老年期刊 关注老年人

让老年期刊充满年轻活力让老年期刊充满年轻活力 作者： 信息来源：【媒中媒】 自 1983 年 10 月由中国老龄委主办的中国老年创刊以来，全国各地的老年期刊如 雨后春笋般成长起来，经过 20 多年的风雨历程，老年期刊这一新生事物已经在激烈竞争 的期刊市场上占得一席之地。 老年期刊要定位准确，办出特色 期刊的定位就是确定期刊的服务对象，也就是确定期刊的读者群。无疑老年期刊以老 年人为主要读者对象，但老年人是个很笼统的概念，他们按性别、年龄段、地域、教育水 平、社会背景等可以分为不同的次属群体。山区与平原的老年人，经济发达与经济落后地 区的老年人，他们的思维方式和所关注的问题肯定是不一样的，即使一本地方性老年期刊 把读者定位在本地区的老年人，在期刊的栏目设置上也应该进行老年受众的细分，每一个 栏目一定要准确定位自己的目标受众。这就要求老年期刊的编采人员针对老年人的特点进 行认真调查、研究、分析、策划。事实上，我国目前出版的老年期刊，有的把读者定位为 离退休老干部，政治性太强，太严肃，有的把读者定位太低，缺乏政治导向性，把老年期 刊办得跟故事会差不多。老年期刊一定要办得严肃而活泼，有导向性，但不失生动性。 特色就是要有独一无二的精品栏目，无论全国性还是地方性老年期刊，都要创办自己 的精品栏目，它们代表编辑思想，体现刊物特色，是期刊的灵魂和眼睛。在办刊过程中， 编辑人员一定要精心策划、苦心经营，不断改进这些精品栏目，以栏目带动期刊，逐渐把 老年期刊做强做大。只有定位准确，办出特色，老年期刊才能在如火如荼的期刊竞争中创 出一条属于自己的路，才能在林林总总的期刊市场中赢得自己的一片天地。 老年期刊千万不能忽视发行和广告 期刊的发行量是衡量期刊社会价值的重要标准，只有发行量上去了，才有说服力，其 他的一切问题都可以迎刃而解。提高发行量的基础是提高期刊质量，出精品、创名牌，还 要搞好读者调查，与读者建立密切联系，同时一定要注重和善于宣传自己，现在已不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品不宣传，别人也是不会了解，不会知道的。老年 期刊在这方面做得还远远不够，几乎没有看到过广播、电视、报纸、杂志等媒体宣传过老 年期刊。另外，老年期刊的发行除了通过邮政局外，也可以试着通过老年群众组织等社会 力量发行，很多老同志十分愿意义务为其他老年人发送期刊，一定要充分调动这些老年人 为社会服务的积极性。 广告是媒体的血液，老年期刊同样也不能例外。有人说老年人思想保守，观念跟不上 潮流，电脑、汽车、手机、化妆品等他们不能接受，所以没有什么广告可以在老年期刊上 做，事实上并非如此，今后的老年人，大部分都是现在的中年人，他们当中很多人都已经 接受并正在使用这些产品，因此我们不能用以前的眼光看待现在和将来的老年群体。此外， 适合老年期刊广告的产品还非常多，医药、医疗保健信息，一直都是老年期刊广告的强势 所在。 老年期刊的现状与市场前景 目前全国正式出版、公开发行的老年期刊有 30 多家，总发行量 300 多万份，大部分 是由各地老龄委、老干部局、老年群众组织、学术团体等老龄工作部门主办的社科类综合 性期刊，读者对象为广大中老年朋友，办刊宗旨是服务老年人，反映老年人的兴趣爱好， 宣传老年人科学健康向上的精神风貌，为老年人立言。发行主要靠公费订阅和强制订阅， 走市场化道路的只占很小一部分，这实际上是阻碍老年期刊发展的瓶颈，老年期刊要想发 展壮大，必须走市场化道路。 我国人口基数大，随着人均寿命的不断增长，老龄化社会已经提前到来，2000 年老年 人口已达 1.3 亿，占总人口的 11%，预计到 2025 年老年人口将达到 2.8 亿，占总人口的 20%，这一庞大的社会群体，越来越受到政府和社会的重视。网站、广播、电视、报纸等 媒体纷纷开办老年类节目和栏目，但这些毕竟数量有限，远远不能满足老年人业余文化生 活需要。另外，老年人对网络、电视等新兴媒体并不太感兴趣，相反他们从年轻时代就已 经形成了良好的阅读习惯，对纸质媒体的认同率较高，这就为老年期刊的发展繁荣提供了 巨大的潜在读者群。 （作者单位：河南大学新闻与传播学院） 老年期刊：银发时代的金矿老年期刊：银发时代的金矿 老同志之友在大连的上榜并牢牢占据排行榜榜首，把我们的目光再一次吸引到老年期 刊这一类别中来。老年期刊在排行榜上共有三种上榜，除老同志之友外，还有退休生活 和益寿文摘长期一直在榜。三种上榜期刊，使老年期刊在中国城市期刊销售排行榜上数量 位居第 11 位。考虑到老年人因为腿脚不灵便，多数不喜欢上报刊摊买刊而更喜欢订阅期刊， 因此，我们相信在整体市场上，老年期刊的表现更佳，也让我们相信，老年期刊这一银发产业， 也许正蕴藏着更大的金矿。那么这一产业现状与前景到底如何呢？ 现在的老年期刊是特定历史时期的产物。为了实施离退休干部政策，20 世 纪 80 年代各省（区、市）成立了老干部局，工作刊物应运而生，逐渐演化成 现在的老年期刊。目前全国正式出版并公开发行的各类老年期刊有 30 多家。 大部分是由各地老龄委、老干部局、老年群众组织等老龄工作部门主办，发行 主要靠公费订阅和强制订阅，走市场化道路的只占很小一部分。据不完全统计， 老年期刊的公费订阅率达到了 70%以上，自费订阅率不足 30%。公费订阅表现 出的一个重要的现象是读者对期刊的参与意识不强，内容更新速度不是太快， 因而老年期刊无论在内容上还是装帧档次上都很难做到前沿和尖端。 20 年过去了，我国的离退休队伍和管理正在发生着两个重要变化。一是离 休人员年龄越来越高（全国平均年龄已达到 76 岁），人数的不断减少（目前 已不足百万人）。二是我国正大力推进退休人员的社会化管理。这两个变化意 味着老年期刊所依靠的原来渠道将很难奏效。老年期刊在未来几年内将面临更 严峻的挑战。但在另一个方面，老年期刊又面临着发展的历史性机遇。这就是 我国银发时代的到来。随着人均寿命的不断增长，老龄化社会已经提前到来， 在 2000 年，我国老年人口已达 1.3 亿，占总人口的 11%，预计到 2025 年老年 人口将达到 2.8 亿，占总人口的 20%，这一庞大的社会群体，无疑为老年期刊 的发展繁荣提供了巨大的潜在读者群。因此，抓住银发时代，开发银发产业， 服务银发群体，就将为老年期刊打开一道财富之门。那么，这道门如何打开呢？ 首先，是要对老年期刊的运行模式进行转型。改变传统的办刊及经营管理 模式，努力建立起更加市场化的发展理念。这种市场化的理念包括了内容定位、 经营思路、管理模式等诸多方面。 其次，是对老年期刊的定位进行进一步细分。老年期刊以老年人为主要读 者对象，但老年人是个很笼统的概念，他们按性别、年龄段、地域、教育水平、 社会背景等可以分为不同的次属群体。南方与北方的老年人，经济发达与经济 落后地区的老年人，他们的思维方式和所关注的问题肯定是不一样的，这就要 求老年期刊的编采人员针对老年人的特点进行认真调查、研究、分析、策划。 在美国，全国发行量最大的期刊，不是时代，不是国家地理，而是一 份由全国退休老教师协会主办的退休老教师专刊。从中，我们可以得到不 少启迪。 近几年来，老年群体正在发生着明显变化。一方面是低龄、高文化、高消 费老年人群的出现。这些老年人大多是解放前后出生的知识人群，随着社会的 发展和生活水平的提高，他们的生理年龄和心理年龄相对年轻，文化层次较高， 消费观念和消费水平较之老一代老年人也发生了很大变化，且可支配收入也较 可观。因此这部分人的阅读需求远远不同于离休老同志那一代的阅读需求。老 年期刊必须适应最活跃的阅读人群才有可能适应市场。其二是高龄老年群体的 出现。据统计，目前我国 80 岁以上老年人已经超过千万人，而且每年以 5%以 上的速度增长。高龄老年人由于视力等原因开始对阅读刊物持排斥态度，或对 刊物提出了另外的要求。因此老年期刊以现有的内容试图面向从 55 岁到 90 岁 这样一个年龄跨度显然是不可能的，也是做不到的。 因此老年期刊