终(完整)营销策划案

策 划 案 系别： 工商系 班级：英雄联盟 2 班 姓名： 德玛西亚 学号： 13032983 指导老师：蒋老师 前言 李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于 1990 年。二 十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、 运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前， “李宁”产品有 3 大类，5000 余种，产品结构日趋完善 ；“李宁” 在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓着。从 90 年在 北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近 700 家， 销售网点达 3000 余个，城市覆盖率达 95以上。在同类产品中， 市场占有率位居第一。 作为中国著名品牌，李宁仍在不断努力着，除其优良的质量以 外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事 不同运动的运动员作为品牌代言人，比如：拜伦戴维斯（篮球） 王励勤(乒乓球）郭晶晶（跳水）等等。目前，李宁几乎已经成为家 喻户晓，人人喜爱的运动品牌。虽近年来李宁的市场占有率有所下 降，但李宁仍会不断探索，不断创新，成为世界领先运动品牌。 目 录 一、环境分析04 1、背景分析 2、营销环境分析 3、市场状况 二、产品及竞品分析06 三、消费者分析07 1、消费者年龄段分析 2、消费者购买特性 3、现有消费者的态度 四、销售目标08 五、市场定位09 1、产品定位 2、目标人群定位 六、营销策略09 1、销售渠道 2、广告策略 3、公关活动 七、费用预算15 八、效果预测16 一、环境分析 1、背景分析 随着中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在 2012 年就已达到 760 亿元，并以每年 28%的高速持续增长。也随着 经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式 向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。自从 08 年 奥运会、2010 年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事 登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发 展契机。 2、营销环境分析 优势： 1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。 2， 品牌忠诚度高 3， 国内体育用品市场占有率高 4， 分销渠道发达 5， 价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来， 安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独 有的利基市场。 6， 民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌， 让人很容易想到民族荣誉与自豪。 劣势： 1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。 2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新 的同时忽视了保持品牌同意形象。 3，产品款式，设计不够新颖。 4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌 有一定差距。 机会： 1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，每年以 28%的高速持续增长。 2，自从北京奥运会的成功举办以来，国际社会更加了解和认可 中国以及中国的企业。 3，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国， 体育行业市场潜力巨大。 威胁： 1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能 性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于 李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和 阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费 者的模仿对象。 2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运 动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也 在奋力直追。 3、市场状况 一直以来李宁由于价格的优势，在中低端市场掌握了大部分的 市场份额；然而，近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李 宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被 耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其 后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵 的尴尬境地。 二、产品及竞品分析 李宁与安踏 李宁和安踏的产品种类都是运动鞋、服饰、帽子、背包等运动 用品；而产品主是以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动 穿着。 1、产品定价 李宁把市场定位在中高市场，产品的价格多为 200 到 500 之间， 少数高端产品定价位于 800 到 1000 之间。 安踏把市场定位于中低端市场，产品的价位多为 100 到 400 之 间。 2、产品的品牌形象 李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动， 与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统 一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企 业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。 安踏是以一种运动休闲的形象出现，安踏不想做中国的耐克， 而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个 性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏” 。 3、小结： 国产品牌的设计上，李宁独特的设计上充满中国元素，每一次 推出一件新产品都让人眼前一亮，极具个性。安踏则务求踏实，外 形总是给人很胖，很面包的感觉，有隐隐隐约约借鉴几点国外品牌 设计，偶而有一两件精品，大多数都是中规中规，没有出彩之处。 李宁比安踏要更加接近与耐克、阿迪这样的国际一流水平，这 也和公司的实力、公司的市场定位和公司的产品设计理念有关的。 要知道李宁比安踏“出道“早，独特的“中国风“也就李宁受众喜欢的地 方。安踏属于晚辈，寻找自己特有的外形风格还要走很长的路。 三、消费者分析 1、消费者年龄段分析 1422 岁年龄段消费者在购买李宁产品时主要是因为所处于青 春洋溢的时期，运动量大、课余活动多。在购买同类运动产品时该 年龄段的主要考虑的因素是其款式是否时尚，是否能体现其个性。 2329 岁年龄段消费者购买李宁产品的主要购买动机是质量和 运动需求，其次是价格和品牌形象。正因为李宁的良好的质量，所 以吸引了一批经济独立的消费者。 30 岁以上年龄段消费者，购买李宁的主要购买动机是运动需求 和价格，这个年龄段的人更会体验生活，注重锻炼，同时有一定稳 定的收入，李宁的价格又低于阿迪等国际大品牌，款式在此年龄段 的购买动机比例低，所以在现有消费者中，有很多是此年龄段消费 者。 2、消费者购买特性 1）购买的时间 周末与节假日的购买量会有所增加，换季打折 时期购买量也会增加。 2）购买的频率 ，多数消费者每三个月到半年消费一次。 3）购买的数量 ，多数消费者是每次购买一件到三件产品。 4）购买的地点中，专卖店占 41%， 商场专柜占 42 %，超市占 3% 网络购物占 14% 。 3、现有消费者的态度 1）认知程度，普遍了解李宁品牌。 2）偏好程度，消费者对李宁品牌的喜好程度一般，与国际大品 牌相比有一定差距。在价格不成问题的时候会选择耐克，阿迪达斯 等国际大品牌 3）满足程度，消费者对李宁的质量大部分都表示满意，且价格 低于国际品牌；就是款式设计缺乏时尚元素，品牌细分程度不高， 不能体现个人特色。 四、销售目标 1、目前我市体育消费的基本情况 根据南宁市体育产业机构在 2012 年的调查结果表明，我市市民 对体育消费认同：生活离不开体育消费、体育消费是现代生活的具 体体现和花钱买健康值得。2013 年据公安部门统计，南宁市总人口 高达 713.50 万人，比上年增加 2.01 万人，增长 0.28%，其中市区人 口 274.55 万人，增加 1.73 万人，增长 0.63%。南宁市体育消费者市 场的空间也随之扩大。 销售量目标：500 万 纯利润 品牌形象：南宁市约有 15 万大学生，通过校园推广活动，将有 80%大学生对李宁的品牌形象有所认知，扩大品牌知名度与美誉度， 从而提高销售额。 五、市场定位 1、产品定位：中、高档体育用品。 2、目标人群定位： 2435 岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁 的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不 会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是 一种体育荣誉的象征。 1423 岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。 他们追求的是时尚，年轻。整个体育用品产业，1535 周岁的年轻 消费群体占 80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点， 所以才作出了主要针对“90 后”的营销战略。 六、营销策略 1、销售渠道 （1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场， 量大从优。 （2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出 学生套装系列和学生亲情价。 （3）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销 网点，占据大学生市场。 （4）网络营销：在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开 设李宁专卖店，在网络上进行产品销售。 2、广告标语： a）使不可能变为可能 现李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地，别人都认为李宁无 法摆脱困境，而这广告语表明了李宁有强大信心夺回市场，使不可 能变为可能。 b）我们一直在努力 这句话蕴藉的感情是昂扬向上的，是积极乐观的。表明李宁品 牌坚持既定目标，并付诸了实际行动，发扬了其品牌的拼博精神， 不断激励自己去努力奋斗而最终获得成功！ c）选择就不可能是错 表明了李宁对自身产品在科技含量和整体品质上，拥有绝对的 自信，选着李宁就不可能错的。 3、广告策略： （1）在朝阳市中心百货大楼设 3 张广告宣传板。为期 30 日。 （2）赞助各大高校的大型活动 10 场，在会场和校园内展示李 宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁 公司的形象和企业文化。 （3）报纸：南国早报 、 大学风行 各 2 期 （4）网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网 站（电子广告在网站的首页） 。为期 30 日 4、公关活动 活动一 (一)活动时间：2014 年 09 月 5 日2014 年 09 月 25 日（各 大高校刚开学） (二)活动主题：“我心目中的李宁我最喜欢的设计款式网 上选秀” (三)活动对象：南宁市各大高校学生 目标消费群分析：李宁的目标消费群体为 1423 岁的青少年。 他们激情四射，喜欢上网，喜欢接触新鲜事物，关注选秀活动，这 就为这次网上选秀活动奠定了很好的基础。 (四)活动目的：这次活动参与方式简单，参与程度高，参与人 数多，可以使他们在参与活动的过程中更多的了解李宁产品，更加 了解李宁公司，同时投票结果可以真实反映当代青少年的心理喜好， 为李宁公司日后开发设计新产品提供重要依据。 (五)活动内容： 在全市各大高校开展“我心目中的李宁-我最喜欢的款式设计 网上选秀”活动。将“李宁”主打产品款式设计及设计思想、功能 特点等相关介绍在网站上公布，各大高校学生可在网上为自己喜欢 的产品设计投票(每人限投一票)。 09 月 07 日，选出得票最多的男女鞋款式各一种，并将结果通 过网站、广播等媒介向全市公布。从选此款式的学生中选出幸运参 与者 10 名，持有效证件可到南宁市任何一个李宁专卖店获得此款式 运动鞋一双，并有在十一国庆到李宁生产基地参观旅游的机会(或其 他奖励)。其他选此款式的学生可持有效证件到南宁市任何一个李宁 专卖店领取奖品(护腕一个或其他李宁产品)。 (六)宣传方式： 在各大高校进行大量的展牌、海报、单页、条幅、广播、坐台 咨询等形式。 展牌： 4 个（只在广西大学） ，09 月 4 日-09 月 20 日 海报：每校 450 张以上，贴出时间 09 月 3 日-09 月 20 日 宣传页 ：每校 3000 份以上，发放时间 09 月 5 日-09 月 20 日 条幅：每校 3-5 条，挂出时间 09 月 3 日-09 月 25 日 广播：09 月 6 日-12 月 25 日 宣传时间：09 月 3 日-09 月 20 日 (七) 经费预算： 展牌：60/每块，460240 元 海报：海报一元 3 张，共 450 张，笔墨，写字，人力粘贴，胶 水共计 480 元 单页：彩色，双面印刷，质量好，大小不等共 3000 张，人力发 放，宣传，讲解等共 830 元 条幅：50 元/每条，450200 元 校内悬挂费 20 天，2015 元300 元，共计 500 元 广播：为 11 天，每天 80 元 ，共 880 元 网站：设计，制作，注册 2000 元左右 网上选秀活动总费用共：4930 元 活动二 （一）活动时间：2014 年 11 月 01 日2014 年 11 月 03 日。 （二）活动主题：迎校运“李宁杯”校园行活动比赛 （三）活动对象: 广西大学 （四）活动目的：本次活动旨在通过比赛,使广大学生在娱乐中 接收李宁广告传播信息,从而加深对“李宁”的认识和了解，提高李 宁品牌知名度和美誉度。 （五）活动地点：广西大学篮球场。 （六）活动内容： 1、本次活动分五个比赛项目。 a) 自行车慢极限挑战慢速度。该比赛宣传语：”迎校运，平 凡的我不甘平庸，即使慢也要慢出奇迹！” （比赛的车上都挂一只印 有李宁标志的气球，终点也标有李宁标志） b) 趣味搭档默契跑心有灵犀和谐共进！输掉的小组转入知识 竞答环节，答对有关李宁的问题，即可有小礼品赠送。 c) 俯卧撑“压气球”比赛坚持、坚持！比赛活动中参赛人员 为防止动作不标准都要在身上安一只气，看谁在单位时间俯卧撑做 的最多。在气球内设置小纸条问题，在此环节进行李宁广告宣传、 设置奖品。 d) 踢毽子我喜欢、我选择。男女搭配组成小组踢，看哪个小 组的毽子最后落地，最后由胜出小组进行决赛，最后在获胜小组中 进行个人比赛选择冠军（该环节以抽签方式选择对手） 。 e) 篮球：三分投篮进球多者为胜，分男组、女组。 通过上述活动，我们的广告宣传要有的放失，充分将李宁品牌 及其理念展现给每一位同学。 活动比赛奖品为李宁商品或印有“李宁”标志的小物品。 2、 活动进程安排 11 月 01 日12 月 02 日：报名、宣传活动 （1）报名点设在大学生超市，第一餐厅；报名点设备：海报宣 传，音乐播放，李宁广告 （2）走访游说 深入各个楼，详细讲解，激发受众热情 （3）传单 以上三步同时进行 11 月 03 日（活动当天安排）： 7：008：30 赛场设置