网络媒体中城市形象的传播(正文diy)

网络媒体中城市形象的传播- 以“成都全搜索”新闻频道为例 城市是国家发展的单元，随着经济全球化的不断深入，政治合作化的不断 加强，城市做为国家经济、政治、文化实力的基本单元，已经不仅仅代表着本 地区的发展水平和实力强弱，更多地也代表了本国的综合实力。西方发达国家 都有以城市为单位的金融中心、国际大都会。通过塑造城市形象，打造明星城 市等手段提高本国在国际的影响力和在全球经济中的地位。因此，利用现代新 闻媒体手段对城市的形象成行塑造并广泛传播，以达到提升城市影响，提高国 家国际地位的目的显得行之有效。本文以“成都全搜索”为例，对新兴传媒手 段网络媒体对城市形象传播的作用进行研究。 1、城市形象的基本理论 （1）城市形象的含义及其基本特点。 城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、 建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治 理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用 与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。 城市形象能够激发人们思想感情活动，是城市内部与外部公众对城市内在 实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文 明、精神文明、政治文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市 貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市形象建设是城市现代化 过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段。城市形象 以客观城市为对象，以人们的主观印象为途径，呈现以下几个方面的特点： 1、综合性。包含城市发展的各个领域，并构成相互作用、相互依赖的有机 整体，是城市外形和内涵在公众头脑中结合成的感觉和记忆。 “一滴水能透视太 阳的光辉” 。城市的每一个组成部分都反映城市面貌，都能代表城市形象。 2、差异性。每个城市都有自身的特征，自然条件、传统文化千差万别，经 济实力、发展战略也各不相同，这些差异构成城市形象的基础。差异产生特色， 特色强化吸引力。城市形象的最大魅力来自与众不同。 3、主观性。城市具体生动的客观形态，要通过激发人们的思想活动，产生 记忆，留下印象，进而便于人们沟通交流，发展为城市文化的组成部分。城市 形象既是自然特征和客观条件的演化，更要通过人们主观努力刻画塑造，又要 通过人们的主观印象去反映和传播。 4、标识性。城市形象的重要功能是为复杂的城市系统提供一种经过升华凝 练的印象标志，使人们透过现象把握本质特征，把一个城市与其他城市区别开 来。这种标志既鲜明、简单，易于识别，又内涵丰富，容易使人产生联想。 5、公益性。城市形象是城市的公共财富，犹如城市上空的灯塔，可使整个 城市分享光辉、共同受益。城市形象可刻画城市个性、弘扬城市精神、传播城 市文化、陶冶市民情操，使人们对该城市产生深刻的认同感，增强情感联系， 从而有利于城市实现经济社会与文化协调、可持续、健康发展。 （2）城市形象设计的基本方法及作用 由于其所具有的特点及现代国家发展战略中，知名城市所占据的重要地位， 其得城市形象设计也显得尤为重要。 1.城市形象设计的含义。城市形象设计是对城市进行三维空间的合理谋划 和安排，既包含了物质空间的设计，也覆盖社会生活以及物质文明方面的内容。 它是以安排二维空间为主要目标的城市规划的延伸和提升。英国城市形象设计 专家弗吉伯特指出：城市由街道、交通和公共工程等设施，以及劳动、居住、 休憩和集会等活动系统所组成，把这些内容按功能和美学原则组织在一起，就 是城市形象设计的本质。把城市形象设计引入规划、建设、管理系统，城市形 态、自然环境条件、建筑物、城市结点空间、街道、城市绿化等内容精雕细刻， 能够直接改善城市的视觉印象。同时，把城市形象设计延伸至城市产业、企业、 产品、企业家发展以及城市文明建设等各个领域，丰富城市形象内涵和社会带 动效应。 2.城市形象设计的基本方法 （一）以自然为本 以自然为本的思想似乎与我们长久以来所秉承的“人定 胜天”思想相违背，然而在这里其实需要这种最原始和朴素的思想。正如贾宝 玉所说“有自然之理，得自然之气，虽种竹引泉，亦不伤于穿凿。 ” 不少人对 城市的自然赋给毫不珍爱，大有“要高山低头，河水让路“之气概。马路非笔直 誓不休！完全不把自然放在心里，其实，道路不在直不直，伦敦的街道就是弯 的，因为它是历史上沿着泰晤士河形成的。英国人并没有把它取直，连街道都 保持原貌。 最能创造城市特色的还是巧于利用上天赋予的大自然，要像根雕艺 术家那样去揣摩，因材构思。济南的“一城山色半城荷” ，常熟的“十里青山半 入城” ，福州的三山等，正因为山、水、城的融合才让它们具有了永恒的魅力。 （二）与地域融合 一方水土养一方人，一方水土也塑造一座城市形象。一 座城市历经千百年打造，必然融进本地域的环境因素和人文因素，必然与自然 风貌构成依存关系，体现人们的审美取向。如中国城市形象表现出来的北雄南 秀、西犷东精以及早期城市形态江浙地区的小桥流水、豫鲁地区的雄浑凝重， 就体现了这一地域特征。因此，在设计城市形象的时候应该把握地域的特征， 与周围环境和人文风格相融合，才能产生和谐的效果。反之就如红楼梦提 及的“远无邻村，近不负郭，背山山无脉，临水水无源，高无隐寺之塔，下无 通市之桥，峭然孤出，似非大观。 ” （三）彰显文化内涵 文化内涵是城市精神的体现。世界上的许多名城，人 们注意的往往是它繁荣的街市、优雅的环境、独特的建筑，而忽视了那里具有 丰富文化蕴含的人文精神。然而环境、城市建筑、经济状况只是城市的衬衫、 筋肉和骨骼，只有文化内涵才是城市的灵魂。因而有特色的城市形象需要我们 发掘城市深层次的文化内涵。正所谓“并非农庄河田就是清幽朴素，魅力常常 出自 看不见的个性之中” 。 当然除上述几条原则之外，对一个城市的形象 进行设计还需要注重其他一些原则性因素，比如城市形象还应该反应城市的功 能性，并且要具有能动性即可塑性等等。只有在把握哲学原则的基础上精心设 计出来的城市才可能体现自身特色，具有鲜明个性的特点。 二、网络媒体在城市形象传播中的作用 随着互联网技术的发展和成熟，网络作为一种新兴事物，已成为发展最为 迅猛的新兴媒体，它不仅改变了传统媒体单向传播的模式，还大大提高了时效 性，并且其覆盖面广，表情形象丰富等特点，使其在与传统媒体的对比中占据 优势。因而，以网络媒体为载体，对城市形象的传播具有具大推动作用。 1.对城市形象的塑造作用。 3 宣传手段的丰富化有利于塑造城市丰满的形象，以网站作为宣传平台，利用 其中的文字、图片、即时上传的对外信息，可以有效地展示城市的风景名胜、 历史文化，呈现本地区的地理优势和发展前景。在城市形象的塑造中，可以根 据不同的需求，对门户网站的类型进行选择。常见的门户网站类型有搜索引擎 式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站。不同的类型会体现城市不 同的风格，有利于形成自身特点，突出其势优，在形象塑造中体现“个性化、 独特化”的风格。 2.对城市形象的优化作用。 任何一个城市的或地区者必然存在优势和劣势，网络媒体对城市形象的影 响可以起到优化形象的作用。由于其所具有的广泛性、普适性和双向性，使得 城市规划部门以及本地政府能够通过有效的渠道了解本地市民和外地游客对本 地区的不满或发展中存在缺陷的地方的意见和建议，进而根据大众舆论的客观 信息对城市中存在的劣势进行整改，优势继续发挥，起到优化城市形象的作用。 以发展旅游城市为例，某此城市在开放初期只注重经济效益而忽略对文化遗产 的保护，出现负面问题后，采用网络调查问卷等形式广泛征集民意，寻求最适 合城市发展的意见，保护本地区的可持续发展。 3.对城市发展方向的规划作用。 城市发展方向的规划通常由政策制定部门及国家政权机关决定，但在网络 兴起之后，民意调查等民主手段也借助此形式被广泛应用。城市的发展不仅关 乎本地政府的形象，更直接关系到本地居民的生活质量，以网络有依托可以广 泛听取民意，并且能过对政府政策行为的有效传播，可以积级引导人们的行为， 有利于形成正确的价值标准和价值观，从而规划城市的发展方向。 三、分析“成都全搜索”的城市新闻报道 1.“成都全搜索”所取得的现实成绩 成都全搜索隶属成都传媒集团，具有中华人民共和国互联网新闻信息服务 资质。为把网站建设为成都传媒集团内与报纸、电视、电台并行的重要媒体单 位，网站将全面整合成都主流媒体资源，坚持市场化运作，致力于成为可持续 发展的国内一流网络企业。2006 年经成都商报组建而成，由成都商报电子版发 展而来，2007 年开始运营，实现利润逐年递增，并成为成都地区最大的社区生 活门户网站，各方面均已具备市级重点新闻网站的条件。 成都全搜索页面，网站的新闻栏目囊括本地生活所有地域、各种形态的各 式各样的新闻报道。地域上，全搜索不仅要主打本地新闻，还开设国内、全球 频道，方便将随时传递出最新、最重要、最具价值的新闻；在形态方面，网站 不仅开设要闻、民生资讯，还有财经证券、体育娱乐等频道，它们将以各种面 貌、形态出现，满足不同读者的新闻需求。在首页上半部分是各种新闻栏目， 包括：时政要闻、社会新闻、论坛博客、中国新闻、全球新闻、财经证券、体 育娱乐、滚动新闻、视频新闻、图片新闻、新闻评论。网站在首页架设了一道 与网友沟通的桥梁：论坛互动栏目。网友和市民朋友以后便可以通过该栏目与 网站互动，只需将平时生活中所遇的新闻、趣事发到网站，便可获得独家的 “飞钱”奖励，累积“飞钱”到一定数量便可换取电影票等奖品。网站的新闻 频道，里面包括所有新闻栏目的推荐新闻，网民朋友可以对今天各类型的新闻 进行浏览。同时，成都全搜索还对大新闻频道进行了细分，本地新闻主要包含 社会、区域、民生三个栏目，其他的还设有常识(评论)、图片、宽频、专题等 栏目。 “成都全搜索”在对城市的形象传播中起到了显著的正负效应。首先，搞 好了城市品牌形象的定位。准确地抓住房了自身所具有优势，遵循突出个性的 原则，将成都打造成了具有独特魅力的城市。其次，对于市场导向性的利用。 多方位的全面报道，包括衣、食、住、行等与人生活息息相关的消费产业，有 利地实现了宣传与市场的对接，使市场的导向性为城市形象的宣传服务。最后， 得到了公众的认同。品牌城市之所以能成为品牌，根本原因在于消费者和群众 的认可。成都全搜索通过对城市形象的全力打造，最终实现了本地及外地人群 的认可，既为本地居民提供了方便和及时有效的信息，也为外地人群了解该城 市的信息建立真实、有效的平台，最终起到了宣传城市形象的作用。 2.外国著名城市的形象打造 （一）伦敦 伦敦作为英国的首都，自然是政治、经济、文化和交通的中心。英国作为 老牌资本主义国家，伦敦理所应当地经历了资本主义大工业发展的时期，经济 发展的代价是它被冠以“雾都”之名。然则，在 2007 年的第二届全球年度城市 品牌指数报告中，它却击败了其他众多国际知名城市，而成为全球城市国际品 牌形象调查第一名。 为了有利于城市品牌宣传，伦敦成立有专门的品牌机构，由市长办公室直 接管辖，位于伦敦市政府决策的领导层，参与伦敦市政府所有对外活动的策划 与实施。不仅如此，伦敦还采取了不同的手段，例如：积极利用媒体，以 BBC 为传播的重要工作；利用大型庆典活动宣传城市形象，每年 8 月的狂欢节、皇 家庆典等。这些方法每年吸引了大量的游客，同时随着电视的转播使数亿观众 了解了伦敦，成为伦敦的名片。 （二）纽约 美国最大城市纽约是世界著名的国际金融、商业、贸易、文化中心。在 1929 年 10 月 24 日这一天，华尔街的股市暴跌，三天之内损失了 100 亿美元， 远远超过流通在市场上的通货，造成经济大恐慌，美国股市崩盘的连锁效应影 响全世界，全球经济陷入一片愁云惨雾之中。但是纽约并没有因此沉寂，而采 用了复兴计划，大力发展广造创意，发展地产经济和文化产业等。后来，纽约 又聘请了专家对旅游标志进行设计，这就是“大苹果”标志的诞生，并由此成 为纽约的另一个别名，充分显示着这位城市的活力、多彩、丰富和饱满。 （三）巴黎 巴黎是法国的首都和最大的城市，也是法国的政治、经济、文化和时尚中 心，同时又是四大世界级城市之一，巴黎在自中世纪以来的发展中，一面保留 过去的印记，甚至是历史最悠久的某些街道的布局一面保留过去的印记，甚至 是历史最悠久的某些街道的布局，一面形成了统一的风格，实现了现代化的基 础设施建设。巴黎作为法国的心脏，集聚了许多跨国企业的总部驻地，主要的 商务区为拉德芳斯。是法国最大的工业城市、航空港、河港和陆上交通枢纽。 巴黎也是国际活动的重要场所，各种类型的国际会议在这里召开。巴黎的城市 发展最有特点的地方就是保留了其文化底蕴并且不断地增添其色彩，例如：每 年政府和民间都要举办各种各样的来自世界各地的文化艺术展、图书展和文化 演出活动。利用城市的人文气息提升城市的感染力。 （4）东京 东京位于日本本州岛东部，是日本国的首都，为全球最重要的经济中心之 一，亚洲最大的城市，也是世界领先的城市之一，世界重要的金融，经济和科 5 技中心，是一座拥有巨大影响力的国际大都市，东京是世界上拥有最多财富 500 强公司总部的地区。东京有全球最复杂、最密集且运输流量最高的铁道运 输系统和通勤车站群，世界经济富裕及商业活动发达的城市。东京在明治维新 后即成为日本首都所在地，同时也是日本文化、经济、教育、商业、时尚与交 通等领域的枢纽中心。东京不仅是当代亚洲流行文化的传播中心，为世界流行 时尚与设计产业重镇。虽然进入 1990 年代之后，随着泡沫经济崩溃，日本经济 陷入长期不景气，但临海副都心的大规模开发，新宿副都心随着都厅移转而进 一步发展，交通系统的持续整备，以及多项都市更新与大型复合地带改造计划 的执行，使得东京的发展脚步依旧不断前进。 （五）首尔 首尔是韩国最大的城市，国际化大都市。正式名称为首尔特别市，前称为 汉城。首尔位于韩国西北部的汉江流域，朝鲜半岛的中部，是韩国的首都和政 治、经济、科技、文化中心，不含溢出之卫星都市区、仅行政区内人口即达 1000 多万。虽然首尔仅占韩国国土面积的 0.6%，但首尔的 GDP 却占韩国 GDP 的 21%。首尔是世界十大金融中心之一，世界重要的经济中心。首尔也是世界 设计之都和一个高度数字化的城市，其数字机会指数排名世界第一。首尔也是 世界诸多跨国公司的总部所在地，国际性银行都在首尔设有分支机构，韩国最 著名的跨国公司的总部都设在首尔。 首尔在城市形象推广方面采用的是利用大型国际赛会树立城市在国际上的 地位的做法。1986 年第 10 届亚运会、1988 年的奥运会和 2002 年世界杯足球赛， 都为该城市的发展提供了广阔空间和大好前景。 4、优化传播策略，提升城市形象 通过比较研究方法，不难看出，在提升城市形象方面，优化传播策略，拓 宽传播渠道是具有重要作用的，具体说来应该从以下几个方面着手： 1.政府重视，市民参与。大城市的形象打造，不能是一种类似于商业的自 发性行为，而是需要有一个领导核心的，有组织、有计划的行为，这就需要当 地政府对此项规划的重视，通过政策目标制定政策方案，有效实施、评估、监 控，来确保政策的完成。当然，市民的参与也是不可缺少的必要因素。标的人 口需要对该政策持拥护态度，使市民心中真正树立起自己的主人翁形象，自觉 地为城市形象推广尽力。通过政府自身的网络平台，建立有效的沟通渠道，形 成良好的宣传基地，既对城市人口的行为起到了引导作用，有利于提高人口素 质，更是利用网络这个新型媒体打造了美丽城市形象。 2.专业团队的打造。城市形象设计是一项非常专业的工作，即需要有良好 的创意，也需要有准确的执行。创意阶段所需要的信息等均要来自实际调研， 这样才能符合城市的特点，所以专业团队的打造也是城市能否成为品牌的重要 因素。对于全球形象排名靠前的城市，多数均有国家政府或本地成立的独立机 构，并且会通过聘请商业性的设计师来完成这一环节，可见设计创意合理性和 创造性将有力地提升城市的品味。而以网络为平台的设计更加具有多元化，例 如可以采取广泛征集，评比的方式，通过网民投票最终选取最优化设计，既做 到了民主，又做到了集思广议。 3.多种方式的整合。整合的传播方式是为了提高传播效果。单一的方式在 多元化的现实世界中很难取得显著的效果，而整合的方式是多方位、宽领域、 深层次的合作，尤其是网络平台和技术手段的运用，其中可以包括不同的表现 形式：数据、图象，也可以包括不同的表达方式：多语种等。最有动感，又有 文字的表达方式有利于提升媒体的渗透力和感染力，尤其对于旅游城市形象的 塑造，整合的方式更是具有不可忽视的优势，形象化，立体化，广覆盖的宣传， 取材于本地真实情况的宣传资料，可以将城市的形象描绘得生动活动，富于动 感，更加具有吸引力和感召力。 4.大型活动的有效利用。借助举办节庆和节事活动推广城市形象是近年来 各国都采取的有效手段。利用亚运会、奥运会此类的国际圣会，必然会吸引国 内外游客和世界各国的新闻媒体，这是对城市最好，最有利也是最广泛的宣传。 以奥运会为例，宣传片的广泛传播就有效地提升了城市的形象，并且在网络上， 这一类的圣会也是老少皆宜，可以获得颇高的点击率。同时，由于活动所需， 要对城市在活动前期进行大项目的投资，既有政府资助，也有商业投资，有效 地促进了城市的经济发展和基础设施建设。 虽然实践证明，许多城市的形象推广均是从以上几个方面出发，但在实践 中一定要注意以自身的实际情况要出发点，立足于自身的特点和优点，不能盲 目跟风，忽视了城市的个性与品质，而使得自身的特质消逝怠尽。现代城市的