媒介经营与运作研究综述

19862012年中国媒介经营与运作研究综述年中国媒介经营与运作研究综述 谭辉煌谭辉煌 一、研究文献概述一、研究文献概述 本研究以2008年北大版新闻传播类核心期刊十五种：新闻与传播研究 、 现代传播 、 当代传播 、 新闻大学 、 国际新闻界 、 新闻界 、 中国广 播电视学刊 、 电视研究 、 中国报业 、 新闻与写作 、 新闻爱好者 、 新 闻知识 、 新闻战线 、 中国记者 、 传媒观察等为文献来源，同时适当参 考了大学学报、经济和商业、电信和计算机技术等核心期刊十余种，共计文献 358篇，时间以1986年为上限，2012年为下限，以1992年、2000年和2005年为三 个时间节点（三个时间节点的选取是因为：1992年国家首次正式提出广电媒体 要实行“事业单位，企业化经营” ，2000年是两个世纪的分水岭，2005年十一五 发展规划建议的出台，为文化产业发展指出了基本原则和提供了政策支持，这 一年也被认为是报业发展遭遇“寒流”和“中国媒体发展的决胜之年” ） ，分四 个阶段统计如下： 阶段阶段 19861991199220002001200520062012 总计总计 篇数篇数542114197358 比列比列1.4%11.7%31.8%551%100% 总的来说，四个阶段的研究在数量上呈明显的上升态势，尤其是后两个阶 段保持较高的增长速度，表明媒介经营与运作研究在新世纪以来受到持续关注。 而20062012年这一阶段的论文数量占了总数的一半以上，这既与相同研究主 题的论文数量在增加有关，同时也是因为新的研究问题的不断出现。 新闻传播类核心新闻传播类核心非新闻传播类核心非新闻传播类核心篇数篇数 核心类别核心类别 298 60 比列比列83.2%16.8% 论文以发表在新闻传播类核心期刊的占绝大多数，发表在非新闻传播类核 心期刊的论文虽然比例小，但在研究主题上往往与前者形成互补，因此作为参 考具有重要意义。 356 1 1 定性 定量 定性和定量 在研究方法上，国内学者使用定性研究方法在数量上占据了绝对的优势地 位，使用定量研究的偏少，而唯一一篇使用定性和定量研究相结合的还是香港 中文大学的两个教师。 二、研究历程、主题与嬗变二、研究历程、主题与嬗变 （一）（一） 、1986年年1991年：开端与萌发年：开端与萌发 20世纪八十年代是媒介经营与运作研究的起点，是从意识到广告经营体制 改革的迫切性发端的。宋顺清（1986）首开先河，他认识到八十年代初广告经 营额的快速增长以及从业单位和从业人员的增多，对广告的地位和作用给予了 肯定，认为广告是组织整个社会经济活动、搞活企业、提高经济效益的得力助 手。广告的这种地位和作用，使广告业务经营单位成为一种新型的由生产科研 相结合的服务性经济组织，而广告业务的组织形式就是广告公司，他还对专业 的广告公司所应具备的能力和条件做了规定。然而，当时的各种专业广告公司 存在经营体制不健全的突出问题，他主张除了在实际工作中端正广告方向，整 顿和健全各地广告组织，发挥其在经济生活中的应有作用外，还有必要从理论 研究上确认广告的社会地位和作用。 吴经荃（1988）则从市场经营学的角度论述了整体广告与国际市场经营之 间的关系。从他对整体广告下的定义来看，实际上就是指一个从开始到结束的 完整广告运动。他首先强调了在国际市场进行整体广告宣传应注意的经济环境、 政治环境、文化环境等问题，然后从国际市场经营学原理出发，强调国际市场 经营组合策略的关键作用，进而论述了整体广告与组合策略中的促销其他要素、 产品、价格、分销之间的密切关系，指出广告是一种促销手段， 因此广告活动必须服从促销策略，必须与其它营销组合因素密切配合，发挥国 际市场经营活动的整体作用。 张玉友（1990）从微观的角度探讨了广告经营中的公共关系学，认为报社 的广告经营做得好实际是“公共关系”搞得好，为此他总结了几种广告经营中 的公共关系方法：注意首次印象，重视感情投资，进行“微型”社交，积极开 发“公共”广告等等。冯大成（1990）则集中探讨了县市报的广告经营方法， 主张应该避开中央、省级和地级报的优势，发掘自身优势，避“工”就“商”， 避“近”就“远”，避“虚”求“实”。 总的来说，此期的媒介经营与运作研究成果较少，值得强调的是以广告经 营为开端，萌发出对广告地位和作用的重新思考，这与改革开放之后中国广告 市场的重开有密切的关系。 （二） 、1992年年2000年：成长与探索年：成长与探索 20世纪90年代的媒介经营与运作研究，主要集中在三个主题，即媒介性质、 媒介广告经营、媒介产业化运作和媒介集团化，其分布如下： 5, 12% 23, 54% 10, 24% 4, 10% 媒介性质 广告经营 产业化与集团化 其他 同时进行考察发现，研究表现出一个明显的转向，即以95年为界，由集中 讨论媒介的性质，转变为探讨媒介的多种经营，具体见下表： 较早的研究是发表于新闻与传播研究 （1992）的新时期10年我国新闻 媒介的功能与运作一文，该文对改革开放头十年的媒介研究（1978-1988）作 了回顾和总结，认为此期媒介的功能有了明显发展，除了政治和思想功能之外， 还注意到新闻媒介的广告功能，对广告在媒介经营中的收入贡献给予了肯定。 但媒介的经营观念单薄，广告还处于初步的发展阶段。黄升民（1993）认识到 媒介市场的不平衡，明确指出新闻媒介有必要进行经营，鲜明地提倡新闻媒介 的广告开发，他主张通过节目插播广告和增加全国性的电视台这两剂“药方” 来解决电视台的里外困境。邵培仁则从党和政府对我国新闻媒介作出的定位 “事业单位，企业经营”出发，认为新闻媒介是企业，具有企业的经营管理特 点，并对当时新闻媒介的经营态势做了判断，认为“善尽社会责任、注重经济 效益是新闻媒介经营中的最显著的态势”，同时“媒介依法经营, 政府宏观控 制”也是媒介经营的趋势。在此基础上，他还介绍了媒介经营改革的一种模式 即承包制。 90年代后期，学者们对这一问题的研究走向深入，表现为对媒介广告经营 的集中分析、媒介性质的经济学反思、媒介产业化运作和媒介集团化进行了理 论探究。 媒介广告经营主要集中在报纸的广告经营探究上。广告经营初探一文 （1997）以南方周末为例，指出南方周末创刊已有13年半时间，而广告工 作的开展只有4年半时间，把广告作为办报的一个重要环节来经营只有1年半的 时间，因此，对他们来说谈报纸广告的经营只能说是一种初探。文章认为，广 告作为南方周末经营的第三个轮子（另外两个是编辑和发行），重要的是经营 与运作，并指出人才、政策、定位、拓展是搞好广告工作的四个决定性的因素， 且对这四个因素做了具体分析。此期的报纸广告经营研究还体现出现状+对策的 研究模式，即指出报纸广告经营的现状和问题，包括整体报业和省级、地市级 的报纸广告经营问题，然后在此基础上提供发展对策。不过有两篇文章的研究 方法值得注意，一篇是张卫平、郭新媛报纸广告的实证研究（1996），文 章对河南日报、郑州晚报、河南广播电视报、郑州广播电视报 从1993年至1995年所刊登的广告进行了详细的记录，从这四家报纸的广告经营 规模、结构状况人手，探讨了报纸广告的活动规律。另一篇是陈怀林、郭中实 的省级机关报广告经营滞后现象的政经分析（1998），作者通过深度访谈 和对1986年至1996年人民日报、解放日报、新民晚报、南方日 报、羊城晚报和四川日报十年的广告作了内容抽样分析和内容分析， 发现表明“机关报广告滞后”并非偶然现象。然后论证了办报取向虽然是广告 经营成效的决定因素之一，但并不能充分解释“机关报广告滞后”现象。作者 进一步提出广告市场成熟度、办报取向和传媒制度共同影响报纸广告经营的 “政经综合模式”，并以数据和事实进行了论证。 屠忠俊（1998）认识到广告收入对大众媒介营业额的巨大贡献，强调“媒 介广告事业越是蓬勃发展，越有必要在理论上对广告经营在媒介系统运作中的 地位问题进行深人的探讨，越有必要在实践上对媒介广告经营子系统实际运作 中的规范予以确立和推行。”为此，作者认为，当时对广告经营在媒介系统运 作中的地位问题的两种较为流行的理论观点，即“非正业论”和“惟广告论” 都是有局限性的，继而提出“双重出售”这一模式：一种大众传播媒介可一身 肩负起新闻传播与广告传播两个方面的传播任务。这一可能性，在市场经济体 制下表现为传媒机构同时经营新闻产品和广告发布，实行“双重出售”。同时 作者认为，在这一理论模式之下，新闻传播网及其无形资产确立了传媒机构在 广告市场的主体地位，“保持并珍视这一主体地位，是传媒机构的广告经营行 为实现规范化，杜绝所谓新闻广告广告新闻一类腐败行为，在经营 哲学层面上根本理念的保证。”因此作者进一步主张广告经营子系统包括广 告主、广告公司和广告媒介在实际运作中应该规范化，并就广告代理制和媒介 办公司做了重点论述。 在媒介产业化运作这一问题上，宋建武（1997）首先从经济学的角度出发， 认为新闻媒介具有双重性质，并且是由媒介的两种产出物不同的社会经济属性 决定的: “新闻”具有强烈的“公共物品”性质，而“广告服务”则具有一般 商品所具备的“私人物品”性质。在此基础上，他还从资源补偿机制的角度出 发，提出市场经济中新闻媒介的经济运作模式，是以“新闻”与“广告服务” 的共生关系为基础。并且通过对传播史的分析指出媒介的产业性质并非一些论 者指出的是其与生俱来的属性，而只是在特定社会条件之下,才附着于媒介之上。 媒介产业化运作的具体条件有多个，但从根本上讲，“它是媒介的公共事业性 质产生作用的结果，而这一性质又根源于媒介主产品新闻的公共物品性质。这 种公共性质使得新闻不能作为自由竞争的商品直接向公众出售。”因此，只能 依靠广告服务来实现资源补偿和价值增值。这也从根本上回答了市场经济中媒 介的产业化运作成为可能的原因，纠正了一些学者认为新闻媒介实行“企业化 管理”的基础是新闻以及媒介传播的其他信息具有商品性的误解。 冉华（1999）老师认为媒介作为一个社会组织，信息传播组织是其基本的 或者说是最本质的社会组织属性，并对媒介产业属性的生成和发展做了深刻的 探究，指出：1.媒介的产业化经营，首先是因为媒介自身具有实现产业化的条 件，其次才在市场的驱动下，在社会控制允许的范围内，发生产业经营行为。2.媒 介自身所具有的实现产业化的条件，并不在于媒介所从事的信息产品的生产与 传播的过程和行为之中，而在于其大众传播形态及其所造成的巨大受众市场。3.只 是因为广告对媒介上述产业化条件的使用，才使媒介产业化行为发生，才使媒 介产业属性凸现。最后还特别强调了中国媒介产业化运作中的几个问题，即媒 介的产业结构、信息服务与信息产业经营的关系、媒介产业结构如何适应媒介 产业化发展等。 1996年中国第一家媒体集团广州日报报业集团成立，1998年，5家传媒 集团相继组建，1999年，中国传媒集团进人全面发展期，从而引起学者们对媒 介集团化的讨论和分析。总的来说，此期对这一问题的探讨重在宏观描述，并 未对这一背景下的媒介经营与运作进行具体观照。如较早研究这一主题的是宋 建武的报业经济、集团化与媒介产业政策（1997），该文指出我国报业集 团化在实践上所遭遇的诸种矛盾和问题，并从产业政策的角度给出了发展建议。 裘正义（1998）针对传媒集团化过程中出现的弊病提出了三点思考：一是产业 扩张重在规模效应，要实现粗放型向集约型的转变，而不是简单的组合；二是 传媒生态对产业扩张的制约，从制约传媒发展的各种生态因素来看, 我国传媒 尤其是报业的大规模发展是可能的，但也是有限度的；三是传媒集团化的过程 更为根本地体现在以经营组织形式的整合为基础的制度创新，为此他提倡网络 经济。 20世纪末与21世纪之初，不仅在时间上是一个节点，而且对于媒介经营与 运作研究来说也具有回顾与展望的意义。丁俊杰（1999年）特别对1998年媒介 经营研究的特点进行了剖析，指出：第一，媒介经营意识、经营观念增强。这 与江泽民1996年在人民日报上提出报纸、广播、电视在抓好宣传的同时要 搞好经营的论断有很大关系。第二，新闻事业改革在1998年划了一个句号，如 报业集团化。第三是媒介竞争的激烈，包括节目、受众和资源等方面。第四是 一些电视台的节目表现出了一定的个性，如浙江台和湖南台。第五是节目包装 热。在此基础上，他进一步对媒介经营的发展趋向做了分析，指出实力整合、 制播分离、做拳头产品和全球化思考、本土化执行这几方面值得注意，并认为 在新世纪里会面临改革和调整的挑战。段鹏则在新世纪之初（2000年）对经济 调整期的媒介产业化运作进行了全面探讨。他认为，中国经济体制的转型使得 传播模式发生调整，传媒必须思考以产业化运作的方式来适应这种转变。而中 国尚处于媒介产业化运作的尝试阶段，存在市场竞争机制出现某些偏差、反馈 信息的分析处理机制不健全、品牌意识和售后服务意识还未真正树立等问题， 同时他指出媒介产业化运作带来广告对社会整体利益的危害和加剧媒介区域发 展不平衡等负面效应，并从多方面提出了对策。 总的来说，此期的媒介经营与运作研究是在当时媒介政策和制度安排基础 上的阐发、思考和探究。这是与当时的经济环境和人们对媒介属性的认识密切 相关的。新中国成立之后的很长一段时间之内，宣传几乎是大众媒介的惟一功 能，是为国家服务的机器之一。70年代末至90年代初，是中国社会主义市场经 济体制改革的起步期，也是媒介由事业型向产业型的转轨期。这期间，逐步恢 复了广告经营，报纸实现了自办发行和定价权。90年代之后，中国的媒介进入 了产业化和市场化的深入发展时期。1990年12月，国家新闻出版署颁布了报 纸管理暂行规定 ，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营 活动” ，1992年中共中央和国务院发布关于加快发展第三产业的决定 ，把 “广播电视”归属第三产业，并且指出“现有的大部分福利型、公益型和事业 型第三产业单位要逐步向经营型转变，实现企业化管理” 。正是伴随着中国经济 体制的改革与转型，人们对媒介的功能与性质的认识遂发生改变，尤其是“企 业化经营”的提出和倡导，促使学者们对在市场经济背景下如何进行媒介经营 与运作做了尝试性的探讨和思考。 （三）（三） 、20002005：发展与完善：发展与完善 进入21世纪，在承续上世纪研究基础的前提下，媒介经营与运作研究也展 现出新的面貌和态势，这表现在：第一，对原有研究问题的深入观照和理论辨 析；第二，新的研究问题的不断提出和思考。也正是在此基础上，较为全面地 建构起了媒介经营与运作研究的核心框架。具体研究分布如下： 20, 18% 10, 9% 40, 34% 28, 25% 16, 14%媒介集团化 资本运作与多元经营 广告经营 媒介品牌与形象经营 广播电视经营 1、媒介集团化 继1998年中国传媒集团发展形成第一高峰之后，新世纪之初（20012002 年）又进入到第二个发展高峰，从而形成了一批具有示范意义的传媒集团，经 过实践摸索，传媒的集团化运作既有成功的经验，也难免存在现实中的困境与 障碍，从而成为业界非常关注的话题，也是学界重点探讨之处。总的来说，这 一问题的探讨可以分为案例与启示、现状与发展、问题与对策等几个方面，具 体情况如下： 年份案例与启示现状与发展问题与对策其他合计 20012114 200211114 20032114 200422 20051326 合计864220 在案例研究上，学者们多以“他山之石”的视角来审视，要么从宏观层面 梳理西方传媒集团化的历史和总结其特点，要么结合个案研究进行探讨，落脚 点都在国内传媒集团化的借鉴和启示。前者如潘玉鹏（2001）在简要回顾了西 方报业集团形成的历史之后，指出西方报业集团的特点有：跨行业多种经营， 跨地区全方位发展，股份制管理模式，新闻出版集约化、集团化经营，并介绍 了当时世界比较著名的传媒集团以供参考。后者则具体从新闻集团、迪斯尼、 英国经济学家集团等跨国集团出发，为中国的传媒集团化提供国外经验和发展 启示。案例研究的另一视角当然是对国内传媒集团发展的总结，如周鸿铎 （2004）对中国第一个媒介产业化集团牡丹江新闻传媒集团公司的媒介经 营与管理进行了研究，介绍了其成功背后的诸多经验和意义，并指出于其进一 步发展所亟待解决的问题。 传媒集团化的现状与发展研究，归纳起来主要是两方面，一是传媒集团化 的静态分析，即传媒集团的特征和扩张模式；一是传媒集团化的动态分析，即 其历史检视、研究焦点和未来态势。前者如赵腓罗（2001）总结了我国新闻传 媒集团的特征，认为是集约化管理专业化分工，社会效益与经济效益统一，有 统有分，统分兼顾。陈钢（2003）则认为传媒集团扩张有纵向扩张、横向扩张 和混合扩张三种，并结合具体案例做了介绍。后者如冉华（2005）通过对我国 传媒集团化发展动因的历史考察指出，我国传媒的集团化发展是产业化发展的 必然结果，是我国政府和我国传媒的“公共选择”。作为传媒发展特定时期的 一个制度安排，集团化的制度局限性就在于造成了区域市场的垄断，并使传媒 的发展失却竞争的内在活力。张金海（2005）以文化体制改革为背景，从中国 传媒集团发展的现实动向、可行路径及扩张策略等角度，提出未来中国传媒集 团新一轮扩张的三种态势：一、在资源配置方式上，将由行政配置转向市场配 置为主；二、在现实路径选择上，将由局限于同质媒体和区域范围内扩张转向 跨媒体、跨区域扩张；三、在产业发展取向上，将由从传媒产业自身拓展转向 以文化、信息产业为主要指向的相关多元产业扩张。 问题与对策研究。李小曼、程明（2005）指出中国传媒集团经营发展面临 的重大问题主要有：传媒集团经营体制与运作机制的重新建构；资源的重新配 置与优化整合；产品结构与产业结构的调整及其发展取向的确立；从产品经营 到资本运作的转型。上述问题的解决，直接决定中国传媒集团的生存及更大发 展。吴信训（2003）则认为中国传媒集团化应注重遵循市场规律。 2、媒介资本运作与媒介多元化经营 事实上，正是伴随着传媒集团第二个高峰的形成与发展，媒介资本运作和 媒介多元化经营也随之出现。对于前者，学者们着重对媒介资本运作的概念和 途径给予了解读。如陈兵（2004）认为，媒介资本运作是新时期媒介组织经营 管理的一种战略手段，是以各种资源和生产要素实现巨大的价值增值。而段永 刚（2001）认为世纪之初我国传媒业吸纳外来资本的主要途径是上市融资、国 有银行授信借贷支持和域外资本。陈兵的概括则更为具体，分为子公司直接上 市、买壳上市、合作经营、购并、投资六种。 媒介资本运作的目的在于实现规模经济，提高经营效益，然而实践起来却 会遭遇现实情境的诸多障碍。因为在中国，媒介产业的政治属性很难淡化，而 且行业的政策性壁垒甚为严密， “政府从市场准入、税收等方面直接调控媒介产 业，在内容结构资本等各个方面来影响媒介产业的资本运作。总体来说，适应 媒介产业化运作的政策体制构造还远未建立” 。正是对此有较为深刻的认识，学 者们在不同程度上从政策和制度的角度出发对国内媒介资本运作进行了探讨。 如我国媒介产业的资本运作 （2001）一文认为，鉴于我国大众传播的制度环 境，媒介资本运作的前提是明确运作的主体与客体。喻国明（2003）通过梳理 我国传媒业的巨大增量空间与传媒业发展的“失速”之间的现实矛盾，指出传 媒体制改革的现实性与迫切性。李小曼和程明（2005）认为传媒以资本运作作 为主要模式展开产业，将形成传媒产业全新的经营与运作机制。“社会资本” 引入及资本运作模式的选择，将引发一系列具转折意义的话题。它将使中国传 媒的发展出现更为重大的制度变迁、机制变迁、行为变迁，并引发一场更为深 刻的根本性变革。 集团化背景下媒介经营与运作的另一个问题是多元化经营。周志平、陈兵 （2004）较为系统的梳理了媒介多元化经营的内容和途径，并针对中国媒介产 业的现状，分析了媒介采用多元化经营战略的注意事项。詹成大（2005）则认 为，媒介多元化经营是一把双刃剑，既可以带来巨大利润，也可以成为媒介的 坟墓，成败的关键在于媒介所处外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化 经营的要求，实施的时机是否恰当。为此，他全面分析了媒介多元化经营的优 势和劣势，并从多方面给出了规避多元化经营风险的原则。李小曼、程明 （2005）则区分了传媒集团的多元产业扩张和单个媒介的多元化经营，认为， 单一传媒的多元化经营表现为“单打独斗”，其经营往往是个体的、独立的、 分散的、零星的，属粗放的经营方式；集团的多元产业经营首先必须优化配置 现有资源，使集团规模产生规模效应，因此集团经营是整体的、联合的、协同 的、团队的，属于“集体作战”，是集约化经营，在此基础上，完成产业结构 的调整。 媒介集团化使得传媒经营模式由单一走向多元，但多元并不一定代表资源 优化、形成合力，更为关键之处还在于如何实现规模效应。为此，张金海 （2005）从经济学的视角出发提出“整合”是目前我国传媒集团经营的一个核 心话语。他指出我国传媒集团存在“失速”的严重问题，其重要原因就是没有 在集团经营层面实施经营整合，从而导致规模经济效益的难以达成。同时，我 国传媒集团的经营存在有规模无规模效应、有资源无资源重组、有形式组合无 实质整合等主要问题，因此他主张在观念、行为、资源、环境等方面进行传媒 经营的实质整合。 综上，伴随着传媒集团化在21世纪初的迅速发展，媒介经营模式的转变成 为学者们积极关注的话题，从资本运作、多元化经营到整合经营，虽然世纪初 的研究未能摆脱探索的色彩与痕迹，但也不难看出研究逐渐走向深入，尤其是 在世纪中叶一批学者引入经济学理论对这一问题进行观照，使得研究的深度和 学理性更为深厚，同时为20世纪下半叶的相关研究做出了重要的贡献。 3、广告经营 广告经营研究在此期的一个明显特点是不仅数量上有较大的增加，而且在 分布上也较为均衡，如下表： 88 9 6 9 0 2 4 6 8 10 2001年2002年2003年2004年2005年 广告经营 此期的广告经营研究，继集中探讨报纸的广告经营出现了第二个研究热点 即是电视的广告经营，然而这两个研究热点都表现出描述现状加提供对策的相 同研究模式。 16 18 3 1 2 电视广告 报纸广告 广播广告 网络广告 其他 报纸方面除了继续探讨省报、地方报的广告经营之外，党报的广告经营成 为竞相关注的焦点，这与城市报的兴起带来的冲击有很大关系。正是意识到党 报广告经营额的明显下降趋势，学者们纷纷从不同角度献计献策，认为党报应 该扬长避短，只要经营得当，是可以改变现状的。此期对报业广告的经营模式 的发展取向和趋势的探讨，也是非常值得关注的一个亮点。因为报业广告经营 在2005年遭遇寒流，被认为是一个拐点。如何应对各种压力是具有重要意义的 现实问题。支庭荣（2005）认为，广告经营从模式上说可以归纳为“试错自 我纠正”模式加上“先动模仿”模式，它们都可以归并为实用主义的广告经 营模式，但都是缺乏建立在理性事实和数据基础上的决策和行动。为此，他主 张要进行经营模式的创新，提出“行为主义结构主义”的经营模式。 电视方面，由于省台上星，世纪之初覆盖整个中国大陆的节目共有40套境 内节目，再加上中央电视台的9套节目，可以说频道之间展开了激烈的“军备竞 赛”，电视媒介的广告经营问题因此突出地摆在面前，诸如“本土化”操作 （2000）、现代营销组合（2002）、品牌化策略（2002）、多元化经营 （2003）、专业化经营（2004）、广告精品化（2005）等等，不一而足。除此 之外，对电视广告经营体制的探讨值得关注。刘洪涛（2003）认为我国媒介的 整合与细分发展成熟，为电视广告经营机制的转型和改革提供了难得的契机， 为此他主张进行由分散到统一、粗放到集约、单一到多元的转变。王菲 （2005）则从宏观上认识到2003年开始全国多数的省、市级电视台在逐渐放宽 了的政策空间下开始了广告经营机制的探索性创新，并指出媒体经营发展的逻 辑是最渴望和市场运行机制融为一体，即改革的过程实质上就是体制的束缚和 市场的需求之间博弈的过程。她把我国各级电视台的广告经营模式总结为四种： 集中式、分散式、混合式、公司式，并认为每种模式各有优劣，各级电视台应 该“因势而发，自创招式”，实现经营模式的创新。除此之外，她还指出激励 制度的创新也成为电视台广告广告经营机制创新的热点，而存在的问题则是广 告代理制的推行力度不一、广告经营与节目生产的联动尚待推进。最后认为为 客户的服务与营销策略开始升级，将广告媒体发布主动纳入广告客户的营销体 系，秉承共赢理念，将是广告经营发展的态势和出路。 此期对媒体的广告经营不可忽视的一个重要外部环境就是入世。颜昌毅 （2001）对这一问题做了探讨，他首先对入世后的媒体环境做了预测，认为媒 体舆论功能的发挥需要广告经营的强力支持，全新的广告市场呼唤全新的广告 服务和广告策略，为此他主张广告经营应该提前准备，具体来说就是要广告覆 盖市场化、广告经营科学化和广告服务深度化。 除了报纸和电视的广告经营研究之外，广播和新闻网站的广告经营也进入 到研究者思考的视野。总的来说，它们都是意识媒介竞争的激烈和自身处于弱 势的背景之下所做的发展策略的探究。 4、媒介品牌经营和形象塑造 提出媒介进行品牌经营和形象塑造，从根本上说是源于传媒的激烈竞争。 李军林（2003）认为把品牌的概念引入到传媒领域，是因为大众媒介具有商品 经营的一面，为此他先对媒体品牌的内涵及其特殊性做了分析，认为传媒品牌 容易树立和产生影响，但维护难度大，周期较短；受地域、政治、文化、语言 的影响较大，传媒品牌的渗透性、转移性较差；传媒品牌由于共享度高，因而 不易形成依赖性。由于媒介运行体制的改革带来的巨大竞争压力所致，传媒品 牌化经营成为现实必要，而品牌形象的建立和推广是传媒品牌化经营能否成功 的核心，因此他主张进行传媒品牌的构建和推广，并在此基础上进行传媒品牌 的拓展和维护。詹成大（2005）则集中从企业营销与公关理论关于形象内涵的 核心构件出发，指出良好的媒介形象应该具有公信力强、亲和力强、可用性明 显的特点，然而当前媒介形象的构建存在着诸多问题。他进一步指出了建立媒 介形象的必要性，尤其强调媒介形象有利于传媒市场运作，最后从树立传播者 可信性形象、借助于CIS系统进行形象创新策略、公共活动和广告宣传等方面给 出了具体的媒介形象的塑造与经营途径。 分类到具体媒介的品牌经营，其研究则体现出“诊断”模式，即指出媒介 品牌化经营的误区，然后给出经营对策，如詹成大（2004）的电视媒介品牌 经营探析和徐蓉（2005）的广播媒介的品牌化经营与对策就是这种模式 的体现。 5、广播电视经营 相对而言，广播媒体的经营研究是传统媒体经营研究的冷门，不过此期有 四篇论文是研究广播经营的。这与广播媒体遭遇的市场困境有莫大关系。郭华 省（2002）认为广播已经毫无退路的面对市场自负盈亏，因此主张在经营上通 过节目树品牌，通过活动推广品牌，通过广告壮大品牌，通过机制发展品牌。 黄升民（2004）以北京人民广播电台成立55周年为契机，梳理了北京人民广播 电台的发展历程，由此探讨了中国广播媒介产业化的各个阶段、种种困难和应 注意的问题。徐蓉（2005）则对广播媒介的品牌化经营的内涵和对策做了细致 的探讨。总的来说，广播媒介的经营研究还流于表面，重在描述和提供发展策 略，如何做更为深入的理论探究是学者们要继续思考的问题。 电视媒体的经营则集中探讨的是在十六大把文化产业第一次写入大会报告 和中国加入WTO的双重背景下电视经营发展的问题，依然遵循的是问题加对策模 式，如冷冶夫、张亚萍（2003）对21世纪的电视经营之道进行了专门探讨，分 别从电视资源经营、观众注意力资源开发、电视广告经营、电视节目市场运营 等方面做了策略性的分析。陈刚（2002）对中央电视台品牌经营的研究，吴信 训对付费数字电视经营难题及其对策的探讨等等。 （四）（四） 、20062012：变迁与构建：变迁与构建 数字技术的迅猛发展，深刻地改变着传播环境，受众行为、媒介形态、传播 效果等等都在发生巨变，由此引起媒介经营与运作的变迁、转型与重建，具体 来说，就是传统媒体经营与运作的变迁、转型和新媒体经营与运作模式的构建。 总的来说，此期的媒介经营与运作研究就是重点围绕这两个方面所展开的。两 部分的大致分布如下： 137 60 0 20 40 60 80 100 120 140 转型与构建 传统媒体经营转型 新媒体经营构建 1、传统媒体经营与运作模式的转型 受数字技术与网络的冲击，传统媒体虽然不会消亡，但是如何迎接挑战进 而生存和发展下去，则是无法回避的现实问题，而这个一问题的核心就是在此 背景之下传统媒体的经营与运作如何实现成功转型。总的来说，在四大传统媒 体当中，对于报纸的经营和运作转型思考是最多，也是最为成熟的。具体分布 如下： 5 47 12 6 67 0 10 20 30 40 50 60 70 传统媒体经营转型 总论 报纸 电视 广播、杂志 广告 吴锋（2006）认为2005年中国的“报业寒冬”不是偶然现象，中国报业下 一步发展需要新一轮的战略转型，需要在清理历史和现实问题的双重视野中重 新超越，对2006年中国报业经营转型他提出了五个期待：从结构失衡到结构和 谐、从单一经营转向宽度经营、从平面经营转向网络经营、从两次销售转向N次 销售、从经营报社资源转向经营社外资源。站在媒介经营逻辑转变的视角之上， 喻国明（2012）指出传统媒体经营模式必须做出有效调整。他指出传统媒体经 营面临更多的压力，从总体上看，媒介经营逻辑正在呈现以下几方面的转变： 媒介发展路径的转换：从版面扩张到界面拓展；媒介经营重心的转变：从单向 式传播到嵌入式沟通；媒介生产方式的调整：从自足全能到开放多元。也即界 面式思维、嵌入式管理、“众包”式生产构成了今天媒介经营的基本逻辑。 报业转型是大势所趋，也是业界和学界的共识，但是具体如何实现则是仁 智之见，总的来说，可以总结为以下几种主要的观点： 一是角色转变。黄升民（2010）强调在数字媒体时代，报业的角色也应发 生转变，从受众角度看，报业应该不再简单的只是新闻媒体而已，它应该是一 个信息服务提供商，为读者提供多样化、个性化信息服务的主体；从广告主的 角度看，报业应该是一个营销服务平台，不仅仅只为广告主提供广告版面，还 应该为广告主提供营销解决方案。最后他对未来报业经营的变化趋势做了判断， 即规模化后报业经营方式将逐步多元、品牌化后无形资产的价值将大有可为、 数字化后媒体角色归一游戏规则再次重置。 二是融合经营。郑佟乐（2009）结合具体案例对报业的经营模式转型做了 探讨，主张通过以下途径来实现：与新媒介有效融合、逐步开发供读者订阅的 电子报、创办免费报纸。刘江浩（2009）则集中对媒介融合趋势下的报业广告 经营做了探究，认为以“融合经营”实现资源整合是广告经营创新的必然路径， 融合是技术、内容和产业的融合；建构新商业模式是广告经营创新的核心，具 体来说，首先必须打破传统报业相对封闭的运行态势，其次传统报业重塑自己 内容供应商的角色，利用内容优势，发掘个性化、多元化的增值性业务收费。 程忠良（2011）以“全媒体”时代为立脚点，提出了报业经营“立体渠道”策 略，认为报业打造立体梁道可以实现两个“串联”：即一、通过打造跨区域、 跨媒体、跨行业的立体渠道策略可以将“碎片化”的受众串联起来，从“小众” 聚集成“大众”；二、由于每一种渠道都有自己独有的赢利模式，构建立体渠 道还可以将一个个渠道的一个个赢利点串起来，形成报业发展的“多点开花” 的局面。 三是数据库经营。门书钧（2010）认为，在数字化技术和报业网络化转型 的背景下，传统报业从集成商向内容生产商与供应商转变，基于个性化、特色 化和专业化的内容数据库来建构网络化报纸的经营模式。具体说来，内容销售 的经营模式，包括建立信息数据库来实现内容多次售卖和读者数据库达到个性 化内容定制服务，内容销售的商业模式，含独立经营模式和合作经营模式；基 于信息流与物流的专业数据库经营模式。 四是平台化经营。喻国明在这一问题上做了深入和富于学理性的研究。他 首先（2011）独到地指出关系和关联也能构建起重要的社会价值和市场价值， 而这正是传媒产业被严重忽略的重要价值，为了实现这种价值，他提出了“一 体化媒介经营平台”这一概念，是以全面满足受众需求、加强与利益相关者有 效沟通为出发点，将与媒体经营相关的业务纳入一个统一化的平台之上，形成 优化传受关系和利益关系的一体化界面，以此为依托来提升媒介经营各个环节 的质量，以充分的互动、便捷的沟通建立和谐持久的关系。也就是说，传统媒 体要搭建的一体化经营平台，一方面要以媒体经营为本位，使平台所汇聚的资 源直接为媒体的内容经营、广告经营和关系经营服务；另一方面，从提高平台 的质量和各利益主体对平台的依赖性角度考虑，这一平台要为各利益主体之间 的交互及利益主体内部成员之间尤其是受众之间的更便利交互而提供技术支持。 在此基础上，他还对一体化媒介经营平台的功能设计和运行思路做了说明。 2、新媒体经营与运作模式的构建 5, 8% 14, 23% 41, 69% 总论 新媒体广告经营与运作 新媒体经营与运作 （1） 、新媒体经营模式与赢利模式总论 牛雯雯（2006）对新媒体经营模式的特征做了总结，认为第一，多数新媒 体不再单纯依赖广告收入盈利，而改为依靠多种方式获得利润，如来自用户的 主动订阅或者购买和增值产品售卖。第二，重视内容开发，这是媒介经营新模 式的重点。第三、媒体之间是互相链接、互相开放的，这是新媒体赢利的一个 重要条件。在此基础上，她认为新的经营模式代表了未来媒介经营的方向，即 多元化经营、以受众为中心、开放的互联互通的模式。黄津津（2011）则结合 具体案例较为详细地归纳了新媒体的五种赢利模式，包括产品赢利、服务赢利、 网络版权贸易赢利、客户关系赢利以及广告赢利，并认为新媒体将向多元化、 数字化赢利模式发展。郑勇华（2012）则从新媒体的特征及其对媒介经营带来 的影响出发，认为媒介经营管理需要围绕赢利模式变革、运营方式转型以及与 受众互动方式三大层面，来推进新媒介条件下媒介经营管理的转型。具体而言， 他主张赢利模式的多种整合，以受众为核心、信息提供商和媒介方作为辅助对 象的运营方式，服务上为受众提供主动传播信息与咨询的平台和空间，提供更 丰富的产品和增值服务。 （2）、新媒体广告经营与运作研究 不管新媒体是否建立起多元与成熟的赢利模式，广告经营都是其不可忽视 的重要方式，并且这种方式一定是建立在新媒体自身区别于传统媒体特征的基 础之上才是核心要义。总的来说，学者们都注意到这点，如叶青（2009）指出， 随着互联网的发展，网络广告的形式和内容都发生了很大的变化，在描述了新 媒体广告经营的新发展的基础上，她总结了网络与新媒体广告经营的战略，即 做好内容定位，强化个性化服务，和新媒体广告价值推广策略。李东（2006） 从微观的角度细致地对网络广告的发展、策划、制作、受众、发布、促销、创 新、测评等方面进行了探讨。鲍剑胜（2010）以温州日报报业集团为例介绍了 “全媒体”广告经营的操作路径和策略。 更多的研究还是集中在不同类型新媒体的广告经营与运作上，而且大多表 现出提供经营策略的研究取向。如尹亚辉、郑志锋（2009）对网络游戏植入式 广告的经营策略研究，屈慧君（2011）对中国门户网站的广告经营现状和发展 策略的研究，李阿嫱对数字化城市党报的广告经营研究等等。虽然这些研究以 描述性居多，但对于新媒体的广告经营与运作的建构而言是有一定的意义的。 更为深入的研究是段晶晶（2011）对广告成本优化的运作程式的研究。她 重新审视了由企业、广告公司、媒体三方力量所主导的广告行业运作程式，认 为媒体因内容资源垄断控制而形成的收费机制趋于衰弱，应退出广告运作的制 动地位，转而形成以制作、传播、管控“内容”为核心业务的广告运作新机制。 广告成本优化观念的核心旨在建立“说服架构”，预见和打造客户需求，建立 自创或自己主导创造媒体内容的体制，建立强大、稳定的成本优化广告管控机 制，并预测这个结构中各个独立过程的投资回 报。在对广告成本优化运作程式相关研究进行梳理之后，她指出此类研究在理 论和实践中仍有大量的问题亟待提出与解决，并对行业尝试重新构建适合新媒 体环境和消费者生活形态的新广告运作程式提出了期待。 （3） 、新媒体经营与运作 8 7 13 6 7 0 2 4 6 8 10 12 14 新媒体经营 互联网 手机 电子商务 数字电视 其他 新媒体经营与运作的研究主要包括互联网、手机、电子商务和数字电视等， 共有 41 篇，其中数量最多的是电子商务 13 篇，其他的研究论文数量比较均匀。 互联网经营与运作模式的探索。刘瀛（2006）认为2005年以来互联网的商 业模式在逐渐走向成熟，他对国外主要电信运营商互联网业务经营现状进行了 研究，总结分析了其互联网业务经营模式，有四种，保守型运营商: 浅度介入， 自主经营与合作经营结合；谨慎型运营商：中度介入，自主经营与合作经营结 合；进取型运营商:深度介入，以整合经营为主；进取型运营商: 深度介入，以 分散经营为主。并在此基础上对国内电信运营商经营互联网业务提出了建议， 认为，对于宽带增值型业务，国内运营商可以主要参考欧洲运营商的做法，将 增值型业务的发展与基本型业务的发展结合起来，采取整合经营的方式提供给 用户，以增值业务促进基本服务。从长期来看，随着互联网及增值服务重要性 的不断增强，运营商对于通用增值型业务的介入程度可能会逐渐增加。虽然通 用型业务对宽带接入的要求不是很高，但他认为在今后相当一段时期内传统电 信运营商在提供通用型业务时也应该更多地依靠现有用户资源，面向现有用户 群体，以整合经营的方式提供相关服务。 此外，案例研究同样表现出问题加对策的模式，如创新发展思路推动报 网融合太报集团新媒体运作的探索与实践一文（2011）就是体现。同时， 研究还呈现出非直接性的经济取向，而是探索网络的新闻经营与社会运作。如 谢静、曾娇丽（2009）通过分析上海两个各具特色的社区论坛中远两湾城 “七彩两湾论坛”和“新江湾城（上海梦想）雍景苑业主论坛”，阐述网络论 坛在社区治理过程中的功能与意义，描述论坛参与者各不相同却又有所类似的 行动策略，探讨这种“官民合作”的网络运作模式能够为社区治理带来的希望 和成绩、问题与局限。崔俊铭（2010）对广州亚运会背景下门户网站新媒体经 营的策略做了探讨。 手机媒体的经营与运作模式。匡文波（2007）提出手机盈利模式可有四种： 一是信息服务收费模式，收取通话费、信息阅读费、短信服务费、增值服务费； 二是手机广告模式；三是提供增值服务，例如提供收费手机游戏；四是挖掘手 机媒体新应用，获取经济利益。彭兰（2009）则从产业链的角度研究，认为手 机媒体发展遭遇商业模式之困，突出体现了产业融合、媒介融合过程中的行业 分割、市场分割、管理分割的矛盾，而要找到科学合理的商业运作和管理思路， 就要使各部门和企业的角色回归简单、清晰，明确手机媒体产业链条上内容生 产商、技术服务提供商、传播平台运营商、信息接收终端提供商等主要链条角 色定位，并在此基础上建立新的利益整合模式和新的运行机制。刘先根 （2010）结合3G技术的发展，认为“全业务”模式成为媒体内容运作的必然选 择，内容合作成为技术运营商与内容提供商的共同选择，在此趋势之下，手机 新媒体在盈利模式上形成了独特的媒体价值链条，手机媒体则强调专业性，针 对目标受众提供有价值的内容来实现消费、收取费用，这就使得手机媒体在本 质上对以广