看看联想客户经理是怎样攻单子的

XXXXXXXX 服务器采购项目服务器采购项目 一一客户背景客户背景 1XX 单位是一家新闻单位，国内外有 100 多分部和分支机构； 2服务器上使用过天融信、中科网威、东软、金诺、启明； 3以前从来没有购买过联想任何产品，客户基础极其薄弱。 二二商机发现商机发现 1从行业中筛选出 XX 单位并列入大客户名单； 2主动打电话询问，客户项目专家赵工接听并告知有项目需求，但当时没有透露具体 信息； 三三挖掘信息提供者挖掘信息提供者 1孟工 专家组高工孟老师是打电话询问需求时认识的。初次接触在 03 年 4 月，由于非典，与 其几次电话沟通后，我以送干扰素的名义同他见面，并建立关系。 2宋处 在孟工的建议下我找到宋处，宋处是主管建设的处长，我与其进行了几次电话交流， 同样以送干扰素及礼物，与其晚餐，介绍联想，和他建立关系。 四信息收集信息收集 从孟工和宋处那里得到如下重要信息： 1项目信息 客户采购的是网络安全项目，金额 1000 万左右；（为了保险，我从竞争对手一朋友那 里得到确认） 2竞争对手 ：在媒体行业有很深的背景，如：中国日报、国际广播电台国际在线网站、中国网、 人民网、中青网等都是的客户；（趋势） ：曾参与过客户的网络安全服务，其总裁有很强的社会关系及背景，其在国内IDS领 域尚无对手； ： 国内防火墙的老大，有国务院办公厅的关系和安全部背景，为客户做了安全服务 项目；（金盾） ： 国家机要局指定厂商，军队背景企业，在政府机关有很强的权威性，参与过客户 的安全集成；（华为） : 国际安全领域的老大，客户网站使用的其千兆防火墙；（） ： 国内安全领域前三，其产品在媒体行业有较高知名度； ： 较小的专业厂商，其有公安部背景。 3 项目进展 第1阶段(02年9月03年2月)：由、四家SI各自提出一套安全方案，从中 选出一家进行整体安全方案设计，但不涉及到产品选型。 （02年11月开始至今，由于非典现 停顿。 ） 第2阶段（03年3月03年9月）：制定出客户的安全解决方案后，再确定安全产品的入 围方式。 （是集成商提供还是另行招标） 第3阶段（03年9月03年11月）：由客户的安全专家小组进行产品选型。小组成员由 客户技术局的局长及下属各处的处长、客户通讯技术局办公信息部的高工组成。 4项目的决策流程 客户技术局项目决策流程及组织结构图如下： 项目的决策过程是：先由规划者根据使用者需求和开发商意见提出技术方案，交给建 设者和使用者，建设者和使用者成立项目小组，根据技术方案制订标书并向供应商发标书， 周局周局周局周局 张局长张局长张局长张局长 候局候局候局候局 朱处朱处朱处朱处 王局王局王局王局 曲处曲处曲处曲处 李工李工李工李工 陈工陈工陈工陈工 魏处（副）魏处（副）魏处（副）魏处（副） 宋处宋处宋处宋处 刘处刘处刘处刘处 孟工（高）孟工（高）孟工（高）孟工（高） 专家组专家组专家组 成员成员成员 使用者使用者使用者 规划者规划者规划者建设者建设者建设者 本案例中所有的人物和公司均为化名 经过竞标和评标，最后确定中标者。小组成员有周局、王局、黄总、刘主任、朱处、陈工、 魏处、李工等，评标委员中有公安部、国密办的专家； 5参与、四家 SI 中只有一家没有自己的服务器产品。 五信息分析与策略制定信息分析与策略制定 （一） 信息分析 1 攻单战略分析（SWOT） 通过分析，找出影响销售的正面和负面因素，确定可控和不可控的。 有利影响有利影响不利影响不利影响 Strength 1 联想品牌及综合实力； 2一定的行业经验和技术积累。 Weakness 1 客户基础薄弱，行业影响力小； 2 联想信息安全品牌较弱，缺少成功案例； 3安全服务项目经验少，无安全服务资质。 Opportunity 1国办28号文件要求政府机关选用国产信 息安全产品（借此打压国外品牌） 2 网威设备在客户那里出过问题；产品 线不全，、客户关系一般，规模较小 Threat 1 客户以前没有购买过联想的任何产品； 无法寻求内部资源 2 对手均与客户有较好关系和业务往来 3联想前期没有参与网络安全规划，对客 户网络环境了解甚少。 内部内部 分析分析 外部外部 分析分析 （）正面（）正面 1 联想品牌及综合实力； 2一定的行业经验和技术积累。 （）负面（）负面 1 客户基础薄弱，行业影响力小； 2联想对该单位的需求了解甚少，留给联 想的做工作时间不多； 3 客户对联想的信息安全实力了解甚少。 （）不可控）不可控 1竞争对手打压联想，诋毁联想信息安全 建设的能力 2联想信息安全品牌较弱，缺少成功案例 3对手均与该单位有较好关系和业务往来 （）可控（）可控 1 在参与方案设计的4家公司中能否找到 合作伙伴 2该单位的组织结构、决策流程、内部支 持者、中立者、反对者 3 联想前期没有参与网络安全规划，对 客户网络环境了解甚少。 正面正面 因素因素 负面负面 因素因素 2 关键人物分析 对项目决策流程信息分析后我们认为本项目的关键人物是周局（终端用户） 、王局（项 目执行人） ，其余人重要但不关键。 3合作伙伴分析 由于我方为厂商的定位，且客户有可能由 SI 提供最终选型的产品，故选择好的合作 伙伴，相互配合，是赢取订单的保障。参与客户规划的 4 家 SI 中，两家有自己的产品，与 联想合作可能性不大，另两家从客户关系度、技术实力及对联想的认可度、客户关系互补 性等几方面分析，确定 D 最有可能为合作伙伴。 （二）策略制定 1策略原则 1) 发挥高度可控的正面因素，转化并控制高度可控的负面因素为正面因素； 2)减低低度可控负面因素的影响，使其不成为联想夺单的绊脚石； 2. 具体策略 1） 加强客户拜访和沟通，使客户尽快了解联想； 2） 加强技术实力展示及技术交流，减低客户对联想产品性能怀疑； 3） 加强客户高层攻关，使客户上层支持联想的声音增多； 4） 促成客户高层及关键人参观联想，使客户关注、了解、支持联想； 5） 分析客户，细致整理出客户组织结构、决策流程，确定项目的把门人、批准者、 决策者、拥有者 4 个角色定位，找到 COACH； 6） 寻找项目合作伙伴，相互配合； 7） 掌握客户的网络安全建设需求，制定出网络安全方案； 8）加强联想行业成功案例在客户那里的推广、宣传。 六六策略实施细节策略实施细节 1 周局项目决策层 2 通过自己私人朋友关系，与项目决策人高局建立了联系，并请事业部高层到客户那 里进行拜访： 1）向其介绍了联想信息安全业务开展情况及联想的政府行业成功案例，加深客户对我 本案例中所有的人物和公司均为化名 们的了解； 2）邀请客户参加联想的巡展，使其对联想产品有初步好感； 3）其把项目组的具体负责人朱处、魏处、李工介绍给我，并指示我们之间择期进行技 术交流（里程碑） ； 4）邀请周局参观联想； 5）联想高层回访。 2朱处，李工项目技术管理层 1） 在高局的引见下，与项目的技术管理层高效沟通； 2） 与项目组负责人朱处，李工进行了多次充分沟通，了解安全规划细节，介绍联想 安全咨询的成功案例，并对规划提出联想的建设思路及安全域划分的思想，赢得客户对联 想技术的信任； 3） 请项目组参观了研究院，展示联想的研发实力； 4） 与朱处，李工进行商务活动。 3 黄总，刘主任使用管理层 在周局的引荐下，与使用管理层黄总及刘主任建立良好的关系，并从另一角度了解项 目的具体细节，及时修正攻单策略，并通过其引见与项目组的其他人员建立了联系和沟通， 进一步扩大了联想在该单位的影响。 1） 联想成功案例展示、参观； 2） 联想安全巡展； 3） 商务活动； 4） 野外郊游。 1 COACH 通过与客户的频繁沟通，确定了客户内部的两个 COACH，一个为线人，另一个为线人 兼教练的角色，通过反复确认分析得到的信息，使得我得到的信息较为准确。 2 合作伙伴 坦诚、平等、利益共享的合作原则，使我们从 SI 处得到了网络规划方案，使我同客 户的技术交流顺畅，准确地掌握客户需求；同时由于其和陈局很好的关系，就减轻了我 们关键客户公关的重担。 合作的过程也有一些波折，由于合作方比较强势、精明、多疑，合作姿态是若即若 离，尽力让联想承担更多的任务，同时又获得更少的利益。我们的策略是掌握主动，不 卑不亢，必须维护联想的利益。具体事例为： 1） 保持和决策层高局的良好关系，要让它意识到联想也不是善来之辈； 2） 故意向它透露我们知道了评委，但是点到为止。 这样让对方也明白如果不和联想合作，自己也是损失方。 3 评委 标书发出后，我们得知评委中有公安部、国密办的专家，这些都是我们的客户。迅速 与参评专家取得联系，得到了专家的支持。 里程碑式事件里程碑式事件： 1非典过后，我又适时的向客户发出了参观联想的邀请，经过几番攻关，03 年 7 月 客户由周局带队，组织由项目组及各处处长的 30 余人参观联想。此次参观效果很好，大家 对联想不能做高科技含量的信息安全产品的疑虑彻底打消。为日后的评标过程拉来了不少 赞成票； 203 年 8 月，我得知客户网站被黑客攻击，造成海外的分公司不能访问，迅速派我 公司的业界著名的红客小榕到客户进行漏洞扫描和安全加固，使问题得以解决，赢得了客 户的信赖和赞誉； 3根据我们的产品线完整及与其他对手的技术对比，向客户提出了安全产品集中管理 的概念，使我们在客户心中形成了技术领先的形象； 4在即将招标前夕，争取到了给客户技术局进行了网络安全培训的机会，联想信息安 全专业、领先的形象在客户广泛树立起来。 七七订单成功订单成功 经过最后的评标，我们取得了此项目的全部订单。 八八案例启示案例启示 1 1 心中有三“SHU” ，树、数、术： 树树为客户决策流程树，既客户项目的组织结构图中客户角色分析，我们的内线、支持 者、反对者及中立人。只有找对人，满足其机构需求、个人需求，才能达成一致。 数数为客户项目预算，了解项目能给联想带来多大的营业额及利润，了解项目的影响及 伙伴伙伴 SI 外人外人 朋友朋友(某局长某局长) 高局高局 分析 合作合作 本案例中所有的人物和公司均为化名 生命力。只有知道客户的预算，才能在商务部分得分更高，赢得客户信赖。 术术为销售策略、战术，只有战术得当，才能制定出合理、有效的行