网络营销--淘宝网消费群体分析、企业定位及4ps分析

淘宝网消费群体分析、企 业定位及 4PS 分析 班级：市场营销班级：市场营销 XXXXXXXXXX 姓名：姓名：XXXX 学号：学号：XXXXXXXXXXXXXXXX - 1 - 目录目录 淘宝网简介3 淘宝网消费者群体分析4 淘宝网消费者群体的特征4 淘宝网消费者群体的购买行为特征4 淘宝网的市场细分5 淘宝网的市场定位6 淘宝网的 4PS 分析 1.产品特征6 2.定价策略7 3.分销策略7 4.促销策略7 总结8 简介简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由 阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资创立。自成立以来，淘宝网相继推出个人网 上商铺、支付宝、阿里软件、雅虎直通车、阿里妈妈等产品和增值服务。淘宝网现在业 务跨越 C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者） 、B2C（Business- to-Consumer 商家对消费者） 两大部分。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝， 没有卖不出的宝贝” 。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝 可不淘，信不能弃” 。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也 为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家 庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到 更多朋友。目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005 年 10 月，淘宝网宣布：在未来 5 年，为社会创造 100 万就业机会，帮助更多的网 民在淘宝上就业，甚至创业。截至 2007 年，淘宝已经为社会提供超过 20 万的 直接就业岗位。特别是 2008 年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论 从数量还是金额却都在逆势而升。截至 2009 年底，已经有超过 80 万人通过在 淘宝开店实现了就业（国内第三方机构 IDC 统计） ，带动的物流、支付、营销等 产业链上间接就业机会达到 228 万个（国际第三方机构 IDC 统计） 。目前每天全 国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。 目前每天全国三分之一 的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。淘宝的出现将为整个网络购物市场打 造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯， 推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、 分享、责任”的新商业文明。 - 3 - 淘宝网消费者群体分析淘宝网消费者群体分析 淘宝网是一以 C2C 业务为主，兼顾 B2C 业务的一个综合性网络交易平台， 目前主要面向整个中国的个体群众，也逐步面向全世界的在网上买卖商品的人 群。只要会上网，会在网上支付，都可以在淘宝网上买卖东西。可以在淘宝网 上开店买东西，也可以卖东西。所以淘宝网面向的是广大消费者。一般在淘宝 网上的消费人群现在大都是年轻时尚人群，有思想有主见解已经拥有经济支配 权上班族人或是学生，因为淘宝网上购物免去的逛街的体力消耗讨价还价的麻 烦 直观简单，方便。而学生对于新生的购物方式非常感兴趣，网购市场非常广 阔。对于淘宝的认知：新兴的网络购物在外国已经不是新闻，国内网络购物很 有迅速崛起之像。而网络购物也存在很大风险和欺诈之嫌，新闻报纸网络案例 屡见不鲜。根据有关数据分析，女性网民成为淘宝网网购的活跃人群，在网购 用户中的份额已经超过男性比率，并且进一步增大。另外，网购用户年龄大多 集中在 1830 岁，并且以企业白领和学生为主。收入越高的用户，网购金额和 频率越高；3040 岁的网民，在各年龄区间的用户中网络购物频率和金额最高。 淘宝网消费者群体的特征淘宝网消费者群体的特征 淘宝消费群体一般分为三个类型：（1）首次购买者，没有明确购买目的， 抱着逛逛的态度；（2）经常网购者，有明确的购买目的但无固定的购物网站； （3）忠实的网购者，比较熟悉网购流程，并非常享受这种购物体验，一般有固 定的购物网站。 淘宝网消费者群体的购买行为特征淘宝网消费者群体的购买行为特征 淘宝消费者的购买行为特征主要有以下几点：（1）求廉心理，价格是影响 消费者的最主要的因素。（2）方便快捷，省时省力。（3）从众心理（4）求新 求异心理，消费者消费的个性化。（5）求名牌心理，在网上可以以低价买到喜 欢的名牌衣服（6）攀比炫耀心理。 淘宝网的市场细分淘宝网的市场细分 1.按照客户对所需的产品来细分 按照客户对所需要产品划分，不论是什么企业，首先我们要知道客户需要的是 什么，才可以进一步了解他所需要产品的价格。品牌，规格什么的。淘宝网就 是抓住了这点，划分服装服饰、箱包服饰、数码家电、美容护法、母婴用品、 生活超市等等而且每个产品都有详细的分类。可方便顾客去寻找，缩短范 围，方便快捷。 2.按人口统计学来细分 收入购买心理 表现 年轻未婚 低廉价，促 销 廉价物品 高实用，品 牌，奢侈 奢侈物品 年轻已婚 低廉价，促 销 廉价物品 年轻已婚 高实用，品 牌，奢侈 奢侈物品 低廉价，促 销 廉价物品 男 已婚有孩 子 高实用，品 牌，奢侈 奢侈物品 年轻未婚 低廉价，促 销 廉价物品 年轻已婚 高实用，品 牌，奢侈 奢侈物品 低廉价，促 销 廉价物品 女 已婚有孩 子 高实用，品 牌，奢侈 奢侈物品 从这个表格大概可以看出有适合各个层次顾客的需求，不同层次的顾客会有不 同的需求，淘宝在这方面也做了很好的细分。 - 5 - 3.按地理细分 我想对于淘宝网购物的人来说，都知道，里面聚集了各个地方的网络商铺。淘 宝在各地都有一些网络商盟的细分，由此可见，对于来自同一个地方的产品， 相对而言，路费会低一些，时间可以短一点。 4.按场合细分 众所周知现实中的商业街每到周末、过节的时候都会做一些活动，淘宝自然也 不例外，结合不同的需要，场合也会有不同。例如国庆节，很多的淘宝店会做 出一些秒杀或优惠活动。折扣力度一般比较大，足以吸引一些客户。 淘宝网的市场定位淘宝网的市场定位 目标市场的选择，看起来很简单，但实际上却蕴含着丰富的营销思维。选 择合作的目标市场，必须建立在分析自身的优势和劣势，市场竞争的形势、淘 宝整个的消费群体、整个市场的容量等的基础上，各方权衡，考虑周全后方能 作出真正有意义的决策。 淘宝的市场定位就是市场的 4P 分析及产品定位、价格定位、渠道定位和促 销定位。其中的做好对市场的调查，主要需要进行如下几项：对你所售产品行 业的调查：如这个行业竞争如何、市场容量有多大等等；竞争对手的调查：目 前淘宝上售卖同类产品的有多少家、有几家是钻石级卖家、他们的优势和劣势 在哪里、他们畅销的产品有哪些、他们的价位是如何的等等；对你的供应商的 调查：可供你选择的供应商有多少、他们都有什么优势和劣势，他们的信誉度 如何、供货是否及时等等；对你的消费者的调查：我提供的产品能否吸引他们、 他们对此有什么评价、接受度如何等；对你售卖商品的替代品的调查：哪些商 品和我的商品能够满足买家的同一种需求、它们会否给我带来很强的冲击、和 它们相比我的商品的优势在哪里等等。 淘宝网的 4PS 分析 一、产品特征 首先对于淘宝的产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具 体来说淘宝产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品 的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因 素。 “淘宝网”作为一个平台式网络平台，其面对的客户分为网站卖家与买家， 它经营的产品脱离了实物，具体说了是以站内内容与服务为产品。目标不是为 了卖东西，而是提高网站访问量。 “淘宝网”站点内容与服务继续参照了传统中 的差异化战略，怎么才能从海量的网站中突出“淘宝网”站点内容与服务的差 异性。它做到了充分网站访问者心里、需求、欲望的特点，用软性的变化应对 市场硬行的策略，赋予了网站人性化的特点（强大的产品特征分类，物流区域 配送，同类产品市场价格对比，安全保护系统等） 。 二、定价策略 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的经济回报。 “淘宝网”收入主要是收取卖家的手续费和 站内广告费等，那么“淘宝网”是怎么用价格来衡量网站给于的服务呢？ 大家都知道 网站收益=客户数量 X 收费，价格与客户数量往往成一个反 比关系，怎么找到中间的平衡点使网站收益最大化，而不一味的追求高收费或 者高客户量。尤其是现在网络资源共享变得司空见惯，价格战是不会给企业带 来直接的收入。 ”淘宝网”具体来说定价是基于强大的客户人群、口碑效应和网 络安全性来最大化等让交易价格逾越卖家价格底线。 三、分销策略 淘宝购物地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环 节、场所、仓储和运输等。不管是基于网络还是传统企业营销渠道必须植根与 提高自身竞争力为前提， “淘宝网”无论是直接营销渠道还是间接营销渠道或者 口碑营销渠道，都是将自己的综合竞争力做到同行业佼佼者，最终形成网络品 牌。不仅吸引了新加入者，同时也挽留住了老客户。 四、促销策略 淘宝促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活 动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。促销一般都会选择在中 国的传统节日了，比如：春节，中秋节，国庆节等。淘宝自然也会创造节日， 例如“双 12”等。即便“淘宝网”没有直接参与到购买活动当中，但是它依然 有通过促销吸引提高网站的访问量， “淘宝网”促销表现在给于卖家的活动服务 上，也就是说卖家开展的秒杀、组合营销都是“淘宝网”实际产生的服务内容。 大家都知道网上竞拍的价格成交价格往往高于卖家心里低价，所以竞拍活动可 以看作卖家自己的炒作也看作是网站提高访问量的活动。与“返利网”等一些 团购网合作友情连接，可以吸收部分别网站的访问者，同时加大网站卖家与团 购网的合作，满足更多卖家需求与欲望。 “淘宝网”的搭配服务，延伸服务也孕 育而生！总结如下 A、网络广告：可分为淘宝网内部广告和外部其它网站的广告;淘宝的广告位是 需要通过赚取银币去抢购的，花人民币都买不到，而外部其它网站的广告，花 - 7 - 人民币就可以买到了。 B、参加社区活动，这类似于传统营销中的公关活动，这类活动，旨在提升你和 你的店铺在淘宝的知名度，如世界杯期间的“足球宝贝”评选活动、各个商盟 组织的一些活动等等。 C、论坛发贴和回贴，发贴和回贴，通过你的个人签名档，能够形成良好的广告 效果。特别是发表精华贴和在一些精华贴的前三页留言。效果是非常棒的。 D、群发软件推销，这是一种推销行为，通过各种 e-mall 群发软件、群发论坛 贴子的软件，各类即时聊天工具群发软件，向大众强行推销的一种方式，类似 现在的电话销售。这种方式是一种广撒网的推销行为，容易引起受众的反感， 本人不太推荐使用。 E、店铺留言：通过在一些访问量好的卖家店铺里留言，留下你的店铺或商品信 息。 F、评价留言：当你在其它卖家买了东西时，可以在回评他的时候，留下你的店 铺或商品的信息。 总结 淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全 高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭 式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同 时，交到更多朋友，为淘宝带来了大量的用户和人气。 淘宝作为典型的网络经济模式和世界上最成功的 C2C 商业网站之一，他的 很多做法都开创了网络经济类型和应用模式的先河。依靠不断的尝试和创新， 淘宝得以维护着自己的领先地位。 毋庸置疑，淘宝在 C2C