第四章 2009年人工晶体行业市场竞争格局分析

第四章第四章 2009 年人工晶体行业市场竞争格局分析年人工晶体行业市场竞争格局分析 第一节第一节 2009 年中国软性人工晶体行业集中度分析年中国软性人工晶体行业集中度分析 我国的软性人工晶体产业集中度相对较低，随着防盲脱盲事业的发展，市场集 中度也在逐渐加高。经过多年的发展，市场上外资企业仍占主导优势，但有一定发 展前景的几家国内企业具有国家政策扶持的优势，企业知名度逐步提高，市场竞争 力增强，占据一定的市场份额。随着市场需求增大、行业利润被看好，行业竞争越 来越激烈。 根据 2008 年我国软性人工晶体生产企业销售收入排行榜，行业排名前三位的 软性人工晶体生产企业（爱尔康、博士伦、眼力健）的累计市场份额为 76.6%， 排名前五位的企业（增加日本 STARR、瑞纳）产品市场份额为 86.3%，可见，企 业市场集中度偏高。 2009 年软性人工晶体企业市场集中度（按销售量计算） 资料来源：中国市场调查研究中心 第二节第二节 2009 年中国软性人工晶体行业规模经济情况分析年中国软性人工晶体行业规模经济情况分析 随着显微手术器械的发展，人工晶体质量的提高以及眼科医师临床经验的不断 丰富，现在的人工晶体植入术已遍及全球，成为白内障患者复明的主要手段，并逐 渐应用来治疗高度近视、儿童外伤性白内障。 用人工晶体治疗白内障的设想产生于 18 世纪。直到 1949 年，英国医生 Harold Ridley 尝试着将一个盘状的有机材料 PMMA 人工晶体植入到一位 45 岁妇女 眼后房内，从此开辟了现代白内障手术人工晶体植入的新纪元。如今，针对在我国 老年人群中致残率和致盲率很高的白内障，人工晶体植入手术目前已经成为其主要 治疗方法。 虽然准分子激光原位角膜磨镶术等折射视力矫正疗法将在发达国家产生较大影 响，但是，与诸如白内障、青光眼以及玻璃体视网膜疾病的主要眼科疾病所导致的 失明和视力损伤在全球所产生的影响相比却相形见绌。随着全球人口的老龄化，眼 病患者治疗的比例也将稳步上升，这一部分的眼科市场的规模因此将从 2004 年的 69 亿美元扩大到 2008 年的 98 亿美元。 1996 年以来，超声乳化手术在我国逐渐普及，由于其小手术切口和手术收费 高、利润丰厚的特点，许多投资者与医院共建“超声乳化白内障治疗中心“使得软性 人工晶体有了越来越多的临床应用，目前一些县镇级医院已经拥有了“超声乳化白 内障治疗中心“。一些大医院在手术中使用软性人工晶体的比例已超过 80%。但基 层医院由于病人经济负担能力较低则出现采用超声乳化技术还需扩大手术切口植入 价廉的硬性人工晶体的现象。 如果价位适中，市场对软性人工晶体的需求将呈快速上升趋势。软性折叠式人 工晶体的价格是硬性人工晶体的数倍甚至十倍以上，而制造成本相差不大。因此， 如何制造出适合小切口植入的软性折叠人工晶体是每个人工晶体生产厂家都放在首 位的研发任务。目前国内市场上的软性人工晶体以进口产品为主。 第三节第三节 2009 年中国软性人工晶体行业格局以及竞争态势分析年中国软性人工晶体行业格局以及竞争态势分析 一、行业整体竞争格局及态势分析 1、软性人工晶体竞争格局 随着临床需要，我国人工晶体产品近两年来发展较快，我国自己独立设计研究 的硅凝胶软性人工晶体已产业化。 目前，我国共有近十家人工晶体生产企业，主要集中在东南部沿海地区。其中 大部分企业以生产软性人工晶体为主。 人工晶体诞生的随后半个世纪，人工晶体经过许多改进，取得了巨大进步。白 内障手术后的后房型人工晶体植入已是标准化的操作程序。尽管如此，由于硬性晶 体的光学径为 5.5-6mm，而超乳手术后切口要从 3.2mm 扩到 6mm 才能植入眼内， 所以硬晶体植入不能称为真正意义的小切口手术。 软性晶体的出现是人工晶体发展史上的一个飞跃。1970 年，Mazeocco 等率先 在临床进行软性晶体植入取得成功。80 年代以后，软性晶体在临床广泛使用，多 应用硅胶、水凝胶以及丙烯酸酯材料。据 2000 年美国统计，全美已有 87%以上的 白内障手术医生推崇和使用软性人工晶体。 在各种软性人工晶体的材料中，硅凝胶在人体各部分应用最广，时间最长，植 人量最大（在世界范围已经植人眼内 200 万例以上），是取得美国 FDA 许可证最 早，生产厂家最多的软性人工晶体。 2、软性人工晶体未来发展趋势 近年来随着白内障手术日趋精细完美及小切口技术的应用，接受人工晶体植入 术的患者越来越多，人工晶体也在逐渐改良、完善，不断推出新的，更能提高术后 效果的新类型。 1、可调节人工晶体 眼睛的晶状体担负着屈光和调节两大功能，眼睛可以自如地看近或看远，都依 赖于晶状体的调节功能。由于目前的硬性或软性人工晶体都不具备调节功能，在摘 除白内障植入人工晶体后，眼睛虽可复明，但调节功能已不复存在，因此理想的人 工晶体应具备与人眼一样的调节功能。 近两年较广泛使用的多焦度人造晶体，在病人割除白内障后植入，能使白内障 患者在没有戴眼镜的情况能看得更远更清楚。 有国外厂家研制双焦点和多焦点人工晶体，但由于植入该类晶体后病人出现视 敏感对比度下降等原因而未能推广使用。德国一家公司推出的折叠式可调节人工晶 体 1CU，已获国家食品药品监督管理局批准在国内市场销售，售价为每片 7000 元 人民币。 2、屈光矫正人工晶体-有晶体眼人工晶体 对近视、远视和散光等屈光不正的矫正方法除了眼镜、隐型眼镜和激光手术矫 正外，近年来一些发达国家关于有晶体眼的屈光性人工晶体植入无论在人工晶体材 料和形状设计方面，还是在植入方法方面均有了诸多改进，手术的准确性和安全性 均达到了相当成熟的水平。 有晶体眼的屈光性人工晶体植入手术，是在不摘除人眼生理晶状体的情况下， 向眼内植入一个用于屈光矫正的人工晶体以矫正屈光不正，就像是把眼镜或隐型眼 镜缩小后植入眼内一样。 屈光矫正人工晶体不仅可以让人们摘掉眼镜或隐型眼镜，还可以避免激光治疗 可能出现的术后视力回退、矫正范围有限和其不可逆性等缺点。开展此类手术不需 要购置昂贵的治疗设备，白内障显微手术技术娴熟的医生即可开展手术。 该类人工晶体已有少量进口，部分技术领先的医院已开始关注和试用，国内眼 科学术会议上已出现少量手术病例报告。我国近视眼患者近一亿人，因此该产品具 有很大的市场潜力。 目前，已经有越来越多的眼科医生看好有晶体眼人工晶体植入技术，并认为这 是屈光手术的未来，而且也有越来越多的医院开展了这项高精度手术。 后房型人工晶体植入（ICL）是一种高精度手术，早在上世纪 50 年代就应用于 临床，历经数 10 年历程，特别是显微手术的普及，晶体材质和设计的不断优化， 以及检查手段和手术操作技巧的不断改进等，使 ICL 手术日趋成熟，新型有晶体眼 人工晶体植入术在欧美已有 20 余年的成功经验，并经过 FDA 和 CE 认证，是一种 安全有效的治疗方法，是国外对高度近视眼最受推荐的手术，其优点是不切除任何 眼组织，只是从一个微小的切口向眼内植入一枚人工晶体，即可达到矫正视力的目 的。同时，ICL 手术有可逆性，特殊情况下可更换植入眼内的人工晶体，以满足不 同的需求。 除了可以有效治疗白内障外，晶体植入技术正逐渐成为受高度近视或高度远视 患者欢迎的一种安全的手术方式。根据有关的市场调查显示，2004 年，准分子激 光原位角膜磨镶术以及其他激光系统的普及所带来的营收占全球折射视力矫正营收 的 50%。而这种疗法现在已经受到了晶体植入领域新兴技术的挑战。这些新兴技 术所创造的营收预计 2008 年将占到该市场营收总额的 30%。业内人士预测， 2008 年屈光视力矫正市场的全球营收总额将会从 2004 年的 78 亿美元增长到 130 多亿美元，其中，晶体植入技术产生的重要影响将推动 2008 年屈光视力矫正行业 的销售额达到 30 多亿美元。 3、更安全的人工晶体-表面修饰人工晶体、直角边缘人工晶体 要求手术植入操作容易，人工晶体的袢弹性好、不易折断，手术植入后无术后 反应，术后视力恢复快、好。 二、区域市场竞争格局及态势分析 由于目前我国软性人工晶体产业规模较小，现今市场表现为多品牌共存的格局， 其次是，软性人工晶体是特殊的高技术含量的产品。因此，用户在选择软性人工晶 体时，也远未形成指牌购买的习惯，进而竞争较为激烈。国外的软性人工晶体企业 在中国生产、销售已形成一定的气候，他们处在软性人工晶体市场的成长阶段，所 以他们的存在给市场造成一定的压力。国内软性人工晶体市场是国产企业、外资企 业和进口产品“三足鼎立“的局面。 我国软性人工晶体行业主要品牌竞争格局示意图 图中直线为该行业平均竞争水平，我们可以看出，目前国内主要品牌软性人工 晶体均围绕行业平均竞争水平线上下波动，但都处于不相上下位置，行业内目前没 有十分突出的品牌来领导整个行业，但个别较早进入中国市场的外资企业具有一定 的优势，占据市场份额较大，如爱尔康、眼力健，软性人工晶体主要是外资品牌和 进口品牌的竞争比较激烈。 第四节第四节 中国软性行业进入和退出壁垒分析中国软性行业进入和退出壁垒分析 在激烈的市场竞争中，市场占有率的高低是企业经营状况和产品竞争力状况的 综合反映。较高的市场占有率为提高利润率提供了可靠的保证，国内企业在自身问 题还未解决的情况下，而洋品牌很早就登陆中国市场，土洋之间的激烈竞争不可避 免。 软性行业进入行业是一个进入壁垒相对较高的行业，主要体现在资金、品牌和 技术等三方面。软性人工晶体生产的资金和技术门槛较高，规模、先进技术等是新 进入企业必须面对的问题。 （1）资金壁垒 从现有经营良好的软性人工晶体生产企业规模来看，软性人工晶体项目的资金 需求较大，软性人工晶体生产企业的良好经济效益离不开庞大的资金支持基础。 因此要进入软性人工晶体生产行业，企业需要庞大的资金积累，资金成为软性 人工晶体行业的一个规模经济壁垒。 （2）品牌壁垒 软性人工晶体行业的技术壁垒较高，同时这是一个高利润率，同时对品牌高度 依赖的行业。而品牌背后是文化，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起所 谓的壁垒，其它企业才会难以模仿。这对于新进入软性人工晶体的企业来说，也是 一个较大的进入难度。 知名品牌产品更容易获得消费者青睐，由于规模经济的优势以及研发实力的相 对强大，知名品牌更容易做出性价比高和外观优秀的产品来。一些小品牌要突破知 名品牌的品牌壁垒并不容易。 （3）技术壁垒 软性人工晶体的产品质量取决于生产的中间质量控制水平和检验试验水平，这 需要企业有较大的资金投入和较长时间的经验积累。因此，新进入企业短时间内无 法和现有企业在产品品质方面展开竞争。由于软性人工晶体产品行业属于医疗器械 植入材料这一特殊行业，要符合大量的行业标准。当今软性人工晶体产品的技术含 量越来越高，产品被仿制的可能性大为减小，竞争壁垒大大提高。 第五节 2009 年中国软性人工晶体行业主要优势企业竞争力综合评价 近年来我国人工晶体通过技术创新和自主研发，已经使一些产品的结构性调整 取得了突破性进展。我国医疗器械行业的飞速发展，给软性人工晶体生产企业的发 展提供了很好的机遇，经过多年发展，我国软性人工晶体的生产水平有了很大的提 高。实践表明，我国软性人工晶体生产企业参与市场竞争的实力有了大大提高，在 此基础上，还必须在科技创新、内部管理和市场营销等方面取得突破，才能适应未 来软性人工晶体产业的快速发展。 价格竞争力 客户比较关心软性人工晶体的价格。在满足质量要求的基础上，选择性价比最 高的产品，因此，优于竞争对手的价格是决定企业销售竞争力的重要影响因素。 价格是国产软性人工晶体生产与国外产品竞争的一大优势。近年来，主力企业 通过优秀的成本控制能力和技术改进等措施，有效降低生产成本，从而保持了企业 产品的价格竞争力。 在定价方面，目前企业主要采用成本加价的定价策略，行业内企业能否产生行 业超额利润以及市场渗透能否顺利进行，对价格是否具有优势也有较强的依赖性， 在市场渗透方面，我们不鼓励行业内企业利用价格来扩大市场占有率，但在成本既 定的情况下，定价是否占有优势也是产品竞争能否成功的关键。 渠道竞争力 公司渠道选择要考虑所处行业与上、下游行业之间的关联。就整个行业来说， 与下游行业的关联性较大，下游行业对行业的发展也具有较大的牵引和驱动作用， 他们的需求变化直接决定了软性人工晶体行业未来的发展状况。 企业还要做好产品渠道相关的服务。为顾客提供的不仅是销售网络，更有物流 网、信息网、服务网和供应链的管理。我们企业要为经销商不仅提供简单的供应链 服务，而且要帮助客户把握市场需求的变化，找到库存量的平衡点，既能保证充足 及时的供货，又不增加运营成本，实现渠道管理的可见性。 服务竞争力 随着产品的服务化、服务的产品化，产品与服务将集成在一起，不可分割。世 界经济已经进入顾客价值为导向的服务经济时代，服务竞争力成为国家、区域、产 业、企业之间决定胜负的关键法宝。 我国软性人工晶体生产企业提高服务竞争力应该以顾客价值最大化为目标，通 过渠道创新、策略调整等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。 通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，提高用户的满意度和忠 诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过 增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链 的稳定性和协同性。进而提高企业的服务竞争力。 良好的市场沟通和客户关系维护能大大提升软性人工晶体生产企业的销售竞争 力。沟通越到位，下游消费者就越能相互了解，企业可以对客户需求和倾向的了解 会逐步加深，能更有针对性向客户提供令其心动和满意的服务，而客户也可以充分 认识到企业的特色，给予企业越多的好感和信任。如果沟通不充分，企业和消费者 之间缺乏足够了解，缺乏足够信任，供给和需求容易脱节，销售的实现难度就可能 增大。因此，良好的沟通是保障销售竞争力的重要手段。 质量竞争力 软性人工晶体产品的质量和性能是客户最需要的，而这些需要技术支持。好的 产品是前提，技术含量不高的产品在市场中不可能有长期生存和发展的空间。 突破行业同质化现象的关键在于技术是否具有优势，软性人工晶体的技术对企 业能否具有高于其他同行业企业的定价能力，提高向下游行业转嫁成本的能力将产 生重要影响。 技术优势对于企业品牌形象的塑造尤为关键，但国内企业面临技术缺乏的境地， 主要是研发费用等支出缺口难以弥补，行业的技术研发投入较大，因此，技术上能 否创新成为行业内企业发展的瓶颈之一。行业寡头占有明显的技术研发优势，利于 市场开拓，国内企业缺乏技术优势不影响盈利能力，但对市场开拓产生负面影响。 销售竞争力 销售竞争力从企业最高层领导对“销售“的认识开始，一直具体到具体项目的跟 进，覆盖了从销售人员的斟选、销售团队的历炼和管理、销售人员的培训与激励、 销售大项目的掌控等全方面的内容。从销售体系示意图中可以看出：一是销售体系 中的问题，从“内部“、“外部“、“当前“、“未来“四方面，归并到体系中的四大模块 就是，销售计划制定、销售过程管理、销售中的人力资源管理、客户关系管理；二 是“外观“，检查外部从企业