统一老坛酸菜面营销方案

2 目目 录录 一 前言前言(3) 二 公司概况公司概况(3) 三三 威海市场环境分析威海市场环境分析(3) 1.整体市场情况.(3) 2. 市场通路情况.（4） 3. 市场竞争状况.(5) 4. 主要竞争对手分析.(5) 四四 SWOTSWOT 分析分析.(8) 五五 营销方案营销方案(9) 1.方案目标.(9) 2.市场细分与目标市场.(9) 3.市场定位.(10) 4.产品策略.(10) 5.价格策略.(11) 6.促销策略.(11) 六六 营销实施方案营销实施方案(12) 1.营销初期实施阶段.(12) 2.营销中期攻坚阶段.(13) 3.营销持续及适度扩张阶段.(13) 七七 方案分析方案分析(14) 1.风险分析.(14) 2.风险控制.(14) 附表：关于方便面问卷调研附表：关于方便面问卷调研.(15) 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 3 一前言一前言 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人 吴修齐先生所秉持之 三好一 公道的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地 塑造出诚实苦干、创新求进 的立业精神。 统一老坛酸菜牛肉面具有独特的口感特色：选用上好的青菜，以传统瓦坛腌 制，脆嫩芳香，风味独特；同时还含有丰富的维生素、氨基酸，酸爽解腻、开 胃养胃；再配上精心熬制的地道牛肉酱包，使得统一巧面馆老坛酸菜牛肉面深 受欢迎。 二公司概况二公司概况 二零零九年集团方便面共录得收益人民币 2,120.5 百万元，毛利率 29.6%. 统 一中控自二零零八年下半年方便面展开全方位的战略性调整，进行产品结构优 化，着重在高毛利高报酬的中高价面市场，二零零九年仍然持续聚焦优势产品， 并集中行销资源发展重点大口味及聚焦重点经营区域。经过一年的调整期，方 便面在二零零九年下半年取得不错的成绩，收益较去年同期成长 22.6%，并且 产品结构调整使集团毛利率较去年提升 8.0 个百分点，提高了集团对原物料价 格波动的承受能力。 1+1 方案聚焦发展重点口味表现稳健，全国性大口味老坛酸菜牛肉(味)面已成 为集团冲泡面最主要的口味，除了既有口味升级之外，集团之研究及市场开发 单位，亦在方便面新口味上不断努力，以期满足消费者对口位及品质上日益进 步之要求，成功推出一系列之区域性新口味：雪菜肉丝面、农家小炒肉等产品， 所有上述产品均加强当地特色口味在区域性市场上的发展。 三威海市场环境分析三威海市场环境分析 1 1、整体市场情况、整体市场情况 进入 21 世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体 逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。 价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据， 威海大学生的每月可支配生活费大约集中在 5001000 元，其平均数为 700 元。 而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中方便面所占饮食消费中 的比例逐渐上升。因此大学生的方便面市场潜力巨大。随着方便面厂家不断推 陈出新市场的潜力大。由于大学生的消 费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的 4 影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的 活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机 消费习惯消费习惯：我校学生喜欢有赠送，带奖的形式来购买东西，公司可考虑以实物 赠送，刺激消费，同时考虑天气渐寒，可选择如：女生配饰、保温杯、暖壶等 方式按购买达一定量增送。 这几天，我们在威海商业街、方舟购物广场等随机询问消费者及售货员， 了解产品在市场的销售情况，市场发展动态做市场调查。在与消费者的沟通中， 他们反映我公司的产品口味不是很辣，相比有些淡，没有“康师傅红烧牛肉面” 的爆椒快感。另外消费者没有把“统一老坛酸菜”放在主要地位，主要由于竞 争对手“康师傅”及“今麦郎”等的占据市场. 2 2、市场通路情况：、市场通路情况： 市场一威海商业街：在商业街基本上都有“康师傅” 和“统一”的产 品，同时占主导地位，销售量都很大。其次，华龙的今野、今麦郎弹面、白象 大骨面的方便面，也进入了商业街，也有一定销量，该市场的主要竞争对手是 “康师傅”。 所以“统一老坛酸菜”可选择向商业街老板售货。 市场二家家悦广场：“康师傅” 和“统一”的产品，在家家悦普遍不 错，“统一老坛酸菜”销量也不错，基本主导了方便面的市场，所以也可以向 家家悦连锁售货。 市场三学生公寓：我校部分学生有中、晚餐时间在寝室“叫外卖”的 习惯，此时可通过联系学生代理在寝室囤货零售来增大销路，如将“统一老坛 酸菜”销售给他们，让他们在正餐时间收货上门。 市场四新大地网城、银海网吧：我校部分学生有在网吧过夜的坏习惯， 但我们销售人员可选择在晚上七点至十一点在新大地网吧附近销售或送货上门 服务，此时应以销售“来一桶”泡面并提热水壶的方式为主。 市场五学生各个食堂附近：每周工作日中午 12 点及下午 5 点半在该处 人流量剧增，我们销售人员可选择在此时向路过学生进行产品销售，如购买一 定量则赠送礼品等形式，并用巨幅广告推广。 市场六比赛赞助：由于各类比赛时间紧迫，部分参赛选手可能没能顾 及进餐，如若统一公司赞助该比赛，可选择免费提供选手“老坛酸菜”。统一 公司同样可以选择赞助其他赛事，举办“统一杯”或“老坛酸菜杯”某某比赛。 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 5 3 3、市场竞争状况、市场竞争状况 就威海现在在方便面的销售情况来说可以看做是整个市场的一个缩影。目 前，市场上的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队， “康师傅” “统一”几乎 统占了方便面高档市场；第二梯队， “白象” 、 “华龙” 、 “龙丰”等；第三梯队， 众多名不见经传的地方品牌。 中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之 前， “康师傅”曾一统天下，其“红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向 披靡，当时较有影响的“营多” 、 “美厨” 、 “华丰”等均效仿“康师傅” ，主打 “红烧牛肉面” 。目前， “康师傅”年产 50 亿包方便面，国内市场占有率达 47.84%47.84%。 “统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干 脆面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策 略与“康师傅 ”竞争，取得了不错的战绩。目前，“统一 ”的国内市场 占有率达到了1 16 6. .3 3。 4 4、主要竞争对手分析、主要竞争对手分析 康师傅康师傅 相对优势：相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区销 售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促销、 营业推广等多方面新招迭出；进入北京市场较早，产品形象好、种类多、口味 受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。 相对劣势：相对劣势：价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便面 市场上的注意力。 华龙华龙 相对优势：相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，得到了当地 6 政府的大力支持。吸取“康师傅”的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。 以“中档面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品 牌的正面交锋，与“康师傅” 、 “统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销 售，营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展 100 个 百万富翁”的经销商计划。 相对劣势：相对劣势：作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大多 数消费者接受，品牌认可度低。 白象白象 相对优势：相对优势：政府扶持，有一定知名度和实力，原料价低质好，低风险扩张模 式。 相对劣势相对劣势：地区印象不好，城市中品牌知名度较低，核心技术和品牌形象有待 改进。 华丰华丰 相对优势：相对优势：生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制度。 生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥有现代 化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己的优质小 麦原粮生产基地。 相对劣势：相对劣势：资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较低， 在北京市场的份额较小。 替代品替代品 相对优势：相对优势：象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝鲜 冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足消费 者追求营养的心理。 相对劣势：相对劣势：得到多数消费者的认可还需要一定的时间，生产规模小、市场占有 率低。 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 7 潜在竞争者潜在竞争者 相对优势：相对优势：具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。 相对劣势：相对劣势：方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。 【总结总结】 概况：概况： 由于方便面产品已处于成熟期,只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占领了大部 分的销售市场。方便面生产技术壁垒不大,关键是在营销上要有竞争优势,以市场细分和市 场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己 的品牌,坚持品牌销售的模式。 统一自我分析统一自我分析 相对优势：相对优势：生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业，资金技术优 势明显。以“干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康 师傅”竞争，取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优 势。 相对劣势：相对劣势：价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消 者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。 8 四四SWOTSWOT 分析分析 结合上面的分析，以传统的 SWOT 分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势 及市场中存在的机会与威胁总结分析如下： S S：优势：优势 1. 企业管理：多年从事方便面生产、销 售，已形成了产、供、销一条龙的发 展体系，核心竞争力较强； 2. 资本优势：经营状况良好，企业无负 债、无积压库存，货款回收率高，企 业发展势头良好； 3. 产品优势：已形成系列产品，可满足 不同消费需求，具有一定竞争优势； 4. 具有一定的知名度，属国家名 牌。 W：劣势：劣势 1. 产品本身：与市场上同类产品相比， 本产品无明显的个性特色，特别是产 品包装方面； 2. 产品的价位相对较高，难以激起消费 者的购买欲望。 O：机会：机会 1. 目前市场上的主要方便面产品，在市 场细分方面做得不是很到位，这为本 产品的进入提供了一定的现实机会和 空间； 2. 在校学生、教职工，各方面压力越来 越大，就餐更为随意，主要以方便面为 主。倘若能在口味、营养上做调整，改 变方便面无营养的通病，并且在该方面 的宣传做好，横可能可以迎来她的第二 个春天。 T：威胁：威胁 1. 本产品在校园市场上拓展，在原本竞 争已十分激烈的情况下，要全面建立 起一整套营销网络，投入较大，财务 风险较高； 2. 产品销售进行拓展的话，同业竞争者 会利用其本具有的优势作出相应的反 应，形成对本产品市场拓展的威胁； 3. 现有市场中方便食品种类较多，形成 的对方便面产品的替代品威胁较大。 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 9 【总结总结】 综合以上分析，为有效地克服劣势、规避威胁，我们可采取以下措施： 考虑校园消费者注重品牌的消费习惯，实施品牌战略，树立“统一”品牌 形象，以增强竞争力和消费者认同度。 改进产品，增加特色。在产品的营养、口味和包装上下功夫，全面提高产 品的品质。 针对细分市场和具体目标市场，在产品中融入一定的文化理念，并加大广 告宣传力度。 五营销方案五营销方案 1.1.方案目标方案目标 为统一企业制定“统一”方便面打入校园市场的营销计划提供可参考的思 路和方案。通过实施本方案的策略，帮助统一企业实现以下目标： 提高“统一”品牌在校园内的知名度，在校园方便面市场中站稳脚跟。 建立个校园内完整的营销网络，使其在校园各超市与零售点的铺点率 达到 60%。 争取到 2013 年底占领校园内 40%以上的方便面市场份额。 2.2.市场细分与目标市场市场细分与目标市场 市场 1学生公寓：我校部分学生有中、晚餐时间在寝室“叫外卖”的 习惯，此时可通过联系学生代理在寝室囤货零售来增大销路，如将“统一老坛 酸菜”销售给他们，让他们在正餐时间收货上门。 市场 2新大地网城、银海网吧：我校部分学生有在网吧过夜的坏习惯， 但我们销售人员可选择在晚上七点至十一点在新大地网城、银海网吧附近销售 10 或送货上门服务，此时应以销售“来一桶”泡面并提热水壶的方式为主。 市场 3比赛赞助：由于各类比赛时间紧迫，部分参赛选手可能没能顾 及进餐，如若统一公司赞助该比赛，可选择免费提供选手“老坛酸菜”。统一 公司同样可以选择赞助其他赛事，举办“统一杯”或“老坛酸菜杯”某某比赛。 市场 4教职工办公室：我校老师工作繁忙，经常错过就餐时间，以方 便面充饥;许多职工在值班期间不方便离岗就餐，也经常以方便面充饥.所以在 教职工这一块有很大的销售市场。 3.3.市场定位市场定位 从消费者调查角度从消费者调查角度： 根据对校园内消费者的调查，在回答市场上方便面有何不足时，约 90%的 人表示缺乏营养。在回答购买方便面考虑的主要因素时，约 61.17%的人表示最 关心口味。包装也是主要考虑因素之一，占 3.88%，消费者往往根据包装质量 判断产品的质量。我们建议“统一”改进产品、增加特色，在产品中融入“营 养多、口味正”的理念，并在包装上下功夫。针对具体目标市场，还可重点推 出有针对性的方便面品种，融入一定的文化理念，使之尽快为消费者所认同。 从从 SWOTSWOT 分析角度分析角度： 北京高档方便面市场是“康师傅”和“统一”的天下，市场占有率分别为 47.84%和 16.3%，消费者的实际品牌偏好分别为 62.65%和 33.73%。建议“统一” 定位于高档位，与“康师傅”等品牌进行市场竞争。 4.4.产品策略产品策略 产品定位产品定位 根据以上分析， “统一”在校园市场上的定位应当是：特色产品，高档面质 量，高价格。 产品理念产品理念 营养、天然品质 当前市场上方便面的主要不足是缺乏营养。养分损失主要产生于方便 面的加工过程，尤其是高温和油炸，如维生素 B，经超高温蒸煮仅能保存 51%， 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 11 如用油炸，保存率为零，这是影响消费者购买欲望的最大原因。因此“统一” 要突出营养理念。 产品策略产品策略 强化理念，增加特色，推出适合校园市场的新产品 校园市场的特点：在校园内，消费者多为学生，对方便面的购买需求较 大，但物质条件并非良好，通过更高的性价比更能刺激学生的消费；学生更加 注重品牌的效应，对品牌的良好宣传也能增加学生对该品牌的信任度。 5.5. 价格策略价格策略 从消费心理和竞争角度考虑从消费心理和竞争角度考虑 消费者历来喜爱物美价廉的商品，自古就有“贪贱吃穷人”的说法，调查 发现，14.5%的受访者在购买方便面时首先考虑价格，48.84%的人喜欢降价促销。 故低价定位容易满足消费心理，从而使“统一”在竞争中立于不败之地。 6.6. 促销策略促销策略 根据对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的主要因素第一是口味， 第二就是品牌，占 20.39%。 “统一”方便面虽在媒体做了广告，但校园消费者对其知之甚少，在校园 内现在属于发展期，应着重宣传统一的特色，树立统一的品牌形象。促销策略 应以广告为主，并辅以营业推广。 （1 1） 广告广告 广告主题广告主题 在创牌阶段， “统一”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。 “统一”方便面各种广告均要围绕“营养多、口味正”这一主题大做文章。 12 广告媒体选择广告媒体选择 海报的宣传：在学校范围内，学生更多注重的是海报的宣传内容，通过海 报的大型宣传不仅费用较低，而且效果更好！ 广告实施策略广告实施策略 在针对全部目标市场宣传“统一”产品、树立企业形象时，要有统一的主 题和内容：“营养多、口味正” 、 “好吃、品质看得见” 。 (2)(2) 营业推广营业推广 针对消费者针对消费者 调查发现，消费者喜欢的促销方式中降价占 48.84%，馈赠占 36.05%，抽奖 占 9.3%。 根据消费者心理，建议采取下列促销方式： 价格折让：对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格 折让。 馈赠促销：买几包送一包；五包、十包、成箱销售，其价格优惠于单包 购买的价格或馈赠其他物品。 捆绑促销：将方便面与火腿肠或榨菜等捆绑促销。 有奖促销：在包装袋中内附不同数量中奖额的刮刮卡。 六营销实施方案六营销实施方案 促销活动人力安排促销活动人力安排 1、活动总体负责人一名：负责联络学校，处理突发事件，指定促销计划。 2、促销负责人 1 名，负责促销人员的培训和安排，负责促销展位的活动。 3、财务主管一名：负责统一公司的资金和宣传物品的发放。 4、现场活动负责人：负责现场活动秩序，负责统一公司的宣传与活动影像 采集。 5、现场主持人一名：负责主持活动，提高活动氛围。 6、促销人员 12 名。 7、其他人员可和学校联系由学校负责出人 统一老坛酸菜面校园市场营销方案 13 1.1. 营销初期实施阶段营销初期实施阶段 目标目标：本阶段以轰炸式广告宣传为主，辅以各重点市场的营销活动宣传，初步 创立公司品牌形象，在主要市场开始投放主打产品。 措施措施： 1.以大量的海报宣传为主要宣传手段，配合校内各个摊点的横幅宣 传，做好宣传工作，将统一的理念及其优点深入人心。 2.做好销售的中间阶段各种能够刺激消费的手段，例如买十送 一，有奖买卖，积分活动. 3.做好售后服务，可以是售后的反馈，举报，以增进消费者的消费 信心。 2.2. 营销中期攻坚阶段营销中期攻坚阶段 目标目标：测评初期营销措施的有效性，根据市场反馈微调营销手段，强化产品销 售，巩固初期重点市场，力争扩大销售网点数量，增加销售量，扩大市场份额。 措施措施： 据前期效果，调整确定市场产品价格和经销价格，确定扩大经营计划。 在目标区域市场销售中综合运用促销手段，扩大销售量，如超市造势 活动、对经销商让利、产品有奖促销、馈赠促销、捆绑式赠送销售等。 营销人员四面出击，增大销售网点建设力度，提高市场“见货”率， 同时搜集大量各方反馈信息。 3.3. 营销持续及适度扩张阶段营销持续及适度扩张阶段 14 目标目标：挫败竞争对手，挖掘市场潜力，实现盈利增长，市场占有率继续上升。 措施措施： 此阶段为残酷竞争期，竞争对手因我方的市场挑战而出台系列回应措施， 我方要把握对手变化，因势利导，实施动作要“快” 。 进一步完善产品结构，如推出新品、强化细分市场产品等。 分阶段循环广告宣传、市场细化、促进销售。 提出面向经销商和直接面向消费者的服务新手段和新措施。 七方案分析七方案分析 （1）风险分析）风险分析 校园的方便面市场具有相对成熟、品牌林立的特点。从市场看，一方面消 费群体大，消费量大，消费习惯固定；另一方面生产厂家多，品牌多，品种多。 以“康师傅” 、 “统一”为两大龙头， “华丰” 、 “龙丰”等传统品牌也各占有一席 之地。 财务风险财务风险 作为一个老品牌，市场营销期必然要在广告再宣传、市场再拓展等方面投 入相当数量的资金，以争取打开市场。面对竞争激烈的市场环境，这种投入需 要持续相当长的时间，以应对可能出现的各种局面。因此，需要有持续、稳定 的资金支持，以保证营销的连续性。 市场拓展与竞争风险市场拓展与竞争风险 如前所述，目前校园方便面市场相对成熟，几大品牌分割市场，各领风骚。 对于一个老品牌的进再发展，同业竞争者会利用已有优势，加上新的亮点作出 相应的反应，必然对老品牌进行压制和排挤，从而导致我方市场拓展难度加大。 同时因替代产品众多，来自多方的竞争压力巨大，竞争风险也不容低估。 （2 2）风险控制风险控制 资金风险的控制：资金风险的控制：我们需拟定周密的资金投入、筹措、使用计划，保证营 销期间各项活动的资金到位。 市场拓展与竞争风险的控制：市场拓