自媒体营销注意点

自媒体，指的是个人或几个人组合而成的媒体形式，有个人风格特征，并且有 强烈的经营欲望。 自媒体目前经由微信公众账号，开始成为一股热潮，大批媒体人投身其中。比 较狠的是程苓峰这种，辞了原来的工作，专营自己这个媒体。一般做法则是继 续原来的工作，但业余时间经营自己的媒体。所谓业余时间，只是时间上的分 配。精力上未必“业余”。 自媒体的障碍自媒体的障碍 自媒体经营并不是一件容易的事，有三个明显的障碍： 其一、推广越来越难。其一、推广越来越难。 任何一种媒介形式刚刚出现时，用户会基于强烈的新鲜感和好奇心活跃其中， 但时间一长，慢慢就会懈怠下去。开通一个自媒体成本不高（无论是免费的微 信公众账号、微博还是成本在数千左右的独立网站），但想让这个自媒体为他 人所知，是需要付出一定代价的。 微信公号里目前的做法是互推：即互相吹捧互赞干货。这比早期的博客、网站 的友情链接多了一个个人的信用担保在，效果应该相对更好。但正如我上段所 说，用户一开始会很活跃，由于某公号推荐而去关注的可能性较大。但随着时 间日久，这个可能性会降低。 当人情帮忙慢慢消退之后，收费推广一定会出现。现在已经有类似微信导航站 这种项目出现，这些项目未来很有可能都是要收钱的。 推广越来越难第二层意思是，媒介形式会有切换。博客兴起时，谁料得会有微 博出现。微博风靡时，也不会料到微信。今天微信流行，谁又知道两三年后会 不会有个新东西？而在媒介形式切换时，总会有一部分辛辛苦苦积累起来的粉 丝（或者订户）会流失。自媒体人很有可能面对一个媒介频繁切换的疲于奔命。 其二、写作越来越难。其二、写作越来越难。 长期的单打独斗，是很相当考验人的。一个自媒体写一篇好文章容易，长期写 好文章非常难。这是一个很榨干人的活。写上个一年半载，灵感枯竭常有的事。 而且人生道路不能说没有机会，一边厢一个机会出现，一边厢苦哈哈地码字， 两者相权，极易放弃。 自媒体很有些淘宝 C 店的意思，淘宝卖家数百万，真正赚到的钱，恐怕是极少 数。 其三、广告主越来越苛刻。其三、广告主越来越苛刻。 一个新东西出现时，总会有些广告主会尝鲜，而且很好说话，对于广告测量问 题并不在意。某种程度上，可能投放广告这件事本身也有一定的营销价值。但 随着自媒体越来越多，越来越不够“新鲜”，测量就会越来越实打实：从 CPM 走向 CPC 走向 CPA/S 都是极可能的事。自媒体人单影薄，与广告主的谈判一 般处于弱势一方。如果接受技术型广告，自媒体的“个人特征”又不能彰显。 接受 CPC 之类，到底本身影响力重在深度而不在广度，会很吃亏。 大批自媒体出现，造成了一种“丰裕”，但“一种丰裕必定带来一种稀缺”， 这三个障碍的解决方案就是一种稀缺。稀缺能够转化为商业价值，解决方案本 身，就意味着“商业机会”。 自媒体的动力自媒体的动力 在讨论解决方案之前，要琢磨一下自媒体的动力。三个问题就是三种需求，但 三种需求的解决，首先要明白，自媒体出现动力究竟为何。 媒体的日子有点艰难是事实，但并不至于艰难到媒体人的工资都发不出了。媒 体人总体薪资不高也是事实，但自媒体未必能带来极大的改观。媒体人出于对 未来的考量，跳槽不再从事媒体业，并不奇怪。但一个接一个地去从事自媒体， 辛辛苦苦每天匀出好几个小时来摆弄自媒体，还要应对有可能是当下最烂的 CMS 系统微信公众账号后台，这帮码字者到底是出于什么动力？ 重点在于究竟是人在第一线，还是内容在第一线。 自媒体打造的是个人品牌，个人品牌不一定就是卖文为生，或者一篇文章贴上 个广告收点苦哈哈的广告费。个人品牌可以转化成很多东西，比如讲座费、主 持费、顾问费、乃至品牌代言费。而且媒体人总体有一个自恋的情结，打造个 人品牌，听者云集，无论是虚幻的也好，实际的也好，符合自我形象眷顾的心 理特征，内心满足感是实实在在的。 微博一起，媒体人迅速抢滩。微信一起，媒体人又迅速抢滩。本质如出一辙。 媒体人有着强烈的个人品牌塑造欲望这种欲望，大概只有演艺圈的人才能 比拟。 只有了解这一深层动机，才能去解决那三个问题。 传统媒体的机会传统媒体的机会 事实上，网络媒体们，长久以来，做的是“内容”的事。这和当年新浪以“海 量快速”出道有关。后来无论是搜狐的有观点，还是网易的有态度，基本落脚 点都是在“内容”。 博客中国本来有可能以“人”立身，但方兴东“流量情结”使得整个博客站最 终还是奔向“内容”而去。无论是博客中国，还是新浪博客，都捧红了几个名 博，但这属于副产品，一来并非大量，二来也非主要目标。 捧人，不是在主页上加几个人的链接就完的。如何捧人，凤凰卫视倒是一例。 这个看似有点和 CCTV 不太一样的电视台，实质运作套路也的确和国内很多电 视台不同。它主营捧人。从吴小莉到窦文涛到闾丘露薇，捧红了一个又一个的 主持人，但老实讲一句，你记得吴小莉做的是什么节目么？窦文涛最近一期锵 锵三人行又八卦了什么？ 后来国内的电视台纷纷效仿，湖南卫视算是先行者之一，全力打造当红主持人。 今天，电视行业很多节目，都是围绕一个或几个节目主持人展开的。 但传统媒体中，很多其它媒体并不这么干，无论是平媒还是网媒，都是内容当 道。而内容贡献者明显感觉到了一种失落，自媒体一起，纷纷涉足，也就不奇 怪了。 不过，微博的火爆有一点是值得注意的，微博上“人”比“内容”重要得多。 大 V 一句毫无意义的话，所引发的互动，远远超过一般草根用户的。微博能够 帮助到很多人树立自己的个人品牌（远非姚晨一人），可能非新浪主动所为， 但结果是着实放在那里的。但微博失之过于短小，稍许复杂的事不易说清，而 且由于 timeline 的机制，到达率不高。于是，新的工具出现了。 微信公众账号现在成了自媒体们的首选，除了用户多这个显而易见的事实外， 其实它本身的弱点极大。比如它的 CMS 后台奇烂无比，它的消息系统居然只能 调用两页的用户消息，它不提供查询功能，连做个目录都要有选择测试。以微 信 200 人团队的力量，要想等到它完善成一个像模像样的内容终端，还有很长 的一段时日。对微信而言，通讯是首位的，媒体属性，那是搂草打兔子。 这可能给几家内容客户端提供了一次机会。 搜狐和网易在新闻客户端上都投入不菲。搜狐新闻客户端如此宣称：6000 万激 活用户，1400 万日活跃用户，网易则号称 7200 万总用户量，日活跃度 2800 万。要说这个数字有些水分有可能，但总量也不会小到哪里去。 重要的是用户使用情境不同。打开微信的主要目的是用于通讯，打开新闻客户 端的主要目的是用于阅读。我个人是不太相信一个工具能包打天下的事的，新 闻客户端自有新闻客户端的一帮拥趸。 但今天运作新闻客户端和当年运作网络门户，思路应该做一个改变，应该从堆 内容向包装人做转变。微信本身并没有提供任何推广资源，但新闻客户端可以 做，开放后台吸引这些试图打造个人品牌的自媒体，然后加以包装推广。打开 和社会化网络之间的分享通道，让内容制造者能借助“内容营销”方式推销自 己。解决第一个问题。 新闻客户端还不能仅仅考虑让自媒体上传文字和图片，应该允许他们置入视频 置入音频，尤其是后者。音频比视频制作成本低，可能会是未来极大的一个自 媒体方向。通过富媒介的方式，适当解决第二个问题思想灵感慢慢枯竭， 如果出现这种情况，不是什么解决方案能帮助到的。 至于广告体系。Business Insider 最近发布的移动互联网的未来唱衰