第二章 外部环境分析

第二章 361品牌营销传播的外部环境分析 2.1 宏观环境分析 外部环境分析是挖掘 361品牌核心能力的前提来源之一。从外到内，首 先要进行宏观环境分析，即企业所处的政治法律、社会文化、经济、技术、自 然等间接影响企业经营的外部环境进行调研、整理和分析，并最终科学预测企 业的发展趋势，归纳出企业当前及即将面临的机会和威胁。宏观环境的分析工 具以 PEST 模型最为经典，包括 P 政治法律因素(Political Factors)，E 经济因素 (Economic Factors )、S 社会文化因素（Social-cultural Factors） ，T 技术因素 （Technological factors） 。就 361品牌而言，讨论其营销环境，分析其面临机 会与威胁，是实现成功的营销传播策略的重要依据。 1 1、361361品牌营销传播政治与法律环境品牌营销传播政治与法律环境因素因素（Political Factors） 我国政治稳定，生活繁荣，一直以来都是吸引外商投资的良好条件。随着 政治经济的稳定发展，我国法律也在不断地修正和完善，这就给我国企业带来 了良好的发展基础。与此同时，为进一步改革经济体制、加大本国企业的保护 力度， 中华人民共和国产品质量法 、 企业法 、 经济合同法 、 商标法 、 专利法 、 广告法 、 消费者权益保护法 、 反不正当竞争法等等一系列 法律法规的陆陆续续的制定和颁布，为构建良好的市场竞争格局、促使企业以 市场为导向发挥了积极的保障作用。其实在现在全球经济化的影响下，我们很 多本国的企业受到了很大的冲击，但是无论是欧美发达国家还是我们发展中国 家，为了支持民族产业，政府采购都是实行本国企业优先的原则，所以 361 品牌体育用品公司，作为我们一个实力本土企业也是受益者之一。 2 2、361361品牌营销传播经济因素品牌营销传播经济因素（Economic Factors） 人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味， 都有人愿意掏钱，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，而 且，其消费的主力群体是 18 岁到 35 岁购买力相对较强的年轻群体，这也就促 进了中国运动服饰市场的消费增长，使得中国运动服饰业呈现出诱人的发展前 景。 生活质量的提高，人们追求着更高的生活水平，也对运动越来越重视起来 了，所以随着我们中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境得到了极大改 变， 2010 年，中国体育产业的产值达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最有 潜力的体育用品消费市场。在这种威胁与机会并存的经济环境下，361体育用 品公司也依然能够保持其在市场的占有率。 3 3、361361品牌品牌营销传播营销传播社会文化因素社会文化因素（Social-cultural Factors） 在开拓国内市场方面，国际高端品牌如耐克、阿迪达斯等大多以沿海的一 线城市为主占市场，而我国本土品牌如 361、安踏等市场多以二三线城市和 内陆地区为主要进攻市场，同时也贴合当地特色设计地方色彩浓厚的服装鞋类 等。 361品牌在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境和体育文化 环境，361品牌通过赞助，体现它对社会文化环境的重视，如 361CCTV“伦 敦行动” 。361不仅仅要为 6 支中国国家队，世界多国奥运代表团提供专业设 备；至关重要的是，他们同时还要为处于报道一线的中央电视台体育频道的记 者团们提供高性能、高品位、高质量的“三高”报道装备。 4 4、361361品牌品牌营销传播营销传播技术因素（技术因素（Technological factors） 361品牌的自主创新自主研发有力地推进了品牌升级和产业升级，为民族 品牌再次打破行业核心技术壁垒、走出国门作出了标杆性的重要作用。 361品牌坚持与世界同步的研发水平，注重产品研发设计的创新，其原创 核心技术，在业内首屈一指。例如2007年，361品牌不仅大举拨款数千万元专 项资金升级国内研发中心，同时在国外设立研发基地以期形成世界级的研发平 台，从而筑巢引凤，面向全球招聘、配置一流的设计人才，力争打造世界的顶 级产品。再例如361品牌全球首获运动鞋“强磁同斥”专利的创新磁悬浮技术， 利用同性互斥原理显著提高运动鞋的减震效果，20062007年，连续两届专为 厦门国际马拉松赛研发出马拉松代、代跑鞋。 综上分析，本文总结出361品牌的 PEST 分析图如图2-1所示： P政治与法律环境政治与法律环境 政治和法律的逐渐稳定完善 一系列法律法规制定和颁布 国家对本国企业的优先原则 S社会文化环境社会文化环境 人们价值观、思想、态度和 社会行为的改变，影响了消 费观 各运动会让人们对运动更加 重视 E经济环境经济环境 人们对锦衣美服的追求 我国经济的快速发展 北京奥运的影响 T技术环境技术环境 科学技术不断发展 电子商务成为重要的销售渠道 电子网络让企业和消费者接触 更加紧密 PEST 361 企业企业 图 2-1 361的 PEST 分析图 Fig. 2-1 PEST snalysis of 361 图 2-1 361品牌的 PEST 分析图 2.2 产业环境分析 所谓产业环境分析，就是要分析企业所处的行业在大的经济环境中处于何 种位置，企业应该通过什么样的措施来改变行业结构和竞争行为从而增加企业 赢利。20 世纪 80 年代，全球著名的战略管理专家迈克尔波特针对行业环境 分析，提出 “五力”模型作为分析行业竞争结构的有效工具，即行业中现有企 业间的竞争、新竞争者或潜在进入者的威胁、替代产品或替代服务的威胁、卖 方或供应商讨价还价的能力、买方或顾客讨价还价的能力。该模型一经提出即 获得业界和学术界的广泛关注、积极反响，成为大量引用和认可的行业竞争结 构分析的经典工具。 “五力”模型帮助企业判断行业壁垒、分析进入障碍并对行 业竞争结构、竞争对手作出积极的战略反应提供了有力参考。为了做出有效的 361整合营销传播决策，本文认为有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。 2.2.1 现有企业之间的竞争 （1）我国体育用品市场众多国内外品牌竞争已经进入白热化阶段，少数知 名品牌占据大量的市场份额，份额很难争夺。 （2）361品牌处于市场追随者的三线的竞争地位，而耐克、阿迪达斯等 国际品牌处于市场领导者地位的-流企业，地位难以撼动。 （3）由 2010 年中国品牌价值排名前 50 名的国产体育用品企业（福布斯中 文网发布）可知，361品牌的主要竞争对手有李宁、安踏、耐克、阿迪、双星 及近几年出现的匹克和鸿星尔克等，见图 2-2。 图 2-2 361的主要竞争对手 Fig. 2-2 Key competitor of of 361 接下来本文将通过竞争发展的四个模式来分析现有企业激烈竞争所处的阶 段和激烈程度，也就是 a.强烈竞争b. 竞争激化c.割喉竞争d.过 高的退出障碍。 a.强烈竞争对手情况: 跨国运动服装类公司也在华进行整合营销传播，通过 各种广告提高销售量、纠缠争夺战略位置、增加对顾客的保修、保用和服务、 引进新产品。国内体育运动服装业内部竞争激烈，诸多企业也打着整合营销传 播的口号进军中国市场，且运动服装类企业日益增多，企业集中度不高，规模 大小参差不齐，361体育用品公司正在面临严峻的挑战，知名品牌的运动类如 服装鞋业几乎被发达国家所占据。 b.企业压力太大或寻找新机会竞争激化：价格竞争往往使整个形势恶 化，广告整合营销传播战增加运动服装业的需求。在体育用品市场，现有竞争 企业之间的竞争主要表现为市场跟进、售后服务等的竞争。 c.割喉竞争在下列情况下最易发生:各个竞争对手实力相当、361体育用 品公司的整合营销传播面临巨大压力，产品之间差异很小或没有转移成本、每 一增长要求很高能力、多元化竞争对手、利益相关度高、退出障碍过高。 d.过高的退出障碍：由经济，战略和情感因素导致企业停留在某一行业， 即便该行业将来的利润已经有问题。361体育用品公司的生产设备、资产较为 专一特殊，从而导致较高的固定的退出成本。而 361体育用品公司与腾讯等 在战略上相互关联、与二三线城市地方政府政府的约束也进一步加大推出障碍。 2.2.2 潜在进入者的威胁 （1）我国体育用品行业主要分为高端和中低端两大市场，高端市场品牌较 少，利润较高，由国际知名品牌耐克、阿迪达斯等占据，进入从而引发较高的 进入壁垒，中低端市场品牌众多，利润较少，市场同质化程度较高，从而使得 市场进入门槛比较低，也吸引大量的中小企业试图加入该行业阵营。 （2）森马休闲服是当前不如忽视的潜在竞争者，其休闲服饰在我国排名第 一，深受消费者欢迎，不排除进一步打入体育服饰的可能。 （3）辅助产品潜在进入者有红双喜企业。红双喜是国内影响力较大的运动 器材品牌。 进一步的，我们通过规模经济、差异化程度、品牌权益、资本需求、掌控 通路能力、绝对成本优势等方面比较潜在进入者的威胁。 a.规模经济：近年因体育运动服装鞋业市场空间较大，吸引了许多新进入 企业如康龙休闲鞋、安踏等，跨国公司例如耐克、阿迪达斯等也在华进行整合 营销传播。体育用品如运动服装鞋业产业的最低有效规模越低，进入障碍越小。 b.差异化程度：由于我国体育用品如运动服装鞋业厂家生产及整合营销传 播的方式相差不大，所以必须采用有差异化的整合营销传播手段方法争取客户。 在这种情况下企业生产及整合营销传播的差异化（独特性、别具一格）越高， 尤其是当这种特性被顾客所认同的时候，该企业产品和服务被替代的可能性就 越小，后来者与现有企业抗衡就更加困难。 361品牌尽管也适当的运用了整 合营销传播手段，但由于处于品牌众多的中低端市场，到底差异化程度较低， 竞争特性不明显或不足以被消费者接受和认可。 c.品牌权益：较低 d.强大的资本需求；当前我国的休闲服装业由于竞争激烈、同质化程度较高 和信息量大，迫使企业不得不在促销尤其是广告宣传上投入大量资金，如聘请 模特、形象代言人、赞助各类活动等投入较高。 e 掌控通路能力：较弱 f 绝对成本优势：较低 2.2.3 替代品的威胁 管理者必须密切关注那些质量有所改进的或价格有所下降的替代品、具有 相似功能、会抑制价格的类似产品。技术革新带来产品以及整合营销传播竞争， 厂家进行产品更新，试制新型种类，一旦出现新型种类，原来使用的新型种类 将会迅速萎缩。361体育用品公司也是如此。但由于功能的独特和技术的创新 性，体育用品行业现阶段出现替代品行业的可能不大。由此总结出： (1)消费者对替代品的偏好倾向：普遍接受 (2)替代品相对的价格效用比：性价比较高 (3）消费者的转换成本：低 （4）消费者认知的品牌差异；当前我国运动服装行业品牌众多，例如李宁、 安踏、匹克、特步、361、鸿星尔克、匹克 、飞跃、双星、乔丹、康威 、回 力 、cba 等等国内品牌占据了中低端市场，市场份额争夺战异常激烈，但在消 费者心目中品牌差异度小，认知度不高；而以耐克、阿迪达斯、卡帕、彪马等 为代表的国际知名品牌占据了高端市场，并因为其良好的品牌知名度和美誉度 实现了品牌上的差异化，构成了较高的进入壁垒，使得361品牌提高其品牌忠 诚度、满意度的难度不断加大。 （5）替代品的压力:有关运动服的替代品范围较为宽泛，替代性也较强。首 先，休闲装对于运动装而言有很大的替代性。其次，休闲服装包罗万象，有关 休闲的类型市场细化严重，本身就包含了多种类型体现了融合的思路，例如既 有“休闲西服” 、又有“商务休闲服”同时还包括“休闲运动服”等，进一步增 强了对运动服装甚至职业装、皮装、内衣等的替代性。所以，我们可以认为 361品牌来自替代品的威胁比较大。 2.2.4 买方讨价还价能力 由于市场越来越大，体育运动服装鞋业供大于求，所以购买者降低价格、 增加提供质量的压力、与每个企业做不同的游戏。对于 361公司也是如此， 随着运动服装业的市场越来越大，消费者对服务质量的要求越来越高，购买者 讨价还价的能力越来越大,本文通过消费者集中度、谈判杠杆、消费者购买数量、 消费者相对于厂商的转换成本、消费者获取资讯的能力、现存替代品、消费者 价格敏感度、总消费金额这 8 个方面总结 361品牌买方讨价还价的能力。 (1）消费者集中度：我国运动服、运动鞋等产品的消费者主要集中于14岁 -35岁、爱好体育运动的青年人，而休闲类的运动鞋服产品的消费群体不仅包含 了喜爱及从事运动的消费者，还包含了几乎所有的一般消费者，消费集中度相 对比较宽泛。 （2）谈判杠杆：尽管361所有专卖店都谢绝任何形式的讨价还价，但是在 大促销活动的时候，难免会有买二送一之类的买就送活动，这时难免有顾客会 要求多送赠品之类的情况，任何人在进行任何谈判之前，当然是进入任何涉及 自身利益谈判之前，每个人会考虑三个基本问题：我想要什么？为什么另一方 会与我谈判？我有什么其他选择吗？答案显然易见，作为消费者有很多选择， 加上如今的产品同质化程度很高，手中的筹码自然大：作为企业尤其是销售人 员，为了提升业绩，留住顾客，很可能做出一些让步，比如向销售代表、店长 申请员工折扣之类。 （3）消费者购买数量：如果消费者是代表某一大团体来选购的，讨价还价 能力自然更具杀伤力。 （4）消费者相对于厂商的转换成本：现在体育用品专卖店可谓遍地开花， 而且大多消费者对361的品牌忠诚度是较低的，因此转换成本较低，消费者更 愿意选择物美价廉的产品。 （5）消费者获取资讯的能力：21世纪是一个信息时代，也是一个广告时代， 消费者获取资讯的能力十分强。 （6）现存替代品；我国体育用品公司较多，国内品牌、国际知名品牌种类 繁多，竞争激烈，消费者选择的余地很大。 （7）消费者价格敏感度；主要消费群体 年龄在 14 岁-35 岁的消费者，其 中学生就占了很大的份额，学生没有收入来源，对价格的敏感度还是较高的， 追求性价比。 （8）总消费金额；主要消费群体 年龄在 14 岁-35 岁的消费者，其中学生就 占了很大的份额，学生没有收入来源，因此也不会一下子买多件或购买价格过 高的产品。 2.2.5 卖方讨价还价能力 卖方或者供应者的讨价还价能力主要体现在可能威胁提升产品价格或降低 产品质量，生产企业无法承担成本增长的话，只能被迫退出该行业，从而使得 有一定实力的供应商则通过提升生产商成本进一步压榨行业利润成为可能。造 成 361体育用品公司在新产品创新成功后，后续发展停止不前。就体育运动 服装鞋类零售商来说，一般以专卖店的形式存在，进货渠道、价格等这些基本 的形态已经有成型的体系，行业内部对于价格有一个约定俗成的规定，企业在 接受供应商供应的运动服装时不会有太大的价格差异，所以供应者讨价还价的 能力很低。由此总结出： （1）我国体育用品行业供应商数量众多，异质性差，竞争激烈。 （2）原材料容易替代，转换成本较低。 综上总结出 361体育用品公司的五力模型简图 2-3： 潜在进入者潜在进入者 比起具有知 名度 361、李 宁等，一般的运 动休闲用品店也 日益增多，部分 有经验和实力的 经销商开始着手 建立自己的品牌。 对多数潜在进入 者来说，对其进 入构成最大障碍 的是能否顺利获 取分销渠道。 （供应商（供应商讨价还价的能力讨价还价的能力） 受到经济发展状况和政府政策的影响，原材料价格上涨， 出口受阻，供应商除了会提高原材料价格还会抓住企业要 得到黄金铺位的弱点来讨价还价。 替代品的威胁替代品的威胁 现有企业产品 的售价以及盈利 潜能的提高，将 由于存在着被用 户方便接受的替 代品所接受。替 代品价格越低， 质量越好，竞争 力度大。 现有企业间的竞争现有企业间的竞争 对于整个产业来说，产品同质化问题日 益突出。运动用品相差不多。在高价段，有 耐克、阿迪这样的高端价格，也有国内的李 宁，同样走的是高端高质的道路，而中低端 价格上竞争力更加激烈，安踏、特步、361 度、 鸿星尔克等。 买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力 作为消费品的购买者，运动品顾客的侃价能力主要来 自两方面：能够在市场上买到其他非差异化产品、掌握充 分的信息以及对品牌的忠诚度。 图 2-3 361体育用品公司的五力模型简图 Fig. 2-3 Five forces model of sport good company 2.3 竞争对手分析 行业分析之后，还必须针对行业内的现有竞争对手进行深入的分析，竞争 战略专家迈克尔.波特指出：对竞争对手的调查和分析是制定企业战略的中心任 务，正如我国孙子兵法中明确提出的：知己知彼，百战不殆。为此波特构造了 关于竞争对手分析的四要素模型，如图 2-4 所示。 图 2-4 竞争对手分析框架19 Fig. 2-4 Frame of competitor analysis 本文在借鉴 OSAR(竞争对手分析框架)的基础上，增加 W 认识竞争对手的 环节，尤其是新竞争对手(Who)的环节，因此，本文将以 WOSAR 分析框架为 载体，针对行业内的竞争对手进行综合分析。WOSAR 分析框架即竞争者是谁 (Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的战略是什么(Strategies)？ 竞争者的优势和劣势是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Respond)？ （1） 竞争者是谁(Who)？ 当前我国体育用品市场品牌众多，依据品牌实力，我国的国际名牌和本土 品牌可以细分为三大市场：一线品牌,以耐克和阿迪达斯等国际知名品牌为主、 二线品牌,以我国民族名牌李宁为代表，三线品牌，以安踏、特步等我国地方特 色晋江品牌为代表。一线品牌和二线品牌之间界限明确，而二线品牌和三线品 牌之间却界限模糊，存在灰色的地带。此外，当前发展较为迅猛的是安踏、德 尔惠、乔丹、金莱克等品牌，借助于对耐克等国际名牌的紧密追随甚至模仿而 发展迅速，并最终成为我国体育用品市场上的重量级竞争对手。相对于品牌影 响力以及品牌策略，本文认为 361品牌最大的、同时与 361品牌实力相当的 竞争者为李宁、安踏、鸿星尔克，有关主要竞争对手的目标消费者分析、品牌 分析及市场定位见图 2-5。 图 2-5 361品牌的主要竞争对手 WHO Fig. 2-5 Key competitors of 361 （2） 竞争者的目标是什么(Objects)？ 耐克品牌（NIKE）：坐拥中国，辐射亚洲,成为世界第一大运动品牌。 李宁品牌（LI-NING）:开创了中国体育用品品牌经营的先河，从个人到品 牌，从民族到国际，从爱国到酷。 安踏体育:安踏是中国运动科学开拓者，是体育用品销售专卖体系实践者， 是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，被誉为“中国联赛的发动机” 。安踏品牌 定位于草根、平民、大众化。安踏公司体育营销战略是提高安踏品牌大众知名 度，并不断提升美誉度，让每个爱好体育的消费者可以穿上物美价廉的安踏产 品. 鸿星尔克：员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意 阿迪达斯：成为全球运动器材业中的领导先驱！ （3）竞争者采取的战略(Strategies) 耐克品牌（NIKE）：业务外包战略，集中力量研发新产品,秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致 力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取 得了飞速进展。 李宁品牌（LI-NING）: 聚焦核心品牌、聚焦核心业务、 聚焦中国市场。 实施价格区隔，在高端市场上打造“人有我廉” 。在中端市场上打造“人有我精” 。继续发挥分销网络优势，并持续发展比竞争对手更完善的分销网络，力争在 一级城市维护当前地位，二三级市场则在充分优化资源的基础上，首先确保原 有门店持续经营，其次进一步发展特许加盟店，从而实现在我国主要城市的同 步发展。 安踏公司：产品多元化，夯实竞争基础；渠道整合，创造顾客价值的核心 能力；科技领跑，实现新经济的竞争优势；专业运动，力创体育营销新纪元； 策略联盟，打造强势品牌航母；走出去，演绎全球化传奇。 鸿星尔克：网球战略、签约球星、奥运营销 阿迪达斯：挑战型战略，增加现有消费者对公司产品的需求量、进一步吸 引、满足阿迪新顾客、同时吸引竞争对手的现有顾客。 （4）竞争者的优势和劣势(Ability) NIKE，优势：起步早形成的规模及技术优势；品牌知名度较高，品牌定位 鲜明，产品独特性强，拥有核心能力。劣势：中国体育用品产业集群成长迅速， 实力见长，对其构成一定的威胁；此外价格极高，目标市场较小且缺乏相应竞 争力。 李宁品牌（LI-NING） ，优势：产品质量较好、完善的物流渠道（ERP） 、品 牌美誉度较好、产品类型、款式丰富多样。劣势：运动器材的专业性与科技含 量、流通环节周转时间、内部人员流动；我国体育用品行业本土企业数量、质 量逐年增加、国外知名品牌企业地位超然、公司上市股票减持、产品创新力度 不够。 安踏体育，优势：目标消费者为大众市场，价位符合消费者心理预期；产 品多元化，选择性强。劣势：我国体育用品行业本土企业数量、质量逐年增加、 国外知名品牌企业地位超然、公司上市股票减持、产品创新力度不够；多元化 过于宽广，战线拉得过长，对于目前公司实力来说，分散了资源，有效利用及 掌控力上显现薄弱。 鸿星尔克：优势：产品品种齐全，产品线较广，覆盖面大。劣势：科技理 念单一、竞争对手实力强 阿迪达斯：优势：观念创新、人脉强大。劣势：洞察市场变化的能力较差 （5）竞争者对竞争可能的反应(Respond) 以李宁、安踏、鸿星尔克为代表的我国本土品牌的反应为：市场前景乐观， 风险预期较小的市场判断前提下，分四步战略规划。第一步，积极模仿国外品 牌，参考国外品牌的经验，第二步，以并购、重组方式重新整合市场结构，有 效地整合、优化优质资源，借助资本市场融资手段，做大做强企业，形成一批 中国体育用品行业的寡头垄断。第三步，经过行业洗牌的体育品牌积极发挥规 模经济效益和范围经济效益，持续保持我国低成本的竞争优势；特别重要的， 第四步，还要进一步加大对科研、设计的投入力度，不断提高产品的技术含量 和创新面， 打造我国民族品牌的核心能力和品牌实力，由低成本低质量的“中 国制造”角色向高价值高利润的“中国创造”转换。 以耐克、阿迪达斯为主的国外知名品牌：也是四步战略行动，第一步，国 际知名品牌互为标杆，互相学习，实现技术的持续完善以及创新的持续深入； 第二步，从人文方向着手，纵向发展，市场细分精耕细作，市场定位精准独到， 进行开发系列产品；第三步，横向发展，提供多元化的产品满足不同消费者的 需求；第四步，持续加强品牌投入，巩固品牌顶尖地位，加强品牌的持续构筑。 针对 361体育用品公司的主要竞争对手，我们通过表 2-1 详细总结竞争 的反应。 表 2-1 竞争对手反应 Table 2-1 Key competitor strategy 公司名称对竞争的反应 李宁引入合作伙伴，加入新血液；融资方式 安踏打造合作联盟、完善品牌策略、培育核心能力、找准市场定位 鸿星尔克科技创新、寻找合作伙伴 阿迪达斯业务重组、资源配置、 耐克积极应对、寻求突破 综上，得出 361体育用品公司 WOSAR 分析框架见表 2-2： 表 2-2 361体育用品公司 WOSAR 分析框架 Table 2-2 WOSAR analysis frame of sport good company 竞争对手 品牌 W 竞争对手 目标 O 竞争对手战略 S竞争对手能力 A竞争对手反 应 R 李宁打造一个 充满运动 员精神的 品牌，一 个来自中 国的全球 性品牌。 聚焦核心品牌、聚焦核心业 务、 聚焦中国市场 优势：个人影响力、 资金雄厚、品牌影 响力高 劣势：利润空间不 多 形成战略联 盟，并购同 行业企业， 融资方式创 新 安踏不做中国 的耐克， 而是世界 的安踏！ 产品多元化，夯实竞争基础； 渠道整合，创造顾客价值的 核心能力；科技领跑，实现 新经济的竞争优势；专业运 动，力创体育营销新纪元； 策略联盟，打造强势品牌航 母；走出去，演绎全球化传 奇。 优势：营业推广频 繁、生产效率高、 质量可靠 劣势：新产品开发 率低、分销渠道及 手段单一 打造合作联 盟、完善品 牌策略、培 育核心能力、 找准市场定 位 鸿星尔克打造 360 度的满意 度：员工、 用户、股 东、伙伴、 社会的全 面满意 网球战略、签约球星、奥运 营销 优势：产品涵盖运 动鞋、运动服以及 种类齐全的运动配 件劣势：科技理念 单一、竞争对手实 力强 科技创新、 寻找合作伙 伴 阿迪达斯成为全球 运动器材 业中的领 导先驱！ 加现有消费者对公司产品的 需求量、进一步吸引、满足 阿迪新顾客、同时吸引竞争 对手的现有顾客。 优势：观念创新、 人脉强大 劣势：洞察市场变 化的能力较差 业务重组、 资源配置、 耐克坐拥中国， 辐射亚洲 业务外包战略，集中力量研 发新产品 起步早形成的规模 及技术优势；品牌 知名度较高，品牌 定位鲜明，产品独 特性强，拥有核心 能力。劣势：中国 体育用品产业集群 成长迅速，实力见 长，对其构成一定 的威胁；此外价格 极高，目标市场较 小且缺乏相应竞争 力。 积极应对、 寻求突破 2.4 机会与威胁 1.1.企业机会（企业机会（Opportunity） （1）旗舰店和特 A 店的市场带动效应日益明显。361体育用品公司可通 过二级市场数量较多的现有的网点争取更高的市场占率； （2）完善自身内部管理。依靠 361体育用品总公司决胜终端的优良环境， 在总公司的积极支持下，各分公司不断完善自身，加强内部管理，加大品牌运 转实践，进而提高市场份额； （3）开辟老年人、妇女、儿童市场。成为体育用品行业新的增长点。 （4）较完善的销售渠道和部分固定消费群体。当前运动服装在我国认可度 持续走高，已成为人们日常着装的重要组成部分。而 361体育用品公司拥有 较完善的销售网络和部分固定消费群体，361品牌应该加大服装类产品的技术 研发和设计创新，确保较大的市场份额、较高的市场占率。 （5）全民健身热潮已经向我们扑来。近年来，随着电视节目中的全民参与 运动的持续热播和