网络广告行考第二、三次作业答案

网络广告形成行考核 第二次答案 一、一、名词解释名词解释 1 网络广告策划 网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网 络广告活动进行运筹和规划。 2 门户网站。 门户网站。门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站 的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中 文检索闻名的新浪网( )在中国的网络业界内具有领头地位。 3 软件调查法 软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的 身份、IP 地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分 为两种：服务器软件调查法和 Cookie 技术跟踪法。 4 示静态展 示静态展是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常 见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为 JPG 格式或 BMP 格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。 二、二、简答题简答题 1 品牌网站建设有那两种模式？ （1）建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需 申请一个 URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不 周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的 处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、 依需进行。 （2）建立微型网站（Micro-site） 。微型网站广告是进行网络品牌塑造 的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不 需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点， 并且收集顾客反馈的一个好方法；而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现 在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是 广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。 三、三、案例分析题案例分析题 产品背景 英特尔一直是计算机处理器行业中的巨头, 英特尔酷睿 2 双核处理器拥有非 凡的性能、难以置信的系统反应速度以及无与伦比的高能效。此外, 系统速度 不会再受病毒扫描、多个计算密集型程序同时运行以及多媒体下载的影响, 这 些台式机处理器的性能提升高达 4O %, 同时能效也有相应的提高, 为用户工作、 娱乐带来更多便利。 媒体选择 网易作为领先的中文门户网站, 其娱乐频道鲜明定位为：形象力、生动性、 时尚性和互动性, 并围绕这个定位把频道分为 36 个栏目,这种具有鲜明个性的 内容细分方式, 在行业内为网易所独创。网易娱乐频道的滚动新闻、娱乐圈、 电影世界、音乐天堂等栏目以突出的原创性优势, 在国内同类网络栏目中居领 先地位, 各栏目每天能够提供至少 2O 篇原创娱乐资讯文章, 每周不少于 700 条资讯以及每天多达 8O 张图片的更新量,保持着一个娱乐频道应有的形象力与 生动性, 将各种娱乐资源一网打尽。 广告设计 开始, 一束聚光灯在屏幕上左右摆动, 屏幕下方是欢呼的人群, 随后灯光聚 焦一侧, 屏幕中间出现广告语 “拥有全世界都为之震撼的台式机处理器, 随时 随地令娱乐更炫彩 !”最后在人群欢呼雀跃之后, 屏幕中间出现产品 LOGO 和 特点描述：速度提升幅度高达 40%，能耗下降幅度超过 40% 。 从网络广告的创意与表现形式角度写出分析文字，要求从网络广告的创意与表现形式角度写出分析文字，要求 300300 500500 字。字。 英特尔酷睿 2 双核处理器品牌案例分析如下：采用聚光灯画面表现形式, 打破传统网络广告限制, 全页面显示广告创意, 产品犹如明星一般展现在用户面前, 并降低用户的广告反感度。在突现 产品特点的同时, 快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特, 利用了用户的好奇心, 使用户更愿意主动关注广告内容, 另一方面通过聚光灯形式, 将用户的注意力强制集中到广告 上。就这样使用软硬兼施的方法, 将广告传达到用户端, 并且达到良好的效果。由于创意在技 术上的调整, 全屏网页内容都变灰放到后台, 使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户, 使广 告本身构成的一个画面, 叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。 2评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以说明，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 第三次答案 一、一、名词解释（共名词解释（共 4 道试题道试题 1.电子公告牌 电子公告牌（BBS，Bulletin Board System 缩写）是特定系统，以文本为主 的网上讨论组织。广告主可以通过 Telnet 方式或 Web 方式在 BBS 的电子公 告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在 BBS 发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广 告、图标广告等广告形式。 2.插页式广告 插页式广告，又称为“弹跳广告” ，当网民点击某一网站或栏目，在该网站 或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的 1/4 左右或更小）的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好 奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式 与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的 兴趣，否则容易适得其反。 3.个性化策略 个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯 为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。 4.流媒体 流媒体是指采用流式传输的方式在 internet/intranet 播放的媒体格式，如音 频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容 存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。 二、二、简答题（共简答题（共 1 道试题，道试题， 1.违法网络广告有哪几种表现形式？违法网络广告有哪几种表现形式？ 从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。 （1）诱饵广告即广 告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、日 期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购 买广告商品之外的商品。 （2）虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广 告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的 潜在客户。 （3）滥用名人肖像的广告，一些网站（尤其是中小型网站） 常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工，制作成网页或 Flash 图片， 以扩大自身的对外宣传。 （4）违反行业规定的广告。如果网络经营者未 能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。 （5）广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件广告的形式进行，从而给用 户带来损失。 三、三、案例分析题案例分析题 产品背景产品背景： 百事可乐作为目前世界饮料市场的巨头, 多年来以势不可当的速度发展着。 其在不同领域的品牌营销概念常常成为广告营销课本中的经典案例。对快速消 费品行业来说, 其发展规模已经形成一个固定营销模式, 并传播和影响着越来 越多发展中的全球企业。 媒体选择媒体选择： 网易自 1997 年 6 月创立以来, 凭借先进的技术和优质的服务, 网易深受 广大网民的欢迎, 曾两次被中国五联网络信息中心 (C N N C ) 评选为中国十 佳网站之首。截至 2006 年 9 月 30 日, 网易曰平均页面浏览量更已超过了 66 亿人次。 2O06 年网易首页以遵从用户体验为目标的全新改版, 号称网络内 容建设的一场变革, 使得网易内容整体优势继续提升。目前网易的内容都采取 了两栏结构, 页面简洁、流畅、素雅, 从而巩固了网易内容模式的门户地位。 这样优势的网站正利于百事这样大品牌的投放。 创意构思：创意构思： 强调势不可当的力量！ 百事可乐以势不可当的力量“突破” 平静的页面, 百事可爱的代言人蔡依林 手托着百事的吉祥物出现在可乐旁, 一串广告语和活动信息从瓶中“流”出： 祝您百事可乐！ 从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求 300300 500500 字。字。 1从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字， 要求 300 500 字。 该广告主要的诉求是百事公司的品牌营销理念。用迅猛不可 抵挡的重叠凸显的表达形式将百事代言人蔡依林手托着百事的吉祥物的形 象推到网民面前。百事产品一直以来以现代时尚年轻人为主要消费群体, 以 青春、朝气、时尚、个性的产品特点为切入宣传点。因此在广告形式和创 意上决定突破传统表现形式的局限, 使广告刚进入用户视线中就展现超强爆 发力, 用变形的页面表现百事此次活动锐不可当的火热程度, 从而提高用户 的参与兴趣。 百事可乐以势不可当的力量“突破” 平静的页面, 百事 可爱的代言人蔡依林手托着百事的吉祥物出现在可乐旁, 一串广告语和活动 信息从瓶中“流”出：祝您百事可乐！ 突破传