老年旅游行业网络营销方案

老年旅游行业网络营销方案? 摘 要: 我国已进入老龄化社会, 老年市 场已成为一个庞大的市场。旅游作为一种社会化的活动, 也日益成为老年人的 主要休闲方式。从研究老年旅游市场的基本特征出发, 对老年旅游市场的产品 开发和营销策略做一简单分析。 ? 关键词: 老龄化; 老年旅游; 市场特征; 产品开发; 营销策略 ? 一、我国人口老龄化状况 ? 我国是一个人口大国, 建国以来, 由于社会的相对稳定、科技的进步、医 疗条件的改善、人民生活水平的提高, 人口死亡率不断下降、人口平均寿命不 断延长。20 世纪 70 年代以来我国成功地推行了计划生育政策, 生育率得到了 有效的控制。死亡水平和生育水平的下降使人口机构发生变化, 老年人口的绝 对数量和占总人口的相对比例不断增加。 ? 从新中国五次人口普查的情况来看, 我国人口老龄化呈加速状态, 1991 年到 2000 年的 10 年间, 老龄人口的比重年均增加 0. 138 个百分点, 而 1965 年到 1990 年 26 间才增加 1. 99 个百分点, 年均增长 0.0765 个百分点。 ? 我国是世界上老龄人口最多的国家, 截止到 2001 年, 我国 60 岁及以上 老年人已达 1. 32 亿, 占总人口的 10. 35% , 这表明我国已提前进入老龄化社 会, 而且, 我国的老年人还在以每年 3. 2% 的速度增加, 预计到 21 世纪中期 我国 60 岁以上的人数将会超过 4 亿。它必然会引起人口结构、消费结构、投 资结构和产业结构的相应变化, 也将直接关系和影响社会经济的可持续发展。 ? 老龄化社会的来临, 给社会带来了诸多不利, 但也孕育着一个庞大的、潜 力无穷的市场, 给商家带来新的机遇。谁抓住这个机会, 谁就会在老年人市场 中获得竞争优势。老年旅游作为“银发产业“的一部分有着较好的发展前景。老 年旅游市场还是一个没有完全开发的市场, 有着前所未有的机遇。开拓老年旅 游市场, 不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求, 而且有利于社会 的稳定, 提高老年人的生活质量,使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年, 充 分体现国家的文明和社会的进步。对于想积极进入银发市场的旅游企业来讲, 必须对老年人市场进行仔细的研究。 ? 二、老年旅游市场的基本特征 ? 老年人具有不同于年青人、中年人的消费特点,主要是由于老年人的生理 变化引起的。老年人是一个特殊的消费群体, 其特殊性表现在他们的消费内容、 消费能力、消费行为、消费方式、消费理念、消费习惯和消费决策等等。老年 旅游市场作为旅游市场中的一个特殊的细分市场, 有着区分于其它旅游细分市 场的一些明显的特征, 只有正视这一点, 才能有的放矢地发展老年旅游。其特 点大致表现在以下几个方面。 ? (一) 对精神消费的需求增加, 普遍具有出游欲望 ? 老年人具有较长的闲暇时间, 但他们感到无所事事, 在情感上处于孤独状 态之中, 渴望交流和安慰, 再加上丰富的阅历, 所以普遍具有出游的欲望, 或 重返故里, 或了却年轻时的一桩心愿。据调查表明, 有出游欲望的老年人占相 当部分, 显然这是一个不可忽视的市场。而那些出游欲望偏弱的老年人要么是 由于身体状况原因, 要么是由于条件所限, 心底里还是希望有机会出去走走的, 具有潜在的旅游动机。 ? (二) 出游频率呈两极分化, 中长途旅游者较多 ? 受身体状况和经济条件等因素的影响, 老年人的出游频率呈现两极分化的 状态, 身体和经济条件较好的, 出游频率高; 反之, 则低。而且, 一般老年人 都不喜欢打“疲劳战“, 中长途旅游者较多, 出游时间要适中,最好控制在一周左 右。 ? (三) 老年旅游者以男性居多 ? 形成这一现象一般认为与中国目前社会生活方式、传统观念及国家政策有 关。当前, 男性因公出差、会议和休疗养的机会远高于女性, 而老年女性虽然 均已退休, 但思想相对较为保守, 且一般忙于操持家务。 ? (四) 出游目的较单一, 以旅游观光为主, 具有传统旅游的特征 ? 总的来说, 老年人仍然比较保守, 新奇的事物对他们有一定的吸引力, 但 真正参与的还为数不多。所以, 老年人的出游目的多以游览观光、健身疗养、 度假和探亲访友为主, 具有传统旅游的特征。 ? (五) 出游方式或结伴出游, 或参加旅行社组织的夕阳红旅游团 ? 老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的, 拥挤的交通、令人担忧的社 会治安等问题都可能让老年人忧虑担心。所以老年人在出游方式的选择上更喜 欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团, 由旅行社替他们安排车行食宿, 因为 纯老年人的旅游团体更适合老年人的心理和生理特点, 给人以安全感。故旅行 社在设计旅游产品的时候, 不可忽视这个极具潜力的老年旅游市场, 同时要提 供优质体贴的服务, 创造良好口碑。 ? (六) 消费强调经济实惠, 多以经济旅游为主由于历史的原因, 我国老年 人大多数有勤俭节约的习惯, 即使在外出游玩时也十分注重物有所值, 强调舒 适、安全, 不太追求单纯的奢侈和豪华。在交通工具的选择上多选汽车、火车。 即使旅游费用是由子女支付的, 老年人也不希望子女为此花费很多的费用。总 之一句话, 老年人的消费心理和消费观念日趋科学、实用。 ? 三、老年旅游市场开发 ? 开发老年旅游市场需要针对老年人的特点, 采取相应的策略, 具体如下: ? (一) 老年旅游消费市场的容量分析 ? 根据市场营销理论, 市场是人、购买力、和购买欲望三个要素的有机结合。 其中, 人是基本前提, 购买力是必要条件, 消费欲望则使潜在变为现实。国外 在构建购买力指数时, 人口总量对购买力指数的影响权数为 20% , 人口收入水 平的影响权数最大, 为 50%。老年人口的绝对量大, 总购买力相当可观是客观 存在的。据预测, 到 2050 年, 我国老龄人口将达到 4 亿, 这是一个不可小视 的消费群体。其次, 多数老年人通过退休金(养老保险)、再就业收入、投资红 利、子女赠送等渠道, 有着较为稳定的收入, 为购买力提供了必要的条件。 ? (二) 仔细研究老年人市场, 进行准确的市场定位 ? 老年人是一个特殊的消费群体, 在这一群体中,不同背景的老年人有着不 同的消费需求。最具有开发潜力的目标市场大致有三个: 一是企事业单位的离 退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。这类人一般拥有较高的文化修养, 有一定的经济基础, 在离退休后的空余时间里出游意愿较强。他们大多有出差、 旅游的经历, 对旅游活动也较为了解和熟悉, 是老年旅游市场中较为成熟的一 部分。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产, 或有富有子女的资 助。这类人经济条件好, 且有充裕的时间, 但文化层次参差不齐, 总体文化程 度偏低, 需要加强引导, 积极采取措施鼓励其旅游, 也是很有潜力的市场。如 何把这些潜在的市场转化为现实的市场是旅行社值得研究的问题。三是目前效 益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村的老年人。这类人一般文化程度 不高, 习惯于邻里间老人的结伴和聚集, 对外界, 尤其是现代化设施和都市景 观充满好奇, 也有很大的出游可能性。只要市场细分准确, 瞄准一个或若干个 市场进行经营, 创办特色, 旅游企业定能取得佳绩。 ? (三) 开发适合老年人心理需求的产品 ? 产品是企业营销中至关重要的一个因素, 也是市场开发着的一个核心问题, 更是企业提高竞争力的关键。企业只有开发适销对路的产品, 才能适应和满足 市场的需求, 从根本上有效地开发市场。老年人的出游目的主要以观光为主, 传统的“观光型“产品是十分适合老年人旅游市场的。老年人大都经验阅历丰富, 又有“怀旧“情结, 十分希望能有机会重游故地, 回忆美好时光, 寻访昔日友人, 叙叙旧。所以组织老同学、老战友、老同事、老年夫妇等重回故地的“怀旧游“ 也能引起老年人的兴趣, 值得开发。另外, 老年人最好组成老年团队, 不要组 织普通的旅游团, 以满足老年人特殊的心理需求。 ? 四、老年旅游市场的营销策略 ? (一) 注重品牌塑造, 培养忠诚顾客 ? 在老年用品的营销中, 通常采用的营销方式是包装一个不新不旧的概念- 密集的广告轰炸-多渠道铺货-花样百出的促销活动。这样做在初期有一定的 效果, 但从长期发展的角度看, 缺乏长远的战略规划, 一旦促销力度减弱, 产 品很快就会消失。所以, 企业应注重品牌塑造, 在提高知名度的同时, 提高企 业的美誉度, 塑造品牌文化, 这样才能在老年旅游市场中得到长期发展, 培养 更多的忠诚顾客。 ? (二) 注重产品质量, 提高优质服务 ? 老年人的购买行为, 多属于理性购买, 强调经济实惠, 质量可靠。针对这 一情况, 旅行社应提供优质产品, 并提高优质服务。 ? 对于老年市场而言服务是至关重要的, 其中又以安全和医疗保健方面的服 务为重中之重。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务, 从而赢得老年旅 游市场。老年团队的导游或领队应具备心理、保健方面的知识; 最好配备随团 老年医务服务人员。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、 住、行方面要细心安排, 保证老人们得到充分地休息, 以消除途中疲劳。老年 人非常珍惜出游的机会, 有很强的好奇心和求知欲, 导游在途中要多介绍民俗 风情、各地的经济和文化特色, 还可以组织一些活动, 以活跃气氛, 调节老年 人的精神状态。 ? (三) 提供优质服务, 树立良好“口碑“ ? 据调查, 对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地信息, 美国人和 中国人的态度是截然不同的: 美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这 一结果的主要原因是我国信息渠道传递过程中信用的严重缺乏, 为了减少选择 成本, 旅游者只好借助于“口碑“等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好 群聚, 且易受相关群体的影响,“口碑“的作用十分重要。所以, 促销中要强调人 员销售, 强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观 地传递给旅游者, 不夸大、不美化, 增加可信度。另一方面应该重视每一个前 来旅游的客人, 为其提供良好的体验空间, 赢得良好的口碑, 杜绝坑、蒙、拐、 骗等急功近利的现象。 ? (四) 沟通方式多样, 进行灵活促销 ? 在促销方式上, 除了传统的“广告+ 促销“的方式外, 更应根据老年人的社 会形态, 实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传 时要讲究方式方法, 注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或 其它有利的时机, 选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动, 以传播 相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手, 强调老年人老 有所为、老有所乐的心理需求。 ? 另外,