英文广告词句的妙用

英文广告语的妙用英文广告语的妙用 -湖北大学知行学院湖北大学知行学院 郝孟曦郝孟曦 【摘要】商业广告的翻译受到营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，并有极 强的目的性。翻译英语广告必须先分析它的语言特点，再按功能对等的原则来翻译。很多 有关英语广告语翻译技巧的文章都从词法、句法、修辞手段及文化差异等几方面，并结合 奈达的功能对等翻译理论来分析广告语言的特色及其翻译技巧。而本文将另辟蹊径，带给 人完全不同的思考方式以体味英语广告语的妙用。 关键词；英语广告语，使用，翻译，分析 一，引言一，引言 广告作为信息时代重要的交流手段，已经渗透到社会生活的每个角落，极大地影响人 们的消费、生活和价值观。在广告语篇中，词句恰到好处的使用不仅有助于广告语篇语义 的一致，从而有助于产品和服务的销售。有时候，简单的看似风马牛不相及的几个单词运 用在广告语中，却能妙笔生花，达到意想不到的效果。本文以英文广告语为研究对象，从 我们所熟悉的颜色词，数词，近反义词，比较最高级词，创新词，俗语谚语套用等方面研 究英文广告语的实际运用。希望通过这种研究，我们能更好地掌握和理解英文广告语的发 生和理解机制，从而为英文广告的实际创作提供强有力的理论指导。 二，英文广告语的实际应用二，英文广告语的实际应用 1，颜色词的使用 色彩与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。色彩不仅具有物理属， 还有着丰富的文化内涵和延伸意义，因此是语言、文化及翻译研究中的一个重要课题。在 广告语中，色彩也常常被赋予特殊的含义。 例 1 The label of achievements. Black commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 （black 在此处是借代用法，用酒商标的颜色来代替酒本身） 例 2 To me，the past is black and white， but the future is always color 译文： 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。 （轩尼诗酒） （black ,white 此处是象征意义，表示颜色单一，平淡无奇的意思） Slim, Stylish, Sliver. 译文：银色外壳，轻便美观。 （扫描器广告） （sliver 此处是原意，表示物品的颜色；而且，此广告语还使用了压头韵的修辞法，简单明 了的三个词就能将该扫描仪外观，颜色，特点描绘出来） 2，数词的使用 英、汉数词在固定结构中的语用意义上形成对比。学者们普遍认为，数词在固定词组中所 表达的概念一般来说是虚指而非实指，而且数词在实际广告语中大多具有比喻、夸张、委 婉等修辞含义。 例 1 Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们吧。历经 5000 多只耳朵的检验，有着 5000 多年的经验。 （这是一则助听器推销广告。5000 在此不是确数，表示数量众多。从字面看，它说明了该 产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字 ears-years，充分暗 示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 ） Talk like a millionaire! Make up to 1500 minutes of FREE phone calls! 译文：1500 分钟自由通话，百万富翁般的享受。 （国际通话卡广告） （此处 1500 是确数，表示该通话卡的一项功能-1500 分钟自由通话） This first - rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you ,our friends. 译文 : 第一流产品 , 为足下增光。 ( 红鸟鞋油广告标语 ) （first-rate 表示第一流的，彰显生产商对自己产品的自信。此外， “足下”一语双关: 一是指 搽用红鸟鞋油之后 , 脚下增加不少光彩 ; 二是对朋友的尊称 ,“ 为足下增光 ” 表示为您 增添光彩。相应的译文是灵活处理的结晶 , 虽然未含双关修辞手段 , 但译得正确、巧妙、 深刻 , 揭示了原文双关的双重意义。 ） We would never say the new Audi 100 is the best in its class, we dont have to. 译文：我们根本不必说新型奥迪 100 是同类车中最好的。没有这个必要。 （此处 100 只是数字，与 Audi 一同使用表示奥迪车的一种型号） Harmony of style and performance set this new 626 apart. Qualities are at the heart of every Mazda. 译文：式样与性能的协调一致使新型 626 与众不同。质量是马自达的核心。 （626 在此代替一种新型的马达） 例 6 Fresh-up with Seven-up.(Seven-up) 提神醒脑，喝七喜。 （七喜） （seven-up 已成为一个品牌，拥有了特殊含义） 3.近反义词的使用 在广告语中，我们常常借助于使用同义词，近义词，上下义词，主题相关词或是重复词。 广告英语的创作者会有意地重复一些词，来强调一些重要的信息，如产品的品牌、生产厂 家的名称等等，希望加深读者对这些关键信息的印象，从而来加强广告的艺术效果和品牌 效应，推广产品。 例 1 Impossible made possible 译文：使不可能变为可能。 （佳能打印机） （一对反义词的使用，体现了佳能打印机的能耐，能够创造奇迹，是不可能变为可能） 例 2 No business too small, no problem too big. 译文： 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 （IBM 公司） （small, big 形成鲜明的对比，体现 IBM 公司的办公宗旨） In todays rat race, neither you stay ahead nor bail out. 译文： 当今世界人才济济，不是一马当先独领风骚，就是人仰马翻莫名一文。 （人才市场 广告） （此广告语虽没有明显的反义词，但是在表达效果和表达意义上却得以显现） Even cold rolled steel can have a heart and soul. 译文：冰冷的躯体却散发出浓厚情意。 （汽车广告） （例句中虽无反义词，但译文带有反义含义，道明了汽车的材质-冰冷的钢铁，但丝毫不 减汽车的魅力-与主人的浓厚情谊） Big thrills. Small bills. ( 出租车 ) 译文 : 莫大的激动 , 微小的费用。 （例句及相应的译文都押尾韵 , 各包括两个名词短语 , 名词中心词的定语都是互为反义、 构成对照的形容词。译句与原句同样精彩 , 形式一致 , 功能一致） 例 6 Extraordinary Cola. Extraordinary Choice 译文：非常可乐 , 非常选择。 ( 非常可乐饮料 ) （例句和相应的译句均有首语反复 (anaphora) , 语气贯通 , 节奏感强 , 大大增强了广告的 功能。 ） 例 7 The leather shoes made here are thick enough ; the profit that is obtained is slight enough. 译文：皮张之厚无以复加 ; 利润之薄无以复减。 ( 上海鹤鸣皮鞋广告 ) （ 一“厚”一“薄”对照鲜明 , 一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣 , 商品的特色、 企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式 , 但 传达了原文的意义 , 且由于句末重复了 “enough”, 押了尾韵 , 读来流畅 , 给人深刻印象。 ） 例 8 Warehouse clearance。Their loss，your gain！（清仓甩卖广告） 译文：清仓甩卖，您的实惠！ （使用一对反义词，利用其矛盾给消费者设置一个悬念，引起消费者对广告的好奇心和购 买欲） 4，比较最高级的使用 形容词，副词的比较级，最高级是在原级的基础上变化而来，因此不仅在形式上有变化， 在意义上更是深进一层，在广告语中能更好的起到对比突出的作用，达到广告的商业用途。 例 1 For the first time, theres a remarkable gel that can give your hair any look you want - sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet - without a drop of alcohol or oil. 译文：一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿更光滑， 更丰茂，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度却不含一滴酒精或油脂。 （这是一则发乳的广告，其中连用 5 个比较级，突出了发乳的优质性能，这当然也是其它 发乳所不能达到的效果） 例 2 Lets make things better. 译文：让我们做得更好。 （飞利浦电子） （句中使用比较级，意在表明本公司产品大有发展空间，更能满足消费者的要求。飞 利浦公司在家电领域取得的成绩有目共睹，除了不断强调自己的创新技术外，还从不忘谦 虚地说声“让我们做得更好”） Sometimes beauty is more than skin deep. 译文：外表固然美，内在更为优。 （沃尔沃汽车广告） （外在于内在美进行比较，突出沃尔沃汽车更注重内在性能和品质） Things goes better with coca-cola。 （可口可乐公司） 译文：饮可口可乐，万事如意。 （可口可乐公司在中国的经营策略就是本土化，中文广告翻译也体现了这一点，中国人喜 欢吉祥，万事如意的翻译简洁生动。符合中国人的口味） Lets make things better. (Philips 照明产品 ) 译文 : 没有最佳 , 但求更好。 （广告构型短小 , 语言简练 , 口语化强 , 具有一定的鼓动性 , 汉译时 , 若不运用 “ 四 字格 ” 处理 , 似乎很难体现出汉语广告的语体风格 , 因而也难以达到与原文相同的效果。 ） With boundless love in it , the drink is more than sweet 译文：甜甜蜜蜜 , 无限爱恋尽在其中。 ( 饮料 ) （此为抒情广告，把产品拟人化，把顾客对饮料的无比喜欢比作对恋人的无限爱恋，饮料 的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心 , 冲击公众的情感心灵） you learn， the more you know， The more you know， the more you forget. The more you forget， the less you know. So why bother to learn. 译文：学的越多，知道的越多， 知道的越多；忘记的越多， 忘记的越多；知道的越少， 为什么学来着？ （运用了排比句式，增强气势，the more，the more 的句式重复使用，强调突出，最后与 the less 形成对照。 ） 5，创新词的使用 英语广告语力求新颖，夺人眼球。因此，求新求奇的专有名词出现率高,自创的复合词十分 的多，而且创造巨大的经济效益。但是也要注意 创新词要让消费者一目了然，明白易懂。 例 1 For TOWGETHER the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. 译文：两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。 (TWOGETHER 取自 together 之音,又取“两人”之意,比 together 更形象,倍添情趣。) OIC-“哇！我看见了”（oh, I see） （用英文的字母音译为英语单词，构成一句口头用语，表示目标成品） 例 3 Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 （吸尘器广告） （此处运用了契合译法，形象生动的表示出产品的特色） 6，俗语言语的挪用和套用 挪用：我们经常看到,一些谚语的语言信息在英语广告中不改动信息内容而直接传递，这些 谚语,通常是人们熟悉和喜欢的。广告词作者把商品信息放置在这样一个大众熟悉的语言环 境中,使接受者有亲切感和认同感。因此,在突出广告的主题的前提下,把谚语与广告产品的 主要功效及相关情感紧密相连,最后达到诱导受众付诸购买行动的目的。 例 1 To see it is to believe it 。(百闻不如一见) （这是一条鼓动受众去商店购买照相机的广告,它原封不动地照搬了固有的谚语,整个广告就 是谚语本身,未掺杂任何其他语言成分,是用直接引用的方式,将相同的信息直接挪用。它给 受众传递了这样的信息: 快去看看吧! 不看不知道,一看就想要。读此广告,欲购照相机的受 众自然会怦然心动而前去购买。 ） 例 2 The early bird gets the worm (捷足先登) （为了吸引顾客，银行开业之时一般都要推出一些优惠政策,这条谚语是通过直接引用的方 式,它运用在储蓄银行开业之际,切题切境,非常得当。 “捷足先登”能牢牢抓住顾客的心,因为它 在告诉人们:谁先来储蓄,谁就能得到优惠和好处,这对于广告受众来说自然会具有很强的吸 引力。 ） 套用：套用谚语俗语可以用多种形式，如同音异义式，同形联想嫁接，同构异义嫁接等。 将谚语俗语嫁接到广告语言里的根本原因在于借助其易感染人的特点和能力使广告更容易 地为受众所接受。英语广告中的谚语俗语言简意赅,诙谐机智,富有文字情趣,能给人以深刻 的印象,使被宣传的商品连同这个广告语一起久久地留在消费者的记忆里,从而达到“引起注 意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。 例 1 All good things come in pears. 译文：好梨天天吃, 好运天天来。 （它是由 All good things come in pairs (福不双降,祸不单行)这个谚语复制而成。巧借 pear 与 pair 同音异义关系,利用广告受众耳熟能详的谚语和对“好事成双”的“美意”的向往,使广告 产生影响力而达到有效宣传自己的产品效果的目的。 ） 例 2 All is well that ends well. 结局好,全都好。 （这是一条英语谚语,但是把它嫁接在香烟广告里, ends 就具有双重含义:“结束”和“香烟蒂”。 引起广告受众产生联想,“烟蒂好,烟就好”。 ） 例 3 A quip a day beats the blues away。 每天一妙语,烦恼全忘去。 （这是美国一个专门介绍妙言趣语( quip )的网站,其广告词就由 An apple a day keeps the doctor away. （一日一苹果,医生不找我）变化而来。 ） 例 4 Beauty ismore than skin - deep. 美不仅仅在外表。 （这则广告推销的是一种亚麻籽油的防腐剂,它能渗入木芯,使木材长时期不腐烂,并能保持 木材美丽的自然花纹。通过对谚语 Beauty is but skin - deep. ( 美丽只是外表)稍加改动,结合 产品的性能,复制出意义相反的的广告语,提升了产品的引导功能。 ） 例 5 Thirst come, thirst served. 渴了就喝,喝了不渴。 （这则啤酒广告语是由 First come, first served. (捷足先登)演变而来。由于原谚语知名度很 高,因此该广告语一出瞬间便拉近了与受众的距离,诱导广告受众跃跃欲 三：总结 英语广告翻译最重要的就是表达清楚原文的意义，译文要根据广告的所宣传的产品特性遣 词造句。要始终考虑广告的功能，使其在译文中得以再现。注意广告的文体特征，要尽可 能地在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等，但是这 绝不以为着死套原文句式，一成不变，而要根据汉语的表达习惯，适当变通，做到语义明 确，语言流畅，读来朗朗上口，便于深入人心，达到促销的目的。广告翻译中译者尤其要 注意美学要素的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，做到音美、意美和形美。 【参考文献】 【1】张建，广告英语文体特点初探J,外国语（上海外国语大学学报） ，1995， （2） 。 【2】黄瑞红，英语广告文体的修辞手段及词汇特征J杭州医学高等专科学校学报， 2003，3（1） 【3】赵静，广告英语M，北京；外语教学与研究出版社，1992 【4】黄国文，语篇分析的理论与实践-广告语篇研究M，上海；上海外语教育 出版社，2001 【5】崔刚