经济型酒店的营销策略研究——以如家快捷酒店为例

重庆科技学院学报(社会科学版)2009年第6期 Journal of Chongqing University of Science and Thnology(Smcial,Sciences FAition) No6 2009 经济型酒店的营销策略研究 以如家快捷酒店为例 苏芹，沈莹，钟泓 摘要：以如家快捷酒店为例，通过对如家酒店在经济型酒店中地位的 分析。从市场营销的产品、价格、品牌、服务等方面 对如家酒店的营销策略作初步探讨。 关键词：经济型酒店；如家；市场营销；策略 中图分类号：F7192 文献标识码：A 文章编号：16731999(2009) 06008302 作者简介：苏芹(1984一)。女，湖北广水人，桂林5-学院(广西桂林 541004)旅游学院在读硕士，研究方向为旅游企业管 理；沈莹(1983一)，女，江苏苏州人，桂林工学院旅游学院研究生。研 究方向为旅游规划；钟泓(1971-)，女，北京林业大学 林学院博士生，桂林旅游高等专科学校副教授，研究方向为生态旅游 开发与管理。 收稿日期：2008-1111 基金项目：广西教育厅科研项目“漓江流域旅游产业生态系统生产力 有效调控机理研究”(项目编号：200702MS037)。 经济型酒店是我国酒店业的一个新亮点，但关于经济型酒 店的定义，国内外尚无统一的标准，日前为止，我国也未能给出 一个准确的界定。人们通常认为经济型酒店是一种以提供有限 服务、核心服务为主、价格经济、交通便利大部分采用连锁经 营、品牌经营的Ili店业态。目前，我围比较成功的经济型酒店有 如家快捷洒店、莫泰洒店、锦江之星等。这一类经济型酒店在我 国各大城市的快速崛起越来越引起业内人士的关注。 一、经济型酒店的发展现状 在美国，经济型洒店的份额是70，其发展已经相当成熟。我 国的经济型酒店是近儿年才发展起来的。“锦江之星”是我国出 现最早的一家经济型连锁酒店。但是“经济型酒借真lE展开扩张 竞赛足从2004年开始的，那一年被称为中国经济霉!酒店元年”。 资料显示2002年，国内旅游者中只有448的人将星级饭店 作为自己的住宿选择。星级饭店的客房资源有415处丁闲置 状态。海外旅游发达城市，经济型连锁酒店与豪华星级酒店的 比例一般为7：3而在上海及我国其他大中城市经济型连锁 酒店还处于起步阶段t“。但随着我国加入WTO，以及2008年 北京奥运会和2010年上海世博会的相继召开我国旅游业的 发展舞臼将更为，“阔旅馆需求最是十分巨大的。 由于经济型酒店的投资回报率可达lO甚至更高，一般宾 馆需要8至10年才能收回投资而经济型酒店只需无六年。因 此，经济型酒店正逐渐成为投资者的新目标。面如此巨大的需 求经济型酒店如雨后春笋大量涌现。如家、锦汀之星已成为国 内经济型酒店的领头羊。此外。国内还有大最的经济型酒店正在 创业阶段，仅杭州地就有：新宁、假日之星以及多家“之星”的 单店。可以说存现阶段，参与经济型酒店的开发投资已成为国内 有识之士的共识。酒店业分析人J：认为，国外连锁矗头不会让 国内企业独享其美，但目前，外资的进入还属于试择阶段。国 内经济型酒店只有迅速形成规模优势才能保住经济型酒店 这块“地盘”。否则，中国酒店业的高端和低端将全部为外资占 据，大量的本土酒店只能接受“中端恶性竞争”的尴尬局面。 二、如家快捷酒店的市场概况 (一)如家快捷酒店的发展状况 如家酒店成：T-2002年6月，是由首都旅游国际酒店集团、 携程旅行服务公司共同投资组建的经济型酒店。如家在2003 2005年间进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由10家上 升为75家。净收入由150万元增至2000万元人民币。截至 2006年6月底如家快捷品牌已经覆盖全国22个省和直辖 市，遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深期I、成都等40多个国 内主耍商务城市，其经营及授权管理的酒店数量已达82家， 筹建数量为57家总收入已达到249亿元人民币净收益为 2700万元。现在，如家的实力和发展成就已被业界所认可。 2004年如家被评选为“中国酒店业10大影响力品牌之一”， 并被中国饭店业协会授予“2004年中国饭店业民族品牌先锋” 称号：2005年，如家被授予第五届中国企业“未来之星”称号， 并再次荣膺“2005年中国饭店妊民族鼎牌先锋”称号12J。 (二如家快捷酒店在经济型酒店中的地位 国家发改委公布的(2006中国经济型饭店调查报告显 示截止2006年底，中国经济型饭店品牌达50家已开点数 超过600家中冈排名前lO位的经济型酒店品牌平均增长速度 为74。国内经济型酒店的市场前景可见一斑B1。以下是2005年 中国经济型饭店供应前10强以及如家近3年(2004-2006年) 的财务状况表； 表1 2005年中国经济型饭店前10强 一83 万方数据 表2近3年如家财务状况f单位：万元) (资料来源：如家招股书) 从表l可知，2005年市场供应前10名的经济型品牌酒店 成立的时间都不长，平均为4年，而如家作为后起之秀，在经 济型饭店中占有很大自勺市场份额。除目前排名第一的锦江之 星外，如家快捷连锁在lO强中可谓独占鳌头，遥遥领先。从时 间上看。该酒店的发展速度可见一斑。从表2可以看出，如家 正以惊人的速度进行扩张。其收入水平呈快速上升趋势，且相 当稳定。 2006年10月27日中国如家快捷酒店正式登陆美国纳 斯达克股票市场。上市之日便受到美国投资者的积极追捧。交 易第一天，股价报收于2250美元。较发行价上涨870美元， 涨幅高达6304f41。目前，如家酒店成为仅次于锦江之星的知 名经济型酒店，被称为上海经济型酒店业的“二当家”。 三、如家快捷酒店的营销策略分析 (一)准确的定位策略 定位理论认为：“任何一个成功的品牌。都必须蕴含有一 个定位。”如家酒店面对激烈的竞争环境，在目标市场、价格以 及产品定位上都做出了正确的选择。 首先，作为经济型酒店如家把自己的目标市场准确地 定位在普通旅行者、中小企业商务人士和学生等上。其次，在 价格定位上如家突出经济型的特点，定价只有四星到五星 级饭店的三分之一到四分之一。中低等价格、明码标价。而不 是像星级酒店那样有门市价与实际执行价的大幅差。第三， 在产品定位上，如家一方面力求满足经济型酒店的核心效 用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投资大但实际针对性 效用不高的豪华宴会厅、会议室、歌舞厅；另一方面。增加网 络、通讯设施，利用酒店外部的社会化服务设施为酒店的发 展提供支撑性服务。 如家的特色在于它拒绝豪华，拒绝奢侈，但这并不意味着 它简陋或简单。简洁、现代、统一的式样。质量适中的住宿，便 捷的交通环境为如家创造了一个巨大的商业奇迹。在目前全 国酒店平均入住率不足50的时候如家快捷酒店的入住率 一直稳居90以上，有的门店入住率甚至达到了100c引。 I二)品牌领先策略 是否拥有知名的品牌，直接决定着企业的生存和发展。塑 造品牌的基础是产品和服务质量即最大限度地满足消费者 的需求。如家主要从以下几个方面来塑造自己的品牌： 首先如家在品牌名称上就充分考虑到经济型酒店的特 征。“如家快捷”一方面体现宾至如家的“舒适、温馨”。另一方 面又体现了它的方便性和快捷性。如：快速的预定系统，良好 的交通条件等。 其次在规模形成上，如家为了塑造良好的连锁酒店形 象合理而快速的进行了酒店的扩张。2004年，如家曾在短短 三个月内开设了12家连锁店，截止到2005年8月，如家已经 在全国23个城市开设了75家连锁店。其扩张速度之快不言 而喻。 再次如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度，扩 大规模的同时严把质量关。定期调研顾客满意度，及时整理分 析客人的留言和意见。并及时提出处理意见和策略。 最后也是最霞要的一点，在这个信息化的社会，如家非 常注重利用广告策略达到树立品牌的目的。除了利用一般的 广告媒体如平面广告、电台、电视台、杂志等以外，如家还选 择楼宁广告作为一个重要载体，并取得了良好的效果，在行业 内也树立了良好的口碑。 (三)服务特色领先策略 在酒店业竞争如此激烈的今天如家之所以能如此火爆， 究其原因，主要还是源于如家的服务特色。归纳起来，如家的 服务特色主要有四点：(1)温馨的环境，高性价比。如家以其整 洁、舒适、便利的环境，真正为顾客带来“不一样的城市，一样 的家”的感觉。(2)满足客人最核心需求的服务理念。正如如家 所说。商务人士最重要的莫过于睡个好觉，洗个好澡，于是他 们推出了“二星的价格，五星的床”，切实满足顾客最基本的需 求。(3)热情而有特色的微笑服务。虽然每个酒店都要求微笑 服务。但很多酒店机械的、生硬的、程序化的服务方式反而给 顾客带来不快。如家充分意识到这一点，最初就从企业文化人 手，培养员工想顾客所想的服务理念。(4)有限服务与无限服 务的完美结合。由于如家经济型酒店的定位，注定了其服务的 有限性，但如顾客有特别需要，他们也会在第一时间主动帮助 顾客，满足顾客的需求。 四、结论 在中国经济型饭店品牌高达50多家的激烈竞争情况下， 准确的市场定位，良好的品牌策略，鲜明的服务特色以及“有 所为有所不为”的经营理念为如家赢来了好评，也带来了生 机。如家在创业的短短几年里凭借自己的努力彰显出了自身 强大的成长和潜力。 参考文献： 【l】孙静浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略叨商业 研究，2005(9) 【2】范向丽，郑向敏经济型酒店的“经济型”理解与分析【J】北京 第二外国语学院学报，2007(1) 【3贺丽霞经济型酒店的现状分析及对策研究川长沙民政职 业技术学院学报2004(9) 【4】邹益民，等饭店管理：理论、方法与案例【M】北京：高等教育 出版社2005 【5】王强经济型酒店的现状分析和发展机会、策略N】中国旅 游报20050421 84 万方数据 经济型酒店的营销策略研究以如家快捷酒店为例 作者： 苏芹， 沈莹， 钟泓 作者单位： 苏芹,沈莹(桂林工学院旅游学院,广西桂林,541004)， 钟泓 (北京林业大学林学院) 刊名： 重庆科技学院学报（社会科学版） 英文刊名： JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES EDITION) 年，卷(期)： 2009(6) 参考文献(5条) 1.范向丽;郑向敏经济型酒店的“经济型“理解与分析期刊论文-北京 第二外国语学院学报