如何将你的有效信息传递至目标客户中

如何将你的有效信息传递至目标客户中 在写这篇文章之前，我想先说说目前中国部分企业普遍存在的一些问题，我们可以通过以 下几个例子来进行分析。 一、目标客户定位后，接下来是迷惘一、目标客户定位后，接下来是迷惘! ! 经常听到一些企业老总抱怨道“我知道我的客户是哪部分，可是我却不知道去哪里找到他 们”。这些企业老总是知道市场细分的重要性，也知道他们的产品是提供给那一类细分人 群，可是当他们将这些细分归类好以后，却不知道这些被他们细分化后的消费者在哪里。 比如某高档家居企业通过市场调研得知，价格在 5000-10000 元的布艺床在家庭月收入 10，000-30，000 之间的消费者人群接受程度为 67%，价格定位在这个区间的品牌企业较少， 竞争不是很激烈，凭借这家企业的品牌实力，完全有可能创建一个新品牌占据此领域的大 部分市场份额，于是这个企业生产了价格区间在 5000-10000 元的布艺床，在布艺床生产出 来以后，他们选择进驻好百年、宜家等卖场，在与同类产品服务、促销营销模式大同小异 的前提下，同一卖场内的同类型产品，产品、品牌差异化对用户趋向弱势影响，结果解决 方案转化为如何在售前、售中、售后过程中寻找、争夺、巩固有效的目标客户。 又如湘西织锦属于民族文化产品，在我国有着很深的历史文化底蕴，并在 80 年代的时候曾 被作为“国宝”赠送给访华的外宾，国家政策又正在大力的扶持民族文化产品，一朋友企 业通过消费市场调研获知织锦市场竞争尚不激烈，市场存在许多未开发的空白领域，市场 潜力较大，在经过一番调查之后，他们将目标客户群锁定为：年龄层为 30-50 岁，月收入 1 万以上，有房、车，欣赏中国手工艺品，注重生活品质的企业高管、收藏家等。将渠道 选择为华南地区工艺品市场、部分工艺品终端店等，在一系列准备之后，该企业引进一批 湘西织锦进行再次加工包装。但当产品包装好后，他们却发现由于定价稍高、销售量少， 工艺品店并不喜欢摆放他们的产品，做直销又成本太高，进军家居装饰显然在一个不知名 的产品投放市场前期是有很大的难度的。企业知道他们的产品需求人群是哪部分，可是如 何寻找并将产品信息传达至这部分客户，成为该企业一直难以解开的难题。最终朋友所在 的这家企业因为这批织锦压仓、资金运转减缓，导致其他产品全年的市场拓展计划滞后， 当年的销售利润下降了 60%，损失了几百万元。 产品和消费市场脱节会让企业在销售过程中一直处于被动的局面，在买方市场的今天，这 样的做法很可能导致产品积压，销售量减少、最终因为资金流被截断而致使企业营运困难。 然而在中国，这样的企业却不乏少数。 以上两个例子内，企业均是以消费者为市场导向，立足点并没有错，但在产品生产后进入 到市场流通环节当中时，不少企业就出现了如上例子反映的现象：无法明确的知道目标客 户在何处，无法将产品信息传达至目标客户。在竞争或在市场开拓的过程中处于别动地位， 而通过铺天盖地的投放广告显然是最不明智的! 产品信息、有效传播方式、目标客户产品信息、有效传播方式、目标客户 “我的广告有一半浪费了，可是我却不知道他浪费在哪里!”这是一个美国商人说的一句话， 至今被很多广告媒体引用来为自己媒体优势卖点做铺垫。 答案在哪里? 很多广告媒体公司会回答说：在我们这里! 可是在开放的市场内存在太多真伪难辩的信息，部分广告媒体标榜在自己上面投放广告是 “100%有效”，通过虚虚实实的宣传文字误导了不少企业，也浪费了大量的广告费用。在 互联网界，有一种叫“CPS”的广告投放模式，就是按照产品线下的实际成交额支付广告费 用，可据统计，提供这种广告投放模式的网络媒体却少之又少，“100%有效”自然成为了 一句空话。一些行业媒体会告诉广告主，我们的用户均是行业客户，通过 CPM 或 CPC 广告 进行是最有效的，的确，行业媒体是有效的将用户进行了细分，但如果要达到很高的效果， 仍旧是一件难事;搜索引擎服务商会告诉广告主，我们的用户都是主动搜索，主动寻找有需 求的信息，因此我们的广告效果是非常有效果的，但搜索引擎市场虽然销售额增长，但并 不一定意味着广告效果带来了销售额的提升。 楼宇电视广告，以“分众性”作为媒体的卖点，宣传广告投放的精准性，链接产品和目标 客户，可是一位有车一族的朋友却说，从地下停车场搭电梯上楼，分众的广告是无法覆盖 到这层消费人群的。前几年一些基于客户端安装的插件广告媒体也自诩“精准传达”企业、 产品信息，结果政策一变更，公司也没了，而那些在此类广告媒体公司投放广告的企业客 户只能高呼上当了。 如何有效的将产品信息传达至目标客户如何有效的将产品信息传达至目标客户? ? 在既定群体前提下，如何将企业信息传递至目标人群?如何评估媒体效果?回答这个问题需 要先具备二个条件： 第一是目标客户获取的准确性。第一是目标客户获取的准确性。 目标客户获得准确性是广告的前提，信息传递至目标客户才算是完成了一次真正信息传递。 一些 4A 广告公司会根据产品对目标客户进行细分，比如为某汽车新品上市做消费者分析， 4A 公司给到的提案会涉及到年龄，职位，性别，收入，爱好等细分属性的分析，这些属性 分析大致的给目标消费者勾勒了一个轮廓。但其实我们要的最终目标是假定的目标客户足 够清晰，甚至精确到具体的某个人，但显然对于广告公司或者媒体公司来说，几乎是不可 能的。我们只能给目标客户勾画一个轮廓，然后再根据媒体受众的属性往这个轮廓里面套， 逾接近这个轮廓的受众，逾能达到最有效获取到目标客户，这是一个无限接近但又永远无 法重合的曲线。 如何获取客户精确的信息?唯有拥有一个庞大的数据库!在数据库中，客户的各项属性都非 常清晰的展示在系统中。根据产品属性，分别归类不同的目标消费群。 自从短信群发兴起以后，很多短信群发公司都将自己标注为数据库营销，其实这是比较片 面的，短信数据库目前在国内来说在未经过许可前提下是不允许买卖和进行商业活动的。 且单纯的将手机用户属性和短信广告形式等同于数据库营销是以偏概全的。数据库营销是 基于用户数据库系统进行营销活动的一种统称，如结合企业自身的 CRM 系统进行，则可以 实现挖掘核心客户、巩固和维护现有客情等。会员系统拥有庞大的会员数据，也归纳在内。 在这一层面理解，凡是拥有会员系统的媒体均可以看作是拥有数据库营销的能力，因为这 些“媒体”将浏览者或参与者通过后台系统进行了归类和细分，在此基础上进行广告活动， 必然能获取到极有效的效果。 第二为信息传播的有效性。第二为信息传播的有效性。 信息传递至目标受众时，不一定会刺激到目标受众，恰如我们去街上买一件衣服，目的很 明确，经过众多的服装店的时候，却会选择性的进入的原因所在。这里面又包含了两个方 面的条件：首先是信息准确为目标受众所获得，其次是目标受众对信息的反应和接受程度。首先是信息准确为目标受众所获得，其次是目标受众对信息的反应和接受程度。 如何将信息准确的为目标受众所捕获? 分众为受众打造了一个“生活圈媒体”的概念，即将目标受众一天生活/工作的路途轨迹做 了全程的剖析，如一位企业主从早晨起床看电视，有电视广告，吃了早餐后下楼会看到楼 宇广告，在停车场会有停车场广告，车内的 GPRS 导航会有资讯广告，上班沿途会有路牌/ 站牌广告，加油站有站牌广告。中午见客户吃中饭，会看到有桌面媒体广告，如此下来， 让广告媒体包围整个人的生活轨迹，通过密集的广告轰炸，达到将广告信息传递给目标受 众的目的。 我姑且不评论现在的媒体到底哪些是比较有效果的，毕竟没有哪家媒体是真能做成一个 “生活圈媒体”，多数都是占据一个区域或者占据一部分人群。 细分理论告诉我们，某些有相同属性的消费者是可以划分为一个细分区域的。因此要将信 息传递至目标客户，先需要了解消费者接触外界信息的途径、时间、偏好。譬如白领上班 一族，中午是接触外界信息的高峰点，晚上 8：30 至 10 点则又是一个高峰值，如果这是一 个技术人员，他平常会接触这么几种信息，第一是技术性知识性媒体平台获取专业知识， 第二是新闻型媒体，第三则是娱乐休闲型，根据市场调研，我们可以大致的判断他一天之 中主要的信息获取类型，有了时间、类型，我们可以据此有针对性的向群体传播相关的信 息。 目标受众对信息的反应和接受程度目标受众对信息的反应和接受程度 按照需求论来分析，需要需求欲望层次不一样，对信息的关注度也是不一样，其次信息内 容的关注度也是一个方面，因此，这需要从目标客户和传播信息 2 个角度来分析。我们既 要达到目标消费者有消费欲望，也要使得信息为目标客户所吸引。 经过如上几个层面的分析，我们可以看出来其实将信息传递至目标客户是一个经过层层筛 选和分析的过程，并非是一句话就能解决，我们常听到这么一句听起来非常有道理，而真 正要落实到操作层面时却无从下手的话“在合适的时间合适的地点以合适的方式将合适的 信息传递至合适的人”。这个“合适”正是我们要思考的。 作者