终端市场信息的收集与运用

终端市场信息的收集与运用（上）终端市场信息的收集与运用（上） 中国营销传播网， 2003-03-04， 作者: 张会亭， 访问人数: 1060 前言：前言： 当今社会是高度信息化的社会，甚至有很多人感叹是“信息爆炸时代”。的 确，你只需从打开电视、翻开报纸、乘坐地铁等铺天盖地的广告中便不难想象 得出。所以，如果说“商场如战场”，那么就有“兵贵神速”这条至理名言。在当代 营销“掌控终端、决胜终端”的思想指引下，终端市场信息的收集与运用便成了 各大企业空前重视的关键一课，一些比较上规模的企业甚至还设立了专门的信 息收集与分析部门，各种专业化的市场调研公司更是如雨后春笋一般涌现，从 而使得信息收集与运用一跃成为新世纪最具活力的行业之一。 其实，终端市场的信息收集是一门说起来简单、操作起来却很复杂的学问。 并且，我们不得不遗憾地看到，迄今为止，仍有许多企业的信息收集工作由于 种种原因往往表现出滞后、繁杂、开可信度不高、实用性不强等致命缺陷。这 与一些企业高层领导从内心深处对信息收集工作没有足够重视和没有充分掌握 信息收集的要领等原因有直接关系。 那么，现在就让我们正本清源，结合企业掌控终端的思想与现状，主要从 企业角度来系统了解终端市场的信息收集与运用（对专业市场调研公司，我们 只研究企业对他们所收集来的一手信息如何处理并为我所用）。 一、什么是终端市场信息一、什么是终端市场信息 定义：定义： 所谓终端市场信息就是指在国家现有的经济体制和经营思想指导下，从终 端市场里反映出来的和终端销售密切相关的商业信息。 在这里有诸多的参与主体：企业、消费者、商家、竞争者等，甚至是我们 的国家、社会等。也有体现在他们身上的诸多表现内容，比如：价格、产品、 促销、渠道、服务以及一些国家政策、法规、社会舆论等信息在工作中，根据 工作需要和观察角度的不同，在主体部分和表现内容之间建立起千丝万缕的联 系，在这里，联系才是最重要的内容，抛开与周围环境的联系来孤立地看待任 何一条都是没有意义的。 二、终端市场信息的获取渠道二、终端市场信息的获取渠道 或许有许多人认为，当今社会瞬息万变，每天面对纷繁复杂的外部世界， 一大堆信息扑面而来，还没有来得及招架便就又悄悄溜走，更不用说去分辨真 伪了。正所谓“乱花渐欲迷人眼”。 其实，终端市场信息的内容有很多、很庞杂，但我们完全可以按它的来源 进行划分，基本上可以划分成两大类：内部信息和外部信息。 1内部信息内部信息知己知己 所谓内部信息是指信息的内容主要来自于企业内部，也就是企业自身的终 端人员所应了解和知道的企业信息。这就要求我们在“知彼”之前先要“知己”。 子曰：“每日必三省吾身”，企业内部的市场信息对于我们终端销售人员来 说，我们要强调的就是人人都要达到及时准确的了解，也即紧跟公司动态。这 是终端销售人员的必备素质和基本要求。比如公司又推出了哪些新产品？这些 新产品有哪些特别突出的功能和卖点？这些功能和卖点能给顾客带来什么样的 切身实惠和好处？公司近期有没有在央视等知名媒体做了哪些内容的广告？有 没有在本区域或是全国范围内推出特价品？公司近来又获得了哪些荣誉、认证 或奖项等。 所有这些，都是为了让我们每一位终端销售人员做到“心中有数”，以便随 时抓住任何一个可行的机会向消费者进行准确无误的信息输出。只有这样，公 司的高层领导才能够做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。 值得一提的是，一个企业内部信息渠道的畅通与否，与企业的运作机制和 信息敏感度有直接关系。只有搭建一个顺畅的信息沟通平台，才能够保证“帷幄” 与“千里”的信息同步，从而有效规避因信息的滞后与不对称而带来的“茫然一片”。 2外部信息外部信息知彼知彼 相对于内部信息的“知己”而言，获取外部信息的“知彼”就要有一定的难度和 隐蔽性，这就要求我们终端销售人员充分把握外部信息的来源，明确它们的获 取渠道，并在同时具备信息的甄别和梳理能力。一般来说，我们可以把外部信 息划分为以下四个途径： （1）来自经销商主推什么？ 经销商是分销渠道中最重要的一环，我们工作的一大半时间都用在与经销 商的沟通与交流上（特别是业务人员）。因此收集经销商的信息非常重要。来 自经销商的信息主要有以下几种： 首先是经销商的类别，一般有百货店、大型超市、大型仓储式商店、便利 店、专卖店、和专营店等，每一种类型的经销商的经营方式都是不一样的。在 导购员的终端实际销售技巧中笔者曾提出过“看客下碟”的概念，同样，业务员 在与不同的经销商打交道的过程中也应该做到“看店行事”，对不同类型的客户 要采用不同的合作方法。 其次，经销商的销售业绩也很重要，它可以传递很多信息，比如资金周转 率、区域辐射能力及影响力、管理能力、下线客户的分销能力等诸多方面，这 些信息对于企业选择理想合作伙伴时非常有帮助。关于渠道，主要是指供应链 的长度及网络的宽度，供应链短则成本低、反应快，网络宽其影响力往往较大， 销售能力也较强。此外，商业信誉、主推品牌、售后服务、促销方式、广告意 识等诸多方面对于全方位、多角度地了解经销商也非常重要。 如果说上述两点是从经销商自身上“散发”出的商业信息的话，那么，从经 销商尤其是终端零售商场处间接获取的市场信息也往往极富利用价值。比如从 商场的副总以上级别的人身上可以“拿到”竞争对手品牌的销售政策；从商场的 部门经理处可以“打听”到该商场对不同品牌的出款情况，从而推测出该商场的 经营重心和主推力度；从商场的柜组长处可以“了解”到哪些品牌在做什么样的 促销活动以及促销的伸缩力度等。 至于如何从这些人身上获取这些宝贵的信息，则要看销售人员个人的“修炼 道行”了。毋庸讳言，我们并不否认像公关、商业间谍等辅助手段，这同时也是 优秀终端销售人员的重要考核依据之一。 （2）来自消费者需求什么？ 一般来讲，消费者作为企业产品的最终购买者和使用人，无疑是我们终端 市场信息收集过程中的重要“受访对象”。所以，从 4P 向 4C 转化而来的新型营 销理论便将顾客（Customer）放在了首位。 笔者曾经讲过，“研究顾客就是要研究需求”。我们要收集有关消费者的信 息，首先是要确定光顾同一卖场的不同消费者群体的消费层次和类别。而衡量 消费者消费层次和类别的最主要的指标就是消费者的购买欲求水平和他（她） 的实际购买力，这里有一个最简单的鉴别方法就是：关键就看性能基本相同的 一种产品（比如冰箱或空调），什么样的价位他（她）愿意购买并且买得起。 其次，我们还必须要充分尊重消费心理和消费习惯。这里可能会有人站出 来反对说，我们不是还可以为消费者创造消费习惯吗？其实不然。只有先顺应 了消费者的消费习惯之后，才能慢慢地引导他们作出略微偏离固有习惯的尝试。 这里有一个沉痛的例子我们不得不汲取：在上个世纪 90 年代中期，微波炉作 为一种新型炊具以其干净快捷而备受人们喜爱，原本名不见经传的顺德格兰仕 借助低廉的价格和得当的广告把微波炉推向千家万户，其自身也凭此一夜扬名， 从羽绒生产商一跃成为世界微波炉老大。而同样宣称“干净火”的电磁灶早在 80 年代即已问世，却一直没有形成“畅销景象”，同居顺德的尚朋堂和台湾的正夫 人一直自称是电磁灶专业生产商，却绝没有格兰仕的名声那么响亮。究其根本 原因，关键区别在于：微波炉是“辅助性”炊具，多以饭菜的“二次加热”为主（比 如热菜，北方人馏馒头等），而不担当主要烹饪职责（后来微波炉又发展了烧 烤等专用食谱，可以烹饪。这恰恰是先尊重习惯然后再创造习惯的有力佐证）。 而电磁灶一买到家里，便立即取代了燃气灶的位置，直接扭转了人们（特别是 中国式猛火炝炒）的烹饪习惯，难怪人们短期内难以适应过来。于是就成了电 磁灶的发展瓶颈。 第三，我们要能够充分把握消费者对产品的购买趋势和消费方向，比如“大 冷藏、小冷冻，上冷藏、下冷冻”冰箱早已成为冰箱发展主流，如果生产企业仍 然坚持生产原有的老式结构的冰箱，就很有可能卖不出去。又如在彩屏手机已 经独领风骚的今天，任何一家手机生产商若仍然继续生产普通单色屏手机，就 极有可能遭受市场的“冷遇”。 还有一点不容忽视的就是消费者在购买过程中无意中流露出来的一些信息。 比如在某一家庭购买产品的决策过程中，谁是决策人、谁是影响人以及他们之 间相互角色的变化以及不同消费者的品牌意识等。当这些信息具有普遍性和共 性的时候它就对我们在终端的销售活动会有一定的启发意义了。比如在东北地 区很多导购反映妻子在冰箱这种大件家电产品的购买过程中起到决策拍板的作 用，这无疑就要求我们东北地区的终端销售人员在介绍产品的过程中要注意关 注女顾客的意见。 （3）来自竞争对手他在干什么？ 在这里首先要强调说明的就是这里所说的竞争对手不是指所有的和你的企 业生产同一种产品类型的生产厂家，而是那些和我们品牌知名度、号召力相当， 价位差不多的竞争对手。这就像虽然你也会下围棋，但聂卫平的竞争对手是常 昊和李昌镐而不是你。 于是这里就有一个“第几线品牌”的说法。比如冰箱产品中容声、海尔、西 门子、伊莱克斯等互为竞争对手，而空调产品中同为“一线品牌”的海尔、美的、 格力、春兰、科龙等互为竞争对手，其他的二三线品牌对它们来讲就不能算是 主要竞争对手。当然竞争对手也会因时代的变迁和地区的不同而有所差异和演 化。并且，非主要竞争对手的很多方法也很值得我们去学习和借鉴。 我们不妨先来看一下肯德基与麦当劳是怎样利用竞争对手信息的。细心的 人不难发现，几乎在全国所有有肯德基和麦当劳的城市，他们的快餐店的位置 距离都很近，据说他们两家每在一个城市设点，都要先斥巨资进行科学严密的 市场调研，然后才在某一个地方落定，这样，“老对头”只需在它的附近选个合 适地方一开张，生意准不错，乐得省了一大笔市场调研费用。 我们在对竞争对手的产品信息收集过程中要着重突出的是对方产品的卖点 是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，如果 有他们是如何攻击我们产品卖点的等等。这些都是我们在竞争对手产品信息收 集过程中的重点。 关于竞争对手的价格信息收集，我们工作的重点是掌握竞争对手主销产品 或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是 它的挂牌价。 另外关于竞争对手的卖场信息，我们还要密切关注的还有包括竞争对手最 近有什么促销活动，在促销活动期间竞争对手的产品定价是怎样的，它的赠品 是什么档次以及如何赠送的，消费者的反映又是如何。此外还有，竞争对手在 服务方面与我们相比有什么不同之处或者说突出之处等等。 值得注意的是，收集这些关于竞争对手的信息不是我们最终的目的，关键 是要将这些卖场信息及时进行反馈和处理，并采取相应的对策。这样公司才可 以及时有效的调整我们的销售策略和价格政策，从而有效地打击竞争对手，促 进终端零售业绩的迅速提升。 （4）来自其他外部环境形势如何？ 影响终端市场销售业绩的因素有很多，它不仅仅只局限于卖场还有很多不 可控因素对我们的零售业绩也有很大的影响。比如国家政策、法律、法规的调 整，像我国的政策规定 2005 年以后我国将逐步限制生产和使用氟里昂制冷剂， 、这就对率先采用无氟制冷剂的生产商的产品销售无疑提供了一个很好的卖点 和契机。 一个地区经济的先进发达程度对我们产品的零售也有一定的影响，同样的 气候条件为什么江浙地区空调的销量要远高于安徽、江西等省，同样是一个江 苏省苏南地区空调的销量也要大大高于苏北地区的空调销量道理就在于此。 自然环境因素对我们产品的销售有着不言而喻的重大影响，比如说空调， 如果夏天不热，冬天不冷，那我们大家恐怕就都要勒紧裤腰带过日子了。 最后我们还要注意的是各种突发性事件对我们产品的销售影响也是很大的， 像去年底一篇且莫忽视微波炉的危害的短文几乎给微波炉巨头格兰仕造成 致命的打击。还有，网友“成一虫”的一篇居危思进：海尔的真相的分析报 告“诱发”了多少人去探究海尔的真相。当然这样极端的例子是很少的，但我们 却千万不可忽略这种突发性事件的影响。 关于其他外部信息有很多都不是我们所能控制的了的，但我们要始终保持 一个对外部信息非常敏感的这么一个状态，从一些外部信息当中我们也能发现 一些对我们零售业绩的提升很有帮助的东西。 市场数据收集的小技巧市场数据收集的小技巧 中国营销传播网， 2003-03-06， 作者: 潘文富， 访问人数: 571 应各企业决策部门市场分析的需求，很多销售或市场管分支机构每月都要 做各类市场数据的收集、整理、上报工作。除自己控制的本公司产品销售数据， 主要卖场的实际销售状况外，尤其是竞争品牌的各类销售数据的收集。但此类 数据很难收集，为完成公司任务，在匆忙之中有些数据难免会出现误差，从而 会影响公司对市场的整体计划及决策，在这几年的营销管理工作中，我总结出 一套市场数据的收集小技巧，仅供各位同行们参考。 卖场的数据收集：卖场的数据收集： 相对于国企卖场而言，外资卖场对各类销售数据保密的意识极为强烈，从 主管层那里很难弄到真实的销售数据，但仍可通过如下办法获取数据： 促销员： 通过促销员走内部路线，主动接触拉近与卖场营业员、柜组长、财务、仓 管等人员的关系，以闲聊、公司盘库、核对提成数等名义收集情况。 卖场仓库的