红酒专卖店的营销策略

红酒专卖店作为一种特殊的零售终端，企业可以利用这种形式更高的树立品牌形象、加 强终端控制、帮助消费者甄别假货等方面所具有的优势，为酒类行业所应用。近年来，国内 红酒行业取得了“井喷”式的发展，伴随着这一过程在北京、上海、广州等发达城市出现了 一种新型终端形式红酒专卖店，而且随着消费环境的成熟，其也将越来越受到经营者和 消费者的青睐。 鉴于这一零售终端在国内的现实情况，下面将从地点选择、店内布置、产品组合、增值 服务和宣传手法等五个方面入手来分析经营者在红酒专卖店的运作过程中所应注意的营销策 略。 一、选择一个好的店址 在对红酒专卖店的地点进行选择之前，需要先来分析一下红酒专卖店的目标消费群体。 调查显示，红酒消费动机 40%为公款消费、22%为娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。公款消费 和娱乐消费又是构成红酒主要产品形式干红的最重要部分(干酒销售额占到红酒总体销售额的 50%，而干红又占到其中的 80%)，而且大多数红酒消费者为：由政府和企业付款的群体公款 消费;在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这一消费群体了解 红酒文化;还有一些追求时尚的年轻人。而且，从红酒消费方式来看可以分为自我消费和礼品 赠送。 因此，红酒专卖店的地点销售辐射圈或者服务半径内要保证有充足的目标消费客流量， 为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则，以达到“集约效应”。即在现有的强势终 断附近或终端内开设红酒专卖店，因为自身的目标消费群体和其所依附的其他终端的目标消 费群体大致吻合，从而与其形成优势互动。 二、专业化的店内布置 红酒产品在装瓶后由于具有成长、成熟和衰老的特点，就需要对驻藏的条件有严格的管 理。小型酒窖成为红酒专卖店突出专业性的一个良好选择。在这里，温度、湿度、摆放方式 可以为红酒的保护和保存提供做好的平台。产品陈列要充分吸引消费者的吸引力，便于消费 者行走、观看和触摸。样品要及时擦拭更新，所有这一切都是要做好红酒专卖店的专业和可 以被信任的品牌特质。由于红酒产品本身具有承载文化的特性，消费者在购买过程中的全部 体验(包括“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“触觉”以及由此组成的消费者“整体购物体验” )将成为最终经营者能否赢得订单的关键。消费者购买的将是以红酒为载体的整个文化产品。 其他消费“软环境”，也可以为促进专卖店形象与利润实现做出贡献，如地面、墙壁、店内 喷绘、海报，开放松的背景音乐。此外，还可以适度的播放一些产品甚至企业的介绍性广告。 也就是说，“体验式营销”观念应该贯穿于整个红酒专卖店的空间设计和布置过程中。 三、产品组合的量身设计 “多品种+多品牌” 红酒专卖店所提供的产品将主要是国内外中高档红酒产品，即多品牌各有定位，多种产 品丰富品牌。小批量、多品牌、多品种为消费者提供多样化的选择。产品不仅应涵盖包括法 国、德国、意大利、西班牙等旧世界的产品，而且还要有美国、加拿大、澳大利亚、智利和 阿根廷新世界红酒，中国主流红酒生产企业的部分中高端产品也要包括在内，其中主要体现 在单品种酒、年份酒、产地酒上。红酒是一种有生命的产品，即需要有很好的贮藏条件，而 且在物流的每一个环节都有可能对其造成伤害，为了培养消费者忠诚，对于专卖终端的产品 经营者要导入“自由退换货制度”，当然为了防止有的消费者对这一制度的滥用，必须为这 一制度设定必要的门槛。 “个性化定制服务” 情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典，消费者总是 在为送什么礼物而煞费苦心，但一般礼品均为工厂大规模生产的产物，很难表达出送礼者的 独特情谊。为专卖店的红酒产品加入个性化的色彩，以其适应不同场合的消费需求。为此， 经营者有必要学习一些礼品装饰、包装方面的技巧，例如可以采取精巧的礼品盒、草编、工 艺插花等手工小制作。突出个性化专门为不同的目标消费者设计适合于不同场合的红酒礼品， 在此过程中，经营者就可以获得由于个性化定制而产生的“溢价”。 专卖店采取的产品组合策略使得其在与酒类经销商的谈判中得不到更多的价格优惠，加 之提供一种专业化和个性化的服务，而且红酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得 红酒专卖店向顾客索取产品溢价成为可能。 四、为顾客提供增值服务 酒类消费辅助工具可以为红酒专卖店提供另一利润来源。红酒文化的科普性书籍、报纸 剪报、复印资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以购买该种资料，而且在购买的过程中 翻阅查询相关资料。这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者作出更好的选择而做 出的辅助性促销努力。酒杯、开瓶器、醒酒瓶、红酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、 酒杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等等为配合红酒饮用的辅助工具或 装饰品都可以作为红酒专卖店的产品形式，而且，这部分产品的价格更具有不透明性，可以 为专卖终端带来不小的收益。而所有这些酒类消费辅助工具的陈列与销售不仅将为消费者提 供一站式服务(One-stopShopping)，而且给红酒专卖店的专业性形象增辉，而且还可贡献额 外的销售收入。 五、宣传手法的巧妙应用 在终端以及红酒产品的宣传方面，专卖终端将得不到企业或者销售商强有力的支持，而 且受到自身实力与利润实现的影响，要想达到较好地宣传效果，采用大众媒体显然不适合， 所以，专卖店经营者在宣传策略方面须“另辟蹊径”。在大量的产品信息渠道研究中，零点 调查公司的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。 从人们乐于传播信息的产品种类来看，服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们 主要谈论的产品话题。同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高。鉴 于红酒文化的普及面较窄的现实消费环境，与红酒生产企业、酒类经销商、高等学校联合举 办“红酒侍酒培训”、与其他主打中高端用户的俱乐部、协会共享消费者资料库，在各种活 动中加强专卖终端的渗透率和影响力，有步骤、有意识的培养一批意见领袖，从而实现以点 带面的阶梯递增式宣传效果。也就是说，口碑传播将成为红酒专卖店主要的宣传途径。 渠道建设全营销 地址：北京市丰台区航丰路 5 号渠道网络大厦 渠道网官网： 红酒特有的产品特点、消费习惯与专卖店业态特征将在