网评10大窝囊奥运赞助商-奥运,赞助商

网评 10 大窝囊奥运赞助商-奥运,赞助商 相关专题： 王治 时间：2012-02-08 14:40 著名财经评论专栏作家张会亭,趁热打铁,从奥运期间各赞助商在央视投放广告的表现力等角 度,对本次奥运会的一些赞助商给予相应评点,并从“善意提醒“的本意出发,评选出了十大“窝 囊“赞助商. 之所以说他们窝囊,并不是说他们真的就乏善可陈,而是由于种种原因导致他们在赞助奥运的 行动上收效一般、表现平平,或是竞争对手比他们表现更好.从而使得他们在一定程度上赞助 费用花得有点窝火.（为了便于对窝囊层级进行排序,本文就用“窝囊“二字的首字母“WN“来 标识） WN.01 伊利 伊利是本届奥运会乳制品唯一赞助商,为了在最大限度上区隔蒙牛,它在每次的广告传播上都 着重强调它是乳制品“唯一“的赞助商.并力邀刘翔、郭晶晶、易建联等体育明星联合推出震 撼的宣传口号“有我,中国强!“ 这本来是好事,然而错就错在伊利过分地倚重了刘翔,无论是前几个月时潘刚以及刘翔的联合 出镜对话广告,还是奥运开幕前几天的“下一秒,梦想将由谁来点燃?“,以及奥运开幕式结束后 的第一个广告刘翔对着镜头的“圣火已经点燃,但精彩才刚刚开始“.还包括贯穿始终的刘翔咕 咚咕咚喝奶喊出的“有我,中国强!“使我们都看到了众星捧月般的代言人倾斜效果. 本来,如果一切顺利的话,刘翔带来的眼球经济也确实值得伊利如此倾斜.但万万没有想到,倒 霉的“墨菲定律“再次应验,你越不希望发生的小概率事件就越往往会如期发生:刘翔会以退赛 的出奇方式来告别奥运,于是乎给伊利来了个措手不及. 昨天还在由刘翔高喊“有我,中国强!“,今天的奥运赛场已经没有了刘翔.从“有我“一下子到了“ 无我“,按照伊利口号的逻辑,既然“有我“中国就强,那么此时“无我（刘翔）“了,中国将会如何? 我们不能再往下想了,这不能不说是对伊利最大的讽刺以及嘲弄.从而使郭晶晶、易建联等原 本在本次奥运会上表现优秀的明星也跟着遭受尴尬. 回头再比照一下重点竞争对手蒙牛“汇聚 13 亿人的力量,中国,牛!“其洒脱的豪气早已盖 过了“无我“的伊利.相对于那边老牛的潇洒以及得意,这边潘总便纵有千种无奈以及万般遗憾,更 与何人诉说? 所以,我们从刘翔退赛后第二天伊利马上撤掉刘翔的广告就足以解读出伊利的窝火程度有多 么严重;从奥运闭幕式后的第一个伊利广告中刘翔的重现能足以解读出伊利的窝火过程有多 么痛苦. 再者,坊间一直有传闻说刘翔在本次奥运中之所以没有成为点燃火炬塔的最后一棒火炬手,与 伊利的“下一秒,梦想将由谁来点燃?“广告涉嫌泄密有关.这虽是传闻,但也足以对伊利产生负 面影响.至少有一个最直观的事实就是,“下一秒“,点燃梦想的不是刘翔,而是李宁. 因此,过分倾斜,自讨苦吃,本次奥运窝囊赞助商第一名,当属伊利. WN.02 联想 如果说伊利遭遇了墨菲定律还尚且有郭晶晶、易建联等明星来做代言人替补,那么联想则连 续两次遭遇了墨菲定律的戏耍.人不能两次踏进同一条河流,而联想则两次遭遇了代言人押宝 不中的厄运.当年联想在世界杯上押著名球星小罗的时候,小罗当年的表现是最近几年来的最 差水平.而此次押了刘翔一部分,则仍因为刘翔的意外退赛而遭遇尴尬. 本来,联想作为中国唯一的奥运 TOP 赞助商,其地位以及形象都是很高的.它即便不用刘翔来 撑门面,只要广告表现力好,能充分传递出联想在本次奥运会 IT 产品集成服务的高度以及地 位,也照样能赢得全世界的尊敬.（比如美国 GE 作为另一家 TOP 赞助商在本次奥运会中就没 有采用任何明星大腕做代言,却用非常诙谐写意的方式将水净化处理技术以及风能发电等高 科技核心技术展现得一览无余,这一点非常值得联想深思）却不料联想画蛇添足,在自己的广 告画面中引用了 2004 年雅典奥运会上刘翔夺冠的画面,于是在刘翔退赛后也不可避免地遭 遇了难堪.只好也将广告中刘翔的画面剪掉. 因此,两押不中,画蛇添足,联想当属赞助商中窝囊第二. WN.03 搜狐 作为唯一媒体赞助商的 SOHU,在其获得奥运会赞助商资格的时候就充满了争议.我推测当年 张朝阳力主 SOHU 赞助奥运的最重要原因可能有两点:一是为了先占个座位,以免被新浪、腾 讯等竞争对手抢走（很多行业类赞助商都是并非本意强烈支持奥运,而是源于这种“排他主 义的占座思想“才赞助奥运的,比如杰士邦安全套就为了排挤杜蕾斯才赞助本次奥运的）;二 是为了对 SOHU 近几年来相对不佳的形象以及业绩给予振奋,以奥运赞助商的身份来彰显自 身的实力以及气魄.从这两个角度来讲,SOHU 的主观目的都达到了. 但张朝阳可能没有料到,今天的互联网已经完全融入了人民群众（尤其是广大爱好体育的年 轻群体）的生活之中.对于平时爱上 SOHU 网站的人,即便没有奥运他们也一样会上;反之对 于那些平时不怎么爱上 SOHU 的人,此刻你即便在全北京的公交车上都打出“看奥运,上搜狐“, 大家该不上还是不会去上.这大概就是网民长期上网的“路径依赖性“.我本人就因为一直用的 是网易的 126 邮箱而在每次打开邮箱时顺便了解一下奥运动态,再辅以央视的电视视频,从而 使我以“白天上班看网易邮箱了解奥运总括资讯,晚上下班回家看电视来复习奥运细节视频“ 的互补搭配方式看完了整个奥运 16 天进程.我料想全国网民数以亿计,用上述互补搭配方式 来有选择地上一个网站的肯定不止我一个.事实证明,新浪等全国各大非奥运赞助商网站在奥 运期间也都在大力报道奥运,我曾试着从新浪上了解奥运动态,感觉也很完备. 此刻,我倒一直有这样一个疑问,当 SOHU 赞助奥运后并没有阻碍其他非赞助商网站也在报道 奥运的时候,SOHU 的排他性到底实现了多少?SOHU 的形象提升以及网民聚拢效果究竟加强 了多少?这些疑问都非常值得张朝阳深思. 因此,路径依赖,并未排他,作为一个没有实现排他性报道奥运的网络媒体,SOHU 当属窝囊第 三. WN.04 阿迪达斯 如果要拿赞助金额来比较,阿迪可是本次奥运会的“大财主“.阿迪以 13 亿元人民币的赞助费 用击败了原本要掏 10 亿元的李宁以及同样是全球性品牌的耐克,成为了中国体育代表团的 出场以及领奖专用服装,这其实也同样是用“排他主义的占座思想“取得了胜利. 然而,好景不长,如果说在奥运之前阿迪还比较潇洒,那么在奥运开幕式上李宁点燃主火炬的 一刹那,就宣告了阿迪的幻灭.众所周知,开幕式是每届奥运会的精华,而点燃主火炬又是开幕 式的灵魂,可以想象,李宁能在 24 年后以一个中国优秀体育品牌董事长（而不是一个普通运 动员或体育明星）的身份来点燃主火炬,早已不可回避地向全世界宣传了他背后的李宁品牌. 阿迪必须承认,李宁点火之与阿迪,这是一场莫大的事件营销 FromEMKT.,一场空前的 植入式公关,一场明目张胆的隐性传播,一场徒唤奈何的品牌角逐. 尤其具有戏剧性的是,在中国男篮 PK 西班牙的时候,我们却惊奇地看到中国队姚明、王治郅、 易建联他们穿的是阿迪,而西班牙对却穿的是李宁,最终西班牙队战胜了中国队,那么从某种 程度上说,这是不是李宁也挫败了阿迪的锐气呢? 再想想中国央视所有出镜记者都穿李宁来向全世界人民转播奥运实况,此刻的阿迪又会有如 何感想呢? 地面是李宁的包抄以及骚扰,空中还有耐克慢条斯理的“我是“系列广告的轰炸,周遭还有 安踏、特步等小鬼难缠,试问阿迪的 13 亿元有多窝囊? 因此,腹背受敌,两头受气,阿迪当属窝囊第四. WN.05 麦当劳 同联想以及 GE 一样,麦当劳也是奥运 TOP 赞助商,位处顶级,彰显尊贵.但向来作为儿童乐园 的惯性使麦当劳在面对青年体育盛会的时候反应迟缓,以致于被老对手肯德基抢了风头. 我们知道,青年人永远是体育的最主流人群.尤其是倾注全球眼球经济的奥运会,其对 20 岁上 下的年轻人更是具有空前的吸引力.然而,无论是哪个国家,真正能够有资格到现场参赛的选 手都永远是凤毛麟角,而绝大多数年轻人则更多的都属于本国的支持者.或者可以简单来形容 就是“呐喊助威的观众永远比参赛选手多“.这时候,肯德基就非常敏锐地捕捉到了这个角色定 位上的反差,从选手按图索骥诉求到观众,于是便非常果断地推出了“胜利之翼“把鸡翅中 以及鸡翅尖连在一起折成 V 字形,一个蕴含胜利口彩的创举产品就这样诞生了. 值得一提的是,为了有效打开销路,快速占据市场,肯德基还把两个 V 字鸡翅穿成一串,使之整 体上呈现一个 W 的形状,却美其名曰:“胜利,胜利!“相当于胜利一次喊了两遍.这下就更有 气势了.再辅以两串一起有优惠等各种套餐活动,使得“胜利之翼“在奥运期间快速窜红. 那么,麦当劳在奥运期间都做了什么呢?整个奥运都过完了,连我这个爱看广告的研究者还仍 然都没想起来.其他顾客以及观众又想到什么了呢?恐怕只有各自知道了. 因此,商机错位,被人抢鲜,麦当劳当属窝囊第五. WN.06 燕京啤酒 与其他商业领域的排他性赞助现象不同的是,燕京以及青啤、百威都是本届奥运会的啤酒赞 助商.真不知道国际奥委会以及北京奥组委当初是怎么想的.我胡乱推测可能是大家看比赛时 消费最多的就是啤酒吧,奥委会怕一家赞助商产能有限、供不应求,于是才允许出现三家同时 赞助的情形.当然,这纯属是我恶搞式的瞎猜. 我这次主要说的是燕京的广告,整个奥运 16 天下来,只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒 楼女服务员模样的女孩子在“为北京奥运干杯,为奥林匹克精神干杯“.窃以为这个广告至少犯 了三个毛病:一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯,要知道男人才是啤酒的天下 （或者至少说是主战场）,当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候,给人的感觉就是店里的顾客 都没了（都回家看比赛去了）,只剩下一群无聊的女生了.二是陈宝国连喊三声干杯的声音强 度软绵无力,让人丝毫感觉不到胜利的喜悦以及亢奋,观众会感觉好像没打赢一样,那还干什 么杯?（这一点燕京还真要向肯德基的胜利之翼的气势学习）.三是整个广告平淡无奇,基本 没有什么美感可言. 对比看看青岛啤酒的“无论你在哪儿,不管你是谁“（力度、气魄）,铿锵有力,掷地有声.给人 一种当仁不让的选择.再对比看看青岛纯生的两个男人倒最后一滴酒时倒出一个美女（创意） ,我们可以想象到尽管这个创意也比较牵强,但他至少给观众留下了一个“意淫“的空间（酒色 向来有联系）. 好在本次奥运会上百威啤酒也几乎乏善可陈,相比之下燕京才可以找到一丝“比下有余“的安 慰了. 因此,广告无力,创意平淡.燕京广告当属窝囊第六. WN.07 中国银行 中国银行作为本届奥运会的唯一金融业赞助商,本身是为了借本次奥运彰显一下形象以及地 位,却不料被招商银行抢了风头. 招商银行曾经在最近两年大力推广“以及“系列的信用卡,取得了非常好的市场反响.却不料张 艺谋在奥运开幕式上用活字方阵的形式展现了不同的“以及“,与招行的前期推广出现高度巧 合.再加上钢琴家郎朗在奥运开幕式上的独家演奏,又与招行从去年开始大力请郎朗代言高度 巧合.这不能不说是天助招行. 中国银行在前期通过自身网点以及赞助资格而大售奥运门票,而到了奥运期间却相对沉默以 及文静,从而使得招行、农行都在奥运期间大力宣传开来.又一个非排他的奥运赞助悲剧诞生 了. 因此,虎头蛇尾,防护不言,中国银行当属窝囊第七. WN.08 松下 松下以及三星都是奥运会的 TOP 赞助商,然而我们却在赛前天天听说三星火炬手选拔以及传 递活动,而鲜见松下有何作为. 其实,松下在本次奥运场馆以及公共交通场所视听系统投入上确实不小,我前天在首都机场还 看到了松下对机场快轨铁路班线的硬件支持.但只可惜松下在整个奥运期间却出奇的温柔以 及保守. 再想想央视诸多频道主持人桌前的联想电脑以及身后带有大大 LOGO 的海尔彩电,此时此刻, 作为北京奥运电视指定赞助商的松下会有如何感想. 因此,造势不足,低调保守,松下当属窝囊第八. WN.09 柯达 柯达也是奥运会的 TOP 赞助商,而佳能不是.但佳能却在本次奥运会上大出风头,却鲜见柯达 踪影. 早在奥运开幕前几个月,佳能就分别用吴彦祖以及成龙对自己的摄像机以及专业照相机大量 做广告,并在广告末尾统一强调一句话“今年的感动,就用佳能拍摄吧.“到了奥运开幕,非 赞助商广告暂停了,我们却也没有看到柯达这个正规军的广告.再随便扫一言奥运赛场边缘那 些灰白颜色相间的长枪短炮,稍微识货的就知道那还是佳能的产品. 对柯达而言,自从传统胶片让位于数码相机之后,本来就一直处于劣势.论专业单反机不如尼 康、佳能,论数码机不如索尼以及后来跟上的三星,而好不容易成了奥运的 TOP 赞助商,却又 没有充分发挥出应有的价值,提升应有的形象以及地位. 因此,专业模糊,错失良机,柯达当属窝囊第九. WN.10 平安保险 平安保险本不是本次奥运会的赞助商,但它一句半开玩笑的承诺却让它成了刘翔的承保商.而 刘翔的退赛又使它陷入了哭笑不得的尴尬境地. 自从刘翔代言了平安保险之后,平安便赠予了一份高达一亿元的保险给刘翔作为回报.却不料 刘翔此次因脚伤退赛,媒体开始广泛关注平安保险究竟是否兑现最初承诺的一亿元保险.于是 乎一连串的八卦新闻层出不穷,一会说刘翔受伤后要索赔,一会说平安要求刘翔拿出官方的伤 势诊断报告以便理赔,一会说刘翔又不要索赔了.如此循环往复、扑朔迷离. 按照公关的事件营销理论来理解,刘翔退赛后公众以及媒体对平安保险索赔事宜的关注本来 是一个绝佳的事件营销机会.但只可惜平安好像比较木讷,人为使品牌推广的商机转移成公众 对平安践诺信誉的危机,从而一下子陷入被动的漩涡. 其实,在刘翔退赛后,平安完全可以料想到,面对全国人民的巨大精神压力会使他应该不会在 这个紧要关头非常急功近利地提出保险索赔（也就是我们通常理解的他