，投资家庭用品网站（HomeG） 。2000 年 1 月，与网络快运公司 K 达成了一项价值 6000 万美元的合作协议，使 用户订购的商品在一小时之内能送上门，1 月底，宣布购买网上轿车销售商 G 公司 5股份；3 月，和 Adobe 在电子书籍方面合作，并进军移 动商务；4 月，斥巨资组建的网上酒饮料超市 WineS 正式开张。 在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变， 在这组数据的背后，我们可以看到两点： （1） 扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业 务，占领新的领域； （2） 资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了 50 多 倍，公司市值最高时达到 200 亿美元。 亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让 人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。 亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公 司以独到的眼光对亚马逊一次性投资 1000 万美元，远多于该公司对 Netscape 的投资。亚马逊的股票也从 1997 年年初每股 15.75 美元直涨到每股 124 美元； 1998 年 4 月份拆股后，7 月 6 日又达到每股 138.5 美元；1999 年 12 月 9 日达到 112 美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”：在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在 业务亏损的漩涡中挣扎。2000 年 4 月，亚马逊公司公布了 2000 年第一季度的 业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损 达 3.08 亿美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊亏损 1.215 亿美元，即每股亏损 35 美分。六年累积亏 损额增至 12 亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊 股价也随之剧烈下跌，4 月 27 日其股价已跌到每股 52 美元。业界分析家已经 警告，至少到 2002 年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度 增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评， 他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电话采访中，贝 索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相 信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。 我们确信， 一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然 也必须关注长期的利润。 ” 二、网站构成、功能及特色二、网站构成、功能及特色 网站网址为 网站清新简洁，比较人性化： 如大多数商务网站一样，首页有搜索功能，可以根据自己需要来搜索想要 的产品或相关产品； 首页左边有所有产品的分类，形成一个菜单，顾客也可以从这里逐级查找 所要产品； 首页有一个叫”What Other Customer Are Looking At Right Now”的版块， 这是其他顾客正在查看的产品展示，动态资料为顾客提供最新信息； “Digital Cameras Bestsellers”版块是最畅销的相机展示，这些为想买相机 的朋友们提供了一个非常有用的信息； “The Best Prices on the Most Laptops”版块为价格最合理的笔记本电脑展 示，这些为正在浏览网站的顾客们提供了许多有用的信息； 在首页下端有一个区域”Your Recent History”记录着你最近浏览过的网页和 途径，可以轻松点击查看自己之前访问过的产品。所以我们看到了中意的产品 时就不会找不到它，轻松查看。 首页右边部分放着少量的促销产品，有兴趣的人可以快速点击查看。这里 可以看到比较少的广告，主要是为顾客考虑，太多广告妨碍视线，也会使顾客 产生一种厌恶感，因此去掉了许多广告，使得整个界面一目了然。 从上面的介绍可以看出这个网站与传统的商务网站有些不同，非常简洁的 界面给顾客留下了一个好印象，几个与众不同的特色板块让人拍手叫好，强大 的搜索引擎搜索产品时非常快速准确。 网站截图如下图： 三、服务流程三、服务流程 1.假设你在 A 选定所要三种商品，设在西雅图的 Amazon 公司总 部会在电脑确认你的认购，并将信息传送给在美国各地的 7 个分发中心中最便 利的一个 2.当分发中心接到订购的信息，被订购物品的红色指示灯就会亮起来，工人 们在成排的货架间穿梭往来，从货架上取货物，关掉红灯。总控电脑决定工人 的取货方向和路线 3.货品被放进传送带上的绿色装货箱里，在传送过程中，每件货品上的条形 码都被扫描 15 次，传送到终点时工作人员核实订货单，将你的 3 种货品通过一 个斜槽装到一个纸箱里，并在纸箱上打上一个新的编码 4.工人们将你的货品包装成礼物的样子，而且每一个工人包装一个礼包的时 间只有两分钟 5.货包在称重后运出库房装车，货车将货包送往附近的邮递公司，亚马逊各 个分发中心周围 10 英里内都有邮递公司，大件物品和超重物品需要特别邮递 6.一周到三周内，你所订购的物品就送上门来了 如此周到而细腻的服务让我们感受到了亚马逊的温馨服务和优越感。 四、效益及盈利模式分析四、效益及盈利模式分析 亚马逊作为典型的 B2C 代表。网上店铺的优点是节约了时间和成本，消费 者直接在网上选择并且订购产品即可，无需店铺，供应商省去了场地和店铺的 铺租。亚马逊拥有 1200 多万的顾客，遍及 160 多个国家，并且有 64%的订单三 来自重复性消费的顾客，亚马逊永远把顾客放在首位，充分体现了“顾客是上 帝”的说法，这些广大的顾客为公司创下了不少的经济效益而是放长线钓大鱼， 目光远大，保证了日后的发展。而且 IT 技术作为亚马逊的核心竞争力，融入到 了亚马逊的各个方面，使亚马逊做得更好。 五、战略目标与选择五、战略目标与选择 1.赢得顾客，就赢得未来 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。创办至今的短短 5 年中， 亚马逊公司的全球客户已达 2 000 万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的 商品已达 430 万种；营业额已超过 10 亿美元；其股票市值更超过了 300 亿美元。 亚马逊公司几乎一夜成名，也几乎一夜就造就了一批亿万富翁。 2.为顾客操心，而非利润 贝索斯作为企业经营者，获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他 眼中就成了“二等公民” 。贝索斯曾自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客 为念的公司。 ” “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是放在竞争对 手身上。 ”贝索斯是这样说的，亚马逊公司在经营的方方面面也是这么做的。 3.让技术在人性化中“隐身” 当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的技术所带给你的 无处不在的人情味：(1)随心所欲的选择。顾客只要登录亚马逊网站的主页，就可 以任意检索、预览、购买任何书籍。你只要键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题 ，亚马逊网站就会把资料库中符合条件的书籍全部列出。选好书名后，接着键人地 址及信用卡号码后提交系统，就完成了购买过程。这简单而又贴心的功能，博得了 消费者的一致好评。(2)一劳永逸的“一点通”(1-Click)。亚马逊网站通过“一点 通”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地 存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完 成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。 这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想象的。 4.让人性在与客户互动中张扬 贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细 节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着与顾客互动打转。 ”这一点，亚 马逊网站在不懈地追求着，确实作出了特色：(1)畅所欲言的读者书评。不管是出 版商、作者还是消费者，在亚马逊网站都可以自由地把自己对已知的评论加在网页 上，达到了 “即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销 售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。(2)生动有趣的接力故事。亚马 逊网站还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流替故事起个头，接 下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊网站的编辑所精挑细选出来的“执笔 者” ，将会获得 1 000 一 10 000 美元的奖金。此举受到了网民广泛地响应。据统计 ，一则故事就曾吸引了多达 40 万人次投稿。 5.在“速、实、专、广”中领先 第一时间送货上门。亚马逊公司不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高 效。在亚马逊公司，给顾客送货的时间找到订货商品+装运时间，中间决无任何 滞留。这就是亚马逊公司的恒等式。此外，亚马逊公司实行 24 小时全天候购物， 美国当地